超1.5萬億美元，重回世界之巅，亞馬遜靠什(shén)麽？要什(shén)麽？

行業資訊

2024-01-08 16:01:38

從前提起跨境電商(shāng)，言必稱亞馬遜，但(dàn)今天，SHEIN、TikTok、Temu成爲新(xīn)的焦點。

文丨周昕怡

編輯丨何洋

12月(yuè)(yuè)，亞馬遜全球開店(diàn)宣布商(shāng)家成本結構的年度調整，包含2024年将大幅削減客單價20美元以下(xià)的服裝商(shāng)品的抽傭比例、推出低(dī)價商(shāng)品物流優惠費率、新(xīn)增入庫配置服務費和低(dī)量庫存費等。

這其中，最爲商(shāng)家所意外的就(jiù)是服裝類目低(dī)價商(shāng)品抽傭比例降低(dī)。不少業内人(rén)士将此歸結爲：“SHEIN、Temu、TikTok三大新(xīn)銳平台快(kuài)速崛起，在流量和GMV上(shàng)的破竹之勢，讓一(yī)貫穩健的大佬亞馬遜也(yě)坐不住了(le)——無法再對這場低(dī)價心智的大戰不在意。”

過去一(yī)年，不止是新(xīn)老平台間暗流湧動，身(shēn)處其中的傳統跨境賣家也(yě)充滿焦慮——無論是“全托管”業務模式的橫空出世，還是新(xīn)流量渠道的出現，都引發着他們對于“要不要加入其中”、“會不會在新(xīn)風口上(shàng)踩空”、“如(rú)何變換經營矩陣”等問題的思考。

一(yī)位賣家指出，從前提起跨境電商(shāng)，言必稱亞馬遜，但(dàn)今天，“三朵金(jīn)花”——SHEIN、TikTok、Temu，才是焦點。它們都曾登頂APP下(xià)載榜首位、創下(xià)GMV迅猛增長的紀錄，也(yě)都引入了(le)更适合新(xīn)手賣家、産業帶商(shāng)家的全托管模式，并憑借高性價比成爲市(shì)場新(xīn)貴。

根據行業預測，SHEIN 2023年GMV可達410-430億美元；TikTok全球電商(shāng)業務2023年的GMV規模将擴大四倍，達到200億-230億美元；Temu在三季度的GMV已突破50億美金(jīn)，全年目标爲150億美金(jīn)。這相比于亞馬遜的體量不可同日而語，但(dàn)其成長速度卻難以忽視。

要知道亞馬遜增長飛輪的起點就(jiù)是“低(dī)價吸引買家”。曾經，亞馬遜同樣憑借提供價格更有競争力的商(shāng)品，赢得了(le)與傳統零售商(shāng)之間的激戰。而“三朵金(jīn)花”的登場，搶走線下(xià)一(yī)元店(diàn)生(shēng)意，重走着亞馬遜老路(lù)，但(dàn)卻來得更加猛烈。

從今年的情況看，亞馬遜與“三朵金(jīn)花”的發展側重有較大差異。後者趨向于以平台效率快(kuài)速整合上(shàng)遊資源、以更低(dī)的門檻引入大量中小賣家和起步型賣家，而亞馬遜則更多将目光投在品牌打造上(shàng)，不斷優化(huà)品牌經營環境。

然而，當“三朵金(jīn)花”持續沖擊低(dī)線基本盤，亞馬遜也(yě)要直面一(yī)個矛盾點：喪失價格優勢就(jiù)會流失消費者，價格壓太低(dī)又對賣家沒了(le)吸引力——畢竟運營成本早已翻了(le)多倍。

一(yī)邊是擁擠但(dàn)卻最容易見效的“低(dī)價”市(shì)場，一(yī)邊是提升溢價空間的品牌市(shì)場。向左走，還是向右走？如(rú)何在夠守住市(shì)場基本盤的同時，還能(néng)創造新(xīn)亮點？這是很多商(shāng)家對亞馬遜的觀望和等待。億邦動力也(yě)整理(lǐ)了(le)亞馬遜2023年的重要新(xīn)政策及重大變化(huà)，試圖從中找到一(yī)些(xiē)線索。

加入産業帶争奪戰

全托管、産業帶、高性價比，是今年跨境電商(shāng)行業裏的熱詞，也(yě)是圍繞着“三朵金(jīn)花”的重要标簽。産業帶的産能(néng)優勢疊加全托管這種由平台在前端集中式運營的高效模式，是當下(xià)跨境電商(shāng)實現高性價比的不二之選。

相比于Temu、SHEIN、TikTok都通過全托管模式把營銷、物流、客服等前端運營環節攬在自己手裏，讓商(shāng)家隻負責供應産品，亞馬遜則圍繞品牌打造的角度，強調商(shāng)家的“自主”運營能(néng)力，并推出了(le)一(yī)系列支持賣家優化(huà)運營的工具和功能(néng)。比如(rú)，上(shàng)線生(shēng)成式AI Listing創建工具、推出自動集成端口(API)功能(néng)使亞馬遜庫存供貨各渠道、賣家自配送Prime計劃向美國站(zhàn)賣家重新(xīn)開放(fàng)新(xīn)賣家注冊等。

然而，在供應鏈方面，亞馬遜于2023年年末正式一(yī)項推出類似于“物流全托管”的服務——亞馬遜供應鏈整體解決方案。該方案包攬産品從工廠出貨到送達海外買家手中的運輸、倉儲和配送，涵蓋了(le)工廠提貨、跨境運輸、清關和存儲倉庫、管理(lǐ)亞馬遜和其他銷售渠道的補貨，以及交付給買家的全流程，降低(dī)了(le)賣家的跨境物流難度，并節省一(yī)定的物流倉儲費用。

無論全托管還是“物流全托管”，背後都是瞄準中國供應鏈深處的産業帶商(shāng)家，通過幫助他們解決整個鏈條當中不熟悉或者不擅長的環節，從而降低(dī)他們進入跨境電商(shāng)的門檻。

産業帶出海，成爲大勢所趨，也(yě)成了(le)跨境電商(shāng)平台之間“争奪”的一(yī)大焦點。可以看到的是，衆多平台都在通過各種方式深入産業帶拓展商(shāng)家資源，增加平台商(shāng)品供應的豐富度。

2022年Temu線之初，同步發布的“多多出海扶持計劃”顯示，Temu将聯合100個産業帶，扶持1萬家制造企業直連市(shì)場。2023年，TikTok也(yě)将目光鎖定在産業帶，于7月(yuè)(yuè)份啓動“新(xīn)海計劃”，走進産業帶商(shāng)家，爲其提供包含經營助力、平台服務和生(shēng)态支持的全鏈路(lù)服務。2023年9月(yuè)(yuè)，SHEIN則推出全國500城産業帶計劃，預計三年内将深入全國500城産業帶，将産業帶與數字貿易和數字化(huà)柔性供應鏈貫通。

同樣，2023年8月(yuè)(yuè)，亞馬遜全球開店(diàn)中國發布“産業帶啓航十條”扶持計劃，爲各産業帶有轉型跨境電商(shāng)、打造全球品牌意願和需求的企業，提供從前期轉型跨境電商(shāng)，到後期品牌打造的全過程的幫助。啓航十條中，亞馬遜還啓動與十省市(shì)政企的協作(zuò)，計劃全年培育數萬個新(xīn)跨境電商(shāng)主體；根據産業帶企業發展特點提供定制化(huà)服務；啓動多産業帶專屬旗艦品牌扶持計劃等。

如(rú)業内人(rén)士所言，盡管亞馬遜從未正面回應過與Temu、SHEIN、TikTok的競争，但(dàn)在後者以低(dī)價心智猛攻市(shì)場之際，卻并不能(néng)坐以待斃。某種意義上(shàng)，亞馬遜各項舉措，包括提高低(dī)價商(shāng)品配送時效和服務質量、挖掘産業帶資源等，都是在針對性修築“防護罩”。

與Shopify、Meta聯姻

守擂北美大本營

沒有永遠的朋(péng)友，也(yě)沒有永遠的敵人(rén)，隻有永恒的利益——這句老話，往往被用來形容商(shāng)界競争對手之間冰釋前嫌。2023年，亞馬遜先後與Shopify、Meta的合作(zuò)，也(yě)被業内看作(zuò)是同樣的故事(shì)。

亞馬遜2022年就(jiù)推出的Buy with Prime，旨在向非亞馬遜商(shāng)家開放(fàng)包括支付、物流在内的亞馬遜會員服務。加入該項目的商(shāng)家可在獨立站(zhàn)（品牌官網）的産品頁面顯示Prime标識，亞馬遜Prime會員就(jiù)可以從商(shāng)家的獨立站(zhàn)購物，并享受以往隻能(néng)在亞馬遜購物才能(néng)享受到的服務，諸如(rú)快(kuài)速、免費送貨、無縫結賬、免費退貨等。

最初，Buy with Prime被視作(zuò)亞馬遜對Shopify獨立站(zhàn)的一(yī)種“侵蝕”，甚至Shopify還對此發起過多次警告。但(dàn)轉折出現在2023年7月(yuè)(yuè)，雙方正式達成合作(zuò)。要知道，二者曾被認爲是全球電商(shāng)的兩極、代表着兩種有着一(yī)定矛盾沖突的商(shāng)業模式。

此後，亞馬遜将獲得數以百萬計的Shopify商(shāng)家資源、拓展服務邊界，而Shopify也(yě)将借助亞馬遜的基建爲商(shāng)家賦能(néng)，比如(rú)商(shāng)家可用一(yī)個插件将自己在亞馬遜的商(shāng)品評論和評級導入獨立站(zhàn)，帶動獨立站(zhàn)的轉化(huà)。

與此同時，2023年7月(yuè)(yuè)，亞馬遜DSP（即“廣告投放(fàng)平台”，允許廣告商(shāng)和代理(lǐ)商(shāng)以程序化(huà)購買方式覆蓋網絡上(shàng)的受衆）推出新(xīn)功能(néng)，不僅可實現自動化(huà)投放(fàng)廣告至亞馬遜站(zhàn)内外，還首次允許亞馬遜賣家将廣告流量導回獨立站(zhàn)，把顧客引導至獨立站(zhàn)下(xià)單。

另一(yī)個重要的動作(zuò)則發生(shēng)在2023年11月(yuè)(yuè)。亞馬遜與Meta達成合作(zuò)，讓消費者可在Facebook和Instagram站(zhàn)内購買亞馬遜商(shāng)品，并能(néng)直接看到亞馬遜精選産品廣告上(shàng)的實時定價、Prime會員資格、送貨預估和産品詳細信息，而無需跳(tiào)轉至亞馬遜平台。

亞馬遜與Meta有一(yī)個共同的潛在的新(xīn)型對手——TikTok。TikTok是社交媒體與電商(shāng)的結合體，增長速度驚人(rén)。第三方數據顯示，2023年5月(yuè)(yuè)時，TikTok電商(shāng)在美國的GMV爲20萬美元/天，8月(yuè)(yuè)達到500萬美元/天，10月(yuè)(yuè)超過1000萬美元/天，到黑五前夕已突破1500萬美元/天。

而亞馬遜與Meta的聯合，恰恰也(yě)是電商(shāng)+社交媒體轉化(huà)模型的進一(yī)步探索，自然而然也(yě)被視作(zuò)二者對TikTok的防禦動作(zuò)。

亞馬遜更早些(xiē)時候還推出了(le)短視頻購物功能(néng)Inspire。從功能(néng)來看，Inspire好(hǎo)(hǎo)比是TikTok的精簡版，集成短視頻與圖片内容推送，由網紅博主、品牌與其他消費者創建内容，内容裏嵌入可供用戶直接購買的産品頁鏈接。

無論是亞馬遜與Shopify的握手言和，還是與Meta的聯合攻勢，一(yī)方面源自于内部增長壓力，另一(yī)方面很難說與外部新(xīn)銳力量（Temu、SHEIN、TikTok等）的刺激無關。

此外，值得一(yī)提的是，亞馬遜2023年沒有增設新(xīn)的國家站(zhàn)點。市(shì)場研究機構Marketpalce Pulse統計顯示，過去6年，亞馬遜每年都至少會推出一(yī)個新(xīn)國家站(zhàn)點，但(dàn)2023年并未有此動作(zuò)，曾被提及的哥倫比亞、智利、尼日利亞站(zhàn)點都未能(néng)上(shàng)線。而不開新(xīn)站(zhàn)點，一(yī)定程度上(shàng)也(yě)意味着亞馬遜正聚焦現有站(zhàn)點、繼續加高競争壁壘。

圖片來源：市(shì)場研究機構Marketplace Pulse

“三朵金(jīn)花”憑借各自獨特優勢攪動北美市(shì)場，快(kuài)速找到自己的生(shēng)态位：SHEIN将極緻性價比時尚标簽烙印在了(le)消費者心智中；Temu“像百萬富翁一(yī)樣購物”的Slogan飄蕩在美國；TikTok則深挖社交電商(shāng)潛力，發揮内容、達人(rén)的巨大能(néng)量。作(zuò)爲跨境電商(shāng)擂主，亞馬遜不得不在北美大本營直面新(xīn)一(yī)代生(shēng)力軍發出的挑戰。

繼續扶持品牌賣家

也(yě)不得不重審中小商(shāng)家價值

在年末舉行的“2023亞馬遜全球開店(diàn)跨境峰會”上(shàng)，一(yī)組數據引起行業關注——2023年亞馬遜上(shàng)銷售額超過100萬美元的中國賣家數量同比增長超25%，銷售額超過1000萬美元的中國賣家數量同比增長近30%。

“腰部以上(shàng)賣家跑赢大盤。”一(yī)位亞馬遜賣家如(rú)是評價。

腰部以上(shàng)的賣家，也(yě)正是更有希望實現品牌夢的那一(yī)群。

連續六年，亞馬遜全球開店(diàn)在中國的戰略重點都提及推動品牌賣家的打造，并持續完善品牌運營工具。其中，2023年戰略中提及“做‘輕’品牌全球化(huà)出海路(lù)徑”，2024年戰略則提出“賦能(néng)品牌打造”，不斷重申品牌賣家的中心位置。

爲支持品牌賣家的運營，亞馬遜在工具層面提供的“彈藥”也(yě)不少數。比如(rú)，2023年7月(yuè)(yuè)正式上(shàng)線品牌定制促銷工具。這是一(yī)個支持品牌賣家精細化(huà)運營、精準投放(fàng)的工具，通過将消費者分(fēn)爲品牌粉絲、複購客戶、近期購買過的客戶、高消費客戶、未付款客戶和潛力新(xīn)客6種類型，來“量身(shēn)定制”促銷活動，以提高轉化(huà)率。

不可否認，在任何一(yī)個平台，金(jīn)字塔頂部的大賣家都是最爲閃耀的明星，但(dàn)金(jīn)字塔中腰部以下(xià)、數量更爲龐大的中小賣家的生(shēng)存空間，往往決定着平台的基本盤大小以及發展活力。

大量中小賣家既是平台生(shēng)态内源源不斷的新(xīn)鮮血液，又是平台低(dī)價商(shāng)品的重要來源。Temu、SHEIN、TikTok三個新(xīn)興平台的崛起就(jiù)離不開這些(xiē)中小商(shāng)家的陪跑——他們早期幾乎都通過免傭、補貼等扶持手段，大力招攬中小賣家，以便靈活、快(kuài)速地組織貨盤。

亞馬遜作(zuò)爲跨境電商(shāng)平台“老大哥”，進入了(le)更爲成熟、穩定的發展階段，最常被诟病的就(jiù)是“中小賣家生(shēng)存空間變小”、“難再出現白手起家的故事(shì)”。然而，2023年，它也(yě)在重審中小商(shāng)家的價值，包括出台一(yī)些(xiē)新(xīn)政扶持中小賣家。比如(rú)，一(yī)方面亞馬遜提高對低(dī)價商(shāng)品的重視度，削減低(dī)價産品的抽傭比例；另一(yī)方面推出針對所有10美元以下(xià)低(dī)價商(shāng)品的亞馬遜物流費率，每件商(shāng)品降低(dī)0.77美元運費的同時，還保障物流速度。

具體來看，亞馬遜服裝商(shāng)品傭金(jīn)政策顯示，從2024年1月(yuè)(yuè)起，售價低(dī)于15美元的服裝産品的抽傭比例由17%降至5%，同時把價格在15-20美元之間的服裝産品的抽傭比例由17%降至10%。這也(yě)意味着亞馬遜将大力扶持平台上(shàng)的部分(fēn)低(dī)價商(shāng)品，重審中小商(shāng)家的價值，直面以極緻性價比著稱的SHEIN、Temu的沖擊。

而低(dī)價商(shāng)品亞馬遜物流費率政策施行後，亞馬遜上(shàng)所有10美元以下(xià)的商(shāng)品配上(shàng)高質而價格更低(dī)的FBA物流，将發揮出亞馬遜相比于其他跨境電商(shāng)平台在基礎設施建設上(shàng)遙遙領先的優勢。東方财富證券研究報告顯示，在美國，亞馬遜Prime會員2日内可送達，非Prime會員2-5天内送達，而Temu特快(kuài)也(yě)需4-9天才能(néng)送達。

此外，亞馬遜從前強調需注冊品牌商(shāng)标來防止侵權，但(dàn)2023年推出了(le)無品牌商(shāng)品新(xīn)政策，讓非品牌商(shāng)品也(yě)能(néng)受到商(shāng)品詳情頁面的保護。包括前文提及過的降低(dī)20美元以下(xià)服裝商(shāng)品交易傭金(jīn)、針對10美元以下(xià)商(shāng)品實施新(xīn)的物流費率等，也(yě)都是在對中小賣家、低(dī)價商(shāng)品抛出橄榄枝。

一(yī)邊是推動商(shāng)家走向更高溢價的品牌市(shì)場、扶持品牌型商(shāng)家，一(yī)邊是更多地發揮中小商(shāng)家力量、做大低(dī)價商(shāng)品供給。“恐怕亞馬遜最終不得不在兩種不同目标之間做出平衡取舍。”有業内人(rén)士直言。

在12月(yuè)(yuè)的一(yī)次媒體訪問中，亞馬遜CEO Andy Jassy首次公開回應了(le)來自中國跨境電商(shāng)平台的競争。他指出，公平競争對顧客、企業、創新(xīn)都有好(hǎo)(hǎo)處，“你可以通過更少的品類、更低(dī)的價格、更久的配送時間來取得成功，但(dàn)我對亞馬遜提供的廣泛選擇、價格以及交付速度感到非常滿意”。

“繼續努力爲顧客做正确的事(shì)”——這是Andy Jassy總結的亞馬遜的行動指南(nán)。

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