已經占領中國大多數人(rén)餐桌的巴西(xī)牛肉，在吃貨們心中的知名度卻不高。如(rú)今，不少巴西(xī)牛肉公司希望改變這一(yī)現狀。
說到巴西(xī)，人(rén)們會聯想到足球、裏約奧運會和狂歡節上(shàng)的超模，卻少有人(rén)知道，巴西(xī)還是個牛肉出口大國。如(rú)今，來自巴西(xī)的牛肉，已占領了(le)大多數中國人(rén)的餐桌。
巴西(xī)有句俗語，叫做“上(shàng)帝把一(yī)切好(hǎo)(hǎo)東西(xī)都給了(le)巴西(xī)”。從自然資源的角度來說，這句話還真沒錯。
位于巴西(xī)東南(nán)部的達米納斯吉拉斯州，水資源豐富，氣候溫暖濕潤，孕育了(le)大片的草原，是養牛的好(hǎo)(hǎo)地方。巴西(xī)人(rén)馬瑞(Mauricio Marrey)就(jiù)在這裏擁有一(yī)個1500公頃的牧場。在他的牧場上(shàng)，随處可見小溪和芒果樹，1200頭牛在這裏悠閑漫步。
馬瑞最初是個種植玉米的農民(mín)。多年前，因爲對養牛有熱情，加之國際市(shì)場需求猛增，馬瑞改行養牛。雖然巴西(xī)國内的需求放(fàng)緩，但(dàn)以中國爲代表的國際市(shì)場，卻爲馬瑞帶來了(le)不錯的收入。明年，他還希望進行新(xīn)的投資，将業務拓展到乳品領域。
自2015年以來，中國成了(le)不少巴西(xī)牛肉商(shāng)家最重要的海外市(shì)場，其中不乏JBS、Minerva這樣的大品牌。作(zuò)爲全球最大肉類加工企業，JBS年營業額達504億美元，2018年第三季度總出口額34.7億美元，其中大中華地區的銷量占22.4%，在海外市(shì)場中排第一(yī)。不過，對JBS這樣的品牌來說，下(xià)半場的競争，已不僅僅在于争奪市(shì)場份額。
2018年12月(yuè)(yuè)，阿裏巴巴旗下(xià)雲象全球生(shēng)鮮買手團受巴西(xī)牛肉出口協會(ABIEC)邀請，攜大潤發、歐尚、天貓超市(shì)、天貓生(shēng)鮮等渠道代表，前往巴西(xī)，走訪了(le)多家巴西(xī)知名牛肉公司，就(jiù)新(xīn)零售模式如(rú)何進一(yī)步賦能(néng)品牌，助力品牌成功向C端市(shì)場轉型等品牌關心的話題，進行了(le)深入洽談。同時，雲象供應鏈還和ABIEC簽訂了(le)戰略合作(zuò)協議。爲了(le)更好(hǎo)(hǎo)地在中國市(shì)場上(shàng)推廣巴西(xī)牛肉，未來，雙方将有不同層面的合作(zuò)。
爲何占領中國大多數人(rén)餐桌，巴西(xī)牛肉仍默默無名？
巴西(xī)牧場主馬瑞的牛，主要供給巴西(xī)第四大牛肉商(shāng)家Mataboi。目前，Mataboi的業務中，出口占比高達70%，中國是其最重要的海外市(shì)場之一(yī)。
自2015年獲批直接出口中國後，巴西(xī)牛肉迎來了(le)較大幅度的增長。2018年，巴西(xī)成爲中國牛肉進口最大供應國。
因爲擁有遼闊的草原，以及溫暖濕潤的熱帶氣候，巴西(xī)采用草飼散養的方式養牛，成本通常不到美國、澳大利亞等國的一(yī)半。高性價比、大産量，讓巴西(xī)牛肉得以橫掃中國。
不過，和銷量上(shàng)的火(huǒ)爆相比，巴西(xī)牛肉在吃貨中的知名度，卻不算(suàn)太高。這和巴西(xī)牛肉在中國市(shì)場上(shàng)，主要以B2B的方式，供應餐飲等渠道，有着很大的關系。餐廳通常不會告訴消費者，所消費的牛肉來自哪個國家。
此外，巴西(xī)牛肉也(yě)沒有進行大規模國家維度的推廣，至今，中國消費者依然無法将巴西(xī)的國家形象和“好(hǎo)(hǎo)牛肉”很強地關聯在一(yī)起。相比之下(xià)，澳大利亞相關政府部門進行了(le)大量的牛羊肉推廣活動，讓中國消費者一(yī)看到該國的牛羊肉，就(jiù)有“純淨、原生(shēng)态”的國家認知。
雖然已取得了(le)不錯的占有率，但(dàn)對巴西(xī)牛肉來說，中國市(shì)場依然潛力巨大。
ABIEC的數據顯示，巴西(xī)人(rén)均牛肉消費爲51公斤一(yī)年，在中國，這個數字僅爲5.6公斤。随着消費升級，中國消費者對不同國家的進口牛肉，也(yě)充滿了(le)嘗鮮的興趣。此外，巴西(xī)牛肉的關稅依然大大高于澳大利亞等國家，而中巴兩國政府正在洽談降低(dī)關稅事(shì)宜。一(yī)旦成功，巴西(xī)牛肉的性價比将會進一(yī)步凸顯。
看到機遇和挑戰的ABIEC，希望能(néng)在中國市(shì)場上(shàng)有所行動。12月(yuè)(yuè)，ABIEC力邀阿裏巴巴旗下(xià)的雲象全球生(shēng)鮮買手團飛赴巴西(xī)，對多家牛肉公司進行走訪。
在今年11月(yuè)(yuè)舉辦的首屆中國國際進口博覽會上(shàng)，作(zuò)爲阿裏大進口生(shēng)鮮集采供應鏈平台的雲象，正式宣布了(le)旗下(xià)“雲象全球買手團”成立。該買手團由雲象采購和阿裏渠道買手共同構成，未來五年，“雲象全球買手團”将深入産地直采，助力雲象未來5年，完成“40+50+100”的集采目标，即與40個全球優質原産地國家、50家全球優質原産地産區、100家全球頂尖供應商(shāng)建立戰略合作(zuò)。
事(shì)實上(shàng)，早在這次走訪之前，雲象供應鏈已經和多家巴西(xī)牛肉巨頭有了(le)采購上(shàng)的合作(zuò)。進博會上(shàng)，雲象和全球最大肉類加工企業，來自巴西(xī)的JBS簽訂了(le)一(yī)個牛肉采購大單，這也(yě)成了(le)阿裏巴巴公布2000億美金(jīn)大進口計劃之後的第一(yī)單。訂單簽訂之後，巴西(xī)本地媒體的相關報道多達50多篇，不少媒體認爲，對于震蕩中的巴西(xī)經濟來說，這無疑是提振信心的好(hǎo)(hǎo)消息。
CEO們的“中國兵法”
12月(yuè)(yuè)7日，JBS全球CEO托馬佐尼(Gilberto Tomazoni)在位于聖保羅的集團總部餐廳，和雲象全球買手團的成員共進午餐。據說，這個餐廳隻接待最高規格的貴賓，JBS對買手團的重視，可見一(yī)斑。這背後，則是全球最大肉企，對中國市(shì)場新(xīn)的打量和思考。
和雲象全球買手團進行了(le)幾個小時的深入交流之後，托馬佐尼顯得異常興奮，言談之間有些(xiē)手舞足蹈。他表示，中國的“消費升級”趨勢明顯，人(rén)們收入提高之後，願意在“吃”這方面投入更多，對品牌更重視。而JBS很幸運，所處的行業和“吃”息息相關，今後在中國市(shì)場上(shàng)的機會也(yě)很多。
在他看來，JBS在中國市(shì)場上(shàng)應該分(fēn)幾步走，第一(yī)步是擴大出口量，同時打造品牌心智，爲消費者提供高附加值産品;接下(xià)來，品牌或将考慮在中國設立産能(néng)。
而阿裏巴巴，則是JBS完美的合作(zuò)夥伴。在世界500強中排名199的JBS，産品出口到全球150個國家，具有豐富的産品線和出衆的研發能(néng)力;而阿裏巴巴洞悉中國消費者需求，擁有大數據資源。在托馬佐尼眼裏，阿裏巴巴不但(dàn)能(néng)爲JBS旗下(xià)高品質産品匹配目标人(rén)群，還能(néng)助力新(xīn)品研發，幫助品牌推出更适合中國消費者的産品。
談到中國，巴西(xī)最大的牛肉商(shāng)家之一(yī)Minerva的CEO費南(nán)多講訴了(le)一(yī)次不可思議的經曆。他在線上(shàng)找了(le)一(yī)個理(lǐ)發師，讓理(lǐ)發師前往酒店(diàn)爲他理(lǐ)發。回到巴西(xī)之後，他常常把這個故事(shì)作(zuò)爲案例和身(shēn)邊的人(rén)分(fēn)享，告訴他們，中國的電商(shāng)發達到了(le)什(shén)麽程度。“不僅販賣形形色色的商(shāng)品，還有各種服務!”而讓費南(nán)多覺得最“贊”的，就(jiù)是這種商(shāng)業模式，能(néng)讓顧客感知他們的時間有多寶貴，而顧客也(yě)願意爲此買單。
身(shēn)爲一(yī)家國際大公司的CEO,費南(nán)多日理(lǐ)萬機。如(rú)今，了(le)解中國市(shì)場，思考下(xià)一(yī)步布局，成了(le)他工作(zuò)中的重要内容。費南(nán)多提到，他最近看到一(yī)篇調研報告，揭示了(le)中國人(rén)在動物蛋白消費方面的新(xīn)趨勢，即“兩極分(fēn)化(huà)”狀态。一(yī)方面，對高端品質進口産品的需求激增，人(rén)們注重品牌，講究食品安全;另一(yī)方面，也(yě)有一(yī)定比例的人(rén)群，對價格敏感。相比之下(xià)，在品質、品牌和價格方面都無突出表現的産品，占比越來越小。
費南(nán)多對此深以爲然，認爲Minerva必須要在中國市(shì)場上(shàng)打造品牌心智。“一(yī)個好(hǎo)(hǎo)的品牌，會像鈎子(zǐ)一(yī)樣，把消費者的心鈎住，吸引他們反複回購”他說。不過，與此同時，他也(yě)看到了(le)來自中國的挑戰：需求多樣化(huà)、市(shì)場分(fēn)層;電商(shāng)等渠道的發展速度，更是超出了(le)他的想象。
在新(xīn)的戰場上(shàng)，Minerva需要結伴而行。此前，在接受外媒采訪時，Minerva方面表示，希望和阿裏巴巴成爲戰略合作(zuò)夥伴，共同開拓中國市(shì)場。
同樣想在中國零售市(shì)場上(shàng)發力的，還有巴西(xī)排名第二的牛肉商(shāng)家Marfrig。CEO米戈(Miguel Gularte)透露，自己的團隊每天都會和中國分(fēn)公司的同事(shì)通電話，了(le)解市(shì)場最新(xīn)進展。這位在牛肉行業摸爬滾打多年的“老兵”，一(yī)語道破商(shāng)業的本質：“無非就(jiù)是知道該做什(shén)麽事(shì)，以及和誰共事(shì)。”在他看來，阿裏巴巴在這兩方面都有着多年的經驗和積累。他希望能(néng)攜手阿裏，通過新(xīn)零售等方式，在中國“再下(xià)一(yī)城”。
Mataboi的CEO何賽(Jose Augusto de Carvalho Junior)則表示，早在2015年進入中國市(shì)場之初，Mataboi就(jiù)注冊了(le)B2B品牌177。此前，何賽多次前往中國出差考察，聽到人(rén)們在餐廳裏說“吃”“吃”，感覺和7的發音(yīn)很像。而Mataboi獲批出口中國的工廠編号，正好(hǎo)(hǎo)是177，于是，這個中文諧音(yīn)“要吃吃”的品牌，就(jiù)這麽誕生(shēng)了(le)。
Mataboi的風格，和何賽本人(rén)很像，低(dī)調、内斂，希望通過修煉内功，進一(yī)步提升效率的方式，來增強市(shì)場競争力。何塞認爲，在中國市(shì)場上(shàng)，Mataboi的當務之急是夯實B2B業務，但(dàn)在這之後，品牌也(yě)可能(néng)考慮進入零售領域，畢竟，這是一(yī)場關于未來的角逐。
和來自不同國家的牛肉，形成差異化(huà)競争
一(yī)周的走訪，也(yě)讓不少買手團代表深有感觸。
雲象全球生(shēng)鮮買手團團長、雲象供應鏈副總裁李毅表示，巴西(xī)是雲象全球買手團的第四站(zhàn)。秉承着阿裏生(shēng)鮮大進口事(shì)業的使命，雲象攜手阿裏生(shēng)态體系内線上(shàng)線下(xià)零售渠道前往巴西(xī)，與當地頂尖的商(shāng)家進行深入交流，爲巴西(xī)生(shēng)鮮行業在中國打開更廣闊的舞台創造了(le)契機。
天貓生(shēng)鮮進口主管Hector Zhang表示，這次走訪，讓他看到了(le)具有國際影響力的巴西(xī)牛肉公司的生(shēng)産規模，以及他們對于未來的思考，這讓他對未來的合作(zuò)充滿了(le)信心。
歐尚動物蛋白總采購彭永麗指出，目前歐尚出售的巴西(xī)牛肉，多爲大貿的方式打造，其實不适合零售市(shì)場。這次走訪，讓她看到，巴西(xī)牛肉商(shāng)家完全有能(néng)力制作(zuò)更小包裝、更适合中國消費者的産品，爲之後的合作(zuò)奠定基礎。她希望在不久的未來，巴西(xī)牛肉可以做整體品類的宣傳、推廣，和來自澳大利亞、新(xīn)西(xī)蘭等國家的牛肉形成差異化(huà)競争。
大潤發區域總經理(lǐ)馮建萍表示，雖然大潤發也(yě)有巴西(xī)牛肉銷售，但(dàn)真正和商(shāng)家面對面接觸，才意識到，原來巴西(xī)牛肉還有那麽多“特色産品”及經營模式沒有進入中國。這對大潤發未來此類商(shāng)品結構豐富化(huà)是很有幫助的。此外，幾天的交流，讓她認識到電商(shāng)平台的運作(zuò)對商(shāng)品推廣的重要意義，這對大潤發新(xīn)零售環境下(xià)線上(shàng)線下(xià)的進一(yī)步融合大有益處。
在巴西(xī)的線下(xià)超市(shì)，大潤發肉類采購督導王軍捧着一(yī)盒處理(lǐ)好(hǎo)(hǎo)的牛蹄，激動得幾乎要流淚，稱找到了(le)自己的“真愛”。在他看來，牛蹄含有豐富的膠原蛋白，是中國主婦們煲湯的最愛。但(dàn)很可惜，因爲政策的關系，這樣的産品目前還不能(néng)直接出口中國。不過，王軍表示，他願意等待，希望大潤發能(néng)在第一(yī)時間把這樣的好(hǎo)(hǎo)産品收入囊中。
