優衣庫創始人(rén)、日本首富柳井正的生(shēng)意哲學。
馬雲曾說，放(fàng)眼全球，他最佩服兩位企業家，一(yī)位是星巴克創始人(rén)舒爾茨，另一(yī)個是賣衣服的柳井正。
柳井正，1949年出生(shēng)于日本山口縣，日本迅銷有限公司主席兼首席執行官，擁有著名品牌“優衣庫”(Uniqlo)，是日本休閑服裝領軍企業，爲日本第二大富豪，僅次于孫正義。
大家好(hǎo)(hǎo)，歡迎來到今天的讀書會。冬天寒風凜冽，很多人(rén)是不是都想着又要去優衣庫備一(yī)件羽絨服了(le)！優衣庫我們早已耳熟能(néng)詳，但(dàn)對于優衣庫的創始人(rén)柳井正，卻知之甚少。
在《福布斯》實時富豪榜上(shàng)，日本首富是軟銀集團董事(shì)長孫正義，日本第二富是柳井正，他的個人(rén)财富達到195億美元，約1355億人(rén)民(mín)币。
亞洲最大，服裝零售巨頭
有人(rén)說，2008年的金(jīn)融危機成就(jiù)了(le)優衣庫。因爲當時的金(jīn)融危機下(xià)，全球首富比爾·蓋茨2009年的資産縮水了(le)180億美元，“股神”巴菲特的财富縮水了(le)250億美元……柳井正卻是個例外，擁有優衣庫品牌的迅銷公司2008年股價逆勢上(shàng)漲了(le)63%，優衣庫銷量也(yě)直線上(shàng)升，新(xīn)門店(diàn)在全世界遍地開花。
從一(yī)間小小的男士西(xī)裝店(diàn)鋪，發展到亞洲最大的服裝零售巨頭，柳井正被視爲日本新(xīn)時代的企業家标杆，以“一(yī)勝九敗”的經營哲學獨步天下(xià)。“一(yī)勝九敗”說白了(le)，是一(yī)種學習觀，從失敗中不斷學習的經營之道。柳井正說：“去做了(le)然後失敗，總比隻分(fēn)析不去做要好(hǎo)(hǎo)得多。失敗的經曆會讓人(rén)學到東西(xī)，變成财富。”
要當第一(yī)，什(shén)麽第一(yī)都可以
小時候每天晚上(shàng)，柳井正都是在父親“要當第一(yī)，什(shén)麽第一(yī)都可以”的破口大罵中，蒙頭大睡。那時候他還無法明白父親的恨鐵不成鋼。直到1972年，接手父親生(shēng)意碰到經營困局時，他才浮想起這句話。
“是啊，既然選擇做服裝生(shēng)意，就(jiù)一(yī)定要做好(hǎo)(hǎo)!”當時的一(yī)句感慨，多年後成爲柳井正總結成功經驗的落腳點。在他看來，優衣庫最大的秘訣是，早年就(jiù)立志成爲行業領先者。
當優衣庫還是一(yī)家很小的公司時，柳井正就(jiù)給所有新(xīn)員工灌輸一(yī)種優衣庫要成爲“世界第一(yī)”的理(lǐ)念，每個人(rén)都要爲這一(yī)目标不懈努力。企業經營中，很多人(rén)缺乏遠大目标，走一(yī)步算(suàn)一(yī)步。而柳井正不同，他采取倒時針法則，從終點出發，倒推出行動。這種做法來自一(yī)位對他影響最大的人(rén)——哈羅德·傑甯。
作(zuò)爲世界著名跨國公司ITT公司締造者的哈羅德·傑甯，蔑視學院派和本本主義。他認爲，讀書要按照從頭到尾的順序，商(shāng)業經營則相反，要從終點的目标出發，一(yī)步步倒推每一(yī)階段該幹什(shén)麽。
柳井正第一(yī)次讀到哈羅德·傑甯的思想，就(jiù)像被閃電擊中一(yī)樣豁然開朗。那一(yī)年，23歲的他給自己定下(xià)一(yī)個遠大目标——做世界第一(yī)休閑服裝連鎖企業!
以這個總目标爲出發點，柳井正倒推出中長期目标，比如(rú)優衣庫股票(piào)必須上(shàng)市(shì)，業績要高增長，每年營業額突破1萬億日元。爲了(le)實現這些(xiē)中期目标，優衣庫要在日本開100家分(fēn)店(diàn)，其中1991年至1993年，每年新(xīn)開30家分(fēn)店(diàn)等等。再往下(xià)倒推，要實現每年新(xīn)開30家店(diàn)的目标，每季度、每月(yuè)(yuè)、每周要做哪些(xiē)工作(zuò)。
通過層層分(fēn)解，柳井正将一(yī)個看似天方夜譚的目标，化(huà)作(zuò)切實可行的計劃，并逐一(yī)将它們變成了(le)現實。
減少庫存，專做基本款
很多人(rén)都會有疑惑，類似優衣庫的快(kuài)時尚品牌有很多，它是怎樣采取差異化(huà)戰略的呢(ne)？其實，與ZARA、H&M等快(kuài)時尚品牌追求快(kuài)速、款多量少不同，優衣庫主打基本款，靠爆品取勝。僅“保暖内衣”一(yī)個系列，全球銷量就(jiù)破10億，被稱爲全亞洲最會賣衣服的企業。
什(shén)麽是基本款?就(jiù)是所有人(rén)都可以穿的百搭款，例如(rú)T恤、牛仔褲、内衣、襯衫。柳井正很早就(jiù)觀察到，在服裝店(diàn)的日常經營中，基本款通常能(néng)占到總銷售額的30%，而且大多數消費者會将每個季節的流行款和基本款混搭。流行款雖然吸睛，但(dàn)大多昙花一(yī)現，而基本款不但(dàn)需求量大，且常銷。
做商(shāng)業要抓本質，在柳井正眼中，這個本質就(jiù)是，最強産品将驅動一(yī)切。而優衣庫的最強産品無疑是基本款。正是這種對本質的不同認知，造就(jiù)了(le)優衣庫不同于ZARA、H&M的基因。
ZARA、H&M注重将T型台上(shàng)的時尚和流行元素，以最快(kuài)的速度搬到零售賣場。因爲無法預判銷量，這種複制建立在款多量少的基礎上(shàng)。而優衣庫則更注重單品的科技創新(xīn)，它有基本款的銷量保證，無需爲款式太多、該備多少庫存而犯愁，隻要專注于将單品做到極緻。
在柳井正看來，衣服是服裝的零件，怎樣組合是消費者的自由。而優衣庫的任務，就(jiù)是生(shēng)産百搭的零件，不管你是韓版還是歐美風，洛麗塔還是波西(xī)米亞，都離不開我。
爲此，優衣庫大幅減少庫存，盡可能(néng)地挖掘标準化(huà)品類。從款式上(shàng)看，優衣庫每年推出的服裝僅有1000款，隻相當于ZARA、H&M的1/10。
較少的庫存使得優衣庫僅以70家工廠就(jiù)能(néng)滿足全部需求，相比其他服裝巨頭動辄1000家的供應商(shāng)，優衣庫的庫存壓力很低(dī)，犯錯的機會也(yě)少得多。
中國市(shì)場，海外主陣地
因奇特、時尚和舒适的特點，優衣庫獲得了(le)全球各地消費者的芳心。根據世界權威調查機構的統計，2017年，優衣庫（Uniqlo）的公司在全球服裝業中占有1.1%的市(shì)場份額，位居世界第五。經營ZARA和其他品牌的西(xī)班牙公司Inditex在市(shì)場份額上(shàng)位居世界第一(yī)，瑞典服裝公司H&M位居世界第二。
在我國許多城市(shì)的購物中心，都可以看到優衣庫的身(shēn)影。根據2018年優衣庫的财務報告顯示，優衣庫在海外市(shì)場的收入在本财政年度，已經超過其在日本國内市(shì)場的收入，并且在其海外市(shì)場的增長中，以中國市(shì)場爲首的大中國市(shì)場成爲增長的主要動力。
截至2018年8月(yuè)(yuè)底，優衣庫在全球擁有2068家門店(diàn)，中國726家店(diàn)。其中，中國大陸633家，香港地區28家，台灣地區65家。除在中國開設700多家網下(xià)商(shāng)店(diàn)外，優衣庫還積極融入中國日益繁榮的網絡市(shì)場。在2018年的天貓雙11全球購物狂歡節上(shàng)，優衣庫的銷售額突破了(le)十億元大關，開場35秒(miǎo)就(jiù)翻了(le)一(yī)番。最終，優衣庫在男裝和女(nǚ)裝品牌排行榜中，都獲得了(le)冠軍。
柳井正“經營者十誡”
結合幾十年的企業管理(lǐ)經驗，柳井正總結出優衣庫風靡全球的一(yī)些(xiē)經營法則，被廣爲傳頌。其中，關于企業經營者的“十誡”是：
1、經營者，一(yī)定要追求結果。
2、經營者，必須明确經營方針，并始終如(rú)一(yī)地堅持。
3、經營者必須有宏偉的理(lǐ)想并正視現實，腳踏實地。
4、經營者不能(néng)被常識捆住手腳，要彈性、靈活處理(lǐ)事(shì)務。
5、經營者應該比誰都更熱心于自己的工作(zuò)。
6、經營者應該像魔鬼般地鍛煉下(xià)屬，并給予下(xià)屬挑戰的勇氣。
7、經營者處理(lǐ)問題不能(néng)蜻蜓點水，而要追究問題的本質。
8、經營者必須充分(fēn)預計風險，并果敢進行挑戰。
9、經營者必須要有遠見，抓住将來。
10、經營者必須具有果敢的行動力。
關于優衣庫成功的經營理(lǐ)念，柳井正也(yě)總結出了(le)23條：
第1條 經營要順應顧客的要求，創造顧客的需求。
第2條 經營要不斷實施好(hǎo)(hǎo)的想法，發揮企業的社會影響力，爲社會變革作(zuò)貢獻。
第3條經營要獨立自主，不能(néng)落入任何企業的旗下(xià)。
第4條 經營要正視現實，與時俱進，積極主動。
第5條經營要營造讓員工自我管理(lǐ)、自我反省的柔性組織環境，讓每個人(rén)都能(néng)重視團隊合作(zuò)并相互尊重。
第6條經營要活用國際智慧，确立公司獨特的身(shēn)份，開發年輕人(rén)最爲推崇的商(shāng)品和事(shì)業，實現真正的國際化(huà)。
第7條 經營必須以唯一(yī)與顧客直接接觸的商(shāng)品和商(shāng)場爲中心。
第8條經營要建立對公司效益最大化(huà)的全員齊心協力，各部門聯動的機制。
第9條經營要強調速度、幹勁、革新(xīn)、執行力。
第10條 經營要光明正大，賞罰分(fēn)明，提倡徹底的實力主義。
第11條 經營要提高管理(lǐ)的品質，徹底杜絕浪費，經常考慮損益，執行高效率、高分(fēn)配。
第12條 經營要對以往的成功和失敗進行徹底的分(fēn)析和記憶，作(zuò)爲下(xià)一(yī)次成功的參考教材。
第13條經營要積極挑戰，不能(néng)逃避困難，回避競争。
第14條經營要強調通過實際業績取勝的專家意識。
第15條 經營要堅持一(yī)貫的經營理(lǐ)念，從小事(shì)做起，從基礎做起，沿着正确的方向，堅忍不拔，不達目的，誓不罷休。
第16條經營是出售企業的經營文化(huà)，要培養敏銳的市(shì)場嗅覺，由表及裏的看問題。
第17條經營要始終保持積極思維，先行投資，對未來寄予希望，使企業充滿活力。
第18條經營要讓全員認同公司的目标、目的和構想。
第19條經營必須要求公司的事(shì)業、自己的工作(zuò)達到最高道德标準。
第20條經營要倡導自我批評、自我變革。
第21條經營要消除人(rén)種、國别、年齡、男女(nǚ)等的所有差别。
第22條經營要不斷開發具有倍增效果的新(xīn)型事(shì)業，并要成爲該新(xīn)型事(shì)業中的龍頭。
第23條經營要建立因事(shì)設人(rén)的組織，徹底認清滿足顧客需求前提下(xià)的員工和業務單位之間的關系，建立無障礙的項目主義。
柳井正表示，自己将在明年70歲時退休，卸任首席執行官職位，未來将僅專注于董事(shì)長職務，以“監督”經營的身(shēn)份繼續參與公司事(shì)務。此前，柳井正曾表示他的兩個兒子(zǐ)不會接替其出任該職位，二人(rén)目前均爲集團的高級副總裁；柳井正将交班給“懂年輕人(rén)”的高管。具體将由誰來執掌優衣庫的服裝王國呢(ne)？我們拭目以待。
