人(rén)口超過13億的印度很長一(yī)段時間都被當作(zuò)“下(xià)一(yī)個中國”，相比其他新(xīn)興市(shì)場，資本在印度的角逐開始得更早，進行得也(yě)更激烈。大家都有這樣的想法：萬一(yī)印度真成了(le)“下(xià)一(yī)個中國”，而自己卻錯過了(le)呢(ne)？ 因此在這裏，美國、日本、中國、印度本土(tǔ)等多方勢力互相較量，不甘示弱。
而創業者們也(yě)被推着一(yī)圈又一(yī)圈地坐過山車。 從2012年起，每年都有大起大落。有人(rén)意氣風發、也(yě)有人(rén)黯然離場，還有人(rén)再次意氣風發然後再次黯然離場。
2018年5月(yuè)(yuè)，一(yī)直看着亞馬遜突飛猛進幹着急的沃爾瑪終于下(xià)手，以160億美金(jīn)的天價收購了(le)Flipkart約77%的股權。軟銀也(yě)在一(yī)年半的時間内向印度投資了(le)50億美金(jīn)（僅向Paytm就(jiù)一(yī)次性投資14億美金(jīn)），而同時軟銀扶持的酒店(diàn)平台OYO則進入中國，通過兇猛的地推很快(kuài)讓房(fáng)間數超過了(le)印度。
一(yī)周前，Naspers聯合騰訊等向外賣平台Swiggy投資10億美金(jīn)，使其估值超過30億美金(jīn)，與阿裏扶持的印度版“餓了(le)麽”Zamato形成對抗之勢。
同是2018年，以Club Factory爲首的中國跨境電商(shāng)在印度持續開疆拓土(tǔ)，利用價格和品類的優勢單量節節上(shàng)升。而移動内容平台持續面臨面臨變現難的問題，紛紛采取各種創新(xīn)性的措施來維持勢能(néng)；同時Netflix和Times of India旗下(xià)的各個内容渠道則是突飛猛進。
即将到來的2019年，這個市(shì)場有會什(shén)麽變化(huà)呢(ne)？以下(xià)是墨騰的預測：
一(yī)、更多資金(jīn)砸向電商(shāng)，但(dàn)離賺錢還很遙遠
印度是可能(néng)是全球電商(shāng)砸錢最多的市(shì)場。這兩年除了(le)沃爾瑪、亞馬遜、軟銀、阿裏巴巴等重金(jīn)下(xià)注之外，印度首富穆克什(shén)•安巴尼（就(jiù)是砸了(le)250億美金(jīn)做電信運營商(shāng)Jio，大幅提高整個印度4G覆蓋率的那位）也(yě)在今年發力；在2019年，競争并不會有所緩和。
同時，雖然有很多風險，中國跨境電商(shāng)平台預計還會繼續在印度市(shì)場燒流量，而生(shēng)态系統裏面的B2B、社交（下(xià)面會提到）等也(yě)會繼續發展，整個市(shì)場環境會變得更加立體。
但(dàn)是，除了(le)競争以外的其他很多因素，包括低(dī)客單價、低(dī)的銷售轉化(huà)率和複購率、高運費成本和物流質量的瓶頸，使未來兩年印度電商(shāng)還繼續處于燒錢階段，所有做電商(shāng)渠道都很難賺到錢。
當然，畢竟市(shì)場體量在那邊，總有一(yī)天這個賬能(néng)夠算(suàn)過來。大家都在賭美好(hǎo)(hǎo)的後天，問題是，誰能(néng)夠撐過明晚？
二、社交電商(shāng)繼續成爲資本追逐的熱點
印度是WhatsApp全球最大的市(shì)場，拼多多上(shàng)市(shì)在印度也(yě)引發了(le)一(yī)波社交電商(shāng)投資熱潮。比如(rú)順爲投資的印度“微商(shāng)”Meesho，在一(yī)年内就(jiù)融資三輪，最後一(yī)輪融資5000美金(jīn)。另一(yī)個社交電商(shāng)Shop101在7月(yuè)(yuè)份完成A輪之後，目前也(yě)在緊鑼密鼓地籌集下(xià)一(yī)輪。
就(jiù)連幾年前一(yī)直打着“印度美麗說”旗号的Wooplr也(yě)似乎起死回生(shēng)了(le)。而好(hǎo)(hǎo)幾個中國團隊也(yě)在緊鑼密鼓，有一(yī)些(xiē)已經跳(tiào)進恒河(hé)遊了(le)一(yī)陣了(le) （據說感覺不太好(hǎo)(hǎo)）。
相對于Flipkart等競争對手來說，社交電商(shāng)的獲客成本極低(dī)，而且基本不需要運營資金(jīn)，這樣就(jiù)減少了(le)很多開銷。但(dàn)是，相對于微信，Whatsapp的流量生(shēng)态很不一(yī)樣。如(rú)何在燒出一(yī)個點之後迅速放(fàng)大，以點帶面站(zhàn)穩腳跟還是非常考驗團隊和戰略的。 目前來看還是有一(yī)些(xiē)“虛火(huǒ)”，比如(rú)Meesho本身(shēn)的發展其實并沒有那麽迅速和穩健，但(dàn)資本顯然比創業者更着急。
三、最後一(yī)公裏派送競争加劇，但(dàn)Delhivery會繼續保持優勢
随着電商(shāng)們的崛起，物流公司們也(yě)發展迅速。近期印度最大的電商(shāng)物流創業公司Delhivery公布了(le)2018财年的數據，顯示今年收入爲153.26億美元，跟去年相比增長了(le)42%。軟銀計劃向其投資4.5億美金(jīn)，Delhivery推遲了(le)IPO計劃。
物流領域的餅很大，雖然Delhivery号稱已經覆蓋了(le)1700多個城市(shì)、運營4000多輛貨車和完成了(le)超過3億訂單，做大而全的時候很多細節其實很難保證。所以去印度的網上(shàng)論壇社交媒體你會發現用戶們對Delhivery整體評價不高，丢件、送貨慢(màn)、服務差等負面評價不斷。
現在有一(yī)些(xiē)最後一(yī)公裏的玩(wán)家在局部城市(shì)已經做得比Delhivery好(hǎo)(hǎo)很多了(le)。而整個領域除了(le)Delhivery，其他基于技術的物流公司還有BlackBuck、Rivigo、GoBOLT、LetsTransport等。其中Rivigo的重資産模式和司機接力的運作(zuò)方式相結合很有意思。
總體而言，這是個雖然已經發展了(le)好(hǎo)(hǎo)幾年、但(dàn)整體還在起步中的行業，在獲得軟銀的巨額投資之後，Delhivery在自己不犯錯誤的情況下(xià)領先優勢還會保持好(hǎo)(hǎo)幾年。
四、政府對Club Factory等中國跨境電商(shāng)施壓
今年Club Factory在東南(nán)亞、中東等新(xīn)興市(shì)場嘗試過之後，最終将重點選定爲印度，采取了(le)免費送貨、不限制訂單起送金(jīn)額、貨到付款等服務，與此同時訂單量也(yě)飛速上(shàng)漲，一(yī)度有超過Paytm Mall的勢頭。
目前重點投入印度市(shì)場的中國跨境電商(shāng)賣家還有Shein、環球易購、阿裏速賣通等，預計在2019年上(shàng)半年還有更多中國玩(wán)家進入。
但(dàn)是跨境電商(shāng)這種模式還是遊走在灰色地帶，因爲印度政府爲了(le)“保護本土(tǔ)中小企業”禁止外資企業在印度從事(shì)綜合零售業務（也(yě)就(jiù)是之前沃爾瑪遊說了(le)很多年一(yī)直沒法進入印度的原因）。而現在包括亞馬遜和中國跨境電商(shāng)公司普遍采取的是利用第三方走賬的方式，這個合法與否就(jiù)看政府怎麽認定了(le)。
最近一(yī)直有很多呼聲要印度政府管一(yī)管，随着大選的臨近、尤其是如(rú)果莫迪競選連任的選情發生(shēng)負面的變化(huà)時、拿外國人(rén)開刀也(yě)就(jiù)成了(le)一(yī)個很方便的工具。
在這方面我們覺得沃爾瑪和亞馬遜遇到的潛在挑戰會比中國跨境電商(shāng)小很多，畢竟他們在本地建立了(le)大量的基礎設施、也(yě)雇用了(le)大量的本地員工，還可以說給本地賣家帶來了(le)機會。
在海外，如(rú)果不是賺快(kuài)錢的話，還是建議做深。
五、Whatsapp Pay依然擱淺
WhatsApp今年2月(yuè)(yuè)份已經在印度小範圍測試了(le)支付功能(néng)，原本預計6月(yuè)(yuè)正式上(shàng)線，但(dàn)卻遇到重重阻力。如(rú)監管方面，印度儲備銀行（RBI）的規定要求支付公司在必須在印度本土(tǔ)保存用戶數據，要求WhatsApp給出一(yī)個合規時間表；此外，競争對手Paytm認爲Facebook正在以不公平的手段開發支付市(shì)場。
我們在上(shàng)文提到，Whatsapp在印度有很好(hǎo)(hǎo)的用戶基礎，一(yī)旦正式上(shàng)線支付功能(néng)，對整個創業生(shēng)态系統都有很好(hǎo)(hǎo)的促進作(zuò)用。但(dàn)2019年現有的障礙依然存在，Whatsapp Pay想正式上(shàng)線并不容易。
而且不斷推延的上(shàng)線也(yě)給監管、銀行和競争對手更多的時間和空間來應付。印度的金(jīn)融監管非常非常聰明，不能(néng)小觑。
同時，VISA和MasterCard還在以美國的思路(lù)來套印度市(shì)場，沒辦法，歐美業務太賺錢了(le)。但(dàn)印度低(dī)交易額讓商(shāng)家完全沒有動力去部署POS（更不用提NFC了(le)）和交手續費。這樣，他們丢了(le)中國和（正在丢）東南(nán)亞之後，印度估計也(yě)不會被納入囊中。
六、資本開始在更早期階段尋找機會
墨騰此前分(fēn)析過，印度正在經曆第二次創投高峰，軟銀原本計劃十年内投資一(yī)百億美金(jīn)，現在才五年就(jiù)完成了(le)接近九十億；此外還有很早就(jiù)站(zhàn)住腳的美國公司們，以及中國的阿裏、騰訊、順爲、複星們，都在這裏尋找機會。
僧多粥少，好(hǎo)(hǎo)的标的基本都被搶光了(le)。本土(tǔ)早期VC在這方面的危機感一(yī)年多以前就(jiù)出現了(le) ，而且明顯的坑都被占了(le)之後，很多新(xīn)興的機會并不是那麽容易判斷，以小成本參與種子(zǐ)期的驗證、甚至直接孵化(huà)、并圈住好(hǎo)(hǎo)的創業者不失爲一(yī)個理(lǐ)性的戰略。
印度本土(tǔ)創投Kalaari Capital，在2016年就(jiù)推出了(le)種子(zǐ)計劃Kstart，投資了(le)一(yī)批初創企業。其中也(yě)還出了(le)一(yī)點成績，不過是否成功現在看還爲時過早。不過本土(tǔ)Early Stage風投往更早期發展的趨勢我們認爲是不會改變。
七、中國的智能(néng)手機品牌遇到瓶頸，開始走VC路(lù)線
印度是全世界第二大智能(néng)手機消費市(shì)場，2018 财年，印度消費者在購買小米、OPPO、Vivo和華爲手機上(shàng)花費了(le)超過5千億印度盧比（約68億美元），幾乎是上(shàng)一(yī)财年花費的兩倍。其中，小米占據了(le)27%的市(shì)場份額。
2018年印度的智能(néng)手機銷量已經出現放(fàng)緩的迹象 。根據志象網的報道，一(yī)度排名第二的聯想已經退出，OPPO的淨虧損也(yě)越來越大（2017-17财年4.2億盧比，2017-18财年35.8億盧比）。而不可避免這個趨勢2019年會持續。 中國手機品牌在建廠之外，會尋找新(xīn)的增長點，比如(rú)戰略投資來實現自己裝機量的附加值。
雷軍就(jiù)曾宣布，要在未來5年内斥資10億美元，在印度投資100家手機APP創業公司。包括三星（最近投了(le)一(yī)家中國北京的OTA）在内的其他手機品牌也(yě)同樣會走這個路(lù)線。這也(yě)符合流量價格攀升時創業公司的切實需要。
理(lǐ)論上(shàng)行得通，不過能(néng)不能(néng)做好(hǎo)(hǎo)，還有很多因素會影響。
八、出現更多直接面向消費者的品牌
現在大多數電商(shāng)，還都是“雜貨鋪模式”。但(dàn)是我們這一(yī)年來一(yī)直有一(yī)種感覺，市(shì)場可能(néng)需要的并不是渠道，而是産品。有了(le)消費能(néng)力了(le)，但(dàn)是消費選擇還是很有限。很多西(xī)方品牌在印度多年來做的大水漫灌模式，并不能(néng)讓生(shēng)活水平不斷提高的印度中産消費者感冒（想想寶潔這兩年在中國的問題你就(jiù)明白了(le)）。
我們一(yī)個好(hǎo)(hǎo)朋(péng)友做的男性護膚品牌最近實現了(le)還不錯的退出；另外一(yī)個好(hǎo)(hǎo)朋(péng)友在做養生(shēng)品品牌。 更不用說瑜伽大師Baba Ramdev創立的生(shēng)活用品品牌Patanjali的巨大成功了(le)。
而移動互聯網讓這些(xiē)新(xīn)的品牌有更多的機會直接觸達消費者，預期未來會有更多這樣的品牌出現，我們認爲這也(yě)是大消費領域的大集會。
九、消費金(jīn)融和網絡借貸仍然會吸引大量資金(jīn)， 但(dàn)是相關公司估值未必能(néng)提高很快(kuài)
印度的金(jīn)融科技領域過去幾年湧入了(le)大量的創業公司，覆蓋中小企業融資、消費信貸、流量和SaaS工具下(xià)面的各個細分(fēn)領域。 而在消費信貸領域也(yě)有各種不同的模式被嘗試。很多金(jīn)融科技領域的公司都宣稱獲得了(le)4000萬美元以上(shàng)的融資。
而P2P領域，自2017年10月(yuè)(yuè)印度儲備銀行（RBI，印度央行）發布了(le)監管細則之後，也(yě)有了(le)相當的發展。一(yī)方面市(shì)場需求很大，另一(yī)方面政府層面也(yě)很支持，表示要打造印度的“金(jīn)融科技和工業4.0”。但(dàn)是其實目前獲得牌照的并不多，2018年一(yī)整年隻有11家P2P獲得了(le)作(zuò)爲NBFC-P2P公司運營的RBI許可（最新(xīn)的名單10月(yuè)(yuè)底公布）。
印度的監管顯然比我們見過的很多國家的監管聰明得多，很多監管建立的基礎設施也(yě)還不錯。然而，野蠻生(shēng)長在印度也(yě)是行不通的，隻有擁有良好(hǎo)(hǎo)風控和掌握數據的平台才能(néng)得到投資人(rén)的認可。在得到錢的同時真正把估值漲上(shàng)去。
十、中國PE們還在觀望，更傾向于投資而不是收購
對于印度這個市(shì)場，其實資本們的感覺是大機會不敢錯過，但(dàn)是同時很多人(rén)對短期的信心并不是很強（Rightly so）。雖然現在正處于第二波投資熱潮之中，看起來風光熱鬧，但(dàn)所有人(rén)心中都有疑慮。很多有名的後期和戰略投資人(rén)都在看，但(dàn)很多時候也(yě)隻是撒點錢占個位置，目前全資收購或者控股來自己管的可能(néng)性并不大。
因爲印度互聯網規模雖然潛力巨大，但(dàn)是并不等于5-10年前的中國，這個國家政體完全不同，社群、階層、語言、宗教、政黨也(yě)相當複雜，并不容易。需要能(néng)夠沉得下(xià)氣來深耕。
不過，就(jiù)是因爲印度的龐大和複雜，這個市(shì)場即使切開來也(yě)是會看到不同的機會。比如(rú)南(nán)部的達羅毗荼語系各邦加起來也(yě)有超過兩億人(rén)，有着和北印很不相同的語言文化(huà)和生(shēng)活習慣；目前很多創業公司主要滲透的8大都市(shì)區加起來也(yě)有一(yī)億多人(rén)；說印地語的北方邦則是全世界最大的省級行政區，人(rén)口超過兩億，隻不過人(rén)均GDP隻有不到800美金(jīn)（大概是中國1996年的水平）。
