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TikTok北美電商(shāng)，變量中崛起

2024-01-22 22:04:45

作(zuò)者 | 郭照川

編輯 | 劉景豐

2024一(yī)開年，幾乎全國賣家都對TikTok電商(shāng)展現出了(le)空前的熱情和興趣。

在多場TikTok爲主題的大賣分(fēn)享線下(xià)大會，整個場地被熱切的人(rén)群擠得水洩不通：

大家的普遍熱情，完全基于賺錢時機“不等人(rén)”——雖然北美TikTok Shop在2023下(xià)半年才真正起量，但(dàn)“後進”賣家已然來晚了(le)。“如(rú)果現在才加入，肯定比去年7-8月(yuè)(yuè)就(jiù)起盤多出許多沉沒成本，差不多100條短視頻以上(shàng)的試錯；另外，找達人(rén)的固定費用也(yě)會更高，要求你選品眼光和内容創意能(néng)力更強。”一(yī)位搶先入局北美TikTok的大賣表示。

在剛剛過去的2023年，TikTok在全球最大消費市(shì)場北美的發展規模，完全刷新(xīn)了(le)全球短視頻社交平台和興趣内容電商(shāng)的繁榮生(shēng)态。

基于歐美和東南(nán)亞兩大市(shì)場，TikTok社交+電商(shāng)的雙重巨大流量與資本加持，正在影響世界。

美國，全世界TikTok用戶數量排名第一(yī)的國家。根據demandsage數據，去年TikTok在美國的MAU達到了(le)1.6億以上(shàng)，已接近美國總人(rén)口的45%。有65%的美國用戶，每天都會訪問TikTok，這款來自中國的短視頻平台，已成爲許多美國年輕人(rén)日常生(shēng)活中不可或缺的一(yī)部分(fēn)。

TikTok短視頻平台用戶數排名第二的國家，是東南(nán)亞的印度尼西(xī)亞。印尼的TikTok用戶數量達到1.13億；此外，在東南(nán)亞國家中泰國的TikTok滲透率最高。

TikTok作(zuò)爲短視頻内容平台，2023年在海外市(shì)場面臨了(le)哪些(xiē)挑戰？基于TikTok用戶流量的TikTok Shop，在2023一(yī)年中又經曆了(le)哪些(xiē)裏程碑事(shì)件和關鍵節點？2024年的TikTok平台和TikTok Shop，在全球市(shì)場範圍又将走向何處？

TikTok在剛剛過去的2023年，其美國市(shì)場運營經曆了(le)前後兩個重要的階段：

前半年以3-5月(yuè)(yuè)爲頂峰的北美合規挑戰，以及後半年在8-9月(yuè)(yuè)之後逐漸顯現的北美TikTok shop“加速”。

從這兩大不同階段，可以看到TikTok短視頻平台及電商(shāng)部分(fēn)在過去一(yī)年的發展和轉折脈絡。

2023上(shàng)半年，北美市(shì)場的TikTok陷于合規收尾與政策限制。

TikTok在2023年的全球用戶數量，達到16.7億，尤其在北美的影響力，直逼西(xī)方傳統互聯網社交平台Facebook、YouTube、Instagram等。由于用戶閑暇時間被娛樂、舞蹈、幽默搞笑(xiào)短視頻所占據，TikTok也(yě)成爲美國居民(mín)生(shēng)活中重要的線上(shàng)社交輿論場。

事(shì)實上(shàng)在過去的三年中，從行政命令到越來越嚴苛的聽證會，TikTok在美國的合規之路(lù)已經曆過多次往來拉扯。而2023上(shàng)半年美國的“TikTok威脅論”，以及相應對這款中國出海APP的當地打壓，均到了(le)白熱化(huà)的頂點。

2023年3月(yuè)(yuè)23日，美國國會衆議院針對TikTok短視頻社交平台，進行了(le)一(yī)場長達五個多小時的聽證會。TikTok CEO周受資在接受質詢過程中，僅獲得了(le)約6分(fēn)鍾的完整發言時間，幾乎全程處于被動狀态。

随後在2023年5月(yuè)(yuè)17日，美國蒙大拿州也(yě)頒布新(xīn)法案，表示将從2024年1月(yuè)(yuè)1日起，禁止州内所有應用商(shāng)店(diàn)提供TikTok。由此，蒙大拿州也(yě)成爲美國首個明确表示全面禁止TikTok的州（2023年底該封禁令已被駁回，暫停實施）。

面對北美這一(yī)全球最大市(shì)場的“風聲鶴唳”，焦急等待TikTok在美國能(néng)快(kuài)點走完合規之路(lù)，上(shàng)馬電商(shāng)賺錢變現的賣家們，愈發覺得“看不清形勢”。

“從2021年7月(yuè)(yuè)就(jiù)呼籲抖音(yīn)電商(shāng)玩(wán)家向TikTok轉，當時定調是‘美國市(shì)場要占全球TikTok電商(shāng)市(shì)場的一(yī)半’，所有人(rén)都期待美國TikTok電商(shāng)能(néng)盡快(kuài)開。但(dàn)實際搞合規、搞數據的時間長達一(yī)年半以上(shàng)，比我們的想象中更久。”先入局北美TikTok電商(shāng)的賣家說，“電商(shāng)老闆都有壓力，甚至許多人(rén)‘短暫離開了(le)一(yī)會兒’”。

雖然在去年的5月(yuè)(yuè)16日，TikTok Shop官方正式上(shàng)線了(le)“全托管模式”，向電商(shāng)打通之路(lù)邁出了(le)一(yī)小步，但(dàn)是，“真正大賣沒幾個純粹想做全托管的，除非你開工廠，大家還是有做品牌的夢想。”一(yī)位美國大賣商(shāng)家告訴霞光社。而此前的半閉環模式，也(yě)多爲向第三方平台引流，對TikTok本身(shēn)電商(shāng)生(shēng)态并無太多助力。

關于TikTok電商(shāng)北美的未來市(shì)場預測，恰于此時陷入膠着。

就(jiù)在許多賣家不看好(hǎo)(hǎo)TikTok北美電商(shāng)未來，準備收拾庫存成本撤退的時候，加速遊竄于歐美電商(shāng)出海市(shì)場的“鲶魚”Temu，頻頻傳來“爆倉”消息，其海外體量從去年4-7月(yuè)(yuè)間不斷壯大。

然而，比起Temu北美的大步流星拓展前進，TikTok美國電商(shāng)步伐顯得過于謹慎，在流量和運營上(shàng)似乎都“慢(màn)了(le)一(yī)步”。由于一(yī)開始發力較弱，前期合規時間線過長，對比起Temu來，TikTok北美電商(shāng)似乎已“輸在起跑線上(shàng)”。

直到2023年8月(yuè)(yuè)底，漫長的“合規等待”時間告一(yī)段落，TikTok電商(shāng)也(yě)在美國終于“醒悟”發力。随後TikTok Shop在美國全面開放(fàng)。

然而，流量一(yī)經放(fàng)開，便“一(yī)發不可收拾”。

9月(yuè)(yuè)12日，TikTok正式取消美國半閉環模式，全閉環小店(diàn)上(shàng)線。随後不久，TikTok Shop美國站(zhàn)全面上(shàng)線開放(fàng)，成爲TikTok電商(shāng)全球發展的裏程碑式事(shì)件。TikTok品牌小店(diàn)數量大幅增加，且GMV也(yě)迎來直線增長。同時，TikTok推出大量補貼政策，扶持美區達人(rén)“卷”入電商(shāng)帶貨潮流，許多出海品牌借此機會，在北美市(shì)場一(yī)躍而起。

經過下(xià)半年的“一(yī)路(lù)狂飙”，一(yī)直到美國“黑五”購物節當天，TikTok Shop美國站(zhàn)單日GMV最高突破了(le)3300萬美金(jīn)。根據FastMoss數據，預計到2024年底，TikTok美國閉環電商(shāng)數據能(néng)達到1億美金(jīn)/天。

“試探市(shì)場和合規試水沒做完，所以不敢放(fàng)開流量。”一(yī)位熟悉情況的内部人(rén)士告訴霞光社。“到2023年年中終于合規搞完了(le)，可以開始搞閉環，純粹的算(suàn)法調整下(xià)的流量大放(fàng)水，電商(shāng)就(jiù)突然起飛了(le)。”

北美用戶日常能(néng)刷到電商(shāng)流量的比率大幅提升，直接影響了(le)TikTok北美電商(shāng)覆蓋面。TikTok下(xià)半年的“超速發展”，讓電商(shāng)賣家對TikTok北美電商(shāng)充滿想象力。

甚至有不少入局者斷言：“2024，必将是TikTok Shop美區的爆發之年”。面對全球第一(yī)大消費市(shì)場美國，TikTok内容社交電商(shāng)所帶來的時代機遇和關鍵紅利十分(fēn)難得，不容錯過。

放(fàng)眼全球市(shì)場，在波谲雲詭的北美變局之外，東南(nán)亞是TikTok最早押注、也(yě)是表現極好(hǎo)(hǎo)的出海市(shì)場。

東南(nán)亞國家是TikTok Shop上(shàng)線最早的海外市(shì)場之一(yī)，從2021年2月(yuè)(yuè)開始，最早上(shàng)線的就(jiù)是TikTok Shop的英國站(zhàn)和印尼站(zhàn)。但(dàn)比起英國直播帶貨的“水土(tǔ)不服”，TikTok Shop在印尼等東南(nán)亞國家發展可謂十分(fēn)順利。到2022年4-6月(yuè)(yuè)，TikTok Shop泰國、越南(nán)、菲律賓、馬來西(xī)亞、新(xīn)加坡等站(zhàn)也(yě)相繼上(shàng)線，卷起東南(nán)亞國家直播帶貨潮流。

根據FastMoss數據，在2023年TikTok全球帶貨直播榜上(shàng)，前20名有許多是東南(nán)亞國家，如(rú)印尼、越南(nán)等。其中光是印尼就(jiù)占了(le)東南(nán)亞體量的65%，越南(nán)、菲律賓各占比10%，而泰國占比爲5%。

在過去的一(yī)年裏，TikTok Shop在印尼進行帶貨直播的品類，包括美妝、3C數碼、廚房(fáng)用品等等。光是美妝個護的直播，在榜單前20就(jiù)占據了(le)70%。而在東南(nán)亞其他國家的TikTok Shop直播間，表現優秀的直播間累計觀看人(rén)數也(yě)超過了(le)10餘萬。

在2023年的馬來西(xī)亞直播間，穆斯林時尚服裝通過TikTok Shop走向當地消費者的千家萬戶。在菲律賓，許多年輕人(rén)通過TikTok Shop直播間購買手機和數碼産品，直播間最高觀看人(rén)數能(néng)達到幾萬人(rén)。在泰國和越南(nán)，也(yě)有大量消費者通過TikTok Shop直播購買生(shēng)活消費品。

東南(nán)亞消費者的線上(shàng)購物習慣，在過去一(yī)年中正在受TikTok電商(shāng)影響而發生(shēng)巨大轉變。

“TikTok在印尼的發展非常快(kuài)，品牌入駐後不到一(yī)年，就(jiù)能(néng)見成效。”印尼MCN從業者告訴霞光社，想要在印尼快(kuài)速拓展市(shì)場的賣家，幾乎沒有人(rén)會錯過TikTok Shop。

在印尼上(shàng)線後的三年，TikTok Shop 的GMV在第一(yī)年的6億美元基礎上(shàng)翻了(le)7-8倍。然而TikTok Shop成爲了(le)印尼市(shì)場的“社交電商(shāng)黑馬”，也(yě)引起了(le)當地官方和本土(tǔ)電商(shāng)的“擠壓”。2023年9月(yuè)(yuè)27日，印尼貿易部條例規定，“禁止社交媒體作(zuò)爲商(shāng)品的銷售平台”。10月(yuè)(yuè)4日，TikTok shop印尼站(zhàn)關停。

在此後的2個多月(yuè)(yuè)内，TikTok與當地官方盡力斡旋，TikTok CEO周受資甚至立刻專程飛抵印尼參與談判。最終在2023年12月(yuè)(yuè)，印尼全國網購日當天，TikTok電商(shāng)通過收購本土(tǔ)電商(shāng)平台Tokopedia，重回印尼市(shì)場。具體方案爲，TikTok印尼電商(shāng)業務與GoTo集團旗下(xià)電商(shāng)平台Tokopedia合并，整合至新(xīn)“PT Tokopedia”主體下(xià)。

TikTok電商(shāng)在印尼的封禁與回歸，是TikTok電商(shāng)在東南(nán)亞市(shì)場拓展形勢與決心的縮影。通過與本土(tǔ)互聯網巨頭GoTo達成合作(zuò)，TikTok印尼電商(shāng)“獨辟蹊徑”，走出來一(yī)條獨特的東南(nán)亞深度本地化(huà)之路(lù)。

2024年，TikTok作(zuò)爲巨無霸體量的“世界級玩(wán)家”，無論在内容還是電商(shāng)生(shēng)态上(shàng)，都是龐然大物般的存在。

根據内部消息，在目前已有出海站(zhàn)點的基礎上(shàng)，TikTok Shop在新(xīn)的一(yī)年，将把市(shì)場進一(yī)步開拓至拉美（如(rú)巴西(xī)），歐洲（如(rú)意大利、西(xī)班牙、法國），以及澳洲（澳大利亞、新(xīn)西(xī)蘭），和中東等站(zhàn)點。

當然，TikTok電商(shāng)美區，仍是當下(xià)是最受關注的“最大紅利市(shì)場”。

“美國用戶本身(shēn)就(jiù)有電視購物的習慣，TikTok電商(shāng)業務在美國普及隻是時間問題。”美國TikTok賣家告訴霞光社。自2023年8月(yuè)(yuè)TikTok Shop在美國放(fàng)開流量後，許多原亞馬遜、獨立站(zhàn)海外品牌在TikTok Shop迅速起量，月(yuè)(yuè)銷售額甚至飙升至千萬級（美元），越來越多中國賣家正在急于加入這支電商(shāng)大軍。

大量原國内抖音(yīn)賣家，以及先一(yī)步試水東南(nán)亞TikTok Shop的出海賣家，今年的目标均聚焦在了(le)美區TikTok Shop上(shàng)。一(yī)時間從業者熱潮湧動，以緻于業内情形混雜。

“正經海外幹TikTok的，我們都叫‘TikTok’。如(rú)果你一(yī)看有人(rén)開口講“TK”如(rú)何如(rú)何，那一(yī)定是從抖音(yīn)起家、還留在深圳的國内賣家。”一(yī)位北美TikTok賣家笑(xiào)稱。這是他們業内人(rén)士快(kuài)速判斷新(xīn)湧入電商(shāng)夥伴是否内行的小方法。

而在一(yī)場閉門分(fēn)享會上(shàng)，幾位美國TikTok大賣家對“北美TikTok電商(shāng)紅利還能(néng)持續多久？”的問題，得出了(le)不同的答(dá)案：

雖然在廣告、達人(rén)、自播、達播等“不同玩(wán)法”階段有差異性“紅利期”，而對于未來加入北美TikTok電商(shāng)的品牌，其品牌聲量、影響力、觸達用戶的紅利則是一(yī)直持續的。

從廣義上(shàng)的“紅利期”——即“所有直播的持續紅利”來看，未來2024年一(yī)年内都可以看做存在機會的周期（期間當然會經曆伴随市(shì)場變化(huà)的打法調整）。而如(rú)果從“狹義的紅利期”——即“短視頻+頭部達人(rén)”的最初紅利期來看，則“頂多還有3-6個月(yuè)(yuè)”。

“到今天已經很難突破了(le)，未來更難。”—— 從當下(xià)的TikTok美區電商(shāng)組成來看，尚且有超過7-8成的比重來自于達人(rén)帶貨，隻有約2-3成的GMV來自于直播。而在未來一(yī)年中，直播所帶來的GMV比重預測将會大幅增加，可能(néng)增加至一(yī)半以上(shàng)。

然而，TikTok北美市(shì)場具有極大的特殊性。不少已“試水”的業内人(rén)士均表示，在中國做“抖音(yīn)電商(shāng)”和在美國做“TikTok電商(shāng)”，玩(wán)法、心态和思路(lù)都是完全不同的。

其一(yī)，TikTok作(zuò)爲短視頻平台，内容影響力是第一(yī)位的，而内容豐富程度則取決于創作(zuò)者的特質。大多時候美國的内容創作(zuò)者，比起國内更願意分(fēn)享自己的生(shēng)活，“接地氣”的同時也(yě)更“粗糙”。

其次，由于受發展階段限制，美國TikTok電商(shāng)的品牌自播和商(shāng)家自播依然處于一(yī)個比較初級的階段，與此同時頭部達人(rén)的商(shāng)單費用較高，且不太能(néng)接受直播的模式，依然停留在短視頻推廣階段。

其三，美國TikTok電商(shāng)帶貨的品類選擇，與國内有很大差異。在國内接受度很高的玉石翡翠、黃金(jīn)首飾，在美國反而接受度很低(dī)。相反，在美國銷量很好(hǎo)(hǎo)的寵物用品類、智能(néng)家居類，包括智能(néng)割草機、泳池機器(qì)人(rén)、庭院喂鳥器(qì)等品類，反而在國内需求有限。

此外，美國TikTok電商(shāng)的合規性依然是重要的影響因素——“例如(rú)國内抖音(yīn)的達人(rén)信息都是可以分(fēn)享給商(shāng)家的，但(dàn)美國不行，他不會給你達人(rén)名單因爲不合規。”此外，不同于國内的文化(huà)語言一(yī)緻性，美國TikTok電商(shāng)業務還存在着“人(rén)群分(fēn)散”的問題——“西(xī)語區适合賣低(dī)價品，但(dàn)觸達人(rén)口受限。”

TikTok Shop雖然是TikTok出海變現的命脈，但(dàn)也(yě)隻是TikTok平台業務中的一(yī)部分(fēn)。從北美市(shì)場總體來看，TikTok靠着内容影響力仍呈現出“碾壓局”現狀。

哪怕是直播電商(shāng)的發展，也(yě)需要通過短視頻來拓展更多種草可能(néng)性。而根據2023年TikTok全球廣告榜的排序來看，廣告收入依然是最主要組成部分(fēn)，除美國的廣告業務外，印尼、菲律賓、泰國的電商(shāng)廣告投放(fàng)也(yě)占據着重要部分(fēn)。

“對于新(xīn)入局的商(shāng)家來說，最重要的是要始終在場感受溫度。”一(yī)位在2023年1月(yuè)(yuè)就(jiù)入局美國TikTok電商(shāng)的賣家表示。

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