TikTok将在美上(shàng)線全托管模式

TikTok正在電商(shāng)賽道上(shàng)一(yī)路(lù)狂奔。

周受資作(zuò)爲當前TikTok一(yī)号位，在近日組織了(le)一(yī)場會議，參與者包括美國的MCN機構和TikTok Shop商(shāng)家。這被視作(zuò)TikTok電商(shāng)業務開始正式發力美國市(shì)場的信号。

去年下(xià)半年，TikTok Shop進入美國，開放(fàng)部分(fēn)美國小店(diàn)名額，作(zuò)爲Tik Tok在直播、短視頻之外的第三個流量入口，爲平台商(shāng)家帶去增量。

相比于拼多多出海項目Temu的跨境電商(shāng)模式，TikTok美區電商(shāng)的目前入駐門檻相對較高，隻接受美國居民(mín)和注冊公司入駐。而美國本土(tǔ)的電商(shāng)、零售巨頭亞馬遜和沃爾瑪也(yě)都允許海外商(shāng)家在其美國網站(zhàn)上(shàng)進行銷售。

顯然，這樣的政策限制下(xià)，TikTok在美電商(shāng)業務的拓展緩慢(màn)，更多有志于借力TikTok進行跨境電商(shāng)業務的國内商(shāng)家在拓展渠道上(shàng)受阻。今年以來，美國地區的小店(diàn)功能(néng)被再度限制，“如(rú)果沒有 TikTok 員工的協助，賣家無法注冊個人(rén)小店(diàn)。”

但(dàn)這樣的局面有望在7、8月(yuè)(yuè)份改變。有消息稱，TikTok美國跨境小店(diàn)将在7月(yuè)(yuè)底至8月(yuè)(yuè)初開放(fàng)中國主體賣家入駐。此外，6月(yuè)(yuè)6日，TikTok Shop英國商(shāng)城開始正式營業，美國商(shāng)城也(yě)将在7月(yuè)(yuè)份正式啓用。

與之相對應的是TikTok全托管項目在全球範圍内的普遍啓動。全托管模式是當前跨境電商(shāng)的主流模式，商(shāng)家将産品運送到國内指定倉庫，之後就(jiù)由電商(shāng)平台方全權接管，包括商(shāng)品上(shàng)架、營銷、履約、售後等一(yī)系列環節全部包攬。

這一(yī)模式極大地降低(dī)了(le)工貿一(yī)體的商(shāng)家在跨境電商(shāng)過程中的運營難度和成本，相比傳統模式銷售鏈路(lù)更短、流程更簡便，已經被SHEIN、Temu和阿裏速賣通等玩(wán)家普遍采用。在一(yī)定程度，這種模式等同于平台方半自營，商(shāng)家從銷售和運營主體變成了(le)單純的供貨商(shāng)。

目前TikTok Shop全托管模式已經在沙特、英國等地區上(shàng)線，并成爲平台主推方向。而美國作(zuò)爲當前全球最大消費市(shì)場，一(yī)旦開放(fàng)全托管模式、降低(dī)國内賣家入駐門檻，将有望爲TikTokShop帶去巨大增量。

東南(nán)亞成最大增量

當然，這家全球巨頭的布局遠不止于此。目前來看，tictok電商(shāng)業務最成功也(yě)最成熟的市(shì)場在東南(nán)亞，尤其是東南(nán)亞市(shì)場的印度尼西(xī)亞。這個人(rén)口總量超2.7億的世界人(rén)口第四大國截至今年5月(yuè)(yuè)，已經有了(le)1.13億TikTok用戶，在用戶總量上(shàng)僅次于美國。

根據Momentum Works近期發布的東南(nán)亞電商(shāng)報告，印度尼西(xī)亞是東南(nán)亞地區最大的電商(shāng)市(shì)場，占據半壁江山。

巨大市(shì)場誘惑和龐大用戶基數支持下(xià)，TikTok選擇了(le)重注印度尼西(xī)亞。在雅加達組織的一(yī)場論壇上(shàng)，TikTok CEO 周受資向外界表達了(le)決心和期望，稱未來幾年将在東南(nán)亞投資數十億美元。

此後另一(yī)場合上(shàng)，周受資更是表未來五年内将投資100億美元，用于幫助印尼的中小微型企業發展。

此外，TikTok目前仍在激勵賣家和買家方面花費着大量資金(jīn)，有第三方分(fēn)析師估計這個數額每年在6到8億美元之間。以新(xīn)加坡市(shì)場爲例，TikTokShop免除了(le)商(shāng)家傭金(jīn)，商(shāng)戶隻需要支付1%的支付費用。與之相對應的是Shopee在新(xīn)加坡地區的傭金(jīn)、服務費率超過5%。

燒錢換增長仍然是TikTok開拓電商(shāng)業務的不二法門。在不計成本的大額投入下(xià)，已有超過200萬賣家在印尼的TikTok Shop 上(shàng)銷售商(shāng)品。

從員工人(rén)數上(shàng)也(yě)可以窺出一(yī)些(xiē)端倪，TikTok東南(nán)亞團隊最初隻有不到100人(rén)規模，如(rú)今員工數量已經接近8000人(rén)。

由内容帶來的沖動消費，支撐起了(le)TikTok電商(shāng)在激烈行業競争中的優勢。但(dàn)值得注意的是，雖然TikTok Shop在東南(nán)亞的增速喜人(rén)、前景遠大，其體量依然遠遠無法與東南(nán)亞另外兩大電商(shāng)巨頭比較。

Shopee曾有騰訊背景，是東南(nán)亞地區規模最大的電商(shāng)平台。其2022年的全年财報顯示，過去一(yī)年内Shopee實現了(le)高達735億美元的GMV，總收入爲73億美元，同比增長42.3%。

背靠阿裏的Lazada去年交易額度也(yě)在數百億美元級别，遜色于Shopee但(dàn)依然數倍于TikTok Shop。網絡分(fēn)析公司Similarweb的數據顯示，過去3個月(yuè)(yuè)Shopee占據該地區30%至50%的流量份額，而Lazada以10%至30%的流量份額位居第二。

根據 Cube Asia的數據，今年一(yī)季度，TikTok Shop在印尼實現了(le)25 億美元的 GMV。目前較爲樂觀的預計是，TikTok Shop今年在整個東南(nán)亞地區的GMV預計将達到150億美元，而去年這個數字僅有44億美元。

行業競争白熱化(huà)

但(dàn)這種高速增長能(néng)否繼續維持，還是一(yī)個未知數。

相比于其他競争對手，樹大招風的TikTok還面臨着多國的監管風險。越南(nán)在今年4月(yuè)(yuè)啓動了(le)針對TikTok的安全調查，當月(yuè)(yuè)流量和銷量随即出現顯著下(xià)滑。這種潛在隐患爲TikTok的電商(shāng)業務推進帶來了(le)更多不确定性，也(yě)阻礙着産業鏈上(shàng)下(xià)遊的長期合作(zuò)和投資。

TikTok的電商(shāng)方法論也(yě)在部分(fēn)地區顯露出頹勢：其英國的電商(shāng)業務進展一(yī)度停滞。經過一(yī)年多時間發展，英國TikTokshpop店(diàn)鋪數量還未達到1萬關口，目前僅占TikTok電商(shāng)份額的7%。

另一(yī)個方面，無論是TikTok還是字節跳(tiào)動，在電商(shāng)行業的經驗依然不足。基礎設施建設方面，TikTok對于供應鏈和物流的把控也(yě)缺乏競争優勢。TikTok在全球範圍内的電商(shāng)供應鏈和支付能(néng)力建立不如(rú)預期。而它的競争對手們有着同樣堅定的決心和更強悍的電商(shāng)運營能(néng)力：

Temu日前加碼平台管理(lǐ)，要求對“對入庫商(shāng)品的退貨擁有最終解釋權”，以強勢的平台話語權倒逼商(shāng)戶承擔退貨物流費用和商(shāng)品沉沒成本，旨在促進整個産業鏈轉型升級。這種玩(wán)法與拼多多在國内的管理(lǐ)模式一(yī)脈相承。

速賣通則在過去幾個月(yuè)(yuè)裏宣布了(le)對韓國市(shì)場的物流投資，試圖将訂單履約時效提升至新(xīn)水平。即便是TikTok增速喜人(rén)的東南(nán)亞市(shì)場，主流玩(wán)家的地位依然難以撼動：憑借這些(xiē)年對物流基礎設施的大量投入，以加快(kuài)交貨和退貨速度，提高整體用戶體驗以及賣家和買家的信任。

這些(xiē)能(néng)力的建設不可能(néng)一(yī)蹴而就(jiù)，至少需要3到5年的長期投入，才能(néng)看見顯著成果。這部分(fēn)成本又将極大地拖累TikTok電商(shāng)的投資回報率，甚至成爲燒錢的陷阱：京東就(jiù)在今年年初宣布收縮東南(nán)亞本地電商(shāng)業務。

更重要的是，随着拼多多入局、阿裏拆分(fēn)、SHEIN準備上(shàng)市(shì)，以及亞馬遜等國際電商(shāng)巨頭開始謀求更多增長可能(néng)，電商(shāng)競争已經變得前所未有得激烈。

全托管平台逐漸開始成爲行業主流選擇，就(jiù)在一(yī)定程度上(shàng)佐證了(le)這一(yī)事(shì)實。平台願意承擔更多運營責任和成本，以0托管費、0倉儲費等優惠政策拉攏賣家入局，說明賣家存量已經基本瓜分(fēn)殆盡。

随着行業進入半自營時代，國内各大跨境電商(shāng)平台已經呈現出趨同化(huà)：路(lù)徑基本走通，但(dàn)競争壓力也(yě)将因爲同質化(huà)的服務持續增加。更省力的跨境電商(shāng)模式，意味着商(shāng)家會更加傾向于多平台托管，競争主體從平台商(shāng)戶轉變爲各大平台本身(shēn)。