TikTok Shop封禁背後：焦急的賣家，狂喜的本土(tǔ)電商(shāng)

行業資訊

2023-10-16 22:16:33

作(zuò)者 | 衡之

編輯 | 劉景豐

距離TikTok Shop在印尼被封禁半月(yuè)(yuè)之久，但(dàn)争論還在發酵。

當許多人(rén)把目光聚焦已經“亂成一(yī)鍋粥”的印尼電商(shāng)市(shì)場時，這背後隐藏更深的是當地複雜的政商(shāng)環境。肉眼可見的政策性壓制的背後，同樣也(yě)與印尼電商(shāng)行業幾大巨頭的往來角力密切相關。

在印度尼西(xī)亞的電商(shāng)賽道玩(wán)家中，TikTok Shop作(zuò)爲“社交電商(shāng)”黑馬，在印尼上(shàng)線後不到三年内，GMV從第一(yī)年的6億美元基礎上(shàng)翻了(le)7-8倍。而作(zuò)爲印尼“貨架電商(shāng)”傳統平台性玩(wán)家的Shopee、Tokopedia和Lazada，也(yě)面臨着前所未有的挑戰。

TikTok Shop的快(kuài)速增長打破了(le)Shopee、Tokopedia和Lazada三大貨架電商(shāng)平台在印尼市(shì)場原本的競争格局。Shopee、Tokopedia和Lazada在TikTok Shop快(kuài)速增長的壓力下(xià)，也(yě)紛紛推出了(le)直播帶貨模式，使得印尼電商(shāng)競争局勢一(yī)度十分(fēn)激烈。

此次TikTok Shop封禁風波，對傳統印尼貨架電商(shāng)平台，尤其是本土(tǔ)電商(shāng)平台Tokopedia和shopee來說，似乎“松了(le)口氣”。

印尼的互聯網電商(shāng)市(shì)場，主要由幾大巨頭占據。

根據techinasia的數據，除TikTok Shop外，印尼市(shì)場電商(shāng)平台主要有三家：Shopee、Tokopedia和Lazada。據TechinAsia報道，2022年，在印尼市(shì)場份額分(fēn)别爲36%、35%、10%。

圖源：techinasia

自2021年新(xīn)打入印尼市(shì)場的TikTok Shop雖然市(shì)占率爲5%，但(dàn)TikTok在印尼擁有1.25億月(yuè)(yuè)活用戶。從2022年下(xià)半年開始，TikTok Shop在印尼靠着社交媒體電商(shāng)瘋狂增長，實力不容小觑。

其他貨架電商(shāng)平台如(rú)Shopee、Tokopedia和Lazada等，也(yě)都推出了(le)直播帶貨，但(dàn)内容影響力和流量卻遠不如(rú)TikTok Shop。再加上(shàng)去年Shopee等平台對于賣家準入标準、手續費和傭金(jīn)的上(shàng)漲，也(yě)把更多的新(xīn)入門賣家推向了(le)TikTok Shop。

于是印尼電商(shāng)平台之間的競争大戰面臨再度升級。直到印尼政府發布社交電商(shāng)禁令，給TikTok Shop的狂奔按下(xià)暫停鍵。

在TikTok Shop印尼站(zhàn)被迫關停後，其他電商(shāng)平台也(yě)迅速做出了(le)反應。

Shopee印度尼西(xī)亞政府關系主管Balques Manisang立刻公開表示，Shopee支持政府支持貿易生(shēng)态系統的決定。并宣布“停止銷售外國産品”，且尤其強調其平台上(shàng)的“跨境交易比例不到1%”。

除此之外，Shopee這位政府關系主管，也(yě)不吝在書面表示中向當地政府示好(hǎo)(hǎo)：“因爲Shopee與政府的使命相同，始終幫助和優先考慮中小微企業。”

TikTok Shop的“一(yī)夜倒下(xià)”的确給Shopee帶來不少利好(hǎo)(hǎo)。

在印尼TikTok Shop關停後，Shopee母公司Sea Limited股價飙升。截至第二天美國東部時間上(shàng)午12點，Sea的股票(piào)上(shàng)漲了(le)11%。

與此同時，Shopee、Lazada等平台，也(yě)在大量招募受社交電商(shāng)禁令影響而從原TikTok Shop出走的“流亡商(shāng)家”。

例如(rú)Lazada印尼CEO張承煥在不久前的一(yī)場内部會議中，透露出受印尼政府“禁止社交媒體作(zuò)爲商(shāng)品的銷售平台”規定影響，Lazada現在正在持續地吸引着更多賣家入駐。

而Lazada方面爲了(le)吸引原TikTok Shop商(shāng)家，給出的招募賣家入駐的優厚條件，包括“自行注冊的新(xīn)賣家将享受3個月(yuè)(yuè)的零賣家傭金(jīn)，2個月(yuè)(yuè)的零免費運費和價值300萬印尼盾的賣家解決方案信用”等。

同時在向印尼員工發表的市(shì)政廳會議上(shàng)，Lazada印尼CEO張承煥談及對印尼頒布新(xīn)法規，以及封禁TikTok Shop的看法時也(yě)表示，此舉“給我們行業的長期增長帶來了(le)更積極，更健康的競争環境”。

面對印尼電商(shāng)“遊戲規則”的極速調整，TikTok Shop與Shopee、Tokopedia等競争對手的有利位置已悄然改變。

在TikTok Shop之外，印尼其他電商(shāng)平台Shopee、Tokopedia和Lazada均“背景不弱”，尤其是本土(tǔ)電商(shāng)品牌Tokopedia，一(yī)直以來都與當地政府關系緊密。

Tokopedia市(shì)場份額僅次于Shopee，是排名第二的印尼本土(tǔ)電商(shāng)公司。而被稱爲“東南(nán)亞阿裏、滴滴、美團綜合體”的印尼科技巨頭GoTo，正是“印尼電商(shāng)鼻祖”Tokopedia的母公司。

2021年，Tokopedia與當地打車巨頭Gojek合并爲GoTo集團。2022年4月(yuè)(yuè)，GoTo集團籌資11億美元挂牌上(shàng)市(shì)，促成了(le)印尼曆史上(shàng)第三大IPO。自此印尼兩家最大的獨角獸公司，合并爲能(néng)影響印尼經濟的“互聯網巨無霸”。

一(yī)方面，GoTo集團旗下(xià)的業務橫跨電商(shāng)、打車、物流配送、外賣和金(jīn)融服務等領域。諸多APP的共同作(zuò)用下(xià)，GoTo集團有着超過1億的印尼當地月(yuè)(yuè)活用戶，掌握着200萬司機、1100萬商(shāng)家的命脈。數據顯示，GoTo旗下(xià)生(shēng)态經濟占印度尼西(xī)亞1萬億美元GDP的2%這也(yě)意味着GoTo作(zuò)爲一(yī)個商(shāng)業集團，對印尼經濟、社會和政策的影響力很大。

另一(yī)方面，GoTo集團背後站(zhàn)着包括騰訊、阿裏巴巴、軟銀、Google、紅杉等一(yī)系列有影響力的大型資本。早在2017年，阿裏巴巴就(jiù)參與了(le)Tokopedia的F輪融資，且當時持股比例就(jiù)超過了(le)40%。2018年，阿裏巴巴又同軟銀一(yī)起，領投了(le)Tokopedia11億美元的G輪融資，是Tokopedia的主要股東之一(yī)。

GoTo集團在印尼的影響力，給本土(tǔ)電商(shāng)品牌Tokopedia帶來尤其突出的競争優勢。

一(yī)直以來，Tokopedia都與印尼中小企業部關系密切。而與Tokopedia合并的當地打車巨頭Gojek原聯合創始人(rén)Nadiem Makarim，更是在2019年就(jiù)當選教育與文化(huà)部長，成爲30餘位總統内閣官員之一(yī)。

甚至在Tokopedia的官網上(shàng)，都可以随處看到當地官員爲其站(zhàn)台的消息。印尼中小企業部長特登(Teten Masduki)也(yě)曾經公開表示，“我們對Tokopedia表示感謝，它一(yī)直是加速印尼中小微企業數字化(huà)轉型的政府合作(zuò)夥伴。” 也(yě)正是這位印尼合作(zuò)社和中小企業部長，從今年7月(yuè)(yuè)6日就(jiù)開始通過媒體宣傳“TikTok Shop損害印尼國内中小微企業利益”，呼籲印尼政府進行監管。

左三爲特登。圖源：Tokopedia官網

根據印尼互聯網服務提供商(shāng)協會（APJII）數據顯示，Tokopedia是這些(xiē)競争平台中印尼本土(tǔ)賣家最多的電商(shāng)平台。

調查數據顯示，73.73％的印尼本土(tǔ)中小企業，都在Tokopedia開店(diàn)。這也(yě)意味着Tokopedia在此次印尼政府關于“進口商(shāng)品泛濫擾亂傳統市(shì)場和國内工業”和“威脅本土(tǔ)中小型企業”的論述邏輯中，始終占據上(shàng)風，成爲吃下(xià)這波利好(hǎo)(hǎo)最多的電商(shāng)平台。

Tokopedia之外，Shopee作(zuò)爲東南(nán)亞最大的跨境電商(shāng)平台，也(yě)在此次印尼政府對于TikTok Shop的封禁中有所受益。

Shopee的母公司Sea于2017年在美國紐交所上(shàng)市(shì)，當時騰訊占股40%。而在騰訊減持Sea Ltd 的股權後，占股從21.3%下(xià)降到18.7%。不過，騰訊仍是Sea Ltd的最大股東之一(yī)。

根據Sea集團2023年第二季度報告，公司大約三分(fēn)之二的收入來自其電商(shāng)業務。而據Momentum Works數據，去年Shopee在印尼的GMV高達25億美元。這也(yě)意味着Shopee在印尼的電商(shāng)業務對于母公司Sea來說至關重要。

今年9月(yuè)(yuè)15日，Sea集團創始人(rén)李小冬發布全員信，其中提到的進入“全面戰鬥模式”所應對的敵手，就(jiù)是在東南(nán)亞社交電商(shāng)中異軍突起的TikTok Shop。而在此次TikTok Shop在爲期僅一(yī)周的“閃電式被封禁”後，印尼貿易部長Zulkifli Hasan卻在此時發聲，表示“感謝Shopee”，甚至并呼籲商(shāng)家加入Shopee。

TikTok Shop雖然有着短視頻和直播帶貨兩大商(shāng)業模式上(shàng)的“殺手锏”，卻不及其他本土(tǔ)互聯網巨頭有着長久而深厚的當地背景，于是在政策向的不均衡對戰中慘遭落敗。

印尼電商(shāng)巨頭角力，最終以此種“意想不到”的方式落幕。

事(shì)實上(shàng)，Tiktok在此前運營中，已經反複表示過不會開通跨境電商(shāng)。

早在7月(yuè)(yuè)26日，TikTok印尼發言人(rén)Anggini Setiawan就(jiù)表示不會在印尼推出跨境電商(shāng)業務。他還明确表示。“TikTok Shop商(shāng)家百分(fēn)百都注冊了(le)商(shāng)業實體或者是本地微型企業主。”但(dàn)這并沒有影響印尼政府封禁TikTok Shop的最終決策。

對于出海企業來說，當地政局和政策的變動，往往會影響到企業和品牌運營的基本盤。尤其是在全球經濟下(xià)行時代，全球各地區的貿易保護主義因此擡頭，再加上(shàng)不同國家的特殊政局形勢，出海企業将面臨更嚴峻的挑戰。

從另一(yī)個角度來看，此次印尼成爲了(le)全球第一(yī)個禁止在社交媒體平台上(shàng)開設電商(shāng)業務的國家，也(yě)受到2024年即将到來的印尼總統選舉影響。通常，出台新(xīn)政能(néng)拉動一(yī)方選票(piào)。此次禁令之後，印尼貿易部長Zulkifli Hasan也(yě)曾發聲“感謝Shopee”。

在TikTok Shop在印尼被封禁後的一(yī)周，人(rén)心動蕩與諸多猜測之下(xià)，印尼官方對TikTok本身(shēn)似乎又呈現出多樣化(huà)的态度。

當前印尼三位主要總統候選人(rén)之一(yī)的Anies Baswedan，就(jiù)在9月(yuè)(yuè)30日批評了(le)政府關閉TikTok Shop的政策，他認爲，“根本問題不是來自TikTok Shop功能(néng)，而是來自社交媒體上(shàng)銷售的進口産品。”

印尼旅遊和創意經濟部長Sandiaga Uno，也(yě)表示不同意徹底禁止Tiktok Shop的政策。他認爲“許多中小微企業都得到了(le)幫助，在該平台上(shàng)銷售他們的産品。”

印尼貿易部長Zulkifli Hasan也(yě)在最近接受媒體采訪時表示，“我們不禁止TikTok的使用......我們對TikTok進行監管，我們不希望将它關閉。”

同樣不希望印尼TikTok Shop關閉的還有許多印尼中小賣家。

TikTok Shop原本有着600萬本土(tǔ)賣家，這些(xiē)中小賣家哪怕部分(fēn)已被Shopee、Tokopedia和Lazada等其他電商(shāng)平台吸納和瓜分(fēn)，但(dàn)也(yě)依然有許多賣家面臨虧損的困境。

一(yī)位名爲Muzdalifah的印尼當地賣家，曾通過TikTok Shop賺到了(le)幾千萬盧比。在他看來，“政府可以規範TikTok，但(dàn)希望TikTok Shop能(néng)夠再次開業。”

雖然TikTok Shop暫時由于印尼政府社交電商(shāng)禁令的宣布而暫時處于低(dī)谷，但(dàn)TikTok短視頻平台在印尼尚且擁有1.25億月(yuè)(yuè)活用戶，有着巨大影響力和流量，其代表的社交電商(shāng)所代表的創新(xīn)性也(yě)依然優越。

TikTok在印尼的故事(shì)尚未結束。

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