以一(yī)年一(yī)度活色生(shēng)香的大秀出名的内衣巨頭維密，今年年初陷入“業績不佳”、“北美大規模關店(diàn)”的輿論旋渦中。有評論認爲在“性感經濟”逐步被抛棄的消費趨勢下(xià)，維密的轉型迫在眉睫。

       面對可能(néng)來臨的“中年危機”，成立于1977年的維密确實有所動作(zuò)。去年年底，維密最新(xīn)一(yī)任CEO John Mehas上(shàng)任後作(zuò)出的首個決定，便是與法國設計師内衣品牌Livy合作(zuò)，推出新(xīn)系列的高端内衣組合。此外，維密重啓了(le)關閉已久的泳裝線，計劃進入法國，顯示出開拓新(xīn)市(shì)場的決心。而從維密天貓旗艦店(diàn)的最新(xīn)動作(zuò)看，運動内衣市(shì)場将成爲“内衣天使”接下(xià)來重點開辟的新(xīn)戰場。

       2017年11月(yuè)(yuè)在上(shàng)海舉辦的維密大秀，讓這個品牌一(yī)夜之間爲衆多中國消費者所知。當時天貓聯合維密推出“邊看邊買”的新(xīn)零售模式也(yě)頗受關注。其實早在2015年，維密就(jiù)通過代理(lǐ)商(shāng)在中國試水，當時隻售賣美容産品、香氛等衍生(shēng)産品。2016年4月(yuè)(yuè)，維密收回中國代理(lǐ)商(shāng)的業務，并在2016年11月(yuè)(yuè)登陸天貓國際，這也(yě)是維密官方首次通過電商(shāng)渠道觸達中國市(shì)場。2017年7月(yuè)(yuè)，維密正式上(shàng)線了(le)天貓官方旗艦店(diàn)，主營内衣、睡衣等服飾類産品。

       維密母公司L Brands早先發布的2018年财報顯示，在整體業績下(xià)滑的情況下(xià)，電商(shāng)渠道還是給出了(le)不錯的成績。第四季度，L Brands的線上(shàng)業務可比銷售額同比增長8%。業内人(rén)士普遍認爲，線上(shàng)業務已經成爲維密翻盤的重要抓手。這和維密在天貓的表現也(yě)是一(yī)緻的。

       雖然進入中國市(shì)場時間較晚，遭遇了(le)其他來自海外和本土(tǔ)品牌的激烈競争，但(dàn)通過和天貓的深度合作(zuò)，維密隻用一(yī)年時間就(jiù)沖到天貓内衣行業Top6，主營的文胸則踏足行業Top3。

       作(zuò)爲維密在中國唯一(yī)的第三方線上(shàng)銷售平台，天貓已經成爲其攻占中國市(shì)場最主要的力量。但(dàn)對于變革中的維密而言，如(rú)何更好(hǎo)(hǎo)地挖掘中國女(nǚ)性尤其是年輕女(nǚ)性的細分(fēn)需求，并準确地洞察内衣品類趨勢，據此調整貨品結構，深度運營目标人(rén)群，是其更希望借助天貓的平台力量能(néng)達到的。

       天貓給出的大數據洞察是，女(nǚ)性消費者尤其是年輕女(nǚ)性對于運動内衣等運動健身(shēn)裝備的需求越來越大，而維密本身(shēn)具有良好(hǎo)(hǎo)的品牌基礎和心智，可以通過調整貨品結構，運營運動内衣細分(fēn)市(shì)場，來挖掘和轉化(huà)高潛用戶。

       這一(yī)洞察幫助維密更懂中國女(nǚ)性，更好(hǎo)(hǎo)地了(le)解消費者需求。在優勢的内衣品類之外，維密開始向運動内衣品類投入更多研發和推廣資源，帶動業績的增長。近半年，維密天貓旗艦店(diàn)運動内衣的銷量增速及其對全店(diàn)的銷售額貢獻度都在不斷提升。3月(yuè)(yuè)17日，維密參與天貓超級品類日，其運動内衣品類銷售創造了(le)14倍的同比增速。“内衣天使”給自己插上(shàng)了(le)一(yī)雙新(xīn)翅膀，将重點攻克運動内衣這一(yī)新(xīn)市(shì)場。

       有消息稱，維密和天貓在深度人(rén)群運營合作(zuò)的基礎上(shàng)，後續有可能(néng)在會員體系營銷上(shàng)有進一(yī)步的合作(zuò)，即完成維密“線下(xià)門店(diàn)+線上(shàng)官網”會員體系和其天貓會員體系的對接。評論也(yě)認爲，維密如(rú)能(néng)在品牌多元化(huà)創新(xīn)層面上(shàng)持續注入更貼近消費者需求的元素，那麽這個内衣巨頭在中國的市(shì)場前景是有所可期的。