TikTok Shop印尼站(zhàn)關停風波後，在這裏“賺快(kuài)錢”真正成爲了(le)過去式。

文丨周昕怡

編輯丨何洋

“就(jiù)像是一(yī)團熱火(huǒ)突然被澆了(le)盆冷水，大家随即進入至暗時刻。”一(yī)位賣家形容去年10月(yuè)(yuè)中旬開始的TikTok Shop印尼站(zhàn)關停風波。

這原本該是個旺季，一(yī)個月(yuè)(yuè)後就(jiù)是雙11。2022年同期，TikTok Shop在東南(nán)亞六國火(huǒ)力全開發起雙11大促後，可謂迎來消費者的網購狂熱。印尼作(zuò)爲TikTok Shop東南(nán)亞第一(yī)站(zhàn)，在活動中更是表現突出，僅11月(yuè)(yuè)11日當天，直播帶貨GMV就(jiù)增長了(le)408%。

沒人(rén)能(néng)想到，2023年的雙11就(jiù)這麽“黃了(le)”。“有做得好(hǎo)(hǎo)的賣家已經月(yuè)(yuè)銷售過千萬，一(yī)下(xià)直墜到零。有的雙11備貨還在路(lù)上(shàng)，渠道卻沒了(le)。不少商(shāng)家和MCN機構（TikTok電商(shāng)業務）都直接停擺，一(yī)部分(fēn)人(rén)隻好(hǎo)(hǎo)轉向其他站(zhàn)點和其他平台，一(yī)部分(fēn)人(rén)則直接散夥，不玩(wán)兒了(le)。”上(shàng)述賣家回憶道。

就(jiù)像坐過山車一(yī)般，兩個月(yuè)(yuè)後，堅挺留在原地的賣家看到了(le)曙光。TikTok最終通過與印尼本地科技巨頭GoTo的戰略合作(zuò)（整合雙方旗下(xià)電商(shāng)部門TikTok Shop Indonesia與Tokopedia爲新(xīn)實體，由TikTok控股），在雙12重返印尼電商(shāng)市(shì)場。

“一(yī)回歸就(jiù)銷量暴增！一(yī)月(yuè)(yuè)份的訂單貨期都排到二三月(yuè)(yuè)份了(le)。”TikTok Shop雙12回歸後，賣家直呼熟悉的爆單感覺又回來了(le)，補貨入倉、網紅營銷、直播帶貨動作(zuò)一(yī)個不落。

圖源：Fastmoss2023年度TikTok生(shēng)态發展白皮書

然而，從危機到轉機，背後一(yī)系列調整和變化(huà)還在繼續。一(yī)方面，平台經營方式還未有最終定論，印尼相關方仍不斷提出社媒平台不能(néng)從事(shì)電商(shāng)業務，那麽，其電商(shāng)交易系統、商(shāng)戶後端運營或将從TikTok Shop遷移至Tokopedia，且有可能(néng)最終由閉環購物流程變爲跳(tiào)轉外鏈；另一(yī)方面，商(shāng)家的本土(tǔ)化(huà)成爲必須，這既包括引入更多印尼本土(tǔ)商(shāng)家以調整整個商(shāng)家結構，也(yě)包括大批中國出海商(shāng)家需要徹底做本土(tǔ)化(huà)轉型。

TikTok Shop在印尼的回歸，無論如(rú)何都像是翻開了(le)新(xīn)的篇章。整個生(shēng)态當中的各參與方，商(shāng)家、機構，都在重新(xīn)認識和理(lǐ)解這個市(shì)場、這盤生(shēng)意——洗牌無法避免。與此同時，一(yī)些(xiē)新(xīn)的面貌又得以誕生(shēng)——從去年開始，印尼湧現了(le)很多與中國供應鏈配合的“組裝廠”，以滿足中國商(shāng)家在印尼的本土(tǔ)化(huà)訴求。

2021年2月(yuè)(yuè)，TikTok以印尼爲全球第一(yī)站(zhàn)開啓了(le)電商(shāng)業務。印尼是TikTok全球第二大站(zhàn)點，有1.25億月(yuè)(yuè)活用戶（MAU），電商(shāng)業務開啓後，整個生(shēng)态迅速崛起，不僅僅吸引來大量當地及中國的商(shāng)家，帶貨主播、MCN機構也(yě)如(rú)雨後春筍般湧現。

女(nǚ)裝類目賣家Vicky是2022年入駐TikTok Shop印尼站(zhàn)的。她在印尼市(shì)場的打法是純帶貨模式，從廣州工廠進白牌産品到本地倉，并自建直播間培育本地主播，一(yī)度沖到類目前十。

今年年初，Vicky還開設了(le)馬來、泰國分(fēn)公司，業務有條不紊地進行。如(rú)今在三地來回奔走、忙碌的她，身(shēn)上(shàng)全然看不出去年TikTok Shop印尼業務停擺時的手足無措。“當時對我們打擊挺大的，但(dàn)現在一(yī)切回到正軌，還做得更大了(le)。”她說道。

“但(dàn)凡做跨境比較久的，都知道‘雞蛋不能(néng)放(fàng)在同一(yī)個籃子(zǐ)裏’。”一(yī)位曾見證了(le)亞馬遜2021年“封号潮”，又經曆了(le)TikTok Shop印尼站(zhàn)關停風波的賣家調侃道。在TikTok Shop印尼站(zhàn)關停的兩月(yuè)(yuè)裏，他把重心移到Shopee、Lazada——好(hǎo)(hǎo)在早就(jiù)開好(hǎo)(hǎo)了(le)店(diàn)。今年，他還計劃重新(xīn)梳理(lǐ)Shopee、Lazada平台業務的定位，不再隻單純将TikTok上(shàng)銷售的産品搬過去。

相比而言，當時隻做了(le)TikTok印尼站(zhàn)的商(shāng)家Kevin，所面臨的形勢就(jiù)嚴峻得多。接到平台關停的消息時，他正處于月(yuè)(yuè)均GMV1000萬元的沖關時刻。突發的業務中斷自然會打亂原有業務節奏，但(dàn)不知道哪兒來的直覺，Kevin認爲“這應該隻是短期的暫停”。“印尼市(shì)場我必須做，不然也(yě)對不起前期大力的投入。”他回憶道。

沒有考慮太多，Kevin火(huǒ)速組建起貨架電商(shāng)運營人(rén)員，開通了(le)幾個頭部平台的店(diàn)鋪。同時，TikTok的短視頻内容種草沒有停過，隻不過變成了(le)跳(tiào)轉外鏈進行交易轉化(huà)。現在，他已經完成了(le)月(yuè)(yuè)GMV1000萬元的目标，在貨架電商(shāng)平台銷售額也(yě)穩步上(shàng)升。

“（TikTok Shop）的這個波折現在看就(jiù)不算(suàn)什(shén)麽了(le)，反而可以視作(zuò)促使我們生(shēng)出更多能(néng)力的推手。”Kevin談道。今年，他計劃繼續拓展渠道，不止覆蓋線上(shàng)平台，還會看看線下(xià)機會，“争取一(yī)步步實現全渠道、品牌化(huà)”。同時，他信心滿滿地打算(suàn)複制現在在TikTok部門細分(fēn)類目已穩坐第一(yī)的經驗，開發更多爆品。

當然，一(yī)些(xiē)商(shāng)家沒有等到TikTok Shop印尼站(zhàn)的回歸就(jiù)撤離了(le)，将貨品轉給當地代運營機構或其他市(shì)場的MCN。“這些(xiē)商(shāng)家基本上(shàng)是沒有自建海外倉又All in TikTok單渠道的。（對他們而言）印尼這個東南(nán)亞最大的市(shì)場還沒見起色，其他市(shì)場更不用看，多呆一(yī)天，人(rén)員、倉庫的成本都要扛着。”Vicky分(fēn)析道。

據MCN機構Onelink Media的負責人(rén)Raymond回憶，TikTok Shop印尼站(zhàn)雙十二回歸後，留下(xià)來的賣家幾乎都快(kuài)速擺脫陰霾，在年前最後一(yī)個購物節的帶動下(xià)，銷量明顯超過關停前的水平。他們團隊的業務也(yě)回歸到“榜一(yī)”的位置。

Raymond将此歸因于當參與者變少、其他人(rén)競争力度減弱時，自己團隊依然堅挺。在那兩個月(yuè)(yuè)裏，很多玩(wán)家收縮TikTok業務時，Onelink Media卻反其道而行，仍然繼續招兵買馬、簽約達人(rén)，公司旗下(xià)超頭、腰部及尾部達人(rén)明星已超300人(rén)。

當然，這與其多元業态不無關系。盡管TikTok銷售額占其總體業務的一(yī)半以上(shàng)，但(dàn)Onelink Media實現了(le)全渠道發展，在多個電商(shāng)平台開設官方店(diàn)和授權店(diàn)，甚至線下(xià)渠道也(yě)有所涉及。

對于那些(xiē)離開印尼，或者剛準備要做卻打了(le)退堂鼓的賣家而言，理(lǐ)由大多隻有一(yī)個——該市(shì)場的性價比不高了(le)。用一(yī)位賣家的話說，“賺快(kuài)錢現象也(yě)成過去式”。

政策監管趨嚴是一(yī)方面。比如(rú)，曾與跨境電商(shāng)相伴的虛拟發貨模式逐漸退出舞台，本土(tǔ)備貨、本土(tǔ)店(diàn)逐漸成爲各個平台的标配。

起盤成本變高又是一(yī)方面。有賣家指出，2021年在印尼起盤TikTok電商(shāng)生(shēng)意，成本（包括達人(rén)的成本、投流的成本、物流倉儲成本等）大概100萬元；2022年翻倍到200萬到300萬元；2023年達到600萬到700萬元。如(rú)今，這一(yī)數字顯然會更高。

即便停滞兩個月(yuè)(yuè)，TikTok Shop印尼站(zhàn)在去年貢獻的GMV仍然最高。據Yipit Data、招商(shāng)證券數據顯示，2023 年TikTok電商(shāng)GMV中，印尼站(zhàn)占比達28%，爲現有開放(fàng)站(zhàn)點之首。緊随其後的是，泰國占比22%，越南(nán)占比17%。

雖然平台及商(shāng)家的交易額在穩步上(shàng)漲，但(dàn)新(xīn)電商(shāng)法規的威力猶存，TikTok Shop通過與Tokopedia整合回歸并不意味着一(yī)切塵埃落定。

印尼中小企業和合作(zuò)部長Teten Masduki就(jiù)公開表示：“盡管TikTok正在投資Tokopedia，平台仍然允許在社交媒體渠道進行直接交易行爲，其電商(shāng)業務TikTok Shop在印尼依舊違反了(le)當地的相關法規（2023年第31号貿易部長條例）。”

Tokopedia母公司GoTo則在2月(yuè)(yuè)的一(yī)次公開說明會上(shàng)回應稱，“完全合規正在進行中，一(yī)個半月(yuè)(yuè)後（即4月(yuè)(yuè)）會完成”。同時，他還提及與TikTok的合作(zuò)可能(néng)使Tokopedia成爲印尼電商(shāng)玩(wán)家第一(yī)名。目前，Tokopedia擁有超過1億的月(yuè)(yuè)活躍用戶，在印尼電商(shāng)市(shì)場的份額高達35%，僅次于Shopee。

從合作(zuò)模式來看，TikTok Shop印尼站(zhàn)又可能(néng)變爲社交媒體+電商(shāng)外鏈，由此将産生(shēng)兩個商(shāng)家重點關注的問題：

· 一(yī)是TikTok Shop與Tokopedia整合，不僅僅意味着從技術層面把TikTok Shop商(shāng)家後台管理(lǐ)系統遷移至Tokopedia，更意味着TikTok Shop商(shāng)家（尤其是其中的中國商(shāng)家）需要适應Tokopedia平台規則，本土(tǔ)化(huà)合規要求更趨嚴；

· 二是跳(tiào)轉外鏈完成交易與閉環交易相比，用戶體驗是不同的，兩種模式下(xià)的轉化(huà)率或有不同。

多位商(shāng)家向億邦動力表示，二者的合并，對于自己而言，如(rú)商(shāng)家後台管理(lǐ)系統的遷移、前台呈現從“TikTok Shop商(shāng)城”變爲“Tokopedia商(shāng)城”等技術層面的打通是輕而易舉的，甚至從“閉環”變成“外鏈”都不是問題，但(dàn)要融入Tokopedia的商(shāng)戶管理(lǐ)體系，則是一(yī)道重要的關卡。

Tokopedia作(zuò)爲印尼本土(tǔ)電商(shāng)平台，此前未曾開放(fàng)過境外商(shāng)家入駐通道。對中國跨境商(shāng)家來說，其開店(diàn)門檻相較于TikTok這樣的全球化(huà)平台自然更高，比如(rú)，商(shāng)家需要具備KTP（身(shēn)份證）、NPWP（納稅人(rén)識别号）、SIUP（貿易營業執照）這三項基本信息，且所有在Tokopedia售賣的産品需要經過SNI認證（印度尼西(xī)亞的國家标準，由印度尼西(xī)亞國家标準總局BSN主導管理(lǐ)和運行的産品認證制度），擁有針對印尼用戶的使用說明以及印尼文表示等。

其中，商(shāng)家最爲敏感的是具備NPWP（納稅人(rén)識别号）。“也(yě)就(jiù)是說，你必須像一(yī)家在印尼本土(tǔ)有實體的公司一(yī)樣，營業額流水納入印尼稅收系統監管範圍，且涉及到如(rú)何納稅的問題。不過，目前，印尼還未明确出台如(rú)何向電商(shāng)企業征稅的政策。”一(yī)位TikTok Shop美妝類目商(shāng)家指出。

類似情況已在東南(nán)亞其他國家發生(shēng)。今年2月(yuè)(yuè)，越南(nán)稅務總局局長麥春成提出，如(rú)果電商(shāng)賣家每年的在線業務收入超過1億越南(nán)盾（約合4000美元），則需要繳納增值稅和個人(rén)所得稅。随即，頭部電商(shāng)平台Shopee發布公告，要求越南(nán)站(zhàn)賣家在2024年2月(yuè)(yuè)29日23點59分(fēn)之前通過賣家渠道準确無誤完整地更新(xīn)稅務和身(shēn)份信息，未按時上(shàng)傳相關信息的賣家會被鎖定Shopee賬戶餘額。

此外，馬來西(xī)亞則從2024年1月(yuè)(yuè)1日起，對網上(shàng)銷售的不超過500令吉（約合106美元）的低(dī)價進口商(shāng)品征收10%的低(dī)價商(shāng)品稅。

“倘若跨境電商(shāng)賣家在稅務方面的隐性紅利消失，成本增加、價格競争力降低(dī)的同時，運作(zuò)方式必然也(yě)要調整。”該商(shāng)家補充道，“真正的本土(tǔ)化(huà)時刻到來了(le)。”

Vicky也(yě)直言，東南(nán)亞的營商(shāng)環境是鼓勵本土(tǔ)企業發展以及外資企業本地化(huà)發展。“限制低(dī)價進口商(shāng)品在網上(shàng)銷售、加收低(dī)價稅這些(xiē)政策，都是在調控市(shì)場上(shàng)低(dī)價的國外産品及其供應鏈比例。”

TikTok Shop印尼站(zhàn)風波後，商(shāng)家在這裏的本土(tǔ)化(huà)進程遠比東南(nán)亞其他市(shì)場更快(kuài)。很大一(yī)部分(fēn)體現在供應鏈上(shàng)。

“去年下(xià)半年，印尼出現了(le)一(yī)些(xiē)和中國供應鏈緊密配合的工廠，承接産品生(shēng)産的最後一(yī)環——組裝。”3C類目賣家大霖回顧市(shì)場上(shàng)的新(xīn)變化(huà)。與越南(nán)、墨西(xī)哥組裝廠的産品主要出口到歐美市(shì)場不同，印尼組裝廠的産品流轉于當地市(shì)場。

Raymond觀察認爲，印尼本土(tǔ)供應鏈是中國供應鏈的延伸，技術和物料環節仍然是中國工廠在進行，輕度的組裝和罐裝則放(fàng)在印尼工廠。

Raymond的公司Onelink Media，由印尼華僑創辦，擁有豐富的本土(tǔ)供應鏈資源，同樣也(yě)和中國工廠進行着合作(zuò)。“平台銷量爆單之後，會存在資源不足、缺貨的情況，這需要中國工廠更多的支持。”他說。

大霖也(yě)從去年開始籌劃和印尼華僑合作(zuò)，在當地落地組裝廠。他曾組織國内供應鏈技術人(rén)員來到印尼，考察當地工廠實施國内工廠組裝SOP的可能(néng)性。“合作(zuò)需要小心謹慎，第一(yī)步計劃還是先從簡單的物料組裝和包裝開始。”他告訴億邦動力。

今年年初，大霖考慮到印尼人(rén)工成本以及自身(shēn)産品組裝難度的“雙低(dī)”，敲定了(le)“在前期以手工組裝爲主，落地底薪+計件的薪酬制度，到後期再考慮機器(qì)自動化(huà)組裝”的實施方案。

實踐中，大霖發現，目前“中國供應鏈+印尼組裝工廠”的成本高于中國供應鏈全流程生(shēng)産，印尼工廠的規模效益、效率以及員工工作(zuò)時效都不如(rú)國内工廠。但(dàn)這件事(shì)不得不做。

一(yī)位美妝類目賣家也(yě)曾表示，印尼組裝工廠跟不上(shàng)爆單節奏，無法适應TikTok脈沖式的銷售上(shàng)漲，會導緻補貨的周期長，“需要長時間的磨合”。

做印尼本土(tǔ)供應鏈，對于大霖而言有兩個意義：一(yī)是降低(dī)資金(jīn)周轉壓力——從國内發貨至印尼，空運成本高，海運則需要45-60天的時間，貨物周轉慢(màn)，備貨的資金(jīn)壓力不小；二是品牌化(huà)發展所需，本土(tǔ)供應鏈是繞不開的部分(fēn)，即實現産品合規。

“印尼市(shì)場湧現了(le)品牌機會，消費者對商(shāng)品需求開始關注品質。”大霖解釋，很多國内天貓品牌也(yě)開始在印尼進行本土(tǔ)化(huà)布局，同時，不少團隊搬運國内抖音(yīn)電商(shāng)模式去TikTok，以短視頻+投流+達人(rén)推廣的方式快(kuài)速起量。

Raymond操盤過多個品牌出海的項目。在他看來，“一(yī)定先把量做起來，要占到品類市(shì)場的前三名，繼而在每個價位段或者每個用戶群體中占據心智”。

“品牌的增長是需要階段性發展的。在TikTok種草引爆後，也(yě)需要進入到傳統貨架電商(shāng)以及當地的線下(xià)大零售去做第二階段、第三階段的市(shì)場擴張。”Raymond表示。

大霖的确感受到本土(tǔ)資源的重要性，但(dàn)并沒有太過擔心掌握更多本土(tǔ)資源的本地競争對手，而是繼續深耕印尼市(shì)場。“以國内抖音(yīn)爲參考，做TikTok還是中國團隊更有‘先發’優勢，相比本地賣家，中國賣家在産品、團隊和資金(jīn)層面都更勝一(yī)籌。”

可以看到的是，TikTok Shop印尼站(zhàn)回歸三個月(yuè)(yuè)，還在牌桌上(shàng)的玩(wán)家們變得“更成熟”、“更穩健”。重新(xīn)看清這個市(shì)場後，他們在印尼的生(shēng)意也(yě)逐漸走向更深處。

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