屬于中國商(shāng)家的三種生(shēng)意機會：本土(tǔ)店(diàn)、供貨商(shāng)、達人(rén)帶貨。

文丨缪悅

編輯丨何洋

TikTok電商(shāng)終于要真正打開美國市(shì)場的大門了(le)！這是TikTok電商(shāng)于全球市(shì)場的最大一(yī)塊蛋糕。

“目前美國GMV已經超過英國。”TikTok商(shāng)家Newme創始人(rén)顧俊向億邦動力指出，“TikTok電商(shāng)團隊正奮力進攻美國市(shì)場，現在美國站(zhàn)日均GMV可達200萬美元，有賣家單天流水就(jiù)做到10-20萬美元。”

在他看來，盡管這一(yī)數據還遠不及印尼（日均GMV爲1500萬美元），但(dàn)實現它的速度非常之快(kuài)。

與此同時，根據第三方數據分(fēn)析平台EchoTik的數據，自7月(yuè)(yuè)開始TikTok Shop美國小店(diàn)業務迎來一(yī)波大漲幅——小店(diàn)總數（環比6月(yuè)(yuè)）增長超過80%，總銷售額增長率則超過了(le)100%。另據特看科技的數據顯示，TikTok美國小店(diàn)的數量從4月(yuè)(yuè)份的300多家增長到7月(yuè)(yuè)份的近6000家，對應單月(yuè)(yuè)的GMV則從4月(yuè)(yuè)的623萬元增長至7月(yuè)(yuè)份的3.4億元。

這與近期TikTok電商(shāng)在美國市(shì)場的頻繁動作(zuò)不無關系：

• 2023年7月(yuè)(yuè)，TikTok電商(shāng)開放(fàng)了(le)美國跨境業務的TikTok Shop小店(diàn)模式，但(dàn)暫時僅對珠寶、水晶等特定類目開放(fàng)，後續再逐步放(fàng)開更多類目的招商(shāng)。此前，隻有美國“本對本”業務（即本地業務）上(shàng)線了(le)TikTok Shop小店(diàn)模式，并設立了(le)較高門檻，僅限部分(fēn)受邀的美國企業參與，且要求賣家有美國本地倉，可在3天内發貨，以保證時效，與此同時，TikTok Shop也(yě)在7月(yuè)(yuè)之後加大了(le)對本土(tǔ)小店(diàn)的招商(shāng)。

• 2023年8月(yuè)(yuè)底，TikTok電商(shāng)上(shàng)線美國市(shì)場的跨境“全托管”業務，在該模式下(xià)，商(shāng)家的貨品會在“TikTok官方自營店(diàn)”和“TikTok商(shāng)場”出售。商(shāng)家隻供貨，TikTok承擔幾乎所有運營工作(zuò)，包括營銷、交易、物流履約和售後等。

• 人(rén)事(shì)方面，現任TikTok電商(shāng)美國市(shì)場總經理(lǐ)Sandie Hawkins離職，TikTok另聘請了(le)兩名曾分(fēn)别在亞馬遜和Meta Platforms工作(zuò)過的零售資深人(rén)士。他們的工作(zuò)重心就(jiù)是負責TikTok美區電商(shāng)業務，并向母公司字節跳(tiào)動的電商(shāng)主管康澤宇（Bob）彙報。

• 基礎設施方面，TikTok正籌備在美設立倉庫，從零開始搭建履約中心，且考慮與第三方物流公司合作(zuò)，補齊美區的本地化(huà)物流配送短闆。而在此前，TikTok已在英國推出了(le)FBT物流服務，提供倉儲代發貨的一(yī)條龍服務。

• TikTok電商(shāng)美國市(shì)場的“半閉環小店(diàn)”（即通過TikTok引流，在Shopify獨立站(zhàn)完成下(xià)單的業務模式）關閉，重心全部導向閉環小店(diàn)。

TikTok電商(shāng)業務推進情況（左右滑動查看更多）

TikTok電商(shāng)曾明确2023年業務目标：全球GMV達到200億美元——相比去年（不到50億美元）翻了(le)四倍。而據業内人(rén)士估算(suàn)，TikTok今年在東南(nán)亞市(shì)場的GMV将達到150億美元。那麽，剩下(xià)的50億美元從哪裏來？

美國市(shì)場于TikTok電商(shāng)的重要性不言而喻。TikTok在美國擁有超過1.5億用戶——幾乎占了(le)美國人(rén)口的一(yī)半。而面對今年Temu、SHEIN等平台在美國的大舉進攻，TikTok顯然不能(néng)失守。

至此，TikTok Shop在美國展開了(le)本土(tǔ)店(diàn)、跨境店(diàn)、全托管三種模式并行的發展路(lù)線。當流量閘門進一(yī)步打開，誰将是吃到第一(yī)波紅利的人(rén)呢(ne)？

01

大力撬動美國本地中小商(shāng)家

“就(jiù)目前看，美區本土(tǔ)店(diàn)肯定是TikTok電商(shāng)将要大推的業務模式。”有接近TikTok的業内人(rén)士向億邦動力指出。

據其透露：“TikTok正在美國合作(zuò)更多的‘本地商(shāng)家’，背後可以是中國人(rén)也(yě)可以是美國人(rén)，關鍵是要能(néng)實現本地化(huà)履約。”

從目前信息來看，想成爲TikTok美區的本地合作(zuò)商(shāng)家，得滿足四個硬性條件：

• 公司爲美國主體（接受中國籍法人(rén)占比25%或以上(shàng)美國主體）；

• 在美國本地備貨；

• 單類目亞馬遜美國站(zhàn)總流水大于200萬美金(jīn)以上(shàng)（流水越大優先級越大）；

• 最好(hǎo)(hǎo)是輕小件，客單價15-50美金(jīn)的SKU大于100個。

可以看到的是，“單類目亞馬遜美國站(zhàn)總流水大于200萬美金(jīn)”這一(yī)要求，将很多國内中小商(shāng)家攔在了(le)大門之外。

當然，也(yě)有一(yī)批非常渴望借助TikTok打開美國市(shì)場的跨境商(shāng)家，即便符合前述要求，也(yě)仍會因爲跨國經營的難度而選擇“先觀望”。

“擔心盈利周期會比較漫長。況且，目前平台針對美區的政策環境還不穩定。”賣家Jason直言。同時，由于美國本地高昂的人(rén)工成本，導緻很多事(shì)情的處理(lǐ)對商(shāng)家而言都是不小的壓力。

“舉例來說，在其他國家地區（如(rú)東南(nán)亞），庫存有的是地方消化(huà)，因爲什(shén)麽貨都缺。但(dàn)在美國，消化(huà)庫存就(jiù)是一(yī)筆大開支，什(shén)麽都貴，什(shén)麽都得花錢。就(jiù)算(suàn)是扔紙箱，你還得花15美金(jīn)/時找人(rén)扔到特殊的垃圾桶裏。” Jason談道。

顧俊曾表示：“在國内理(lǐ)解美國市(shì)場，和在美國當地真正感受是兩碼事(shì)。以前我們以爲美國主播很貴，但(dàn)其實主播相對不算(suàn)貴，反而是運營、打包工的成本更高。在美國，主播20美元/小時，而打包工要16美元/時，運營要18美元/時。在中國，主播的工資要比打包工工資高出5倍、10倍。”

這些(xiē)細節無一(yī)不說明想要成爲一(yī)個美國“本地企業”的高門檻，願意入局者需要更多的魄力。

因此，運作(zuò)TikTok美國市(shì)場的商(shāng)家Alan指出，除了(le)招募有供應鏈和備貨能(néng)力的亞馬遜大賣家，TikTok團隊也(yě)正在大力撬動美國本地的一(yī)批SMB（中小賣家）。

“美國大約有200萬的small business，這些(xiē)人(rén)以前活躍在自己的獨立站(zhàn)、線下(xià)生(shēng)意，或者本來就(jiù)在Meta等社媒上(shàng)開直播賣貨。他們的成交量并不小，可能(néng)以前就(jiù)是小達人(rén)。現在，這批SMB也(yě)是TikTok電商(shāng)在美國市(shì)場拓展最多的一(yī)群人(rén)。” Alan指出。

顧俊也(yě)總結了(le)TikTok電商(shāng)現階段在美國市(shì)場運作(zuò)的三個層次：第一(yī)，拿下(xià)美國當地中小商(shāng)家，備貨在本地，但(dàn)庫存深度淺、生(shēng)意規模小；第二，引入美國本土(tǔ)的亞馬遜中腰部以上(shàng)賣家，但(dàn)是品類（标品）的适配度不高，或者說早期的适配度不高；第三，跨境業務的全托管模式，通過前端集中式運營快(kuài)速組織貨盤。

“TikTok電商(shāng)美國市(shì)場現在可以理(lǐ)解爲飽和式攻擊，小、中、大賣家都有。另外也(yě)在考慮美國的大品牌和大渠道，譬如(rú)Costco、沃爾瑪、Target的貨要不要在TikTok上(shàng)賣，Nike、Adidas、JBL的貨要不要在TikTok上(shàng)賣。但(dàn)這些(xiē)都需要美國人(rén)去做商(shāng)務的BD工作(zuò)。”顧俊說道。

02

“全托管”模式

獨屬跨境商(shāng)家的供貨生(shēng)意

TikTok電商(shāng)對美區本地商(shāng)家重視的原因不難理(lǐ)解，但(dàn)這也(yě)并不意味着完全關閉了(le)跨境業務的大門。

對位于國内的跨境商(shāng)家而言，“全托管”模式或許是日後能(néng)夠在TikTok美國市(shì)場占得先機的船票(piào)。

億邦動力了(le)解到，TikTok電商(shāng)在美區的全托管業務已于8月(yuè)(yuè)底開放(fàng)了(le)跨境商(shāng)家的入駐。所謂全托管模式，即跨境商(shāng)家将商(shāng)品供貨至配套的廣州倉，再由TikTok官方負責上(shàng)架、營銷、發貨、售後等各項事(shì)宜。

有業内人(rén)士指出，商(shāng)家選擇全托管模式之後，提供的商(shāng)品将以貨架的形式在TikTok平台上(shàng)的“Trendy Beat”購物頻道（TikTok官方自營店(diàn)）和“TikTok Shop Shopping Center”（TikTok商(shāng)城）展現，用戶通過菜單欄就(jiù)可以直接進入，查看和選購商(shāng)品。而除了(le)全托管的商(shāng)品，本土(tǔ)店(diàn)的貨品也(yě)同樣會在以上(shàng)兩個渠道上(shàng)架。

據悉，TikTok電商(shāng)的全托管模式在内部被稱爲“Project S”，整個項目組大約有300-400人(rén)，由Jenny挂帥（之前負責過TikTok Shop東南(nán)亞本土(tǔ)業務）、TikTok電商(shāng)負責人(rén)Bob（康澤宇）帶領，向TikTok CEO周受資彙報。

在重要程度上(shàng)，多位業内人(rén)士均指出，全托管模式上(shàng)線後将與美國本土(tǔ)業務的優先級相當。

一(yī)方面，全托管模式的好(hǎo)(hǎo)處不言而喻，平台可以把控包括定價、運營、履約、售後等所有環節，以此來提升整個跨境鏈條的效率，并打擊過去存在的灰産、空包、假貨等問題，來保證貨品的質量和用戶的體驗。

“對平台來說，早期肯定是用白牌打市(shì)場，解決供應鏈最短、價格最低(dī)的問題。全托管是一(yī)個起盤非常快(kuài)速的方式——把便宜的東西(xī)以最高效的路(lù)徑輸送給用戶。” Alan指出。

但(dàn)另一(yī)方面，不少跨境賣家也(yě)會擔心，啓用全托管模式後，定價、發貨、售後都由官方統一(yī)管理(lǐ)，商(shāng)家和平台之間的關系轉變爲供應商(shāng)與采購商(shāng)的上(shàng)下(xià)遊關系，是否意味着商(shāng)家自主權收到擠壓，甚至是丢失？

對此，有TikTok商(shāng)家向億邦動力直言：“某種程度上(shàng)看，全托管模式更像是一(yī)種B2B2C模式，平台是中間那個‘B’。貨權還是在商(shāng)家自己手裏，平台做代銷，而不是買下(xià)商(shāng)家的貨，所以庫存壓力還是在賣家身(shēn)上(shàng)。”

該商(shāng)家指出，産業帶、工廠型賣家可能(néng)是全托管模式下(xià)最爲受益的。“特别是對于一(yī)些(xiē)具備供應鏈優勢但(dàn)缺乏電商(shāng)基因的企業而言，這是一(yī)個減輕運營壓力和降低(dī)管理(lǐ)成本的方式，同時也(yě)是快(kuài)速入局TikTok渠道的方式——以往他們可能(néng)是最不擅長去抓新(xīn)流量的一(yī)波人(rén)。”他談道。

03

帶貨型達人(rén)生(shēng)意也(yě)被重點扶持

對一(yī)部分(fēn)中小商(shāng)家而言，做TikTok美國市(shì)場的本地生(shēng)意門檻太高，跨境的“全托管”業務又更加适合工廠型商(shāng)家，那麽，在流量端深入布局，專注做好(hǎo)(hǎo)達人(rén)帶貨業務，則成了(le)留給他們的第三種機會。

“過去這些(xiē)TSP（TikTok代運營服務商(shāng)）和MCN（紅人(rén)營銷服務商(shāng)）是在幫商(shāng)家賣貨，但(dàn)在TikTok新(xīn)的業務邏輯下(xià)——全托管、官方店(diàn)、商(shāng)城逐一(yī)登場後，他們就(jiù)成爲了(le)TikTok官方的銷售方，平台負責選貨、上(shàng)架和交貨，這批人(rén)幫助平台賣貨，裏面自然也(yě)誕生(shēng)了(le)一(yī)些(xiē)新(xīn)的生(shēng)意機會。”Jason指出。

“做好(hǎo)(hǎo)TikTok達人(rén)的生(shēng)意，幫商(shāng)家帶貨拿傭金(jīn)。因爲自己直接下(xià)場賣貨，一(yī)直爆單的難度很高，但(dàn)偶爾爆單的賣家數量就(jiù)很龐大了(le)。”另一(yī)TikTok商(shāng)家Jay指出，“按照TikTok電商(shāng)今年200億美元GMV的目标計算(suàn)，10%的傭金(jīn)也(yě)有20億美元，也(yě)即百億（人(rén)民(mín)币）級的市(shì)場容量，就(jiù)很夠‘吃’了(le)。”

對這一(yī)批擁有TikTok原創短視頻拍攝經驗，或者直播打造爆品能(néng)力的團隊/個人(rén)而言，不需貨盤、不用考慮發貨和店(diàn)鋪運營，隻需要做出足夠優質的内容，再去吸引高傭的貨盤和店(diàn)鋪合作(zuò)。

與此同時，TikTok電商(shāng)也(yě)正在加大力度扶持帶貨型達人(rén)。“有一(yī)段時間，美國達人(rén)隻要帶‘精選聯盟’的貨，發個視頻、開播時間大于30分(fēn)鍾，官方就(jiù)贈送30美金(jīn)。”Jason表示。

但(dàn)想要做好(hǎo)(hǎo)美國市(shì)場的達人(rén)生(shēng)意，也(yě)并不輕松。由于文化(huà)差異，無論是做好(hǎo)(hǎo)短視頻内容、直播還是挑選合适的帶貨商(shāng)品，都需要一(yī)種更加深入本地的嗅覺和敏銳性。

美國TSP機構Outandish創始人(rén)William就(jiù)表示，在美國市(shì)場做直播帶貨，折扣不重要，玩(wán)法更重要。

“給商(shāng)品打折出售，需要一(yī)個非常充足的理(lǐ)由，否則用戶就(jiù)覺得産品有問題。我曾經在美區直播間提出‘評論送禮物’的玩(wán)法，這在國内很常見，但(dàn)當時沒有一(yī)個用戶搭理(lǐ)我。他們不是不想得到這樣東西(xī)，是因爲如(rú)果你隻是單純的賣貨，沒有人(rén)看你的直播間，他們更想要的是一(yī)個充滿親密感的社區。” William說道。

顧俊也(yě)提到，不同于東南(nán)亞地區，美國市(shì)場商(shāng)品供給豐富、市(shì)場并不缺貨，所以TikTok美區能(néng)被打爆的商(shāng)品，往往不是美國市(shì)場上(shàng)稀有的，但(dàn)卻是最符合美國主流文化(huà)和價值觀的。而想做到這一(yī)點，創業者和團隊必須紮根在美國，深入到當地才能(néng)真正的感受到。在他看來，美國是大市(shì)場，也(yě)是最難做的市(shì)場。

“TikTok美區的直播電商(shāng)，有一(yī)個韓國人(rén)做的小品牌爆火(huǒ)。他幾乎做對了(le)所有在美國想要做好(hǎo)(hǎo)一(yī)個品牌的要素——韓國亞裔、小眼睛、胖子(zǐ)、同性戀和異裝癖，它切對了(le)所有美國主流價值觀的事(shì)情，以至于它本來是一(yī)個很小的品牌，如(rú)今已穩居前三。”顧俊舉例說道。

END

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