亞馬遜2023年度數據報告 - 南(nán)京電子(zǐ)商(shāng)務協會

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亞馬遜2023年度數據報告

2024-02-27 23:39:00

每年都會有一(yī)批新(xīn)的公司試圖“幹掉”亞馬遜，十年前是eBay，然後是沃爾瑪、谷歌(gē)。雖然亞馬遜表面上(shàng)一(yī)直保持不變，但(dàn)其内部及周圍已經發生(shēng)了(le)很多變化(huà)。

接下(xià)來，就(jiù)讓賣家精靈帶您一(yī)起，從亞馬遜全球市(shì)場概況、平台的發展與變化(huà)、亞馬遜銷量分(fēn)布以及亞馬遜中國賣家等四大維度，洞悉亞馬遜的瞬息萬變，錨定2024出海新(xīn)方向。

● 新(xīn)秀崛起，亞馬遜将如(rú)何應對？

● 亞馬遜擴張暫停，已有市(shì)場表現如(rú)何？

● 第三方賣家銷售份額持續上(shàng)升，中國賣家表現搶眼

● 中國賣家不再聚焦美國站(zhàn)，注意力向歐洲轉移

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圖文解讀：（共5430字，建議收藏後細讀哦）

亞馬遜全球市(shì)場概況

截至2023年4月(yuè)(yuè)，亞馬遜是迄今爲止全球最受歡迎的在線市(shì)場，當月(yuè)(yuè)平均訪問量約爲48億次。第二大訪問量的購物網站(zhàn)是eBay，訪問量約爲12億次。

而來自中國的新(xīn)秀SHEIN和Temu也(yě)正在崛起，SHEIN、Temu和速賣通現在每月(yuè)(yuè)的網頁端訪問量合計超過10億次。大約是亞馬遜在美國的一(yī)半，是沃爾瑪的兩倍。

但(dàn)SHEIN和Temu的大部分(fēn)銷售額是通過它們的app而不是網站(zhàn)來推動的。因此，即使合并在一(yī)起，它們的GMV也(yě)比亞馬遜小一(yī)個數量級，但(dàn)這個數字并不容小觑。

亞馬遜是美國最大的服裝零售商(shāng)，包括線上(shàng)和線下(xià)零售。它向賣家收取17%的傭金(jīn)，外加額外的配送和廣告費用，使其成爲了(le)亞馬遜銷售最昂貴的品類之一(yī)。
SHEIN在2023年的GMV超過400億美元，還不到亞馬遜的10%。但(dàn)這400億美元中的大部分(fēn)都來源于服裝，讓SHEIN成爲了(le)最大的在線本土(tǔ)服裝零售商(shāng)。

面臨來自于SHEIN的競争，亞馬遜也(yě)做出了(le)反應。将價格低(dī)于15美元的服裝商(shāng)品的傭金(jīn)從17%降低(dī)到5%。對于價格在15美元至20美元之間的産品，傭金(jīn)将從17%降低(dī)至10%。較昂貴的商(shāng)品仍保持在17%。

我們再通過亞馬遜在美國市(shì)場的整體情況看看它的表現。

亞馬遜占美國零售市(shì)場（包括所有實體店(diàn)）的4%，在電商(shāng)領域（包括獨立站(zhàn)、在線拍賣等形式的電子(zǐ)商(shāng)務活動），亞馬遜占據了(le)40%的市(shì)場份額，在電商(shāng)平台則占據了(le)80%的市(shì)場份額。它的地位仍然不可撼動。

目前不管是在全球市(shì)場，還是美國本土(tǔ)，亞馬遜都是跨境電商(shāng)的主流平台。

但(dàn)從全球消費者使用的在線平台來看，其他購物平台的崛起，讓消費者有了(le)更多選擇。“百花齊放(fàng)”的多平台布局一(yī)定是未來的發展趨勢。面對出海四小龍的圍剿，亞馬遜也(yě)必将做出改變。

亞馬遜平台的發展與變化(huà)

亞馬遜原計劃于2023年在智利、哥倫比亞、尼日利亞和南(nán)非開設新(xīn)站(zhàn)點。但(dàn)實際上(shàng)并未推出。比利時是亞馬遜2022年10月(yuè)(yuè)最後一(yī)個推出的新(xīn)站(zhàn)點。目前亞馬遜在全球一(yī)共有21個站(zhàn)點。

亞馬遜的全球擴張非常謹慎，因爲它需要高額的固定投資——通過亞馬遜物流服務 (FBA) 開拓新(xīn)市(shì)場。它可以利用現有的泛歐基礎設施（和賣家）在那裏建立新(xīn)市(shì)場，但(dàn)在南(nán)非或智利等國家必須從頭開始。相比之下(xià)，Temu 2023年在48個國家推出，因爲它不需要當地的物理(lǐ)基礎設施。

亞馬遜最終将于2024年初登陸南(nán)非，目前已經開始爲該市(shì)場招募賣家。

美國站(zhàn)目前仍然是亞馬遜最重要的站(zhàn)點，占其全球21個市(shì)場總訪問量的46%。2019年以來推出的8個新(xīn)站(zhàn)點：阿聯酋、新(xīn)加坡、荷蘭、沙特阿拉伯、瑞典、波蘭、埃及、比利時，僅占亞馬遜所有網頁端流量的2%。

同比2022年12月(yuè)(yuè)的訪問量，大部分(fēn)站(zhàn)點的網頁端流量一(yī)直在下(xià)降。加拿大、墨西(xī)哥、澳大利亞、土(tǔ)耳其、荷蘭、阿聯酋的網頁端流量是上(shàng)升的。

巴西(xī)、墨西(xī)哥和澳大利亞是亞馬遜所有站(zhàn)點裏增長最快(kuài)的國際市(shì)場。三年内，亞馬遜在巴西(xī)的網頁端流量幾乎增加了(le)兩倍，在墨西(xī)哥和澳大利亞則增加了(le)一(yī)倍多。

亞馬遜的流量結構也(yě)在持續變化(huà)。
手機在全球數字商(shāng)務網站(zhàn)訪問量中占據了(le)主導地位，并貢獻了(le)最大份額的在線訂單。2023年第四季度，智能(néng)手機約占全球零售網站(zhàn)流量的78%，産生(shēng)了(le)三分(fēn)之二的在線購物訂單。

進一(yī)步說明了(le)流量正在逐步往移動端傾斜。越來越多的人(rén)偏向用手機進行浏覽和購物，零售網站(zhàn)能(néng)否适應手機端變得尤爲重要。

從社交媒體的流量來源來看，2023年12月(yuè)(yuè)，YouTube是向亞馬遜推薦流量最多的社交媒體平台，占推薦量的一(yī)半以上(shàng)。Facebook排名第二，流量占比略高于10%，其次是Twitter，占比約9.76%。

在亞馬遜購物活動的兩天裏，帶有 #primeday、#primeday2023 和 #amazonprimeday2023 标簽的視頻在TikTok上(shàng)的觀看次數在48小時内至少達到4億次。在過去的幾年裏，這個數字每年都增加一(yī)倍。2019年這一(yī)數字幾乎爲零。消費者越來越喜歡在社交媒體上(shàng)獲取購物信息。

然而，TikTok從數億的PrimeDay觀看次數中獲得的收入爲零。轉化(huà)率也(yě)很差，因爲很少有帖子(zǐ)直接鏈接到亞馬遜。所以TikTok正在推出自己應用内的電商(shāng)平台——TikTok Shop。

亞馬遜也(yě)在2022年12月(yuè)(yuè)推出了(le)類似TikTok的産品Inspire，效果卻不盡如(rú)人(rén)意。盡管社交商(shāng)務的嘗試失敗了(le)，但(dàn)亞馬遜找到了(le)一(yī)個不同的契機。

它與Facebook和Instagram合作(zuò)，使用戶能(néng)夠将其賬戶與亞馬遜關聯，可以在不跳(tiào)轉頁面和切換登錄賬号的情況下(xià)，直接在社交平台内下(xià)單。

這一(yī)合作(zuò)，将大大提高亞馬遜的整體流量和訂單量，并促進Meta社交平台内電商(shāng)轉化(huà)率的提升。

不管是社交平台“電商(shāng)化(huà)”，還是電商(shāng)平台“社交化(huà)”，最終目标都是利用強大的社交流量爲電商(shāng)業務導流，實現從社交到購物的全閉環。

亞馬遜銷量及銷售額分(fēn)布

亞馬遜近5年的總銷售額依然保持增長趨勢。

2023年亞馬遜國際站(zhàn)第四季度的銷售額爲402.4億美元，較去年同期的344.6億美元增長17%。年銷售額從2022年的1,180.1億美元增長至2023年的1,312億美元，增長了(le)11%。

2023年亞馬遜北美站(zhàn)第四季度的銷售額爲1,055.1億美元，較去年同期的933.6億美元增長13%。年銷售額從2022年的3,158.7億美元增長到2023年的3,528.3億美元，增長了(le)12%。

這是按季度統計的2023年亞馬遜全球淨收入，來源于在線商(shāng)店(diàn)、線下(xià)商(shāng)店(diàn)、第三方賣家服務、訂閱服務、AWS及其他（廣告等）收入。

其中，第三方賣家服務（Retail third-party seller services）包括亞馬遜傭金(jīn)和相關的履行和配送費用，以及其他第三方賣家服務；
訂閱服務（Subscription services）包括與Amazon Prime會員相關的年費和月(yuè)(yuè)費，以及數字視頻、有聲讀物、數字音(yīn)樂、電子(zǐ)書和其他非AWS訂閱服務；
其他（Other）主要包括通過搜索廣告、展示廣告和視頻廣告等廣告服務的收入，以及小部分(fēn)與各種其他産品相關的銷售，例如(rú)醫療保健服務。

2023年全年的淨收入達到了(le)5,747.8億美元，超過了(le)2022年的5,139.7億美元，增幅達12%。

這張圖是亞馬遜2023年全球淨收入的柱狀堆積圖，可以直觀看到亞馬遜在各個版塊的收入比例。其中在線商(shāng)店(diàn)和第三方賣家服務的收入占比最大。

2023年亞馬遜第三方賣家的銷售份額在第四季度達到61%，比去年同期的59.0%增長了(le)3.4%，創曆史新(xīn)高。

在此前對2018-2027的亞馬遜電商(shāng)銷售額的預測中，亞馬遜電商(shāng)銷售額在2023年将達到7,648億美元。

其中，第一(yī)方賣家銷售額将占2,729億美元，第三方賣家的銷售額将占4,919億美元。預計這兩種業務模式的銷售額在未來幾年将繼續增長，其中第三方業務模式的增長速度要快(kuài)得多。

多年來，中國賣家在亞馬遜上(shàng)的市(shì)場份額一(yī)直在增加。但(dàn)到了(le)2020年11月(yuè)(yuè)，可能(néng)是由于封鎖、供應鏈問題、被封号以及亞馬遜FBA庫存限制等原因，美國賣家扭轉了(le)這一(yī)趨勢并開始獲得市(shì)場份額。

然而，這種逆轉在2022年3月(yuè)(yuè)停止，回到了(le)原來的趨勢。此後，中國賣家重新(xīn)奪回了(le)失去的市(shì)場份額，并在最近幾個月(yuè)(yuè)創下(xià)了(le)新(xīn)高。到2023年底，亞馬遜上(shàng)近一(yī)半的頂級第三方賣家都來自于中國。

而亞馬遜美國市(shì)場上(shàng)排名靠前的第三方賣家中隻有48%是美國企業。美國賣家的市(shì)場份額創曆史新(xīn)低(dī)。

雖然亞馬遜在2021年大規模關閉了(le)數百家中國頂級賣家，震驚了(le)市(shì)場，而像SHEIN和Temu這樣的新(xīn)市(shì)場也(yě)爲中國賣家提供了(le)一(yī)條新(xīn)的出路(lù)。但(dàn)中國賣家并沒有退出亞馬遜，亞馬遜的GMV仍然是最大的，因此，“中國制造，亞馬遜銷售”仍然是常态。

這張圖表是按賣家進入市(shì)場的年份進行細分(fēn)，并以占總銷量的份額表示。例如(rú)，2022年加入亞馬遜的賣家目前約占總銷售額的10%。

亞馬遜繼續通過新(xīn)賣家加入和長期賣家的持續發展來擴大其市(shì)場。在不斷變化(huà)的條件下(xià)，老賣家沒有明顯的逃離，新(xīn)賣家也(yě)沒有失去興趣。

如(rú)今，亞馬遜在美國的銷量大約有5%來自十多年前加入的賣家，同樣有5%來自去年加入的賣家。市(shì)場上(shàng)的老賣家和新(xīn)賣家一(yī)直維持着平衡狀态。
美國亞馬遜市(shì)場上(shàng)超過一(yī)半的銷量來自5年多前開始銷售的賣家。與此同時，新(xīn)賣家也(yě)在尋找機會并帶來增量市(shì)場增長。每年，新(xīn)加入的賣家中都會有一(yī)定比例的增長，即使是在成熟賣家似乎占據主導地位的品類中也(yě)是如(rú)此。不斷擴大的整體市(shì)場GMV使新(xīn)賣家能(néng)夠增長，也(yě)不會削減現有賣家的銷售額，從而避免了(le)市(shì)場飽和。

接下(xià)來，是亞馬遜賣家的費用支出情況。

亞馬遜向賣家收取的費用，現在已經占了(le)賣家收入的50%以上(shàng)，而五年前這一(yī)比例還是40%。賣家支出的上(shàng)升，是因爲亞馬遜提高了(le)配送費用，并且廣告支出不可避免。
根據在Amazon.com上(shàng)銷售并使用FBA的賣家樣本提供的損益表，典型的亞馬遜賣家需要支付15%的傭金(jīn)、20-35%的亞馬遜配送費（包括倉儲費和其他費用），以及亞馬遜上(shàng)高達15%的廣告和促銷費用。

随着亞馬遜供應鏈的推出，亞馬遜将把更多的賣家成本轉化(huà)爲收入。但(dàn)亞馬遜也(yě)爲這些(xiē)費用提供了(le)相應的價值，是否成本太高或上(shàng)漲太快(kuài)都具有主觀性。

2023年，亞馬遜逐步在搜索頁面中公開顯示商(shāng)品銷量。對于賣家來說，是加劇價格戰内卷，還是倒逼賣家回歸産品本身(shēn)？

不管怎樣，公開透明的銷量顯示，意味着競争度會越來越強。這一(yī)舉措，也(yě)說明亞馬遜越來越重視賣家的精細化(huà)運營，會想方設法引導賣家提高精細化(huà)程度。

這張圖表展示的是部分(fēn)品類2022年和2027年的銷量分(fēn)布預測，以及2022年至2027年亞馬遜增長最快(kuài)的産品品類。

從2022年到2027年，時尚服飾預計将成爲亞馬遜增長最快(kuài)的産品品類，銷售額預計将以12.4%的複合年增長率增長。健康和美容品類緊随其後，預計複合年增長率爲12.1%，其次是辦公産品和電子(zǐ)産品，複合年增長率爲11.6%。

在亞馬遜的購物活動中，據在亞馬遜上(shàng)銷售的1000+品牌的調研顯示，推動銷售額增長最大的主要購物活動是黑色星期五，三分(fēn)之一(yī)的受訪者認爲這是最具影響力的活動。

黑色星期五之後是Prime會員日，17%的品牌表示他們在這一(yī)活動期間的銷售額有所增加。

這是2023年亞馬遜會員日最受歡迎的前10品類排行。

在2023年7月(yuè)(yuè)的亞馬遜Prime會員日，最受歡迎的品類是家居用品，有将近30%的美國亞馬遜Prime用戶購買。服裝鞋子(zǐ)排在第三，有24%的用戶購買。

在美國亞馬遜Prime Day的熱門品類中，美容和個人(rén)護理(lǐ)品類在2023年7月(yuè)(yuè)的銷售額較上(shàng)一(yī)年增長了(le) 35%，增幅最大。健康和家庭細分(fēn)市(shì)場緊随其後，銷售額同比增長26%。所有品類的平均增長率爲8%。

亞馬遜賣家及類目數據

根據賣家精靈【關鍵詞反查】工具的統計結果，亞馬遜中國賣家最關注的五大站(zhàn)點依次是：美國、英國、德國、加拿大、法國。

中國賣家不再一(yī)直聚焦于美國站(zhàn)，美國站(zhàn)的查詢次數占比由前兩年的50%以上(shàng)下(xià)降到了(le)25%左右，而英國、德國、加拿大等站(zhàn)點的查詢次數占比則大幅提升，賣家的關注點向歐洲和加拿大轉移。

我們進一(yī)步将2022年和2023年的站(zhàn)點查詢次數占比進行了(le)對比，可以更直觀地看到，在所有站(zhàn)點查詢次數都上(shàng)升的前提下(xià)，中國賣家關注站(zhàn)點更加多元化(huà)了(le)。

除了(le)美國站(zhàn)的查詢次數占比大幅下(xià)降以外，日本站(zhàn)也(yě)在下(xià)降，而歐洲五國和加拿大站(zhàn)則都提高了(le)不少，其中增幅最明顯的是加拿大站(zhàn)，由2022年的4.7%上(shàng)升爲2023年的12.9%。

這是中國賣家最關注的四大站(zhàn)點：美國站(zhàn)、英國站(zhàn)、德國站(zhàn)和加拿大站(zhàn)的商(shāng)品分(fēn)級，也(yě)就(jiù)是這些(xiē)站(zhàn)點各大一(yī)級類目下(xià)的在售商(shāng)品數。（英國站(zhàn)、德國站(zhàn)和加拿大站(zhàn)的數據請點擊文末“閱讀原文”免費獲取完整PPT查看）

從在售商(shāng)品數和類目核心關鍵詞的搜索量體現出的供需關系，是選品時的一(yī)個重要參考數據。

這些(xiē)類目按照在售商(shāng)品數的多少進行降序排列，可以看到，截止到2024年1月(yuè)(yuè)1日，亞馬遜美國站(zhàn)全站(zhàn)的在售商(shāng)品數接近8.5億，其中在售商(shāng)品數最多的類目依然是服裝鞋靴珠寶類目，占比超30%。換句話說，亞馬遜美國站(zhàn)市(shì)場上(shàng)的在售商(shāng)品，30%以上(shàng)都是服裝鞋靴珠寶類産品。

我們還通過賣家精靈【關鍵詞反查】工具，統計了(le)賣家查詢次數最多的100個ASIN的所屬類目，得出了(le)中國賣家2023年在美國站(zhàn)、英國站(zhàn)、德國站(zhàn)和加拿大站(zhàn)關注的十大類目以及類目的平均價格。（英國站(zhàn)、德國站(zhàn)和加拿大站(zhàn)的數據請點擊文末“閱讀原文”免費獲取完整PPT查看）

其中中國賣家在美國站(zhàn)最關注的十大類目分(fēn)别是：
家庭與廚房(fáng)、美容與個人(rén)護理(lǐ)、服裝鞋靴和珠寶、藝術工藝和縫紉、運動與戶外、汽車、工具與家庭裝修、工業與科學、辦公用品、玩(wán)具與遊戲。

我們選擇了(le)其中家庭與廚房(fáng)類目的Under-Bed Storage（床下(xià)收納箱）商(shāng)品，使用Shulex-VOC工具進行了(le)市(shì)場洞察和用戶洞察分(fēn)析。

通過不同收納容量的産品數量占比及對應的銷量趨勢，發現容量60L的産品，以床下(xià)收納箱市(shì)場7%的産品數量，占據了(le)排名第2的市(shì)場份額，說明這一(yī)規格的收納箱是該細分(fēn)市(shì)場的“爆款”産品。

而這類産品的主要痛點，還是以質量問題爲主：如(rú)材料薄、拉鏈問題、容易斷裂等。也(yě)有小部分(fēn)反饋收納盒不易堆疊，無結構支持等；未被滿足的需求還有底部支撐、更大尺寸選項等。可以對初入該細分(fēn)市(shì)場的賣家提供切入建議或深耕該市(shì)場的賣家提供改進建議。

以上(shàng)僅是部分(fēn)用戶洞察的結果，更多内容和品類歡迎用Shulex深入分(fēn)析；賣家精靈會員可免費使用Shulex插件版。點擊試用

接下(xià)來是中國賣家的占比。這張圖表展示的是截止到2023年亞馬遜各站(zhàn)點一(yī)級類目下(xià)有動銷的店(diàn)鋪數量。

有動銷的中國賣家在美國、英國、日本、歐洲五國中的占比都超過了(le)50%，占比最高的是墨西(xī)哥站(zhàn)，爲72.6%。（注：加拿大站(zhàn)未開放(fàng)賣家地址，無法準确判斷賣家所屬地，僅保留曆史數據供參考）
2023年中國賣家的數量在許多站(zhàn)點都有大幅的上(shàng)升。其中美國站(zhàn)的中國賣家數量增幅最大，相比2022年增長了(le)56.8%。

通過賣家精靈統計的中國賣家在各站(zhàn)點的銷量占比和數量占比，我們總結了(le)中國賣家在亞馬遜全球的現狀。

美國站(zhàn)有55%左右都是中國賣家，且占據了(le)58%的市(shì)場份額，是中國賣家目前在亞馬遜全球市(shì)場中表現最好(hǎo)(hǎo)的一(yī)個站(zhàn)點。墨西(xī)哥站(zhàn)和法國站(zhàn)的表現也(yě)很亮眼，分(fēn)别有72%和60%的中國賣家占據了(le)50%以上(shàng)的市(shì)場份額。

最後，是通過賣家精靈統計的的亞馬遜中國賣家的省份和城市(shì)分(fēn)布。

有接近30%的中國賣家都位于廣東省，其次是浙江、福建、河(hé)南(nán)和江蘇。其中，中國賣家數量最多的城市(shì)分(fēn)别是深圳、廣州、東莞、上(shàng)海和杭州。

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