敢消費，不内卷，電商(shāng)創業者在越南(nán)找到“反脆弱”之力丨東南(nán)亞出海洞察

行業資訊

2023-05-22 16:05:02

Made in Vietnam。

文丨任倩文

編輯丨何洋

青木瓜是越南(nán)濕熱夏季中的常見之物。多年前，越南(nán)裔天才導演陳英雄用《青木瓜之味》，将鏡頭拉到上(shàng)世紀50年代還未改名爲胡志明的西(xī)貢，展開了(le)對越南(nán)“過去與現在、傳統與現代、芳香與殘酷、柔軟與堅硬”的描述。

時光流轉，如(rú)今的越南(nán)街頭，随處可見VinFast Auto的電動車。這個成立于2017年的品牌，是越南(nán)傳奇首富潘日旺旗下(xià)的産業。就(jiù)在幾天前，VinFast Auto剛與特殊目的公司Black Spade Acquisition Co達成合并協議。交易完成後，VinFast的股權價值将超230億美元，并在美國上(shàng)市(shì)。

“潘日旺比複星老闆郭廣昌還要有錢。”Francis說道。

Francis曾在複星資本戰略投資部任職，2019年時決定定居越南(nán)。從“反脆弱”（注：常指從不确定性中獲得利益的能(néng)力）的角度來看投資策略，這是Francis看好(hǎo)(hǎo)越南(nán)市(shì)場潛力的底層邏輯。後來，他輾轉來到了(le)四大律師所之一(yī)的安永在越南(nán)的法律部門。

安永落地越南(nán)已有30年，在胡志明和河(hé)内有兩個辦公室，總共2000多名員工。在這裏，Francis經常會收到中國企業對越南(nán)市(shì)場的咨詢需求，關于工業園區、關于勞動法、關于營業執照等各個方面。

2019年的胡志明市(shì)，居民(mín)平均月(yuè)(yuè)薪僅爲三四千人(rén)民(mín)币。但(dàn)由于年輕人(rén)在這裏紮堆，會産生(shēng)很多化(huà)學效應，影響着國家經濟發展的方方面面。

這些(xiē)年輕人(rén)掙得少但(dàn)不自卑，敢于消費、超前消費，沒有買房(fáng)壓力、沒有焦慮，更不“内卷”。相比而言，一(yī)個中國的年輕人(rén)，月(yuè)(yuè)收入四五千元，很難在大城市(shì)過上(shàng)體面生(shēng)活，更不用提買房(fáng)。但(dàn)在越南(nán)，五千元月(yuè)(yuè)收入便可生(shēng)活得豐富多彩，而且，你會驚訝地發現，月(yuè)(yuè)收入五萬元和月(yuè)(yuè)收入五千元的人(rén)，大多時候都過得大同小異。

在奔赴越南(nán)的TikTok淘金(jīn)者黎叔看來，這并不是落後、經濟水平低(dī)的象征。相反，他覺得這樣的消費市(shì)場大有可爲——即便在經濟環境不理(lǐ)想的當下(xià)，所有人(rén)依然樂觀、活躍，有新(xīn)崛起的中産，但(dàn)遠沒有到達中産收入的陷阱期。

越南(nán)的生(shēng)活幸福指數很高，餐飲和生(shēng)活習慣也(yě)與中國人(rén)相近。尤其是在河(hé)内，四季分(fēn)明，很像中國的城市(shì)，也(yě)很流行坐在街邊喝(hē)啤酒嗑瓜子(zǐ)，瓜子(zǐ)和國内一(yī)個味。Francis和黎叔都很适應這個地方。

“爲什(shén)麽沒早點來！”很多去了(le)越南(nán)投資或定居的創業者，都發出這樣的感慨。

衆多創業者懷揣着對未來的希望，将身(shēn)家押于此，不知疲倦的南(nán)北向流轉于胡志明和河(hé)内之間。而那些(xiē)年輕的越南(nán)人(rén)，微笑(xiào)着迎接變化(huà)的發生(shēng)，與正在湧向這裏的中國創業者們，重新(xīn)上(shàng)演着中國式成功劇本。

朝氣蓬勃

與中國最爲相近的消費市(shì)場

去東南(nán)亞“淘金(jīn)”的洪流中，市(shì)場容量大、人(rén)口較多、人(rén)均客單價高的市(shì)場，通常會被優先青睐。但(dàn)越南(nán)似乎都不占優勢，以緻于早期成了(le)頭部電商(shāng)平台Shopee、Lazada的“遺珠”。

不過，一(yī)旦進入這裏，很多人(rén)的觀點就(jiù)會發生(shēng)改變——越南(nán)是整個東南(nán)亞地區增速最快(kuài)（電商(shāng)規模每年增速20-30%）的國家市(shì)場。在Francis看來，這個增速很“恐怖”。越南(nán)國土(tǔ)面積與日本相當，人(rén)口（1億）大過德國，如(rú)今的人(rén)均GDP已達4200美元。

早在2017年年底時，Francis就(jiù)和深圳一(yī)些(xiē)出海找機會的企業，每兩周一(yī)個循環的來回跑泰國、印尼、新(xīn)加坡，以及越南(nán)等地。第一(yī)次去越南(nán)時，Francis隻在胡志明市(shì)逗留了(le)一(yī)天，但(dàn)卻對其印象最深，“是東南(nán)亞國家中最有潛力的”。

在印尼雅加達，大商(shāng)場之間沒有太多商(shāng)業化(huà)氣息，但(dàn)越南(nán)不一(yī)樣，它的消費熱情和工業發展狀況，讓Francis聯想到中國南(nán)部的一(yī)些(xiē)城市(shì)——大街上(shàng)全是商(shāng)鋪，一(yī)天到晚都流動着年輕人(rén)；城市(shì)中充斥着摩托車的引擎聲，熱鬧而喧嚣，城市(shì)外是工業區，機器(qì)轟鳴滿載着對未來的希望。

“越南(nán)人(rén)年輕而有追求，從眼神中能(néng)清晰地看到他們對未來的渴望。”與億邦動力交流的多位創業者都一(yī)緻感歎于這個市(shì)場的朝氣蓬勃。

在Francis的印象中，越南(nán)與其他東南(nán)亞國家的一(yī)個不同之處，就(jiù)是沒有被宗教束縛。東邊的印尼和馬來西(xī)亞，是穆斯林國家；越南(nán)往西(xī)的緬甸等國，則信仰小乘佛教。宗教性強的國家，往往對現世物質追求會低(dī)很多，更關心“渡自己”，更在乎對宗教的滿足和對來世的期許。

而越南(nán)是東南(nán)亞唯一(yī)一(yī)個以儒釋道爲文化(huà)底蘊的國家，有宗教信仰，但(dàn)不盲目，對現世有着強烈的物質需求和社會競争意識，且最像中國。在越南(nán)，可以看到文廟、祠堂、皇城、寺廟等各種儒家、道教和佛教的建築。幾乎每戶人(rén)家都祭祖、拜關公，有着中華文化(huà)的傳承和發展。

越南(nán)人(rén)也(yě)重視家庭和教育，科舉制度比中國晚近10年才結束。相比其他東南(nán)亞國家，越南(nán)也(yě)沒有華人(rén)政治問題，它的民(mín)族主體是京族，跟漢族長得很像，很多時候看不出差别。

這樣的文化(huà)底蘊，使得很多中國品牌選擇把越南(nán)作(zuò)爲出海東南(nán)亞的第一(yī)站(zhàn)。比如(rú)，名創優品最開始在越南(nán)測試，如(rú)今門店(diàn)遍地開花；蜜雪冰城同樣把第一(yī)個海外店(diàn)開在了(le)河(hé)内，目前在越南(nán)有超過600家門店(diàn)。Francies碰到很多本地公司的管理(lǐ)層，他們聊起來，對蜜雪冰城的冰淇淋贊不絕口，1萬越南(nán)盾折算(suàn)下(xià)來，人(rén)民(mín)币也(yě)才不足3元。

在越南(nán)胡志明市(shì)，也(yě)有很多Shopify的開發者。跨境電商(shāng)創業者譚嘉榮就(jiù)驚訝地發現，越南(nán)當地對于電商(shāng)發展的數字化(huà)氛圍比國内還更濃。在他看來，一(yī)個越南(nán)電商(shāng)從業者，包括APP開發者、數字化(huà)SEO等，是足夠去國外賦能(néng)的，這些(xiē)甚至中國都做不到。

當國内跨境電商(shāng)玩(wán)家還在琢磨“黑科技”運營手段時，越南(nán)本土(tǔ)企業已經在鑽研自動化(huà)營銷等數字化(huà)經營方式，而且他們在一(yī)些(xiē)小技術的創新(xīn)上(shàng)也(yě)非常快(kuài)。

在海外本地化(huà)營銷人(rén)才和服務平台iworku的越南(nán)創始人(rén)王理(lǐ)看來，越南(nán)應該成爲品牌出海的第一(yī)站(zhàn)：“越南(nán)如(rú)果都做不好(hǎo)(hǎo)，可能(néng)也(yě)做不好(hǎo)(hǎo)其他市(shì)場了(le)。”

越南(nán)産業升級

工廠用地緊俏，租金(jīn)水漲船高

如(rú)果去珠江三角州走一(yī)圈，會發現，很多勞動密集型企業的工廠正在往東南(nán)亞遷移。确切地說，從十幾年前開始，這個産業鏈轉移的變革就(jiù)開始默默地發生(shēng)了(le)。一(yī)個明顯的現象是，阿迪達斯和Nike的産品，很多已經由Made in China變爲Made in Vietnam。

在Francis眼中，越南(nán)并不是一(yī)個新(xīn)市(shì)場，最早來這裏建廠的紡織、鞋類等中國企業在已有十幾年曆史，日韓等地的企業來得更早，有20多年曆史了(le)。

闖蕩越南(nán)的熱潮，早在2018年中美貿易戰打響之時便已開啓，如(rú)今再次出于對2023年美國經濟以及中美貿易戰對訂單影響的考量，不少外貿企業表達了(le)迫于壓力而打算(suàn)去越南(nán)建廠、去東南(nán)亞布局供應鏈的想法。

一(yī)些(xiē)企業行動得更早。2017年，主做男性訂閱電商(shāng)的蘇嘉科技便在越南(nán)河(hé)内建了(le)工廠，主要針對男性的一(yī)些(xiē)紡織品、衣物等。今年，蘇嘉科技創始人(rén)譚嘉榮打算(suàn)投入部分(fēn)精力做智能(néng)硬件産品的訂閱電商(shāng)，要将生(shēng)産放(fàng)在越南(nán)南(nán)部。而選址、管理(lǐ)，以及在越南(nán)當地的投入，由合夥人(rén)在當地一(yī)手包辦。

越南(nán)的稅法對制造業很友好(hǎo)(hǎo)，某些(xiē)所得稅能(néng)減免50%左右，一(yī)些(xiē)品類（如(rú)紡織品、鞋帽等）出口到歐洲是零關稅。蘇嘉科技布局越南(nán)之時，便發現當地已有很多紡織業巨頭落地，比如(rú)，2016年在越南(nán)建廠投資的百隆東方、申洲國際。尤其申洲國際，如(rú)今在越南(nán)已經建立起完備的紡織品生(shēng)産鏈，并投放(fàng)了(le)大量智能(néng)廠房(fáng)。

這種供應鏈轉移在譚嘉榮看來更像是一(yī)種“外溢”。2018年美國對中國加征25%的關稅之時，就(jiù)注定了(le)勞動密集型産業會從中國遷出去的命運——這不是整體産業鏈外遷，而隻是某些(xiē)人(rén)力成本占比較高的環節。

2018年便感知到這股大勢的iworku也(yě)來到越南(nán)，幫助中國制造企業落地越南(nán)，爲他們提供投資咨詢服務，協助他們從選址、租廠房(fáng)、買土(tǔ)地到公司成立。iworku越南(nán)創始人(rén)王理(lǐ)發現，今年開始，很多國内大型貿易公司也(yě)開始去越南(nán)做采購。

王理(lǐ)對接的一(yī)家百億級體量的貿易公司，在向他咨詢供應鏈落地越南(nán)時，提出的理(lǐ)由是“客戶需要”。也(yě)有一(yī)個外貿出口企業向王理(lǐ)表示，自己手握2億采購額的訂單，客戶一(yī)定要讓他布局越南(nán)供應鏈。

在王理(lǐ)的抖音(yīn)号上(shàng)，每天都會接到5個左右的咨詢，大多都是爲去越南(nán)做轉口貿易的。

這一(yī)輪轉移，在他看來，更多的是高關稅、高風險的背景下(xià)被動開啓的。美國正在加大對中國制造産品的貿易壁壘，讓很多（如(rú)蠟燭、輪胎制造等）行業的關稅高達200%，企業不得不轉向越南(nán)去生(shēng)産，這也(yě)造就(jiù)了(le)2018年、2019年的高峰。消費電子(zǐ)類，從三星開始，蘋果産業鏈下(xià)的富士康、立訊等都在越南(nán)有長線布局，更是帶動了(le)很多一(yī)級、二級供應商(shāng)的制造轉移。

越南(nán)北部有港口、高速公路(lù)和機場，從河(hé)内到海防隻要兩個小時。越南(nán)南(nán)部，從胡志明出發，往任何一(yī)個方向走，都沒有高速公路(lù)，道路(lù)旁邊全是商(shāng)店(diàn)。Francis觀察到，上(shàng)個月(yuè)(yuè)有7家中國上(shàng)市(shì)公司（包含幾家光伏企業），決定在越南(nán)北部建廠。

離中國更近、勞動力效率更高、土(tǔ)地價格和勞動力成本相對較低(dī)，且基礎設施更好(hǎo)(hǎo)，都是越南(nán)北部更适合建廠的原因。北部也(yě)有更像中國的生(shēng)活環境以及産業集群效應，且最重要的是，還有更多剩餘的工業用地，而南(nán)部開發得更早，“都滿了(le)”。

不過，經曆幾波熱潮之後，如(rú)今的越南(nán)已不是想進就(jiù)能(néng)進的地方了(le)，“可能(néng)随便投資一(yī)個廠都要上(shàng)千萬”。

值得一(yī)提的是，産業升級中的越南(nán)，如(rú)今出口額最大的已不再是服裝、紡織品行業，而是電子(zǐ)産品。同時，越南(nán)也(yě)正走向新(xīn)能(néng)源發展之路(lù)，吸引着一(yī)批中國的光伏、風力發電企業湧進來開廠。

Francis告訴億邦動力，工廠搬遷導緻大量工業用電需求，促進了(le)新(xīn)能(néng)源發展，以至于靠傳統發電的行業已很難在越南(nán)拿到融資。越南(nán)也(yě)簽署了(le)很多國際協議，不再爲一(yī)些(xiē)傳統低(dī)端制造企業提供銀行貸款或者融資。

可以說，越南(nán)的土(tǔ)地價格早已今非昔比。據Francis觀察，如(rú)今工廠進入越南(nán)的第一(yī)需求便是找工業園區，越南(nán)約有500個工業園區，但(dàn)基建比中國慢(màn)很多，大量工廠遷移而至導緻當地難以承載。很多地方的工業園區滿員率已超95%，土(tǔ)地價格水漲船高（每年約20-30%的漲幅）。

王理(lǐ)也(yě)曾拜訪一(yī)家越南(nán)工廠，其2018年在越南(nán)買的土(tǔ)地，當時的成本是一(yī)平米不足20美金(jīn)，如(rú)今已翻了(le)三倍。王理(lǐ)指出，越南(nán)一(yī)些(xiē)工業園區的房(fáng)價炒得并不比國内低(dī)，很多工業區内的廠房(fáng)租金(jīn)比東莞都高出一(yī)倍——東莞一(yī)平米約20元，越南(nán)全國範圍内的工業區租金(jīn)每平米在4.6-4.8美元，增長很快(kuài)。

“我認識的幾個企業，他們在越南(nán)找了(le)大半年都沒找到合适的工業園區，要麽是注冊成本過高，要麽是當地不批投資證書給他們。”王理(lǐ)談到，越南(nán)政府在不斷的收緊海外投資，要限制收縮一(yī)些(xiē)勞動密集型企業在當地投資建廠。

直播電商(shāng)在這裏冉冉升起

也(yě)是在中國産業鏈向東南(nán)亞轉移的趨勢下(xià)，武昆和大齊聯合創辦了(le)聚焦于TikTok生(shēng)态的公司Star Commerce，主做越南(nán)TSP（TikTok Shop Partner）和MCN業務。

他們與很多押寶于TikTok傳統TSP業務的創業者有所不同。Star Commerce并沒有将自己真正定位爲TSP服務商(shāng)，也(yě)沒有希望靠此盈利。利用多年深耕越南(nán)的渠道資源和中國産業鏈優勢，孵化(huà)出一(yī)個越南(nán)本土(tǔ)化(huà)品牌，才是他們想要的。這個“生(shēng)機”，就(jiù)源于這幾年他們所看到的中國品牌在越南(nán)布局轉口貿易的趨勢。

在東南(nán)亞，越南(nán)的（直播電商(shāng)）市(shì)場規模僅次于印尼，服務商(shāng)數量是所有國家中最少的（真正有中國背景的服務商(shāng)不超5家），這些(xiē)都讓武昆和大齊覺得，越南(nán)是Star Commerce夢想騰飛起點的不二之地。

由于先前的積累，Star Commerce在當地很快(kuài)就(jiù)搭建起了(le)團隊，隻用兩個月(yuè)(yuè)便幫一(yī)個小家電品牌從0-1做到了(le)TikTok類目榜前五。大齊希望，通過TSP篩選供應鏈，最終幫那些(xiē)已經在越南(nán)建廠或做轉口貿易的商(shāng)家去真正融入越南(nán)市(shì)場。

作(zuò)爲80後的黎叔，2019年決定去越南(nán)創業時，已經38歲了(le)。彼時的他也(yě)如(rú)大多中年人(rén)一(yī)樣，滿腹焦慮和職業危機感。他剛關停做了(le)兩年的遊戲MCN，再往前倒，他還有12年的騰訊職業生(shēng)涯，主做騰訊媒體業務的市(shì)場工作(zuò)。

黎叔奔赴越南(nán)并不是主動選擇，而是朋(péng)友看到TikTok席卷全球的勢頭，邀請他去越南(nán)創業。起初，黎叔并沒答(dá)應，後來去旅遊幾次後才終于意識到這個市(shì)場的機會。于是，他創立的Vzone也(yě)成爲最早一(yī)批布局越南(nán)市(shì)場的TikTok服務商(shāng)。

2019年10月(yuè)(yuè)到越南(nán)後，黎叔很快(kuài)迎來一(yī)個激動人(rén)心的時刻——11月(yuè)(yuè)發出第一(yī)條内容，一(yī)周便收獲100萬播放(fàng)量，第二年3月(yuè)(yuè)就(jiù)養成了(le)一(yī)個100萬粉絲的賬号。不過，他深知，此時的直播、網紅帶貨市(shì)場并不成熟，隻能(néng)先爲TikTok小黃車開放(fàng)的那一(yī)天做準備。這一(yī)等就(jiù)是兩年多。

如(rú)今，越南(nán)美妝圈最大的三個中國出海品牌——完美日記、colorkey、Focallure菲鹿兒，都是由Vzone在爲其做TSP服務，包括達人(rén)直播和店(diàn)播，而此前TikTok小黃車還未開時也(yě)幫他們短視頻種草。

雖然都是TSP，但(dàn)Vzone與Star Commerce的路(lù)線完全不同。

Vzone更傾向于孵化(huà)頭部主播。在黎叔的描述中，其在越南(nán)更加專心做孵化(huà)，雖然這其中成本高、風險極大。他也(yě)在越南(nán)見過太多廣撒網的公司，見到賣貨不錯、且有潛力的主播被一(yī)些(xiē)大公司“瘋搶”，但(dàn)簽到之後，發現這些(xiē)人(rén)很快(kuài)就(jiù)泯然衆人(rén)矣。“很多公司并沒有想過大量簽約達人(rén)這件事(shì)，是否真的是可持續的。”

“不去海量簽約網紅的MCN，絕對不超過三家，Vzone便是其中之一(yī)。”他談道，早期Vzone都是簽約素人(rén)，目前最大的賬号粉絲量在1000萬左右，從100萬-1000萬的粉絲賬号已形成一(yī)個“金(jīn)字塔”結構。

去年12月(yuè)(yuè)份，Vzone做到了(le)月(yuè)(yuè)度場均直播GMV 6000美元（整個公司所有人(rén)的GMV除以總場次），冠絕整個東南(nán)亞。雖然Vzone最終隻是越南(nán)MCN排行榜裏的第八名，但(dàn)在越南(nán)整體Top10裏，隻有Vzone一(yī)家中國背景的公司，且其他機構每家都最少有150人(rén)，一(yī)個星期的直播場次相當于Vzone一(yī)個月(yuè)(yuè)的直播場次。

“在越南(nán)做TikTok，流量和銷量獲取上(shàng)，網紅達人(rén)承擔了(le)更大的使命。但(dàn)我們是電商(shāng)基因出身(shēn)，孵化(huà)達人(rén)的風險太大，财力和時間成本太高，且有很多不穩定因素，比如(rú)達人(rén)離職、平台風控趨于嚴格等問題。”與Vzone不同的是，Star Commerce走的不是孵化(huà)達人(rén)的路(lù)線，而是通過賣貨來帶動品牌。

Star Commerce不傾向于自己培養達人(rén)，而是跟已經有一(yī)定流量和影響力的達人(rén)合作(zuò)。由于達人(rén)缺貨源，甚至可以隻拿傭金(jīn)帶貨，Star Commerce可以用産品置換或者少量服務費的方式來拓展網紅渠道，在用自己的品牌資源和供應鏈“養”達人(rén)，同時達人(rén)又可以作(zuò)爲自己的銷售通路(lù)，幫忙驗證産品在越南(nán)市(shì)場的可行性。

在很多從業者看來，越南(nán)TikTok沒有印尼那麽火(huǒ)、市(shì)場那麽大，但(dàn)也(yě)沒有過于“卷”的問題出現。Star Commerce目前已合作(zuò)多個品牌，剛開始要跑量，基本每天都會開播，直播前會配合短視頻預熱，針對品牌的創意視頻，一(yī)周也(yě)會發布兩三條。

大齊認爲，在越南(nán)，無論是内容制作(zuò)、網紅溝通，還是找主播，等都更便宜、更好(hǎo)(hǎo)，所以，“TikTok在越南(nán)絕對值得一(yī)做”。

一(yī)般來說，在國内找做海外市(shì)場的媒介或者英語主播，綜合成本約2萬元，但(dàn)在越南(nán)隻要五六千元就(jiù)能(néng)搞定了(le)。越南(nán)的流量成本也(yě)便宜，實際操作(zuò)下(xià)來，千次展示（CPM）的費用不超過1美元，一(yī)次點擊最多不會超過0.1美元。這種情況利于中國出海品牌通過線上(shàng)聲量曝光後，再去線下(xià)。此外，另一(yī)機會點在于，越南(nán)當地供應鏈不豐富，基本都是來自中國廣東的爆品，因此，可操作(zuò)的貨品可以更靈活，并不僅僅是那些(xiē)爆品。

但(dàn)必須要面臨的問題是，越南(nán)直播電商(shāng)服務商(shāng)的費用普遍不高。在大齊看來，這是由于整個市(shì)場的毛利很低(dī)，品牌方或供應商(shāng)不願意給足夠的服務費，以緻于大家沒有能(néng)力去創造更好(hǎo)(hǎo)的電商(shāng)内容，提升用戶消費習慣，而這又會導緻市(shì)場毛利難以得到提升。

接下(xià)來，做更深入的用戶調研、找到更多小而美的品牌機會，則Star Commerce必須要突破的難關。

而對于Vzone而言，即便擁有很強的達人(rén)孵化(huà)能(néng)力，也(yě)面臨着增長問題。“我去跟平台聊幫扶的事(shì)情時，平台會說我不是Top3、Top5。我說我們效率高，他們說效率不能(néng)當飯吃，希望我們能(néng)把規模也(yě)做大。”黎叔如(rú)今也(yě)開始招募已有一(yī)定體量的達人(rén)合作(zuò)，以快(kuài)速起量，但(dàn)仍不會廣撒網。

讓本地人(rén)提速的同時

自己得先學會降速

“想讓越南(nán)人(rén)加班是不可能(néng)的，他們不理(lǐ)解爲什(shén)麽要加班。”黎叔稱，“當面臨夢想和錢的抉擇時，越南(nán)人(rén)可能(néng)會選錢而放(fàng)棄夢想，但(dàn)在生(shēng)活和錢之間他們又會選擇生(shēng)活。”

這種心态，常常讓中國創業者“又愛又恨”。Francis曾經曆一(yī)件趣事(shì)，有一(yī)次，他正在等越南(nán)同事(shì)發送某個工作(zuò)文件給自己，誰知文件還沒發出來，這個同事(shì)就(jiù)跑去團建了(le)。

起初來到越南(nán)時，知道這裏全國平均年齡隻有32歲，河(hé)内還不足30，這讓黎叔覺得簡直不可思議。越南(nán)第一(yī)大城市(shì)胡志明有1200萬人(rén)，第二大城市(shì)河(hé)内約756萬人(rén)，而第三大城市(shì)人(rén)口還不足200萬——相當于越南(nán)隻有兩個半的大城市(shì)。但(dàn)這裏卻聚集了(le)大量的年輕人(rén)，這便是創業者的機會。

越南(nán)最低(dī)工資标準根據不同地區和行業有所不同，2022年1月(yuè)(yuè)1日起，越南(nán)政府将最低(dī)工資标準分(fēn)爲四個等級，換算(suàn)成人(rén)民(mín)币大約是1768元、1568元、1372元和1228元。

對于紡織業，一(yī)個熟練技工，工資約3000-4000元/月(yuè)(yuè)；英語水平高的人(rén)做客服，菲律賓隻要3000元/月(yuè)(yuè)，但(dàn)國内要8000元起步。因此，譚嘉榮把公司客服團隊等放(fàng)在菲律賓，又去越南(nán)建工廠。這幾年下(xià)來，他在越南(nán)的工廠運營成本基本沒有發生(shēng)太多變化(huà)。

不過，盡管初級工的工資低(dī)，但(dàn)管理(lǐ)成本、工作(zuò)效率等綜合下(xià)來，在越南(nán)的成本可能(néng)并不比國内低(dī)。在這個市(shì)場創業，一(yī)定會受到與當地人(rén)“不同頻的捶打”。很多生(shēng)活在國内的人(rén)，在越南(nán)一(yī)個禮拜後，可能(néng)會懵，或者崩潰，“這邊太慢(màn)了(le)”。

哪怕專注于東南(nán)亞電商(shāng)市(shì)場已經跑了(le)四五年，大齊還是會因爲“人(rén)”的問題而感到不适應甚至感到頭疼。比如(rú)，當地人(rén)的工作(zuò)态度、對KPI的理(lǐ)解、執行力、職業素養等都與中國有落差。“當地人(rén)的執行力可以，但(dàn)電商(shāng)思維差，決策層必須是要中國人(rén)，執行層都是本地人(rén)”。目前，剛剛起步的Star Commerce在越南(nán)有10個人(rén)，其中8個都是越南(nán)本地人(rén)。

曾經黎叔也(yě)覺得跟越南(nán)本土(tǔ)的直播溝通成本非常高，花了(le)大半年的時間才把自己調整過來。“越南(nán)人(rén)的效率就(jiù)是不高，我們不會越南(nán)語也(yě)會加大溝通成本高。在這個市(shì)場做事(shì)，不能(néng)跟中國比卷，因爲沒有任何國家有中國這麽卷。越南(nán)已經是東南(nán)亞比較有效率的了(le)。也(yě)不能(néng)用中國标準去要求越南(nán)本地，畢竟工資也(yě)不對等。”在他看來，融入當地人(rén)的習慣是必須要經曆的，讓本地人(rén)提速的同時，自己得先學會降速。

Francis也(yě)表示不希望大家将這個市(shì)場弄得很卷，“卷了(le)以後對所有人(rén)都沒好(hǎo)(hǎo)處，大家隻會更辛苦，賺不到錢”。

與中國一(yī)樣，越南(nán)大多數公司也(yě)是彈性的8小時工作(zuò)制。大家一(yī)緻認爲，北部的越南(nán)人(rén)會更加努力勤奮，南(nán)部的人(rén)會更加慵懶，秉持着打工是爲了(le)享受生(shēng)活的理(lǐ)念。Francis指出，與其說在越南(nán)不好(hǎo)(hǎo)用人(rén)，不如(rú)說是優秀的人(rén)才短缺，很多努力拼搏的90後或是自己做老闆，或是已經做到公司高層，因此外來企業很難挖到這些(xiē)優秀的人(rén)才。

“越南(nán)語中是沒有‘你和我’的說法的，在提到某個人(rén)時，前面都是加上(shàng)身(shēn)份，有一(yī)套很複雜的主語系統。也(yě)有敬語，會根據年齡、社會地位、身(shēn)份等稱呼，是一(yī)套非常儒家的禮儀。”在Francies看來，不在越南(nán)住個一(yī)兩年是無法理(lǐ)解這種文化(huà)差異的，一(yī)定要深入了(le)解當地文化(huà)，否則工作(zuò)當中的溝通就(jiù)會出現雞同鴨講的局面。

目前，中國人(rén)真正在越南(nán)進行本地化(huà)布局的并不多。“很多管理(lǐ)層不能(néng)用當地人(rén)，國内先進的制造理(lǐ)念或流程，越南(nán)本地人(rén)是做不了(le)的。”Francies回憶，自己曾看到過100多個外派的中國幹部去越南(nán)考察，也(yě)看到一(yī)些(xiē)中國大廠（如(rú)TikTok、菜鳥、阿裏）的管理(lǐ)層外派到越南(nán)。拿TikTok來說，短短幾年，TikTok在越南(nán)的本地員工已達到1000多人(rén)了(le)，很多當地人(rén)都想去TikTok工作(zuò)。

市(shì)場缺貨，不缺需求

品牌産品可以很快(kuài)起量

判斷TikTok這件事(shì)必須要在本地才能(néng)做好(hǎo)(hǎo)後，黎叔就(jiù)決定定居越南(nán)了(le)。

“因爲你最終你是要做越南(nán)的内容賣給越南(nán)人(rén)，你不在本地就(jiù)會失去對當地實際情況的掌控力和洞察力。”他談道。那時，大多數機構都還是在“搬運”國内視頻，簡單翻譯加字幕就(jiù)對外輸出了(le)。但(dàn)黎叔覺得，這樣做很快(kuài)就(jiù)會沒路(lù)。那些(xiē)号稱每個賬号2萬粉，去幫人(rén)帶貨的機構，很可笑(xiào)，“2萬粉絲其實什(shén)麽都做不了(le)。”

沒真正來過越南(nán)的人(rén)，會對這個市(shì)場有很多誤解，比如(rú)，覺得越南(nán)消費力低(dī)下(xià)、不懂品質、白牌爲王、品牌做不動，但(dàn)事(shì)實卻是大相徑庭的。

除了(le)跟合夥人(rén)在越南(nán)布局電商(shāng)倉庫外，Sophia在東南(nán)亞市(shì)場也(yě)賣服裝和珠寶首飾，經過多番對越南(nán)市(shì)場的考察後，她沒有選擇做“義烏貨”，而是做客單價從200多元到幾萬元不等的淡水珍珠。在她看來，做越南(nán)市(shì)場已經不能(néng)走“卷價格”的路(lù)子(zǐ)了(le)，當地人(rén)對好(hǎo)(hǎo)東西(xī)的需求很大，年輕人(rén)都很舍得花錢。

走在越南(nán)的街頭，Sophia發現幾乎每個店(diàn)鋪的店(diàn)主都很年輕，大多人(rén)下(xià)班後都舍得去逛街，懂得享受生(shēng)活。如(rú)果不做事(shì)情，他們可以喝(hē)一(yī)天的咖啡，街邊小店(diàn)、商(shāng)超開到晚上(shàng)十點多。每條街都很熱鬧，當地人(rén)賺的錢都願意投入到生(shēng)活品質中。

“在越南(nán)，不能(néng)保證每天有一(yī)杯熱水，但(dàn)可以保證每天都有一(yī)杯咖啡。礦泉水不一(yī)定好(hǎo)(hǎo)買，但(dàn)咖啡一(yī)定買得到，讓人(rén)感覺一(yī)米不到的距離就(jiù)會有個咖啡店(diàn)。而且越南(nán)大街小巷都充斥着外國人(rén)，當地人(rén)的生(shēng)活習慣與這些(xiē)外國人(rén)也(yě)很接近。”Sophia談道。

黎叔舉了(le)個自己公司的例子(zǐ)：蘋果14剛上(shàng)市(shì)時，全公司四五十個人(rén)都買了(le)pro max。這并不是因爲自己公司工資水平有多高（平均工資五六百元），而是因爲越南(nán)人(rén)喜歡超前消費。

“市(shì)場隻是缺貨，不代表沒有需求。中國供應鏈卷價格，那是因爲沒品牌。越南(nán)很認品牌。”大齊談道，幫一(yī)個品牌做到幾千萬人(rén)次的（TikTok視頻）觀看量，可能(néng)一(yī)兩個月(yuè)(yuè)都用不到。越南(nán)市(shì)場不需要很長時間才能(néng)看到利潤，品牌在當地起量也(yě)很快(kuài)。所以，對于Star Commerce來說，今年篩選完供應鏈，明年就(jiù)會啓動品牌的事(shì)情。

換言之，由于TikTok電商(shāng)在越南(nán)仍處于藍海期，是“貨帶人(rén)”的階段，隻要貨夠好(hǎo)(hǎo)、夠硬，基本都能(néng)走得通。

不過，這些(xiē)都是需要真正在當地布局的人(rén)才能(néng)真正了(le)解的細微差異。因此，在大齊看來，也(yě)不能(néng)用中國人(rén)的思維去選品，否則會有很多偏差和誤解。比如(rú)，以中國人(rén)的視角，灰色調的鍋更有質感，但(dàn)事(shì)實上(shàng)，越南(nán)人(rén)喜歡五顔六色的鍋。

衆多向Francis咨詢過的企業中，大家共同關注的問題是，越南(nán)的落地政策、貪腐、稅收等問題。“打理(lǐ)好(hǎo)(hǎo)人(rén)脈，找對人(rén)和資源，政商(shāng)關系處理(lǐ)好(hǎo)(hǎo)，成本就(jiù)會很低(dī)，而且不會輕易死掉”。

Star Commerce在落地時，就(jiù)是以越南(nán)本地人(rén)身(shēn)份注冊企業的。這是因爲越南(nán)對外資入股的審查、稅務要求更嚴，所以，早期先找當地合夥人(rén)會跑得更快(kuài)。到明年開其他國家市(shì)場時，Star Commerce也(yě)會考慮注冊新(xīn)加坡或香港公司，再集中控股。

對于想在越南(nán)本土(tǔ)布局的玩(wán)家，大齊建議“不要直接盲目鋪市(shì)場，先測試”，即從跨境、本地倉、本土(tǔ)化(huà)一(yī)步步驗證。比如(rú)，盡量通過TikTok平台找達人(rén)分(fēn)銷一(yī)些(xiē)商(shāng)品，測試産品在當地的可行度；經過一(yī)兩輪測試後，再大量上(shàng)貨；然後通過服務商(shāng)篩選靠譜的合作(zuò)夥伴加大體量。

對于蘇嘉科技而言，則是一(yī)個把産品和服務都推向全球化(huà)的現狀。比如(rú)，其客服放(fàng)在菲律賓，加工生(shēng)産放(fàng)在越南(nán)，創意部門則與美國機構合作(zuò)。之所以這樣布局，是因爲每個地區都有自己的紅利點。對于譚嘉榮而言，一(yī)個好(hǎo)(hǎo)的生(shēng)意，怎麽優化(huà)成本就(jiù)是最體現企業發展空間的地方，如(rú)果能(néng)夠整合不同地區的不同紅利，企業的生(shēng)存能(néng)力和上(shàng)升空間就(jiù)會很大。

“去越南(nán)并不能(néng)想當然的覺得可以碾壓當地服務商(shāng)，不能(néng)報以俯視的态度。”這是黎叔這幾年在越南(nán)跑下(xià)來的最大經驗，“尤其是一(yī)定要處理(lǐ)好(hǎo)(hǎo)和平台、當地利益相關者的關系。”

黎叔看來，在越南(nán)做事(shì)，絕不是大多數中國人(rén)想的那樣法律法規不健全。“整個東南(nán)亞的市(shì)場環境被一(yī)些(xiē)媒體污名化(huà)嚴重，挺尴尬的。我一(yī)直在希望能(néng)從中國招些(xiē)專業人(rén)才過來，加強我們的團隊，但(dàn)真很難招到。”

“睜開眼睛自己去看一(yī)看，自己出去走一(yī)走，而不要隻是聽，甚至隻是看短視頻。”他總結道。

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