去東南(nán)亞爲直播電商(shāng)開荒，沒有超頭主播，貨品供給不足……丨東南(nán)亞出海洞察

行業資訊

2023-06-02 16:01:27

在這裏，用戶沖着産品來，退貨率更低(dī)。

文丨周昕怡

編輯丨何洋

佐佐對越南(nán)的第一(yī)印象是熱，和家鄉廣東一(yī)樣的熱。飛機落地越南(nán)胡志明市(shì)新(xīn)山一(yī)國際機場，走出艙門，立馬就(jiù)是滾滾熱浪迎面襲來。

匆匆放(fàng)下(xià)行李後，佐佐在樓下(xià)小攤來了(le)碗“pho”（越南(nán)河(hé)粉）。吃着清淡的湯粉，看着道路(lù)上(shàng)不斷穿梭的大大小小的摩托，這些(xiē)與國内大不相同的城市(shì)面貌，讓佐佐頓時有了(le)出國工作(zuò)的實體感覺。

如(rú)今，在胡志明市(shì)生(shēng)活一(yī)年後，佐佐已慢(màn)慢(màn)習慣了(le)這裏生(shēng)活，偶爾也(yě)會和本地人(rén)一(yī)樣，在街邊小店(diàn)邊嗑瓜子(zǐ)邊喝(hē)咖啡。不過，在他接受新(xīn)事(shì)物、融入當地時，這座城市(shì)似乎還把他當作(zuò)新(xīn)面孔。每當有人(rén)得知他的職業後，都會充滿驚訝和質疑。

東南(nán)亞直播帶貨能(néng)掙錢嗎？

近兩三年裏，成千上(shàng)萬家MCN機構、服務商(shāng)在東南(nán)亞各國拔地而起，國内面向東南(nán)亞直播的跨境企業也(yě)如(rú)雨後春筍般出現——這些(xiē)奔赴東南(nán)亞的掘金(jīn)者似乎在用行動給出答(dá)案。

佐佐是其中一(yī)位，他是越南(nán)MCN機構Vzone的直播業務負責人(rén)，管理(lǐ)機構下(xià)的主播團隊，包括5位百萬級到千萬級粉絲量的頭部達人(rén)。在公司裏，除了(le)創始人(rén)黎叔和佐佐以外，其餘皆是越南(nán)本地人(rén)。

佐佐是直播電商(shāng)行業的“老人(rén)”了(le)。在2018年，即淘寶直播上(shàng)線的第三年，薇娅、李佳琦尚未火(huǒ)出圈時，他就(jiù)一(yī)頭紮進直播電商(shāng)行業，“淘寶直播、抖音(yīn)直播做過，各個大小平台的直播電商(shāng)也(yě)都涉及過”。在他看來，東南(nán)亞的直播電商(shāng)市(shì)場還在起步階段，但(dàn)頗具潛力，當地消費者的消費能(néng)力實際上(shàng)并不低(dī)。

”東南(nán)亞地區普遍工資不高，但(dàn)從消費情況來說，大部分(fēn)人(rén)都傾向及時行樂，願意去消費，有3000元的工資，就(jiù)要花掉2000元。”佐佐舉例說明，”我們公司的平均工資在四千元人(rén)民(mín)币左右，但(dàn)員工都人(rén)手一(yī)台最新(xīn)款的iPhone。”

Vzone目前的直播代運營業務隻在TikTok平台，但(dàn)是東南(nán)亞的直播電商(shāng)卻不僅僅隻限于TikTok。目前，這裏的直播電商(shāng)平台可以分(fēn)爲三類：

1 Shopee、Lazada等傳統電商(shāng)平台，通過應用内功能(néng)Shopee Live、LazLive等推出直播購物頻道，主要基于用戶有一(yī)定購買意願後，推薦相應直播間；

2 TikTok這種内容型電商(shāng)平台，直播間通過優質内容吸引用戶，滿足其潛在購買興趣；

3 Facebook這種尚未形成電商(shāng)閉環的社媒平台，用戶一(yī)般通過達人(rén)直播間“種草”，再借助Whatsapp社群進行“拔草”。

不少出海東南(nán)亞的掘金(jīn)者都表示，現階段他們主要在Shopee、Lazada開店(diàn)鋪争奪存量，在TikTok上(shàng)進行直播帶貨抓取增量，“TikTok自身(shēn)巨大的流量池，能(néng)給直播電商(shāng)帶來可以預見的驚喜”。

他們有的試圖複制國内抖音(yīn)玩(wán)法，有的正以直播帶貨爲全新(xīn)起點，有的期待打造一(yī)個“東南(nán)亞李佳琦”……一(yī)路(lù)探索，并一(yī)路(lù)擔起市(shì)場教育的責任。他們都相信，東南(nán)亞直播帶貨會沿着國内走過的路(lù)徑發展，最終迎來爆發。而當地市(shì)場缺貨、缺品牌的現狀，正好(hǎo)(hǎo)爲他們打開了(le)入局之門。

貨架電商(shāng)還未發展成熟

直播帶貨已然登場

“之前以歐美市(shì)場爲主，現在風向标變了(le)，我們也(yě)轉變了(le)方向。東南(nán)亞、俄羅斯、中東和巴西(xī)這些(xiē)新(xīn)興市(shì)場成爲新(xīn)陣地。”2021年，大霖帶領團隊轉戰東南(nán)亞電商(shāng)市(shì)場，運營起了(le)Shopee、Lazada、TikTok電商(shāng)平台的印尼本土(tǔ)店(diàn)。今年，他開始大膽開辟直播帶貨業務。

來到這個新(xīn)領域，有着20年外貿職業生(shēng)涯的大霖直言：“差點當了(le)‘韭菜’。”

受國内直播行業掀起的AI主播熱潮影響，大霖團隊在去年曾咨詢AI數字人(rén)公司，計劃設計一(yī)位使用印尼語的AI主播，放(fàng)在國内直播，以節省人(rén)力和本土(tǔ)經營成本。但(dàn)内部進行幾番嘗試和討(tǎo)論後，最終放(fàng)棄了(le)這個念頭。

“首先，制作(zuò)AI主播的成本并不低(dī)，直播效果也(yě)尚不可知；其次，AI數字人(rén)欠缺溫度，無法真正和觀衆互動溝通，如(rú)果放(fàng)在跨境直播上(shàng)，非但(dàn)不能(néng)消解原本存在的語言、文化(huà)壁壘，反而會加深了(le)彼此間的障礙。”大霖談道。

于是，今年年初，大霖在印尼雅加達辦公室搭建了(le)一(yī)個20平方米的直播間，招聘印尼當地素人(rén)做主播。“前期投入大概在幾萬元左右，試水成本不高，經過幾個月(yuè)(yuè)的運作(zuò)，現在直播開單已不成問題”。

大霖向億邦動力透露，東南(nán)亞各國中心城市(shì)的物價水平大緻可對标國内二線城市(shì)，房(fáng)租成本、人(rén)工成本要比國内低(dī)一(yī)些(xiē)。比如(rú)，國内的素人(rén)主播月(yuè)(yuè)均薪資在6000元-7000元左右，而印尼素人(rén)主播的工資大概在2000元-4000元左右。

Scarlett至今還記得去年7月(yuè)(yuè)首次開播時的緊張狀态。當晚，面向菲律賓地區，Scarlett向觀衆展示紙品品牌SHUTA的産品，她邊上(shàng)手撕開紙巾展示其厚度和耐用性，邊用英語介紹紙巾的成分(fēn)和品牌曆史，還不時看評論區，發現有觀衆不斷刷留言——“SHUTA hahaha”。

身(shēn)處不同的語言和文化(huà)環境，Scarlett和運營夥伴不理(lǐ)解觀衆評論的真正含義，隻是每次開播後都能(néng)看到類似留言。直至幾周後，一(yī)位忠實粉絲告訴他們，“SHUTA在菲律賓語裏，是不好(hǎo)(hǎo)的詞彙”。随後，Scarlett急中生(shēng)智地在身(shēn)後放(fàng)了(le)塊白闆，白闆上(shàng)書寫着幾行英文：“S-Safe，H-Healthy，U-Useful，T-Terrific，A-Amazing”。危機就(jiù)這麽化(huà)解了(le)。

在開啓跨境直播帶貨的頭幾個月(yuè)(yuè)裏，Scarlett驚訝地發現，大部分(fēn)在直播間下(xià)單付款的消費者，都還在使用TikTok的新(xīn)用戶首單免運費、運費抵扣券。這也(yě)意味着，多數消費者此前從沒在TikTok平台上(shàng)買過東西(xī)。“去年年中前後，TikTok開始在東南(nán)亞多國開展電商(shāng)業務，帶起直播電商(shāng)之風。東南(nán)亞消費者之前不太了(le)解直播帶貨的流程和玩(wán)法，也(yě)沒有對直播帶貨建立信任感，所以能(néng)夠吸引他們在直播間下(xià)單都很不錯了(le)。”Scarlett回憶道。

“其實，在東南(nán)亞，電商(shāng)還沒有極大地深入人(rén)們的生(shēng)活。直播帶貨也(yě)不是主流的消費方式。”佐佐還談道，東南(nán)亞在線零售市(shì)場僅占總體零售市(shì)場的十分(fēn)之一(yī)不到，當地消費者的吃喝(hē)玩(wán)樂大部分(fēn)依賴于線下(xià)實體店(diàn)，隻會在線上(shàng)購買個護、美妝等電商(shāng)平台上(shàng)種類更豐富的産品，而像零食、服裝等，都傾向在實體消費。

佐佐表示：“現在的東南(nán)亞市(shì)場，不像國内早期，直播帶貨可以依靠傳統電商(shāng)長期沉澱、培育好(hǎo)(hǎo)的市(shì)場直接進行轉化(huà)，而更像是電商(shāng)、直播帶貨在齊頭并進，共同建立起消費者線上(shàng)購物的心智。”

沒有頭部主播，用戶沖着産品來

退貨率遠低(dī)于國内

在印尼雅加達、馬來西(xī)亞吉隆坡的直播間裏，電商(shāng)服務商(shāng)4KMILES旗下(xià)的十幾位主播輪流上(shàng)播，拿起産品就(jiù)朗朗上(shàng)口地進行介紹，偶爾還會在現場對戰一(yī)場羽毛球比賽，以向觀衆展示運動用品的使用體驗。圍繞口播、商(shāng)品展示和商(shāng)品體驗三個基本環節，其直播間頻顯爆品。

另一(yī)邊，在Scarlett團隊搭設的國内直播間裏，主播們正推出一(yī)些(xiē)優惠活動和福利，運營人(rén)員也(yě)化(huà)身(shēn)“Boss”和觀衆頻頻互動。在流量沒有起色時，他們還會推出劇本或者表演韓舞的娛樂形式來帶貨。複制抖音(yīn)玩(wán)法的Scarlett直播間同樣也(yě)獲得了(le)不錯的成績，在流量起飛期，其GMV最高達到了(le)10萬菲律賓比索（約合人(rén)民(mín)币12620元）。

直播套路(lù)玩(wán)法的應用與否，在東南(nán)亞是個選擇題，而放(fàng)在國内卻是個必選項。經過直播文化(huà)幾年的洗禮，國内用戶對直播新(xīn)鮮感褪去，隻有采用有辨識度的主播、新(xīn)穎的直播形式、花式的直播優惠券，才能(néng)留住直播間流量。在這種“内卷”情形下(xià)，商(shāng)家爲了(le)逼單，會在直播間做承諾、給優惠，推出各種5元、10元現金(jīn)粉絲券、買一(yī)送一(yī)優惠、福袋免費贈送産品等福利。

佐佐談到，國内搞各種吸引眼球的直播方式，推出各種優惠福利之時，東南(nán)亞本地的大部分(fēn)直播帶貨實際上(shàng)還停留在基礎的設備階段——摸索用哪個設備比較好(hǎo)(hǎo)，哪個燈光比較适合，哪個場景比較優美。

在直播帶貨尚未起勢的東南(nán)亞市(shì)場，觀衆還不重視直播玩(wán)法，簡單的純帶貨也(yě)會吸引他們的關注。商(shāng)家即使不推出粉絲券、福袋等福利，也(yě)能(néng)吸引到觀衆下(xià)單。

“去年TikTok官方對直播大力扶持，商(shāng)家依靠自然流量就(jiù)能(néng)做起直播帶貨，這在如(rú)今的國内市(shì)場是不可能(néng)再現的，國内直播間如(rú)果不進行投流，就(jiù)不會有太大水花。”4KMILES負責人(rén)Tommy談道，雖然現在自然流量也(yě)慢(màn)慢(màn)少了(le)、需要開始投流了(le)，但(dàn)整體而言，遠沒有國内那麽卷。

說到直播帶貨，大部分(fēn)人(rén)腦海中會聯想到李佳琦、辛巴、瘋狂的小楊哥等國内超級頭部主播的名字。而問到東南(nán)亞各國的頭部主播是誰，無論是賣家，還是MCN、服務商(shāng)，都很難說出一(yī)個具體的名字。

這背後的一(yī)個重要原因就(jiù)是，李佳琦式的東南(nán)亞超級大主播尚未出現，垂類達人(rén)也(yě)幾乎沒有出現代表。

一(yī)方面，東南(nán)亞直播電商(shāng)生(shēng)态還未孵化(huà)出超級大主播。

以TikTok爲例，據TikTok Shop電商(shāng)年度榜單顯示，2022年全球帶貨銷量Top10達人(rén)都來自東南(nán)亞地區，其中九位是印尼達人(rén)，一(yī)位是馬來西(xī)亞達人(rén)。前十位達人(rén)中，少有達到了(le)百萬粉絲數，大多停留在十萬級粉絲體量。這與國内不乏千萬甚至億級粉絲量的帶貨達人(rén)完全不同。

另一(yī)方面，東南(nán)亞明星、網紅還沒有湧入直播電商(shāng)圈。

在Facebook、Instgram等主流社媒平台，東南(nán)亞頭部網紅、明星也(yě)坐擁千萬、億級粉絲，有着龐大的私域流量池。但(dàn)是，直播帶貨還未成爲東南(nán)亞的主流消費方式，頭部網紅、明星目前甚少下(xià)場TikTok、Shopee、Lazada等電商(shāng)平台的直播，主要還是靠商(shāng)業代言、廣告費用、短視頻拍攝等傳統方式獲得收入。

在衆多越南(nán)主播中，佐佐印象最深的是初試直播帶貨的一(yī)位YouTube越南(nán)頭部網紅。3月(yuè)(yuè)，該網紅在TikTok上(shàng)進行了(le)首場直播，在線人(rén)數最高達到8萬，帶貨GMV達到300萬人(rén)民(mín)币，将當天上(shàng)播的越南(nán)本土(tǔ)品牌在平台上(shàng)的庫存售罄。第二場直播，其直播間最高在線人(rén)數達到26萬人(rén)，三四個小時下(xià)來，銷售額超過了(le)500萬人(rén)民(mín)币，直接創下(xià)越南(nán)直播帶貨的銷售額記錄。

“目前在越南(nán)直播帶貨賽道上(shàng)，沒有人(rén)超過這個銷售額。”佐佐指出，絕大多數東南(nán)亞網紅很少有這種電商(shāng)概念，也(yě)不太了(le)解直播玩(wán)法。即使Vzone孵化(huà)的越南(nán)薇娅式頭部主播，也(yě)隻把直播當工作(zuò)，沒想過通過直播獲得額外利益。

4KMILES負責人(rén)Tommy認爲，在這東南(nán)亞整體的直播氛圍下(xià)，消費者基本沖着産品來買，而非主播、優惠券，這就(jiù)極大地減弱了(le)沖動型消費的占比，也(yě)直接影響到退貨率的高低(dī)。他透露，自己公司代播的服飾、運動用品品類在馬來西(xī)亞直播間退貨率不超過10%，相比國内30%-50%的直播電商(shāng)退貨率低(dī)了(le)不少。

佐佐也(yě)持有同樣的看法。他表示，有三方面因素導緻東南(nán)亞直播電商(shāng)退貨率低(dī)：

1 東南(nán)亞物流體系不成熟，退貨流程複雜。東南(nán)亞本土(tǔ)快(kuài)遞公司不提供上(shàng)門寄件服務，而且在周末基本歇業，無論是取快(kuài)遞還是寄快(kuài)遞都不如(rú)國内便捷；

2 售後服務體系不完善，退貨的成本高。在退貨方面，電商(shāng)平台沒有7天内無理(lǐ)由退貨的規則，消費者除非能(néng)證明是因産品質量問題而退貨，否則都是自行承擔退快(kuài)遞運費；

3 當地消費者維權困難。東南(nán)亞各國既沒有明确的法律來規範電商(shāng)行業，也(yě)沒有類似12315消費者協會的存在，有關電商(shāng)平台上(shàng)的維權會比國内困難得多。

“在印尼直播間，我們的退款率是5-10%，給備貨方面起到不小的幫助，給予了(le)團隊很大鼓舞。”因爲從本土(tǔ)倉直接發貨，大霖并沒有在物流上(shàng)太過費心。對他來說，除了(le)物流，直播新(xīn)渠道還有太多新(xīn)事(shì)物要熟悉，比如(rú)貨盤的選擇。

市(shì)場供給不足

産品價格品質存在很大的真空地帶

在東南(nán)亞直播電商(shāng)市(shì)場，暢銷商(shāng)品脫離不了(le)美妝個護、時尚、電子(zǐ)3C等性價比高的快(kuài)消品類範疇。TikTok數據分(fēn)析平台FastData發布的《2022年度TikTok生(shēng)态發展白皮書》顯示，2022年東南(nán)亞TOP20直播中，美妝個護品類占主推品類85%，鞋靴、手機和數碼、居家日用品類各爲5%。

“與北美成熟市(shì)場對比起來，東南(nán)亞電商(shāng)市(shì)場還處在初級階段，走量優先，質量排後，産品以低(dī)客單價、白牌居多，多在50元人(rén)民(mín)币以下(xià)。”Tommy團隊目前同時在做面向北美的亞馬遜直播和面向東南(nán)亞的TikTok直播。在他看來，東南(nán)亞市(shì)場直播流量不低(dī)，轉化(huà)的關鍵在于供應鏈。

水杯，曾是Scarlett直播間面向菲律賓地區主推的産品。一(yī)次下(xià)播後的閑暇，Scarlett翻看TikTok菲律賓地區的直播間，驚訝地發現，十個直播間有三個都在推銷水杯。“不管是做菲律賓區還是做馬來區，大家都在直播賣水杯，推出的水杯總體上(shàng)沒太大差異。加上(shàng)我們的水杯是從國内發貨，物流成本高，沒有什(shén)麽競争優勢，播了(le)一(yī)段時間就(jiù)撤下(xià)換品了(le)。”她說。

“如(rú)果隻看着現在的貨盤，估計不到半年我們就(jiù)會被淘汰，或者業績一(yī)直掉。”大霖調侃道。在現有的印尼市(shì)場3C類目貨盤中，大霖團隊選擇将智能(néng)手表投入直播間，而手機屏等産品放(fàng)入傳統貨架電商(shāng)中。

在大霖看來，印尼電商(shāng)市(shì)場的主流商(shāng)家可以分(fēn)爲三類：一(yī)類是當地個人(rén)賣家，從批發市(shì)場拿貨、直播賣貨的；一(yī)類是像他一(yī)樣，從中國運貨到印尼本土(tǔ)倉的中國賣家；還有一(yī)類是前往當地的中國供應商(shāng)。“東南(nán)亞當地的個人(rén)小店(diàn)，都是小打小鬧，批發市(shì)場有什(shén)麽貨，就(jiù)賣什(shén)麽貨。由于批發市(shì)場的貨都是低(dī)價值、低(dī)差異化(huà)度的‘爛大街’産品，他們就(jiù)陷入價格戰的死循環”。

供給側不豐富、産品同質化(huà)，是東南(nán)亞市(shì)場的一(yī)個側影。目前，東南(nán)亞大部分(fēn)國家基礎建設并不完善，印尼、馬來等多國制造業還沒有形成成熟的供應鏈，導緻市(shì)場貨源不足，産品在價格和品質上(shàng)也(yě)存在相當大的真空地帶。

在歐美成熟國家市(shì)場追求品牌和品質的時候，東南(nán)亞還停留在缺乏标準化(huà)産品、新(xīn)潮流産品的“賺快(kuài)錢”階段，市(shì)場不在乎商(shāng)品本身(shēn)帶來的标簽性價值。“當地批發市(shì)場的産品價格低(dī)，更多是供應端選擇了(le)低(dī)價值的貨，買家端是沒選擇。”大霖談道。

“很多人(rén)會認爲高客單價的東西(xī)不适合東南(nán)亞，而實際上(shàng)恰恰相反。”佐佐談道，盡管胡志明市(shì)月(yuè)(yuè)均工資在4000元左右，但(dàn)去年，Vzone旗下(xià)網紅在直播間銷售雅詩蘭黛、SK-II、 MAC等大牌化(huà)妝品，就(jiù)一(yī)舉刷新(xīn)了(le)機構當年帶貨銷量的曆史記錄，一(yī)場直播GMV超過6萬美元。

佐佐接着說，自己團隊曾經代播過單價100元的拖鞋，在一(yī)場三四小時的直播裏，GMV達到了(le)1000美元-1500美元，也(yě)獲得不錯的反響。“實際上(shàng)，不是東南(nán)亞市(shì)場不喜歡高客單價的東西(xī)，而是東南(nán)亞本土(tǔ)缺乏高價高品質的産品”。

當然，在優勝劣汰的市(shì)場淘汰機制下(xià)，産品同質化(huà)泛濫、産品價格低(dī)廉的東南(nán)亞市(shì)場，卻是一(yī)批發展品牌的商(shāng)家崛起的機會。在大霖20年的外貿職業生(shēng)涯中，前18年堅守線下(xià)傳統外貿方式，第19年嘗試電商(shāng)平台，第20年開啓直播帶貨。現在，他還計劃圍繞本地化(huà)做自己的品牌，将在原有的供應鏈基礎上(shàng)，在設計、研發、生(shēng)産、品控等環節下(xià)苦功，以産品力推動品牌力，從而跳(tiào)出價格紛争。

“擁抱變化(huà)才能(néng)擁有未來，外貿人(rén)就(jiù)是要求變，不斷測試新(xīn)渠道，比如(rú)直播帶貨，先小投入去嘗試直播，然後再去優化(huà)收益。”自從開啓線上(shàng)電商(shāng)渠道開始，大霖團隊仿佛打通任督二脈，如(rú)今，不僅計劃将印尼模式搬運到其他國家，還計劃在菲律賓市(shì)場嘗試Lazada新(xīn)推出的全托管模式。

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