Temu狂飙的2023年：沖向世界，掀起全球“價格戰” - 南(nán)京電子(zǐ)商(shāng)務協會

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Temu狂飙的2023年：沖向世界，掀起全球“價格戰”

2024-01-17 22:24:03

作(zuò)者 | Yinting Hou

編輯 | 劉景豐

2023年，人(rén)工智能(néng)聊天機器(qì)人(rén)程序ChatGPT在全球引發了(le)熱潮。除了(le)ChatGPT，中國跨境電商(shāng)平台Temu在北美等48個國家“狂飙”，也(yě)成爲了(le)全球一(yī)大熱聞。

Temu成爲2023年美國下(xià)載次數最多的iPhone應用，而統計信息來自Apple官方。

2023年12月(yuè)(yuè)12日， App Store全球編輯團隊發文表示，Apple評選了(le)2023年最受歡迎的應用和遊戲，2023年美國“熱門免費iPhone應用程序”（Top Free iPhone Apps）榜單上(shàng)，Temu位列第一(yī)，超過了(le)CapCut（剪映海外版）、TikTok、Instagram、Google、YouTube等全球頭部應用。

日前，SimilarWeb發布的數據顯示，2023年12月(yuè)(yuè)，Temu的獨立訪客數量達4.67億，與速賣通（Aliexpress）持平，排名全球第二。亞馬遜以26.59億用戶位居第一(yī)。Shein擁有1.723億用戶，排名第三。

Temu正在搶占亞馬遜等頭部電商(shāng)應用的用戶使用時長。

研究公司Apptopia的數據顯示，2023年第二季度，美國購物者在Temu上(shàng)花費的時間幾乎是亞馬遜等主要競争對手應用程序上(shàng)花費時間的兩倍。消費者每天在Temu的應用程序上(shàng)花費18分(fēn)鍾，而在亞馬遜上(shàng)花費10分(fēn)鍾。

報告稱，用戶花在Temu上(shàng)的時間持續增加，10月(yuè)(yuè)份延長至約22分(fēn)鍾，并擴大了(le)與亞馬遜、沃爾瑪和塔吉特（Target）等購物巨頭的差距。

圖源：Bloomberg

銷售5美元以下(xià)的家居日用品和10美元左右的女(nǚ)裝，Temu成爲新(xīn)一(yī)代“海外版拼多多”，滿足了(le)歐美普通民(mín)衆的消費需求。

目前，Temu仍處于燒錢換規模、虧損求增長的階段。根據研究機構Sanford C. Bernstein估計，今年Temu全球銷售額或超130億美元，但(dàn)可能(néng)會出現36.5億美元的經營虧損。可能(néng)要持續到2025年，Temu的虧損才會縮小。

根據市(shì)場消息，Temu或将于2024年試水POP（Platform Open Plan）模式，也(yě)即以“自營+平台”雙模式運營，第三方賣家将可以在平台上(shàng)自主運營店(diàn)鋪。如(rú)果塵埃落定，必将搶占其他跨境電商(shāng)平台更多的生(shēng)意份額。

這一(yī)年，Temu在全球“逆風”啓航，并大肆擴張，并以獨特的商(shāng)業模式重塑行業格局。2024年，無論這匹黑馬走向如(rú)何，都依然會搶人(rén)眼球。

2023年，Temu風靡全球，跟經濟形勢有關。

聯合國發布的《2023年世界經濟形勢與展望》報告指出，2023年，全球經濟增速預計爲1.9%，成爲數十年來增速最低(dī)的年份之一(yī)。

美國經濟研究所的經濟學家Peter Earle表示，Temu正受益于高物價和通貨膨脹帶來的購物疲勞。

Temu的爆發，始于2023年2月(yuè)(yuè)。Temu斥資千萬美元，在美國“超級碗”（全國橄榄球聯盟的年度冠軍賽）上(shàng)投放(fàng)了(le)2條30秒(miǎo)廣告，廣告語“Shop like a Billionaire” 植入了(le)1億美國人(rén)腦中。

超級碗的觀衆主要爲18-34歲的年輕人(rén)，他們對價格敏感，同時也(yě)更容易接受新(xīn)事(shì)物。Temu的低(dī)價優勢，正好(hǎo)(hǎo)符合這類消費者的需求。播出當晚，Temu的APP下(xià)載量激增45%，日活躍用戶數增長20%。

趁着風頭，Temu加速布局。2023年3月(yuè)(yuè)13日，Temu進入了(le)澳大利亞、新(xīn)西(xī)蘭。兩天後，Temu上(shàng)線英國。此後一(yī)個月(yuè)(yuè)内，德國、法國、意大利、荷蘭、西(xī)班牙站(zhàn)點相繼開放(fàng)。

2023年3月(yuè)(yuè)，Temu的巨額廣告費獲得回報。平台訂單爆漲，國内倉儲不足，繼而出現“爆倉”現象。

深圳跨境電商(shāng)賣家黎明于2023年4月(yuè)(yuè)入駐Temu全托管店(diàn)鋪，就(jiù)遭遇“爆倉”事(shì)件，第一(yī)個産品上(shàng)架就(jiù)花了(le)一(yī)個月(yuè)(yuè)時間。直到2023年7月(yuè)(yuè)，他都要爲了(le)“搶庫容”熬夜到淩晨。他告訴霞光社，搶不到庫容，就(jiù)無法備貨，産品就(jiù)無法上(shàng)架、售賣。

爲了(le)加速倉庫周轉率，Temu也(yě)在2023年不斷開設新(xīn)的國内倉庫，根據最新(xīn)信息，Temu的倉庫已超過40個。爲此，Temu雇傭了(le)約5萬名外包工人(rén)，日夜分(fēn)揀包裹。

根據《晚點 LatePost》報道，2023年9月(yuè)(yuè)，Temu平均每天發出160萬個包裹。

截至2023年10月(yuè)(yuè)，Temu累計招募了(le)9萬名供應商(shāng)，其中有55%的商(shāng)家來自拼多多主站(zhàn)和多多買菜，多數爲白牌商(shāng)家。

根據SimilarWeb發布的數據，2023年6月(yuè)(yuè)，Temu在全球擁有2.263億用戶，位居第四。當時排在Temu之前的依次是亞馬遜（23.45億用戶）、速賣通（4.218億用戶）和SHEIN（2.513億用戶）。

僅僅半年過去，到2023年12月(yuè)(yuè)，Temu的月(yuè)(yuè)獨立訪客數就(jiù)達到4.67億，超過了(le)SHEIN和速賣通，僅次于亞馬遜。

目前，Temu已在北美、歐洲、中東、東南(nán)亞、拉美等地區的48國開設站(zhàn)點，全球主要國家市(shì)場都已被覆蓋。

圖源：Temu官網

巨大的流量增長，離不開瘋狂的廣告投放(fàng)。

《晚點 LatePost》報道指出，2023年2月(yuè)(yuè)投放(fàng)“超級碗”之前，Temu每月(yuè)(yuè)的營銷花費1億~1.5 億美元；而到2023年8月(yuè)(yuè)，Temu的投放(fàng)費用已經超過3億美元。

中金(jīn)于2023年12月(yuè)(yuè)發布了(le)《Temu跟蹤框架、UE模型和财務測算(suàn)》，研報提到，現階段Temu的營銷費用正持續上(shàng)行，暫未觀察到優化(huà)迹象，Temu仍處于高速增長期，自然流量比例低(dī)于成熟電商(shāng)平台，外部買量是主要用戶來源。

研報指出，預計Temu下(xià)單用戶綜合獲客成本超過30美元，其中18美元計入營銷費用，預計2023年營銷費用約21億美元，占GMV的12%，而且随着滲透率提高，Temu平均單位獲客和維系成本仍會逐漸增加。

随着投放(fàng)增加，Temu的GMV急速增長。公開信息顯示，2022年9月(yuè)(yuè)，Temu在美國上(shàng)線時，月(yuè)(yuè)度GMV僅爲300萬美元，到了(le)2023年第三季度，Temu的GMV已達50億美元。

瘋狂增長的Temu，開始讓許多老牌電商(shāng)玩(wán)家和線下(xià)零售商(shāng)坐不住了(le)。

2023年12月(yuè)(yuè)5日，亞馬遜針對服裝類目商(shāng)家，特别地推出了(le)新(xīn)政策。亞馬遜全球開店(diàn)信息顯示，從2024年1月(yuè)(yuè)15日起，售價低(dī)于15美元的服裝産品的抽傭比例從17%削減至5%，15-20美元的服裝産品的抽傭比例從17%降至10%。

由此，亞馬遜加入“價格戰”，搶低(dī)價服裝類目的商(shāng)家，而這正是SHEIN和Temu的優勢領域。

哈佛商(shāng)學院營銷學教授John Deighton說道，“亞馬遜正面臨着有史以來第一(yī)次真正的競争。”競争的直接挑戰者，就(jiù)是Temu等電商(shāng)平台。

谷歌(gē)搜索以及移動消費情報公司GWS Magnify于10月(yuè)(yuè)發布的報告指出，估計2023年9月(yuè)(yuè)有8240萬購物者使用Temu應用程序。2023年9月(yuè)(yuè)，使用亞馬遜的購物者數量平均爲1.42億，較2022年9月(yuè)(yuè)亞馬遜的每月(yuè)(yuè)用戶數1.49億，減少了(le)約700萬人(rén)。

爲此，2023年，亞馬遜把目光放(fàng)到中國，重點關注中國産業帶，明顯有意于“搶”供應鏈。

2023年8月(yuè)(yuè)，亞馬遜全球開店(diàn)發布“産業帶啓航十條”扶持計劃，其中包括推出“亞馬遜企業購産業帶加速器(qì)”計劃，深入九省十九城産業帶，精準化(huà)扶持當地企業。

2023年12月(yuè)(yuè)12日，在“2023亞馬遜全球開店(diàn)跨境峰會”上(shàng)，亞馬遜宣布在中國正式推出“亞馬遜供應鏈整體解決方案”（Supply Chain by Amazon）。

此外，峰會上(shàng)，亞馬遜還宣布“亞馬遜全球開店(diàn)亞太區創新(xīn)中心”落戶深圳前海，這是亞馬遜全球開店(diàn)在全球的首個創新(xīn)中心。

從銷售規模和用戶體量來看，亞馬遜仍是行業無法撼動的老大。根據亞馬遜财報，2023年第三季度，亞馬遜電商(shāng)業務銷售額同比增7%至約573億美元。

但(dàn)亞馬遜的Prime會員數量增長存在困境。消費者情報研究機構CIRP估計，截至2023年3月(yuè)(yuè)，亞馬遜在美國有1.67億Prime客戶，低(dī)于一(yī)年前的1.7億。

另一(yī)個更着急的對手，是美國的“一(yī)元店(diàn)”。

數據分(fēn)析公司Earnest Analytics顯示，截至2023年11月(yuè)(yuè)，Temu占據了(le)美國折扣店(diàn)類别近17%的市(shì)場份額。相比之下(xià)，達樂（Dollar General）爲43% ，低(dī)于2023年1月(yuè)(yuè)份的57%；美元樹（Dollar Tree）也(yě)從2023年1月(yuè)(yuè)份的32%下(xià)降到28%；五美元店(diàn)（Five Below）爲8% 。

Earnest Analytics營銷主管Michael Maloof也(yě)表示：“Temu的家居用品和消費品價格低(dī)廉，它對一(yī)元店(diàn)等實體折扣店(diàn)的威脅，比其他在線市(shì)場更大。”

投資機構Running Point首席投資官Michael Ashley Schulman更直言：“Temu的口号是‘像億萬富翁一(yī)樣購物’（‘Shop like a Billionaire’），他們運用了(le)遊戲方式和獎勵機制，讓在線購物變得有趣、輕松，還比一(yī)元店(diàn)更便宜。”

“sweeping the world”，外媒如(rú)是形容Temu，其影響力之大，超過此前任何一(yī)個中國跨境電商(shāng)平台。尤其是在亞馬遜爲主場的歐美世界，Temu闖出一(yī)片天地，巨頭也(yě)不得不忌憚。

“很多羊毛黨，非常難纏。”阿拉伯語碩士畢業的肖晴，2023年進了(le)Temu當售後客服。忍受不了(le)過大的工作(zuò)強度，她于去年年底選擇辭職。

入職時候，她是早班客服，工作(zuò)時間是早七晚四。但(dàn)實際上(shàng)直到下(xià)班時間，她通常也(yě)完成不了(le)工作(zuò)量，往往要再加班兩個小時，“碰上(shàng)疑難的case，加班到八九點都很正常。”

一(yī)方面工作(zuò)時間極長，一(yī)方面Temu吸引來的海外“羊毛黨”，令客服頭疼。“不想花時間跟這些(xiē)打交道，也(yě)是我離職的原因之一(yī)。不少客服都被氣到離職。”肖晴說。

Temu将拼多多的“砍一(yī)刀”等打法複制到海外，“僅退款”功能(néng)也(yě)不例外。這一(yī)功能(néng)，吸引了(le)大批薅羊毛的消費者，除了(le)Temu運營人(rén)員，Temu商(shāng)家首當其沖。

上(shàng)海一(yī)位Temu商(shāng)家就(jiù)遇到這種情況。2023年7月(yuè)(yuè)的一(yī)天，她備貨了(le)100件産品，半夜上(shàng)架了(le)一(yī)款産品，第二天早上(shàng)9點多發現産品已售空，接着其中93件被“僅退款”，涉及金(jīn)額1302元，“我還以爲是爆單，原來是遇到‘白嫖黨’。”

Temu強勢進攻北美市(shì)場，“野蠻”手段頻出，亞馬遜也(yě)不得不與其正面交鋒。

2023年7月(yuè)(yuè)，WIRED雜志報道“Temu賣家正在克隆亞馬遜店(diàn)面”，根據其調查的數十個案例，許多中國亞馬遜賣家聲稱他們的産品圖片、詳情頁被Temu賣家盜用，他們向Temu投訴，要求删除圖片，但(dàn)并沒有得到回應。

實際上(shàng)，早在2023年5月(yuè)(yuè)，健身(shēn)器(qì)材品牌FitBeast的所有者在美國伊利諾伊州地區法院起訴Temu侵犯版權。據悉，Temu在其網站(zhàn)上(shàng)以5美元的單價銷售FitBeast的複制品，而在亞馬遜上(shàng)的單價爲25.99美元。

黎明也(yě)指出，Temu買手有意引導賣家效仿亞馬遜的熱銷産品。然而，當亞馬遜賣家将Temu賣家的侵權行爲告上(shàng)法庭時，Temu會下(xià)架産品，同時凍結商(shāng)家資金(jīn)。

就(jiù)在2023年5月(yuè)(yuè)，“Frisbee”商(shāng)标所有者Wham-O Holding起訴了(le)一(yī)些(xiē)在商(shāng)品信息中使用“frisbee”的Temu賣家，指控其侵犯商(shāng)标權。随即，約5000名Temu賣家的賬戶和資金(jīn)被暫時鎖定。

亞馬遜發言人(rén)Mira Dix對此表示，“我們強烈譴責這種犯罪行爲。如(rú)果賣家認爲他們在亞馬遜上(shàng)的産品信息或圖片被盜用在其他地方，我們鼓勵他們聯系我們的假冒犯罪部門（Counterfeit Crimes Unit）。”

Temu銷售的商(shāng)品，在海外消費者中的評價褒貶不一(yī)。很多海外華人(rén)在社交媒體上(shàng)的反饋，Temu的産品非常便宜，基本在10美元以下(xià)，但(dàn)良莠不齊，容易“踩雷”。有人(rén)則認爲，Temu的家居用品值得購買，“家居小物本來就(jiù)是消耗品，用舊了(le)就(jiù)換，不必追求完美。”而“僅退款”功能(néng)，也(yě)能(néng)讓消費者避免損失。

2022年，Temu在海外被不少消費者投訴，2023年3月(yuè)(yuè)“爆倉”以後，Temu對産品的質檢嚴格了(le)。此前，黎明發了(le)一(yī)批冰鏟，因部分(fēn)塑料手柄有污漬，就(jiù)被整箱退貨，運費會從賣家賬戶中劃扣。

低(dī)價且優質，這如(rú)同一(yī)個僞命題。然而，賣家不會做虧本生(shēng)意。深圳跨境電商(shāng)賣家何俊對霞光社表示，Temu要求以出廠價供貨，利潤極低(dī)，他們隻能(néng)以劣質材料生(shēng)産産品，“質檢員不是專業的，我們自有辦法，讓他們看不出來。”

圖源：App Store

如(rú)今，Temu在美國App Store獲得86萬個評分(fēn)，均分(fēn)是4.7（滿分(fēn)5.0），尚屬優秀。也(yě)就(jiù)是說，盡管産品質量難以保證，低(dī)價仍然俘獲了(le)海外消費者的心。

被稱爲“美版拼多多”的Wish，2020年上(shàng)市(shì)的時候，市(shì)值超117億美元。曾經，Wish用戶數超3億，一(yī)度是全球下(xià)載量最大的購物應用。狂飙之路(lù)，跟Temu如(rú)出一(yī)轍。

但(dàn)創始人(rén)低(dī)估了(le)“品控”的重要性，監管缺失，平台亂象叢生(shēng)，走向失控。2021年，Wish最大的市(shì)場歐洲遭遇滑鐵盧——被法國當局勒令下(xià)架。公開消息顯示，當年法國消費者事(shì)務和欺詐控制總局（DGCCRF）從Wish購買了(le)140餘種産品，并對産品進行了(le)檢測。數據顯示，當時Wish大部分(fēn)産品都不符合法規要求。

Wish的前車之鑒，Temu應該正視。

“Team Up，Price Down”，Temu以類自營的全托管模式，整合中國供應鏈，疊加美國關稅優惠，将服裝、家居用品等輕工業産品，以極低(dī)價格銷往海外，創造了(le)一(yī)種效率極高的電商(shāng)模式。

對于黎明等Temu全托管賣家來說，享受着Temu流量暴漲帶來的訂單增長之後，他們必須應對利潤率微薄和降價壓力巨大的問題。

蘇州工廠賣家劉宇從2023年3月(yuè)(yuè)開始經營Temu全托管店(diàn)鋪，主營戶外運動産品。他告訴霞光社，如(rú)果提供跟1688相似的産品，賣家的供貨價需要比1688更低(dī)，否則Temu不會通過核價，“利潤卡得很死。”他說道，供給Temu産品單價都在5美元以内。

Temu爲供應商(shāng)準備了(le)一(yī)場“生(shēng)死淘汰賽”。如(rú)果産品“滞銷”（14天沒有動态銷售或者30天銷量低(dī)于30件、銷售額低(dī)于90美金(jīn)），Temu買手會要求賣家一(yī)而再、再而三地降價；如(rú)果産品銷量合格，但(dàn)有多個産品報價，Temu也(yě)會要求賣家競價，向最低(dī)價看齊。

“備貨一(yī)兩萬（件）後，工廠就(jiù)會很被動。不降價的話就(jiù)會退貨給賣家，但(dàn)退貨過程包裝可能(néng)破損，無法再次出售，隻能(néng)接受降價要求。”劉宇說道。

一(yī)旦降價至無法獲得利潤，很多賣家就(jiù)會選擇“虧本清倉”，直接關閉店(diàn)鋪，退出Temu。多數仍然堅持運營Temu全托管店(diàn)鋪的賣家，都看中其流量，盡管利潤微薄，勝在訂單量大，靠“薄利多銷”來維持生(shēng)存狀态。何俊表示，他同時做Temu和SHEIN，SHEIN的銷量隻是Temu的十分(fēn)之一(yī)。

一(yī)方面揮灑巨額營銷費，另一(yī)方面是極緻低(dī)價的供應鏈，市(shì)場對Temu未來的盈利能(néng)力存疑。

浙商(shāng)證券于2024年1月(yuè)(yuè)發布了(le)《Temu破局， Amazon變局——跨境電商(shāng)行業深度系列》，報告對Temu做了(le)盈利展望，“從訂單、券後毛利、營銷和物流，我們從多角度測算(suàn)了(le)Temu的預期業績，估計2024年GMV是400億美元，券後毛利30%左右，營銷和履約費用占比分(fēn)别約18%，則虧損率約20%。”

“我們認爲Temu在擁有充足用戶與流量後，将通過調整品類結構、改進倉配和轉換平台經營模式的方式提高盈利能(néng)力。具體而言，從品類結構來看，一(yī)個可能(néng)的路(lù)徑是調整産品種類以提升客單價；在倉儲和配送方面，跨境直發結合海外倉或通過縮短配送時效帶來更高的轉化(huà)率；長遠來看，我們認爲Temu會傾向于自營結合平台的商(shāng)業模式。”

值得一(yī)提的是，Temu正在改進其物流履約方式。2023年11月(yuè)(yuè)，36氪報道稱，Temu與美森、以星、達飛、馬士基、中遠海運等世界著名船公司展開合作(zuò)，将通過海運快(kuài)船形式，解決跨境電商(shāng)物流問題。

1月(yuè)(yuè)15日，霞光社從Temu賣家處獲悉，Temu正在計劃開啓POP模式，也(yě)即第三方平台模式，賣家将可以自主運營店(diàn)鋪。參考亞馬遜和京東由自營模式走向平台化(huà)的發展路(lù)徑，Temu未來走向“自營+平台”的商(shāng)業模式，可能(néng)性較大。

然而，一(yī)旦Temu開始“進化(huà)”，極緻低(dī)價的模型将不再成立，靠“低(dī)價”打下(xià)的市(shì)場将難以穩固。

此外，海外政策風險日益增加。例如(rú)，2023年6月(yuè)(yuè)開始，美國國會議員、零售商(shāng)多次提出要取消美國海關“800美元以下(xià)貨物免稅”政策，而Temu和SHEIN正是借助該項政策壓縮成本、壓低(dī)商(shāng)品價格。

當然，Temu仍在不斷開拓新(xīn)市(shì)場，最新(xīn)消息指，南(nán)非站(zhàn)點也(yě)将上(shàng)線。布局全球，減少對美國市(shì)場的依賴，或許也(yě)是Temu未來的機遇所在。

*文中黎明、肖晴、劉宇、何俊爲化(huà)名

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