【欄目介紹】“EBRUN全球好(hǎo)(hǎo)物”是億邦動力爲發掘中國出海好(hǎo)(hǎo)産品而策劃的系列内容，面向各行各業征集那些(xiē)受到用戶認可的産品及品牌，通過講述他們的産品如(rú)何誕生(shēng)、如(rú)何響應用戶需求、如(rú)何挖掘差異化(huà)價值等，讓更多人(rén)看到成爲全球化(huà)新(xīn)品牌的可能(néng)性。與此同時，億邦動力還發起每年一(yī)次的“EBRUN全球好(hǎo)(hǎo)物”評選活動，聯合專家評委從衆多參選企業中選出最終獲獎者。

文丨王浩然

編輯丨何洋

視覺設計 排版丨杜杜 郭放(fàng)

本期爲您介紹：

BIOAQUA

創立時間：2021年

核心産品：美妝

銷售渠道：TikTok、Lazada、Shopee、線下(xià)渠道

主要市(shì)場：印尼

一(yī)張面膜，2900印尼盾（約合人(rén)民(mín)币1.4元），被出海美妝品牌BIOAQUA賣出了(le)上(shàng)千萬件。

BIOAQUA成爲TikTok印尼小店(diàn)第一(yī)批吃到螃蟹的人(rén)。

據FastData數據披露，在2022年全球TikTok小店(diàn)銷售額榜單中，來自印尼的TikTok小店(diàn)Bioaqua Official Store排名第二。嘀嗒狗數據顯示，截至今年8月(yuè)(yuè)23日，BIOAQUA在TikTok官方小店(diàn)總銷量達490萬，總銷售額約爲2230萬美金(jīn)。

有别于很多出海品牌的單品邏輯——靠核心單品驗證市(shì)場、打爆市(shì)場，走品牌高溢價路(lù)線，BIOAQUA主打極緻性價比，SKU數目多達500個，在印尼消費者群體中塑造起一(yī)個美妝集成品牌的形象。

“印尼市(shì)場仍然有很大的空間。美妝賽道TOP10品牌，沒有一(yī)個品牌真正在做垂直賽道，全部都在做大護膚、大彩妝。”BIOAQUA聯合創始人(rén)闫佳佳談道。

不像美國美妝市(shì)場已經卷起了(le)AI、機器(qì)視覺、3D等前沿技術，對東南(nán)亞美妝市(shì)場來說，性價比仍然是消費者選擇的重要因素。縱觀TikTok印尼小店(diàn)榜單，排在前列的美妝品牌仍多以平價、時尚爲主流定位。

極緻性價比背後，是BIOAQUA強大的供應鏈能(néng)力和本地渠道能(néng)力。闫佳佳告訴億邦動力，BIOAQUA自建供應鏈，在中印兩地都自建有工廠，并涉及生(shēng)産、進出口、倉儲等供應鏈的全環節。

在渠道上(shàng)，BIOAQUA也(yě)擁有着極其廣泛的布局：在Shopee、TikTok Shop、Lazada等電商(shāng)平台都開設有自營店(diàn)，還有上(shàng)百家經營授權店(diàn)；線下(xià)已經入駐四萬多家KA渠道，分(fēn)銷渠道也(yě)有三百多家。今年，BIOAQUA重投線下(xià)，已在雅加達開設第一(yī)家自營美妝集成店(diàn)。

有意思的是，作(zuò)爲一(yī)家成功在印尼成長起來的本土(tǔ)品牌，BIOAQUA在品牌零售業務外，還爲進入印尼市(shì)場的中國出海品牌提供從本地化(huà)入局、供應鏈到營銷推廣的一(yī)整套解決方案，将BIOAQUA本土(tǔ)化(huà)經驗複制到更多的中國出海品牌身(shēn)上(shàng)。

這是一(yī)塊截然不同的新(xīn)興市(shì)場。不乏電商(shāng)巨頭在此折戟，數不清的中國出海品牌曾如(rú)雨後春筍般在印尼市(shì)場湧現，昙花一(yī)現後又被市(shì)場所抛棄，市(shì)場更新(xīn)速度極快(kuài)。當印尼美妝市(shì)場即将邁入紅海階段，BIOAQUA在此生(shēng)根發芽的獨到之處是什(shén)麽？

01

廣鋪500個SKU

超半數成百萬級爆品

“印尼市(shì)場所有的品牌基本上(shàng)都是通貨鋪貨，精品品牌或者快(kuài)時尚品牌不多見。”闫佳佳指出，目前，印尼美妝市(shì)場尚未升維到單個品牌專打細分(fēn)賽道，“市(shì)場上(shàng)的Top品牌還沒有把蛋糕分(fēn)完”。

2021年，BIOAQUA成立之初，TikTok在東南(nán)亞市(shì)場才有些(xiē)水花，半閉環的小黃車也(yě)還在起步階段，BIOAQUA便選擇從Shopee和線下(xià)渠道做起。爲了(le)适配線下(xià)渠道廣泛的人(rén)群特性和分(fēn)銷商(shāng)旺盛的産品需求，BIOAQUA從一(yī)開始便選擇了(le)廣鋪SKU的路(lù)線，在消費者心中打造出一(yī)個高性價比的美妝集成品牌。

BIOAQUA鋪設SKU的底層邏輯是：用大量爆品測試整個市(shì)場。最開始定性品牌時，BIOAQUA便建立了(le)“多爆品邏輯”，以爆品定開發，“這個産品它100%是爆款，我們才會去進一(yī)步開發”。線上(shàng)的運營數據、價格段、毛利，甚至推廣狀态、對比競争優勢等，以及線下(xià)的分(fēn)銷渠道效果，都是BIOAQUA判斷爆品的考慮因素。

據悉，BIOAQUA目前在售的百萬級爆品有300多個SKU，單單是面膜類目就(jiù)有将近100個SKU，長期霸占印尼市(shì)場Top1的位置。

“我們做這麽多SKU，其實也(yě)會沉澱一(yī)大批消費者的反饋，比如(rú)色号、清爽度、膚質感等。”由于個人(rén)膚質、地區氣候等影響因素不同，消費者可能(néng)對單個色号的SKU認知都有差别，通過大量SKU的反饋，BIOAQUA将可以對産品進行廣泛的測試和升級。

但(dàn)闫佳佳表示，像BIOAQUA這般廣鋪SKU的出海品牌，在印尼也(yě)并不多見，“如(rú)果沒有沉澱，廣鋪SKU，對一(yī)個中國企業來說可能(néng)是重大的決策失誤”。

廣鋪SKU，意味着更高的成本投入。印尼是一(yī)個穆斯林國家，有數據顯示，市(shì)面上(shàng)90%的美妝産品皆爲清真産品，且要求産品通過本地機構認證。每多一(yī)個SKU，就(jiù)多一(yī)份認證成本。“每個産品的認證費用不低(dī)，加上(shàng)每個SKU都要備貨，前期的投入很大，一(yī)般的品牌它不是不想，是做不到。”

“今年我們也(yě)在深耕賽道，精簡SKU。”目前，BIOAQUA正在根據TikTok、Shopee、線下(xià)等不同渠道的特點，分(fēn)别重點運營适配渠道的SKU，每個渠道單獨控價，以提高各個渠道的銷售額。“總SKU沒有什(shén)麽變化(huà)，但(dàn)單看單一(yī)渠道的SKU來說，它是精簡了(le)。”

02

從All in TikTok到重投線下(xià)

如(rú)何抓住渠道機會？

BIOAQUA成立不久，TikTok開始力推小黃車。看到這一(yī)動作(zuò)巨大的增長空間，BIOAQUA團隊立馬決定All in TikTok。兩年間，BIOAQUA相關短視頻累計播放(fàng)量已有55億。

“TikTok這樣的渠道，還是要堆量，一(yī)條視頻做好(hǎo)(hǎo)了(le)石沉大海，沒有什(shén)麽用。這也(yě)是做短視頻的核心邏輯。堆什(shén)麽類型的量，可能(néng)取決于品牌想要宣傳什(shén)麽。”闫佳佳表示，BIOAQUA在TikTok上(shàng)的短視頻曝光量大概在3000到4000條。

BIOAQUA披露的數據顯示，目前，在TikTok上(shàng)每個月(yuè)(yuè)有近1萬名KOL爲BIOAQUA進行短視頻種草，且有2.3萬場的KOL直播帶貨。這來源于BIOAQUA所建立起的爆款優勢——多爆品，TikTok的達人(rén)便會有建聯意願。且許多KOL隻需寄送樣品便可以達成合作(zuò)，“大的KOL可能(néng)還需要付費，常規KOL基本隻要寄送樣品，他們就(jiù)會拍段視頻和直播，甚至很多KOL會自費買産品生(shēng)産内容。”

在BIOAQUA的渠道圖譜中，TikTok爲主要的曝光渠道，産品首發、出圈推廣等都在TikTok中進行；而Shopee依托TikTok所帶來的流量，爲BIOAQUA最主要的線上(shàng)營收渠道，已經有一(yī)百多家分(fēn)銷店(diàn)。闫佳佳表示，從營收占比來說，TikTok Shop與Shopee營收各占50%。她還向億邦動力透露，今年，BIOAQUA的年營收或将達到6-8億。

但(dàn)對印尼市(shì)場來說，線下(xià)市(shì)場才是重頭戲。“在印尼市(shì)場，線下(xià)渠道比線上(shàng)渠道更有價值。因爲線下(xià)渠道占據了(le)印尼80%以上(shàng)的消費市(shì)場。我們最開始以線上(shàng)渠道爲主進行傳播，但(dàn)最終品牌如(rú)果想走得久，進線下(xià)渠道是必然的決定。”闫佳佳指出，BIOAQUA的四成收入都來自于線下(xià)。

因此，2023年，BIOAQUA将所有的精力都放(fàng)在線下(xià)。

目前，BIOAQUA線下(xià)渠道已經入駐四萬多家KA渠道，包括名創優品MINISO、Dandan、indomaret等快(kuài)時尚集成店(diàn)。前不久，BIOAQUA與名創優品的聯名店(diàn)也(yě)在印尼開業。“在印尼，我們和MINISO已經達成一(yī)種深度合作(zuò)狀态，會開放(fàng)一(yī)些(xiē)聯名店(diàn)，半年内計劃開100家。”

此外，分(fēn)銷渠道在印尼也(yě)較爲成熟，如(rú)大小代理(lǐ)渠道、夫妻店(diàn)等，BIOAQUA會根據實際情況将小型渠道升級爲集成店(diàn)，在美妝産品之外銷售部分(fēn)日用雜貨。像這樣的門店(diàn)，在印尼反而是主流的核心渠道之一(yī)。據介紹，目前，BIOAQUA入駐線下(xià)分(fēn)銷渠道近300家。BIOAQUA還在印尼商(shāng)場中開設有數十家品牌自營商(shāng)場專賣店(diàn)，店(diàn)鋪面積在30-40平方米，基本集中在雅加達及周邊核心城市(shì)商(shāng)圈。

受益于與渠道的合作(zuò)經驗，BIOAQUA還自建有MY BESTIE美妝集成店(diàn)，除銷售自有品牌外，還以寄售形式與許多印尼網紅品牌達成合作(zuò)，月(yuè)(yuè)流量可達50萬人(rén)左右。未來，BIOAQUA的美妝集成店(diàn)還可能(néng)會進一(yī)步做成類美妝平台的模式，品牌定位輻射新(xīn)潮品牌、網紅品牌，以及年輕人(rén)所喜歡的品牌。

目前，BIOAQUA已形成了(le)自營電商(shāng)/代理(lǐ)電商(shāng)+KA渠道/自有批發渠道+線下(xià)自營渠道+網紅品牌集成店(diàn)鋪的模式。

03

隻有10%的美妝品牌能(néng)做到本地化(huà)

BIOAQUA爲什(shén)麽行？

有數據顯示，印尼的化(huà)妝品市(shì)場規模在2018年就(jiù)已經達到了(le)70.3萬億印尼盾，其中增長最快(kuài)的是護膚行業，以9.6%的年複合率持續增長，被評爲亞洲增長最快(kuài)的美妝市(shì)場。GlobalData的推測數據顯示，今年印尼的美妝市(shì)場規模可達到105.1萬億印尼盾（約合507.6億元），超東南(nán)亞美妝市(shì)場規模的五分(fēn)之一(yī)。

闫佳佳指出：“大家都知道這個市(shì)場很好(hǎo)(hǎo)，但(dàn)是都沒有做到本地化(huà)。在印尼排Top級别的基本都是中國團隊操盤的品牌，但(dàn)這些(xiē)大的品牌方，核心的本地化(huà)問題都還沒有解決掉。”

印尼是一(yī)個極其複雜的市(shì)場，本地化(huà)問題來源于各個方面：本地社會關系，如(rú)公司合規、稅務合規、公司架構合規等；産品合規，貨品是否符合本地法律法規，是否按時繳稅、進口是否正規、本地認證是否通過等。“印尼市(shì)場有很多涉及公司相關的本地化(huà)的東西(xī)，其次才是産品和品牌本身(shēn)。”

“大部分(fēn)品牌都還在摸索期，隻有10%的美妝品牌能(néng)做到本地化(huà)。各個平台的數據是公開的，可以直觀地感受到本地品牌和中國品牌之間差異有多大。疫情後中國品牌在印尼爆炸式增長，但(dàn)是完全不出彩的比比皆是。”闫佳佳說道。

合規化(huà)是進入印尼市(shì)場的第一(yī)道門檻。她指出，健康證（KEMENTERIAN）、BPOM、ISO、GPMC、HALAL，5個标準性證件是硬性剛需。其中，在有清真傳統的國家，HALAL是硬性要求；BPOM和健康證，則是在印尼本地做美妝、護膚類賽道避不開的兩個核心證件。

在供應鏈本地化(huà)方面，BIOAQUA在中國和印尼兩地都自建有工廠，所有的工程師、配方都有專利保護。目前，BIOAQUA自主研發、符合印尼當地市(shì)場行情的配方有上(shàng)萬個，這些(xiē)配方都最爲符合印尼市(shì)場本地消費者的膚感和喜好(hǎo)(hǎo)。

本地化(huà)理(lǐ)念，也(yě)是BIOAQUA一(yī)貫的産品叠代思路(lù)：從本地消費者出發，緊跟消費者的需求，而不是市(shì)場風向。“比如(rú)，中國消費者很喜歡油，精油、卸妝油，以油養膚的概念比較深，印尼就(jiù)不是這樣。”

“如(rú)果沒有在本地待很久，或者沒有本地的一(yī)些(xiē)文化(huà)概念沉澱，所有東西(xī)來自于電商(shāng)數據，其實很難做好(hǎo)(hǎo)。數據是滞後的，隻能(néng)用以參考，并不難決定未來的判斷。”闫佳佳談道。

04

如(rú)何在性價比市(shì)場空間

占領消費者心智？

像BIOAQUA這般靠性價比打入市(shì)場的品牌，最常被消費者诟病的問題就(jiù)是：低(dī)價是否伴随着質量問題？

基于此，BIOAQUA專門在TikTok上(shàng)開設相關賬号普及化(huà)妝品專業知識，邀請皮膚科醫生(shēng)、頭部化(huà)妝品達人(rén)、工程師等專業人(rén)士進行分(fēn)享，教育消費者如(rú)何選擇化(huà)妝品，以及化(huà)妝品的價格差别背後的因素等。

闫佳佳談到，今年，BIOAQUA在TikTok上(shàng)的推廣邏輯已經從帶貨變成了(le)品牌内容的推廣，爲消費者提供情感鏈接。比如(rú)，BIOAQUA設計有一(yī)套品牌護膚步驟和品牌之歌(gē)，宣傳品牌的價值錨點，内部稱爲“洗腦神曲”“洗腦舞”。此外，BIOAQUA還邀請印尼本地網紅作(zuò)爲自己的品牌代言人(rén)。

目前，BIOAQUA在不同的社交平台上(shàng)有三個賬号，但(dàn)是TikTok的主賬号粉絲量便達到了(le)180萬。在品牌活動的關鍵節點，BIOAQUA也(yě)會與印尼主流媒體合作(zuò)，通過媒體傳播途徑發布相關内容。

此外，爲了(le)向消費者保證産品質量，BIOAQUA在印尼本地與巨頭保險公司合作(zuò)，啓動消費險，爲印尼護膚品行業裏面第一(yī)個用消費險來服務C端客戶的品牌。“這能(néng)夠讓消費者零顧慮地購買你的産品，甚至體驗你的産品。”

MY BESTIE美妝集成店(diàn)也(yě)采取了(le)更貼合印尼消費者喜好(hǎo)(hǎo)的業态。闫佳佳介紹到，許多印尼美妝品牌做宣傳，或是一(yī)些(xiē)網紅達人(rén)做直播，都會選擇BIOAQUA的美妝集成店(diàn)做品宣動作(zuò)或是産品首發。

闫佳佳告訴億邦動力，BIOAQUA的産品核心壁壘，就(jiù)在于研發、供應鏈、營銷端等各個環節的本地化(huà)特性。“很多品牌覆蓋整個東南(nán)亞市(shì)場，但(dàn)整個東南(nán)亞膚質其實沒有辦法兼顧，産品适合馬來，就(jiù)不一(yī)定适合印尼；适合印尼的也(yě)不一(yī)定适合泰國。”

05

自建供應鏈全環節

爲中國出海品牌輸出獨立服務

在印尼市(shì)場，供應鏈垂直整合，及強大的本地化(huà)能(néng)力，成爲BIOAQUA立足印尼市(shì)場的關鍵因素。“如(rú)果不把供應鏈把握在自己手裏，基本上(shàng)生(shēng)産周期、品控，甚至說未來的一(yī)些(xiē)沉澱就(jiù)不太可能(néng)是品牌自己的，也(yě)就(jiù)不存在所謂壁壘一(yī)樣的東西(xī)。”闫佳佳表示，這也(yě)是BIOAQUA從創立之初便重投供應鏈的核心價值所在。

“生(shēng)産隻是供應鏈的尾端。資質、落地、進出口、合規，甚至對本地文化(huà)的了(le)解，這才是供應鏈的核心。”

搭建供應鏈的意識，受益于團隊的相關背景。BIOAQUA合夥人(rén)團隊中有一(yī)名印尼本地股東，擁有二十多年的線下(xià)化(huà)妝品批發市(shì)場背景；BIOAQUA團隊此前也(yě)經曆了(le)連續創業，持續在做進口相關的鏈路(lù)。

BIOAQUA搭建起了(le)供應鏈全過程，從生(shēng)産、進口、到倉儲都選擇自營，确保供應鏈和反應速度上(shàng)的優勢。由于在垂直整合上(shàng)做得比較深，加上(shàng)本地化(huà)能(néng)力，BIOAQUA将供應鏈業務單獨拆分(fēn)出來，幫一(yī)些(xiē)大品牌做 ODM的同時，和想要出海印尼的品牌合作(zuò)，幫它們打入印尼市(shì)場。

闫佳佳介紹到，BIOAQUA的品牌闆塊和供應鏈闆塊之間屬于客戶關系和股東關系，未來供應鏈和進出口闆塊會拆分(fēn)出來獨立核算(suàn)，自負盈虧，并獨立接收印尼本地的客戶。

今年七月(yuè)(yuè)，BIOAQUA的化(huà)妝品工廠Biosphere正式在印尼對外開放(fàng)，承接來自第三方品牌的訂單。

“品牌出海就(jiù)兩個問題，最核心的一(yī)個就(jiù)是本地化(huà)，本地稅務、人(rén)事(shì)、管理(lǐ)等，解決不了(le)，短期内需要磨合；另外就(jiù)是不知道怎麽合規，産品怎麽進口，怎麽做本地認證，甚至沒有供應鏈，應該怎麽辦？很多品牌來印尼，無非就(jiù)是這兩個地方需要尋求幫助。”

目前，BIOAQUA已服務印尼約50個品牌，涵蓋印尼本地品牌和中國出海品牌。TikTok渠道中頭部的美妝品牌，BIOAQUA或多或少都有相關合作(zuò)。據悉，BIOAQUA的服務業務每年營收可做一(yī)個多億。

從服務品牌的經驗和印尼本地消費者的特性出發，闫佳佳始終認爲，印尼市(shì)場有很大的市(shì)場空間。在此前的一(yī)次公開分(fēn)享中，她也(yě)表示：“中國‘抖品牌’如(rú)果遇到了(le)一(yī)些(xiē)瓶頸或者流量短闆，現在可以轉換一(yī)下(xià)視野，到其他國家去看一(yī)下(xià)、體驗一(yī)下(xià)。你的做法可能(néng)會完全升維，甚至形成一(yī)種降維打擊的優勢。”

在印尼這個市(shì)場，仍然源源不斷地有品牌湧入。FastData此前所發布的《2023年度上(shàng)半年TikTok生(shēng)态發展白皮書》顯示，短短半年，TikTok小店(diàn)全球榜單又換了(le)一(yī)批品牌。

“縱觀全球品牌，真正能(néng)稱之爲品牌的公司有多少？品牌是爲了(le)消費者的需求服務，如(rú)果沒有抓住這個行爲，可能(néng)因爲短期内的内容造勢、廣告造勢，或者是一(yī)部分(fēn)輿論造勢消費者對其有一(yī)定的品牌認知，但(dàn)是并不會有什(shén)麽忠誠度可言。”

闫佳佳指出，部分(fēn)完全依賴于TikTok渠道所成長起來的品牌，将身(shēn)家性命都系于一(yī)時的流量，消費者的認知可能(néng)在頃刻間覆滅。“一(yī)定要能(néng)服務到消費者，在哪個地方需要你，就(jiù)存在哪個地方，線上(shàng)是這樣，線下(xià)更是。”