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美麗的生(shēng)意：假睫毛出海，年産值百億

2023-11-22 23:47:23

作(zuò)者 | 麻吉

編輯 | 劉景豐

在山東半島，有一(yī)座人(rén)口百萬的縣級市(shì)，供應着全球70%的假睫毛，年産值達到100億元。

這個地方，就(jiù)是山東平度，号稱全球假睫毛制造“重鎮”。盡管這裏傳統外貿依然占據主流，但(dàn)随着一(yī)批年輕人(rén)從大城市(shì)回流成爲“廠二代”，平度的假睫毛出海正迎來一(yī)些(xiē)新(xīn)變化(huà)。

平度美妝睫毛産業曆經40餘年發展，已經形成百億級别的産業規模。而在外貿行業，流傳着一(yī)句話：“世界睫毛看中國，中國睫毛看平度”，形象地描述了(le)平度在全球假睫毛産業帶中的重要地位。

在平度，大大小小的睫毛加工廠星羅棋布，往往每隔幾個街區就(jiù)有一(yī)家工廠。數據顯示，當地假睫毛從業人(rén)數超過5萬人(rén)，意味着每20幾人(rén)中就(jiù)有1人(rén)從事(shì)與假睫毛相關的工作(zuò)。

強大的供應鏈支撐下(xià)，當地的出口外貿生(shēng)意同樣非常火(huǒ)熱。據公開資料，平度出産的假睫毛占整個中國市(shì)場份額的80%，而全球70%的假睫毛皆出自中國平度。

當地一(yī)些(xiē)工廠早在多年前就(jiù)已開啓出海之路(lù)，并賺到了(le)海外市(shì)場的第一(yī)桶金(jīn)。而後，部分(fēn)工廠開始了(le)向工貿一(yī)體模式的轉型，通過第三方跨境電商(shāng)平台和自建獨立站(zhàn)等實現了(le)銷量增長。

在推動傳統産業轉型中扮演重要角色的，還有一(yī)批從一(yī)線城市(shì)回流家鄉的“廠二代”。随着這些(xiē)視野更開闊，并深受互聯網思維熏陶的年輕一(yī)代開始接手家族生(shēng)意，傳統假睫毛工廠的經營思路(lù)正在發生(shēng)改變。

“我不想隻做代工。沒有品牌的産品在第三方平台上(shàng)經常被價格限制‘卡脖子(zǐ)’，賣不出價錢，也(yě)難以沉澱出長期用戶。這也(yě)是我想創立自主品牌和新(xīn)品牌獨立站(zhàn)的原因，爲了(le)掌握自己的獨立定價權和利潤空間。”去年回到平度老家的“廠二代”張坤說。

這個三線小城裏數萬人(rén)的觀點變化(huà)，正影響着中國假睫毛産業的一(yī)場變革。

在平度一(yī)間假睫毛工廠内，女(nǚ)工們使用模具将化(huà)纖絲碼放(fàng)整齊，取出單片化(huà)纖絲進行固定後，小心地用膠水機器(qì)将膠水塗抹在母線與化(huà)纖絲之間使其粘連，并用刀片将多餘的化(huà)纖絲切掉，制作(zuò)成半成品假睫毛。

而後，工人(rén)将半成品假睫毛與特制的濕潤紙張一(yī)起卷在鋼管上(shàng)，放(fàng)入烤箱定型，最後經過包裝工序，一(yī)批自嫁接假睫毛就(jiù)制作(zuò)好(hǎo)(hǎo)了(le)。

這是發生(shēng)在楊丹工廠内日複一(yī)日無數次上(shàng)演的假睫毛加工流程。她的工廠主要生(shēng)産兩種産品——自嫁接假睫毛和密排假睫毛。

自嫁接假睫毛，指的是形态相對固定，且由于操作(zuò)簡單，消費者往往可以自行在家佩戴的假睫毛。通常，自嫁接假睫毛分(fēn)爲成對睫毛和分(fēn)段睫毛兩種形态，按左右眼或眼頭、眼中、眼尾進行分(fēn)段設計。

而密排假睫毛則以單根形态存在，由于對嫁接技術要求較高，通常需要由專業的睫毛嫁接師根據消費者需求選擇不同的長度、卷翹度，并使用膠水在真睫毛上(shàng)進行嫁接固定。

像楊丹這樣的工廠，在平度還有很多。三四十年前，随着韓國美妝企業在青島開辦工廠，當地人(rén)看到了(le)假睫毛生(shēng)意的機遇。再加上(shàng)當地化(huà)纖化(huà)工業發達，假睫毛産業由此發展壯大。

“青島這邊有做假睫毛生(shēng)意這個環境。我家過去是生(shēng)産假發的，生(shēng)意很好(hǎo)(hǎo)，後來看到大家做假睫毛也(yě)做得風生(shēng)水起，就(jiù)在十幾年前加入了(le)假睫毛産品。”平度假睫毛工廠“廠二代”張坤告訴霞光社。目前，他和家人(rén)共同經營的這家假睫毛工廠，每年出口産值已經超過1000萬人(rén)民(mín)币。

據平度政務網今年1月(yuè)(yuè)發布的文章，目前平度聚集睫毛企業超5000家，生(shēng)産加工3000餘種不同樣式、品類的睫毛成品，年産值超100億元。

其中，僅在平度市(shì)大澤山鎮，從事(shì)睫毛産業相關的企業就(jiù)有1260餘家，産值達57億元，并形成了(le)涵蓋設計、定制、加工、包裝、銷售、物流、外貿等完整的睫毛産業帶。

這些(xiē)産自平度工廠的假睫毛，已經成爲暢銷全球的小商(shāng)品。

在阿裏巴巴國際站(zhàn)發布的2022年度十大商(shāng)品中，假睫毛榜上(shàng)有名。數據顯示，假睫毛行業年複合增長率保持在7%，預計今年，該領域全球市(shì)場份額将達到17.5億美元。其中，北美、歐洲和亞太地區是最主要的假睫毛消費市(shì)場，行業買家主要集中在美國、英國和加拿大，其中美國占比達64%。

幾十年前，平度假睫毛的初代創業者們，曾經背着成麻袋的假睫毛，奔走于國内各個城市(shì)推銷産品。一(yī)些(xiē)早早入局的商(shāng)家，借此在國内市(shì)場賺到了(le)第一(yī)桶金(jīn)。

據公開報道，20世紀90年代末時，平度長樂鎮的假睫毛廠女(nǚ)工，月(yuè)(yuè)薪就(jiù)能(néng)達到1500元；一(yī)些(xiē)從當地拿貨跑市(shì)場的小販，在三五天内就(jiù)能(néng)淨賺五六千元；而生(shēng)産商(shāng)年收入可輕松超過20萬元。

随着假睫毛的商(shāng)機被更多人(rén)發現，當地陸續建起了(le)大大小小的假睫毛工廠，産品制作(zuò)工藝和流程在這一(yī)階段變得更爲成熟。

“最開始的假睫毛産品是棉線假睫毛，後來升級到合線（魚絲線）假睫毛，再到單底線假睫毛……用料、制作(zuò)技術等的升級，讓梗線效果越來越自然，制作(zuò)過程也(yě)從純手工變爲機械+手工。”楊丹說。

不止如(rú)此，市(shì)場需求和潮流趨勢的變幻，也(yě)不斷推動着假睫毛産品設計的更新(xīn)換代，假睫毛款式選擇之多遠勝于從前。

楊丹以自己工廠的産品舉例說，最初的假睫毛基本都是按眼頭、眼中、眼尾依次增長的款式，而後推出的産品則不斷在樣式方面進行了(le)創新(xīn)調整，設計出了(le)“小惡魔”“三部曲”等諸多特殊款式。

但(dàn)随着國内假睫毛供應鏈的規模化(huà)成長，激烈的市(shì)場競争催生(shēng)了(le)價格戰，産品利潤空間大大壓縮，一(yī)些(xiē)平度企業開始尋求将假睫毛批量銷往海外市(shì)場。

“國内價格競争激烈，很多時候即使做的是相對高端的産品，一(yī)個産品也(yě)就(jiù)掙幾毛錢。相比之下(xià)，産品出口海外還是有一(yī)些(xiē)利潤的。而且，海外的盤子(zǐ)比國内大一(yī)些(xiē)，貨源主要也(yě)來自我們平度。”張坤說。

假睫毛出海，推動着張坤工廠的産品逐步向高端化(huà)轉型，過程中還需要根據海外市(shì)場消費者偏好(hǎo)(hǎo)不斷調整和研發新(xīn)産品。

張坤說，供國内市(shì)場和出口海外的假睫毛産品，最大的區别是在“花型”設計上(shàng)。“國外消費者，尤其是歐美、拉美的消費者特别喜歡濃密型的假睫毛，而國内的産品一(yī)般都是比較輕巧自然的。

“爲了(le)适應消費者對睫毛長度、粗度、卷曲度以及顔色等方面的要求，我們的産品組合成了(le)非常多的SKU。”他邊向霞光社展示假睫毛邊介紹道，“假睫毛按曲度分(fēn)爲C、CC、D、DD等，而按睫毛粗度則分(fēn)爲0.03、0.05、0.07等。顔色方面，除了(le)最常規的黑色，還有紅、棕、橘、藍、綠、粉等等。此外我們還有Y型假睫毛、可以‘秒(miǎo)開’的M系列假睫毛等。這裏每個品類的産品按不同粗細、曲度和顔色區分(fēn)，都可以鋪滿一(yī)層貨架。”

目前，張坤工廠專做供海外市(shì)場的假睫毛産品，主要面向歐美市(shì)場，客戶多爲當地的中高端美容沙龍。

這種專供沙龍的假睫毛産品，和密排睫毛和自嫁接睫毛不同，需要由專業沙龍嫁接師操作(zuò)，使用專門的睫毛膠水，将假睫毛一(yī)根根粘貼到消費者的真睫毛根部。相比“一(yī)次性”假睫毛，沙龍級假睫毛的嫁接效果更自然，維持時間更久，但(dàn)價格也(yě)貴得多。

“一(yī)些(xiē)沙龍假睫毛可以維持半年之久，但(dàn)對用料和制作(zuò)要求高，價錢也(yě)貴。比如(rú)‘對毛’可能(néng)幾塊錢就(jiù)能(néng)買一(yī)對。但(dàn)如(rú)果是在美國市(shì)場的中高端線下(xià)沙龍，一(yī)次嫁接睫毛的收費可能(néng)就(jiù)要200美元左右。這不僅是假睫毛本身(shēn)的價格，更多是由于當地人(rén)工成本高。”

張坤說，自己工廠生(shēng)産的沙龍級假睫毛，利潤可以達到30%至100%。“其實質量要求越高，中間的利潤空間就(jiù)越大，就(jiù)和奢侈品的邏輯一(yī)樣。”

爲了(le)掌握更多定價權，平度一(yī)些(xiē)假睫毛工廠在多年前就(jiù)已開始向“工貿一(yī)體”轉型，并通過電商(shāng)渠道直接“出海”。

“之前大家都隻做代工，由工廠供貨，現在不少都又做工廠又做貿易公司，這樣能(néng)夠直接對接到客戶需求，對工廠端來說也(yě)能(néng)掌握更多定價權，我們的利潤可以多一(yī)些(xiē)。”張坤說。

張坤透露，目前工廠的假睫毛訂單超過7成來自歐美市(shì)場。以往，他和家人(rén)先後嘗試過入駐多個第三方跨境電商(shāng)平台，例如(rú)亞馬遜、阿裏巴巴國際站(zhàn)、Shein等。随着Temu、TikTok等加入歐美電商(shāng)争奪戰，産品價格也(yě)越來越卷。

“不少電商(shāng)平台會有一(yī)個判價标準，如(rú)果超過了(le)同類産品的合理(lǐ)價格區間，就(jiù)會被pass。”對過去不少從1688平台進貨，再将産品銷往海外的賣家來說，如(rú)今的産品利潤空間已經相當有限。相比而言，張坤這類做工貿一(yī)體的工廠，還算(suàn)具備源頭的價格優勢。

但(dàn)即使背靠供應鏈優勢，想讓産品“賣得上(shàng)價”或是想進一(yī)步提高産品附加值，仍然是一(yī)件難事(shì)。雖然張坤目前的客戶基本都是海外大型沙龍和規模不等的進口商(shāng)，但(dàn)産品主要仍以貼牌形式售賣。

如(rú)果隻做代工，各家假睫毛工廠的産品品類和成本構成差别并不大，在進駐第三方電商(shāng)平台時，在價格上(shàng)被“卡脖子(zǐ)”是常有的事(shì)。

此外，因爲長期缺乏“品牌意識”，一(yī)些(xiē)低(dī)質量産品的混入，可能(néng)還會擾亂市(shì)場定價和産品聲譽，不時成爲保證産品穩定利潤和質量标準的掣肘。

市(shì)場需求推動下(xià)，雖然假睫毛的加工工藝和款式設計不斷更新(xīn)叠代，但(dàn)廠家對接海外供應商(shāng)時，有時仍然會面臨産品的“标準化(huà)”難題。

平度假睫毛商(shāng)家鄭可向霞光社舉例說，雖然行業内有一(yī)套對睫毛粗度和曲度的标準，但(dàn)實際情況是，由于每家工廠工藝不同，最終生(shēng)産出的産品常常存在些(xiē)微偏差。

“比如(rú)同樣的曲度，國外客戶在A廠買到的E曲度的貨品，可能(néng)和B廠買的D曲度的貨品一(yī)樣。再比如(rú)Y 型假睫毛，有些(xiē)廠家做出來‘開花’比較直，有些(xiē)就(jiù)比較彎，給到客戶時他就(jiù)會覺得怎麽每批産品的規格不太一(yī)樣。”鄭可說。

作(zuò)爲“廠二代”的張坤，正在嘗試用“互聯網品牌思維”解決自家工廠面對的這些(xiē)難題。

在投身(shēn)家族假睫毛工廠前，張坤曾是一(yī)名一(yī)線城市(shì)互聯網人(rén)，從事(shì)品牌營銷相關工作(zuò)。兩年前，他辭去工作(zuò)回到家鄉平度，希望能(néng)将自己習得的“互聯網思維”和“國際化(huà)視野”，用在改造家族工廠的假睫毛産品出口上(shàng)。

除了(le)将産品放(fàng)到第三方跨境電商(shāng)平台售賣，張坤的家族工廠早在2015年時就(jiù)開設了(le)獨立站(zhàn)，靠着Instagram、Facebook、TikTok等社交媒體平台導流，已經積累了(le)一(yī)大批客戶。其中，開設較早的Instagram賬号在推廣産品時吃到了(le)一(yī)波早期流量紅利。如(rú)今，工廠運營的幾十個Instagram賬号粉絲超過十幾萬，每月(yuè)(yuè)都能(néng)源源不斷地爲獨立站(zhàn)帶來新(xīn)訂單和新(xīn)客戶。目前，張坤工廠來自獨立站(zhàn)的假睫毛訂單已經達到了(le)總體訂單的80%。

但(dàn)張坤認爲，過去的獨立站(zhàn)更像是一(yī)個工廠産品展示網頁，一(yī)是缺乏品牌意識，二是在運營和産品展示方面都遠遠落後于時代和國際潮流。因而當他回到家鄉後，“創立自有品牌”就(jiù)成爲了(le)他日常工作(zuò)的重心。

張坤計劃通過開設新(xīn)的品牌獨立站(zhàn)，在生(shēng)産端保證穩定品控，并輸出高端可靠的品牌形象，借此重新(xīn)掌握産品的獨立定價權，一(yī)方面保證利潤空間，一(yī)方面更有助于消費者建立信任，積累下(xià)更多長期客戶。

此前，張坤在分(fēn)析各類假睫毛和周邊産品銷量時發現，睫毛膠水的售價最高。例如(rú)，一(yī)瓶2ml的歐美品牌睫毛膠水，售價可以高達20歐元以上(shàng)（約合155元人(rén)民(mín)币），而張坤工廠研發的睫毛膠水，一(yī)瓶10ml的容量，售價爲10美元（約合73元人(rén)民(mín)币），既能(néng)保證價格優勢，又能(néng)維持較爲可觀的利潤。

因此，假睫毛和睫毛膠水成爲了(le)張坤在新(xīn)品牌獨立站(zhàn)上(shàng)新(xīn)的第一(yī)批商(shāng)品。爲了(le)讓獨立站(zhàn)風格更加與國際接軌，獲得海外客戶認可，張坤也(yě)花了(le)不少心思。

“以前家裏工廠開設的獨立站(zhàn)盡管經營多年，但(dàn)不論是運營方式還是産品展示形式、圖片拍攝等細節都已經跟不上(shàng)時代了(le)。你看這種‘工廠加工模式’一(yī)排排假睫毛的頁面呈現效果，怎麽能(néng)體現品牌價值呢(ne)？”張坤邊指導年輕設計師調整網站(zhàn)視覺效果邊說。

在新(xīn)版獨立站(zhàn)以杏色爲背景的網頁上(shàng)，佩戴着濃密假睫毛的白人(rén)和黑人(rén)模特對着鏡頭自信微笑(xiào)，配色顯得柔和優雅。張坤邊向霞光社展示新(xīn)品邊說：“你看這些(xiē)‘濃密得要死’的眼睫毛圖片，國内消費者可能(néng)會難以接受，但(dàn)歐美市(shì)場就(jiù)非常喜歡。他們會覺得眼睫毛可以種成這樣，真的太美了(le)。從産品定位到視覺呈現，我們都不能(néng)用國内審美去評判。”

據張坤說，在家鄉平度，這兩年像他這樣的“廠二代”回流現象普遍。在大城市(shì)的所學和見聞，讓“廠二代”們發現家鄉傳統産業仍有不少升級空間，而家裏的資金(jīn)和工廠資源支持，則讓他們從城市(shì)打工人(rén)搖身(shēn)一(yī)變成爲個人(rén)事(shì)業的“老闆”。

“現在的生(shēng)活方式是我更喜歡的，時間自由能(néng)在全國各地辦公，不用和一(yī)群打工人(rén)卷來卷去，賺的錢也(yě)比過去多。現在的‘二代’都比較年輕，大家不喜歡過多被職場束縛，也(yě)有很多自己的想法，希望借助家鄉的傳統産業優勢來創造更多價值。”張坤說。

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