作(zuò)者 | 郭照川

編輯 | 劉景豐

一(yī)層層土(tǔ)黃色的編織袋在工廠倉庫地面堆疊，裏面裝的是今年“黑五”剛剛賣出的、準備運往海外的國産服飾。

今年剛入駐Temu的Elena，在提前近1個多月(yuè)(yuè)的“黑五”預熱周期中，已經按照3倍貨量備貨，參與活動後她店(diàn)鋪的平均銷量十分(fēn)可觀。同樣忙碌不止的還有從10月(yuè)(yuè)初就(jiù)開始備貨的SHEIN新(xīn)手賣家老王，爲了(le)避免在“黑五網一(yī)”前後銷量爆發下(xià)的退貨率，他早就(jiù)在安排人(rén)手努力優化(huà)包裝細節。

很明顯，今年海外的“黑五網一(yī)”，成爲了(le)中國跨境電商(shāng)平台出海的核心角力戰場。

比起往年賣家中流傳着“黑五”期間拜亞馬遜創始人(rén)貝索斯照片的場景，今年的“黑五”跨境圈似乎分(fēn)化(huà)格外嚴重—— 多年以來的“黑五”跨境主場亞馬遜相比往年顯得有些(xiē)啞火(huǒ)，而Temu、SHEIN，乃至速賣通、TikTok Shop等“電商(shāng)出海四小龍”形态和獨立站(zhàn)等多樣化(huà)平台上(shàng)，賣家們則各自發力，爆單聲音(yīn)頻出。

黑五賣家“爆單”情況。圖源：小紅書

“我們提前三個月(yuè)(yuè)就(jiù)開始預測‘黑五’銷量，備貨到海外倉了(le)。”一(yī)位亞馬遜百貨賣家告訴霞光社，他們“黑五網一(yī)”期間熬幾個通宵，盯數據、盯廣告、盯庫存都是常态。“但(dàn)今年确實單量一(yī)般，美區幾大快(kuài)遞公司都因爲快(kuài)遞太多而限量交貨了(le)，但(dàn)爆單的明顯不是我們。”

而SHEIN、Temu、速賣通和TikTok Shop，今年則開始了(le)真正意義上(shàng)的跨境電商(shāng)出海大混戰。其價格戰、優惠戰、物流戰，以及“優惠券”“全托管”“長周期”等戰術，甚至讓“老牌王者”亞馬遜都顯得大爲遜色，難以招架。

今年海外“黑五網一(yī)”電商(shāng)熱度究竟如(rú)何，爲何市(shì)面上(shàng)同時會出現“爆賣”和“爆冷”兩種迥異的賣家口徑？“電商(shāng)出海四小龍”在“黑五争奪戰”中，各家都使出了(le)哪些(xiē)“殺手锏”，能(néng)逼得亞馬遜驟然失色？其中又有哪些(xiē)出海“隐憂”呢(ne)？

海外消費者對中國電商(shāng)平台貨品評價很好(hǎo)(hǎo)

圖源：SHEIN官網

今年“黑五”情形究竟如(rú)何？

“不少人(rén)都說今年是‘最冷黑五’。”跨境賣家森森說。

“雖然時間拖得比往年都長，折扣力度也(yě)最大，但(dàn)卻單量最少。好(hǎo)(hǎo)多同行都說，廣告費花了(le)、折扣打了(le)，單量還和之前一(yī)樣，隻剩下(xià)了(le)點過年的錢，根本談不上(shàng)利潤，隻能(néng)看看聖誕節前後能(néng)不能(néng)再有明顯增長。”

“黑五”即“黑色星期五”，是11月(yuè)(yuè)最後一(yī)周的周五，被認爲是歐美市(shì)場年末最爲盛大的全民(mín)購物節，商(shāng)家往往通過極大的打折促銷力度吸引消費者“血拼”。

網購場景愈發普遍後，“黑五”之後的首個周一(yī)即“網一(yī)（網絡星期一(yī)）”，是各大電商(shāng)平台紛紛推出優惠策略的時刻，熱度堪比國内“雙11購物節”的全球性電商(shāng)折扣購物盛會。而在線上(shàng)線下(xià)消費競争越來越激烈的影響下(xià)，“黑五網一(yī)”的時間線早已擴展至11月(yuè)(yuè)整月(yuè)(yuè)，乃至更長的促銷時間線。

“今年美區“黑五”确實有點“啞火(huǒ)”，但(dàn)主要體現在亞馬遜賣家的單量上(shàng)。”一(yī)位跨境電商(shāng)從業人(rén)士告訴霞光社。

圖源：小紅書

由于黑五訂單并沒有顯著上(shàng)漲，許多亞馬遜賣家都在運營群聊中表達了(le)自己的不滿。他們表示，今年亞馬遜的預熱期過長，導緻接近“黑五”周内銷量遠不及預期，令人(rén)失望。與此同時，高額的倉儲費用和艱難的清貨過程，都讓賣家們感覺腹背受敵，“壓力山大”。

“今年‘黑五’，亞馬遜的流量被Temu、SHEIN等平台分(fēn)走幾乎是必然。”賣家Elena告訴霞光社。“市(shì)場就(jiù)是不斷變化(huà)的，賣家不應該固守一(yī)個平台，應該分(fēn)散入駐上(shàng)新(xīn)起店(diàn)，利潤是第一(yī)指标。”

毫無疑問，亞馬遜的市(shì)場地位正在被中國互聯網電商(shāng)出海平台撬動。

根據Adobe Analytics數據，今年“黑五”美國消費者在線上(shàng)花費了(le)98億美元（折合700億元人(rén)民(mín)币），較去年增長7.5%。其中，亞馬遜“增長退潮”的份額，被持續發力的“電商(shāng)出海四小龍”所分(fēn)流和搶占。甚至有賣家表示，在亞馬遜上(shàng)銷量未達預期卻帶來了(le)大額倉儲成本的貨品，最終是通過TikTok Shop才得以完成清貨。

雖然不少賣家吐槽亞馬遜此次效果不佳是因爲“連續舉辦兩場秋季Prime Day”“預熱期過長”。

然而，比起幾位“來自中國的競争對手”：SHEIN、Temu、速賣通和TikTok Shop，亞馬遜的大促時間反而是最短的那一(yī)個：

在美區大促時間最長的Temu，其大促周期一(yī)直從10月(yuè)(yuè)20日的預熱期，一(yī)直到12月(yuè)(yuè)5日的網一(yī)大促結束，總計爲期47天。同期亞馬遜的大促時間爲11月(yuè)(yuè)17日至11月(yuè)(yuè)27日，總周期僅爲期11天—— 這還已經是亞馬遜應對“中國對手”拉長購物節時間線之後的結果，是亞馬遜近年來大促周期最長的一(yī)次。

當然，在中國互聯網電商(shāng)出海的不同平台中，賣家們也(yě)有不同感受。

一(yī)位假發跨境賣家告訴霞光社，SHEIN平台非常難以入駐門檻很高，然而在費力入駐之後，店(diàn)鋪“黑五”期間的單量數據較前一(yī)周也(yě)并沒有明顯增長，然而Temu店(diàn)鋪卻帶來了(le)驚喜：上(shàng)架的貨品已經全部賣空。而另一(yī)位賣家則表示，Temu這邊“滞銷退供”的貨品，她也(yě)會上(shàng)傳到SHEIN。

Temu是拼多多旗下(xià)的跨境電商(shāng)平台，原意爲“Team Up，Price Down（拼者愈多，價格愈低(dī)）”。

根據拼多多内部消息稱，其跨境平台目前“每天出口包裹量超過40萬個，日均貨重達600噸左右。”

此次“黑五”期間Temu的異軍突起，再加上(shàng)今年11月(yuè)(yuè)28日發布第三季度财報後總市(shì)值上(shàng)漲，直逼同在美股的阿裏巴巴，拼多多可以說是一(yī)時“風光無兩”“内外通吃”。

Temu 90% OFF的打折海報

圖源：Temu官方Facebook

“外卷”争奪戰，中國電商(shāng)靠什(shén)麽赢？

電商(shāng)出海平台“群雄并起”競争激烈，各家“黑五”自然打得火(huǒ)熱。

包括Temu、TikTok Shop、SHEIN、速賣通在内的以中國供應鏈爲基礎的跨境電商(shāng)出海平台，以及亞馬遜、Wish、Target、沃爾瑪等北美本土(tǔ)零售平台，都卷入了(le)這場全球化(huà)的“購物節之戰”。

“目前3C産品比較多，傳統賣得好(hǎo)(hǎo)的有3C數碼配件，以及玩(wán)具、手辦、服裝，假發，以及節慶類用品、聖誕裝飾、保暖用品等，低(dī)價去打亞馬遜是有優勢的。”某跨境電商(shāng)平台内部人(rén)士告訴霞光社。

對比海外跨境電商(shāng)平台，“電商(shāng)出海四小龍”有着中國供應鏈的成本優勢。

由于全球通脹之下(xià)的消費降級，海外消費者的價格敏感度正在提升，于是加大折扣力度成爲衆多零售商(shāng)的選擇。而主打低(dī)價的中國出海平台，正好(hǎo)(hǎo)滿足了(le)這一(yī)趨勢。

供應鏈成本優勢，體現在托管服務模式。這一(yī)模式的最大特點是——取消中間商(shāng)差價，讓商(shāng)品從工廠直達消費者。這讓許多制造工廠省下(xià)了(le)原本在銷售鏈路(lù)中“賺差價”的品牌方、貿易商(shāng)的環節，于是可以把價格壓縮到最低(dī)。目前，包括SHEIN、速賣通、Temu在内的跨境電商(shāng)平台都紛紛引入了(le)“全托管”或類似的供應鏈模式。

在“全托管”模式下(xià)，平台掌握了(le)極大自主權，能(néng)夠在大促期間統一(yī)控制優惠力度，給出低(dī)價。同時平台也(yě)一(yī)力把控着渠道與物流，在減輕工廠負擔的同時，平台也(yě)保證了(le)“黑五”大量訂單下(xià)的時效和體驗。

SHEIN的“柔性供應鏈優勢”也(yě)有着同樣的底層邏輯。在大促活動供應順暢的要求下(xià)，需要工廠有靈活反應機制來保障快(kuài)速生(shēng)産。

在“全托管”和供應鏈優勢的基礎上(shàng)，“電商(shāng)出海四小龍”的出海策略又各有傾向。

速賣通赢在物流和服務。在其“2023年最重要的3件事(shì)”中，除了(le)跟進“全托管”外，“提升到貨時效”和“提升購買體驗”，成爲其另外兩個“拳頭”。速賣通還引入了(le)“雙11”，與菜鳥合作(zuò)了(le)“全球5日達”， 保證貨品能(néng)在5天内送到海外消費者手上(shàng)。此外，得益于速賣通今年在國内“雙11”時期就(jiù)發起海外購物節的“搶跑”優勢，其也(yě)吃到了(le)最早一(yī)波購物節紅利。

SHEIN赢在足夠平價時尚。SHEIN賣家總是在忙着更新(xīn)換代、快(kuài)速測款上(shàng)架，迎合海外年輕人(rén)喜好(hǎo)(hǎo)。在和幾位賣家的訪談中，能(néng)明顯看出他們更重視海外市(shì)場的消費和流行趨勢，并以憑借無可替代的款式取勝爲傲。而在“黑五”大促期間，SHEIN還推出了(le)“閃購”和“直降”，甚至開始同Temu“卷”起了(le)價格戰，成爲折扣力度最大的一(yī)年。

一(yī)位銷售聖誕節日商(shāng)品的SHEIN賣家直言，自己做了(le)顔色和圖案的叠代，“消費者一(yī)眼看上(shàng)去就(jiù)知道是新(xīn)東西(xī)”。

圖源：SHEIN官網

以低(dī)價、高折扣爲主打思路(lù)的Temu，依然赢在“大降價”。Temu提供了(le)高達200美元的大額優惠券，動不動就(jiù)是“90% OFF（即一(yī)折起步）”，首頁推薦的産品單價都低(dī)于3美元。一(yī)直以來Temu都要求“審核供貨價”，價格不能(néng)高于國内同等批發網站(zhàn)，以緻于逼得亞馬遜将Temu從自己的比價系統中移除。

TikTok Shop則有着内容電商(shāng)基礎，着重發力美國站(zhàn)點。尤其是今年10月(yuè)(yuè)後TikTok shop在美國全量上(shàng)線，“黑五”成爲TTS美國的第一(yī)場大戰。再加上(shàng)其将原本巴西(xī)、東南(nán)亞的一(yī)部分(fēn)員工，都調來全力沖擊美國市(shì)場，更顯出了(le)此次的“重點押注”。高達50%折扣的促銷策略下(xià)，效果也(yě)非常明顯，根據FastMoss數據，美國TikTok Shop在11月(yuè)(yuè)24日黑五單日GMV超過了(le)3300萬美元。

靠着“價錢壓得更低(dī)、戰線拖得夠長”，Temu、TikTok Shop、SHEIN、速賣通作(zuò)爲“電商(shāng)出海四小龍”在今年“黑五”圍攻亞馬遜的争奪戰中，赢面逐漸越來越大。

圖源：SHEIN官網

電商(shāng)出海“打骨折”，背後的隐憂

而“電商(shāng)出海四小龍”雖然此次“黑五”表現突出，但(dàn)仍存在隐憂。

首先在于亞馬遜的市(shì)場份額和競争力依然遙遙領先。雖然亞馬遜已在中國跨境電商(shāng)平台的圍攻下(xià)連續幾年“遇冷”，但(dàn)因其體量最大仍不可小觑。

亞馬遜一(yī)直都是跨境賣家、尤其是緻力于品牌化(huà)大賣家的“必入駐平台”。

其在北美市(shì)場基礎完善，有着深耕多年的物流基礎，也(yě)影響着大多數消費者的消費習慣。雖然許多亞馬遜賣家因“啞火(huǒ)”而失望，但(dàn)在“黑五”當天，亞馬遜銷量數據呈現出恢複态勢。許多賣家的銷售額實現了(le)翻倍。

Temu等中國電商(shāng)出海平台在北美增速過快(kuài)，也(yě)極容易引起關注。

“Temu雖然下(xià)載量好(hǎo)(hǎo)，但(dàn)是GMV一(yī)般。槍打出頭鳥。”一(yī)位跨境電商(shāng)從業者說道。中國電商(shāng)平台出海因合規問題而受限已非首次，TikTok Shop在印尼的折戟足以讓中國出海電商(shāng)提高警惕。而“電商(shāng)出海四小龍”中的Temu和SHEIN，目前基本都将主力戰場集中于北美，一(yī)旦遭遇合規打擊，企業将面臨極大風險。

尤其是海外本土(tǔ)合規方面，美國媒體已經多次将Temu形容爲“亞馬遜殺手”。而美國“美中經濟安全審查委員會”也(yě)曾經發布報告，稱中國跨境電商(shāng)平台或存在數據風險、采購違規和貿易漏洞等風險。

靠超低(dī)價和高額折扣券占領市(shì)場的Temu在“出盡風頭”的同時，也(yě)是對其出海本土(tǔ)化(huà)和長期性的極大考驗。

圖源：TEMU官方Ins

對于賣家側來說，Temu“價格戰”并非全部賣家都能(néng)參與其中并獲益。

來自杭州的Temu跨境賣家李先生(shēng)告訴霞光社，“參加活動的門檻最低(dī)8折，8折或者6折參加活動，對于大部分(fēn)商(shāng)家來說是參加不了(le)的，除非利潤很高或者願意虧損。”許多商(shāng)家本身(shēn)利潤空間并不大，所以選擇“不參與”，單量自然沒有明顯變化(huà)。

“Temu目前做的好(hǎo)(hǎo)的都是跑量的，利潤很低(dī)。”李先生(shēng)說。“但(dàn)我覺得Temu的好(hǎo)(hǎo)處在于轉移剩餘庫存，要不然賣不出去到國外隻能(néng)卷國内了(le)。”他觀察到在Temu上(shàng)僅有個别利潤高的商(shāng)家，包括銷售水龍頭、花灑等品類，但(dàn)大部分(fēn)商(shāng)家“沒那麽高利潤”。

Temu黑五“爆單” 。圖源：小紅書

除此之外，中國電商(shāng)平台在海外“黑五”能(néng)打響價格戰所依賴的“全托管模式”，也(yě)并非完全有利無弊。

“全托管”以及“柔性供應鏈”，實則都是将工廠供應鏈端直接鏈接到平台側。這樣一(yī)來，不僅影響了(le)原來許多中小賣家的利潤，事(shì)實上(shàng)部分(fēn)工廠的利潤也(yě)被壓縮。

尤其是在“工廠型賣家”更加集中的SHEIN，許多小作(zuò)坊僅能(néng)靠“薄利多銷”來維持經營。

有廠家反饋，“無法獲得高利潤的訂單，雖然訂單量很大但(dàn)利潤很低(dī)。接SHEIN的單子(zǐ)純粹是爲了(le)養工人(rén)，僅能(néng)維持淡季的工人(rén)工資。”他們隻能(néng)在保證接低(dī)價單維持住廠子(zǐ)裏的長期工人(rén)之後，再接高利潤單子(zǐ)獲利。

此外，近期的美元彙率下(xià)跌，也(yě)成爲影響電商(shāng)出海賣家戰果的重要因素。

“彙率是大問題。”森森說，“美元彙率一(yī)直再跌，從11月(yuè)(yuè)1日的7.3177，已經跌到了(le)30日的7.1018。對于體量可觀的大賣來說，其中的彙率損失也(yě)非常可觀。”

在這一(yī)輪“外卷”的“黑五”購物節中，許多商(shāng)家都像森森這樣并不喜歡過度的“價格戰”。

在買家眼中“便宜到瘋狂”的廉價衣物和生(shēng)活用品，是犧牲了(le)賣家和工廠利潤才達到的。在遍地價格戰的氛圍下(xià)，連亞馬遜也(yě)不得不入局延長預熱時間、盡量壓低(dī)價格，直接導緻了(le)部分(fēn)中小賣家的“虧本賺吆喝(hē)”—— “利潤空間稀薄，長期來講對大家都不是好(hǎo)(hǎo)事(shì)”。