6月(yuè)(yuè)21日，美國最高法院以5比4的投票(piào)推翻了(le)1992年的“郵購免消費稅”裁決，當年的裁決規定，如(rú)果零售商(shāng)在某個州沒有實體店(diàn)，就(jiù)不用交稅，對美國來說當年的這一(yī)決定無疑是重大利好(hǎo)(hǎo)，不僅大幅擡高了(le)郵購的性價比，也(yě)使得互聯網基本上(shàng)成爲了(le)一(yī)個免稅區域。

當年出台這一(yī)裁決有一(yī)定曆史原因，如(rú)美國政府爲了(le)扶持和發展電子(zǐ)商(shāng)務，但(dàn)毫無疑問在接下(xià)來的數十年中，許多實體門店(diàn)或多或少受到了(le)這一(yī)裁決的影響，這種影響也(yě)波及到了(le)整個零售業繼而沿着産業鏈條傳導至體育制造業，并促使他們做出改變。在阿迪達斯推出的立新(xīn)戰略裏，電商(shāng)被提到了(le)前所未有的高度，這就(jiù)是明顯的信号。

1992年的裁決被推翻後，各州州政府有權要求網絡商(shāng)家向消費者征收銷售稅。這意味着美國司法體系終于不再對電商(shāng)開綠燈，對所有的商(shāng)家一(yī)律平等對待，線上(shàng)與線下(xià)的競争似乎要回到公平的起跑線。

那麽，爲何在這個時間點美國停止了(le)長達數十年的“郵購免稅”？會對體育産業産生(shēng)什(shén)麽影響，阿迪達斯、耐克等體育頭部品牌應該如(rú)何因勢利導？

判決爲何翻轉

美國之所以出現反對“網購免稅”的強烈呼聲，歸根到底是由于電商(shāng)在美國發展太快(kuài)，損害了(le)實體店(diàn)利益，減少了(le)政府的稅收。

從曆史演變中可以看到，在互聯網技術的推動下(xià)人(rén)們的消費模式和行爲模式發生(shēng)了(le)顯著改變。從全球範圍來說，電商(shāng)的崛起已經是事(shì)實。電商(shāng)改變的不僅是消費模式，也(yě)對制造企業的生(shēng)産方式和銷售方式産生(shēng)革命性影響并傳導至所有的産業和細分(fēn)領域。目前電子(zǐ)商(shāng)務發展最好(hǎo)(hǎo)的是全球第一(yī)大經濟體美國和第二大經濟體中國，某種程度上(shàng)，後者更勝于前者。

首先需要說明，中美兩國電商(shāng)發展路(lù)徑有相同也(yě)有區别。作(zuò)爲世界上(shàng)的超級大國，美國市(shì)場最爲成熟，體量最爲龐大，創新(xīn)能(néng)力最強。美國政府喜歡扶持一(yī)些(xiē)極具創新(xīn)的技術和商(shāng)業模式。

1967年，美國電話郵購興起，但(dàn)是市(shì)場規模很小，爲了(le)鼓勵這種新(xīn)型的消費形式，美國最高法院判決沒有必要征收跨州消費稅。上(shàng)世紀90年代，互聯網技術在美國興起并蔓延至全球，依托于互聯網技術的電子(zǐ)商(shāng)務被很多人(rén)視爲改變未來的金(jīn)鑰匙。美國政府自然也(yě)意識到這一(yī)戰略制高點的重要性，于是1992年，美國最高法院做出了(le)一(yī)個裁決，即“零售商(shāng)在某個州沒有實體店(diàn)就(jiù)不需要繳稅”，導緻互聯網基本上(shàng)成爲了(le)“免稅區域”。

時間的指針指向90年代時，互聯網從潘多拉的魔盒中被放(fàng)出，很快(kuài)席卷全世界。互聯網技術衍生(shēng)出的電子(zǐ)商(shāng)務由于解決了(le)很多商(shāng)業中根深蒂固的問題備受各界歡迎。爲了(le)鼓勵這一(yī)全新(xīn)商(shāng)業模式，美國政府1992年出台了(le)一(yī)項裁決。進入21世紀，随着技術的不斷完善以及移動互聯的出現，網購開始“瘋狂增長”，線上(shàng)成交量數字不斷被打破。在中國，2016年“天貓雙11”開場僅52秒(miǎo)，交易額便達到了(le)驚人(rén)的10億元，6分(fēn)58秒(miǎo)總成交額突破100億元，16時19分(fēn)交易額達到912億元，突破了(le)上(shàng)一(yī)年“天貓雙11”全天交易額紀錄，到12日零點，全天交易額達到1207億元。

美國同樣如(rú)此。以1995年誕生(shēng)的線上(shàng)購物網站(zhàn)亞馬遜爲例，從2010年到2016年，亞馬遜在北美地區的銷量增長了(le)5倍，從160億美元增長到了(le)800億美元。亞馬遜上(shàng)市(shì)21年，股價上(shàng)漲了(le)接近1000倍，市(shì)值超過了(le)8200億美元，公司創始人(rén)貝佐斯成了(le)新(xīn)的世界首富。

在線上(shàng)交易不斷刷出新(xīn)高的同時，實體零售店(diàn)一(yī)片慘淡，關店(diàn)潮頻現，近幾年更是達到頂峰。有數據推測，2017年美國大約有8640家店(diàn)鋪關閉，比2008年美國經濟衰退時期的峰值6200家還多。這也(yě)直接導緻一(yī)些(xiē)大型體育零售商(shāng)宣告破産，如(rú)Sports Authority、Performance Sports、Gander Mountain和MC Sports等。

價格是消費者購物的第一(yī)要素，同樣也(yě)是體育裝備制造商(shāng)競争力的體現。由于電商(shāng)天然具有的優勢使得和實體店(diàn)之間的價格不一(yī)緻，同樣是耐克生(shēng)産的運動鞋，線上(shàng)和線下(xià)的價格相差很大，在某種程度上(shàng)違背了(le)公平競争原則。所以普通消費者更願意網上(shàng)購物以避免繳納消費稅。

美國政府無形中也(yě)失去了(le)一(yī)筆數目不菲的财政收入。今年3月(yuè)(yuè)，美國總統特朗普就(jiù)曾在Twitter連續炮轟亞馬遜，其中一(yī)條“罪狀”就(jiù)是這些(xiē)第三方商(shāng)家逃避消費稅，給地方政府帶來了(le)财政損失。

美國經濟研究局（National Bureau of Economic Reserch）預計，如(rú)果取消這一(yī)消費稅優勢，亞馬遜的營收可能(néng)會下(xià)滑10%。

據外媒報道，此次取消網購免繳消費稅後，美國多家電商(shāng)企業股價大幅下(xià)挫，其中，亞馬遜短線下(xià)跌幅度達到1.2%，易貝下(xià)跌約1%。Wayfair、Overstock、Etsy、Shopify均下(xià)跌超過2%。今後實體店(diàn)和電商(shāng)之間的差價大幅減小，意味着實體店(diàn)在今後的購物流程中仍将是不可缺少的關鍵環節。

雖然此後網購将開始全面繳納消費稅，但(dàn)是美國電商(shāng)已經發展壯大，并且已經爲消費稅的全面繳納做好(hǎo)(hǎo)了(le)準備，在今後有望繼續保持增長的勢頭，隻是速度可能(néng)不會那麽快(kuài)。

另外，不僅在美國，電子(zǐ)商(shāng)務在其他國家也(yě)在經曆不同程度的快(kuài)速增長。在中國，電子(zǐ)商(shāng)務也(yě)同樣導緻大量實體店(diàn)發展停滞。當下(xià)，中國電商(shāng)正在經曆“新(xīn)零售”革命，進入一(yī)種融合發展狀态，“線下(xià)體驗，線上(shàng)購買”，線下(xià)和線上(shàng)商(shāng)城之間的鴻溝現在逐漸縮小，一(yī)體的融合是大勢所趨。

咨詢公司埃森哲最新(xīn)發布的《2018埃森哲中國消費者洞察》指出，人(rén)們在選擇商(shāng)品的時候，主要标準已不再是價格、數量、新(xīn)品、商(shāng)标和可炫耀的程度，而是更關注買什(shén)麽、在哪裏買、爲什(shén)麽而買。“雙線購買”會成爲首要趨勢，過去，零售商(shāng)一(yī)直都在糾結是做線下(xià)還是做電商(shāng)，是給人(rén)們更便宜的商(shāng)品，還是讓人(rén)們買得更方便。如(rú)今，這種情況逐漸從對立走向平衡。

在其他地區，如(rú)日本和歐洲，電商(shāng)依然是以實體店(diàn)爲主導的營銷模式的補充。數據顯示，全球電商(shāng)零售占總零售比例超過10%的國家隻有中國和美國。而隻有電商(shāng)的市(shì)場份額超過10%時，才能(néng)成爲這個國家重要的零售推動力量。但(dàn)不可否認，電商(shāng)依舊是全球不同地區經濟“新(xīn)的發動機”。

對體育産業的影響

對于體育裝備，銷售是體育公司産品的出口，銷售端的變化(huà)會極大影響公司的财務數據，從利的角度來說電商(shāng)的存在能(néng)夠極大降低(dī)交易和購物成本。從弊的角度說，線上(shàng)購物缺少了(le)線下(xià)的體驗感和樂趣，缺少人(rén)與人(rén)之間的溫情等。不過，總體來說線上(shàng)優勢明顯，所以現在就(jiù)連耐克和阿迪達斯這樣的頭部企業都不敢忽視線上(shàng)的力量。

在阿迪達斯發布的最新(xīn)财報中，今年一(yī)季度，電商(shāng)是增長最快(kuài)的渠道，銷售額增速高達27%。4月(yuè)(yuè)，集團CEO卡斯帕·羅思德上(shàng)調了(le)2020年中期營業利潤率至11.5%，并表示阿迪達斯的增長動力将源于持續的在線銷售增長和中國市(shì)場巨大的潛力。

他還曾宣布，爲了(le)進一(yī)步優化(huà)渠道管理(lǐ)，未來幾年将逐步減少線下(xià)門店(diàn)，而阿迪達斯網站(zhàn)已經成爲最重要的商(shāng)店(diàn)和産品出口和流量入口。據悉，阿迪達斯官網與 Reebok 品牌官網已成爲阿迪達斯集團電商(shāng)渠道業務最大的收入來源。如(rú)今，阿迪達斯的立新(xīn)戰略已進入第三年，阿迪達斯新(xīn)掌門人(rén)在“立新(xīn)戰略”剛提出不久後給股東的信中表示，“未來幾年，公司将會轉移到數字化(huà)戰略上(shàng)”。

電商(shāng)的本質是“快(kuài)”，所以要求新(xīn)産品研發周期必須要縮短，其後的生(shēng)産周期和新(xīn)産品上(shàng)架及更新(xīn)速度同樣要體現出數字化(huà)。其後，阿迪達斯提出了(le)“快(kuài)運動”概念。财報顯示，2017年品牌銷售收入的79%由新(xīn)品貢獻，而三四年前的新(xīn)品隻提供了(le)2%。也(yě)就(jiù)是說，從設計到銷售更短的時間差保證了(le)新(xīn)的款式能(néng)夠及時跟上(shàng)潮流的變化(huà)，保持産品創新(xīn)和時尚。

據悉，阿迪達斯在德國安斯巴赫和美國亞特蘭建設的“速度工廠”以機器(qì)人(rén)生(shēng)産爲主，可以根據客戶需求生(shēng)産出相應的産品數量，避免産能(néng)過剩。相信在以電商(shāng)爲核心概念的助推下(xià)，阿迪達斯能(néng)夠順利在2020年成爲全球最佳運動品牌。

阿迪達斯的老對手，耐克同樣對電商(shāng)寄予厚望，希望用數據更好(hǎo)(hǎo)地服務消費者。最引人(rén)關注的事(shì)件之一(yī)就(jiù)是去年爲了(le)集中發展電商(shāng)而推動的業務重組和大規模裁員計劃。

2017年，耐克稱将加強經營全球十幾個主要城市(shì)的銷售，加快(kuài)推出新(xīn)産品。爲了(le)實現這個目标，Nike宣布精簡全球人(rén)力2%，集團大約1400人(rén)要離職。對于電商(shāng)所在的數字領域，Nike執行長帕克（Mark Parker）表示，運動行業的未來将由那些(xiē)對消費者不斷變化(huà)的需求念茲在茲的企業決定。本公司在數字領域會變得更積極，并瞄準主要市(shì)場，且比過去更快(kuài)速交貨。

另外，耐克也(yě)在積極順應快(kuài)時尚模式适應電商(shāng)節奏，将通過技術革新(xīn)把産品周期從18個月(yuè)(yuè)縮短到4個月(yuè)(yuè)。

在電商(shāng)的潮流面前，逆勢而動必然難以前進，但(dàn)是一(yī)味地依賴電商(shāng)，也(yě)會缺乏必要的用戶體驗，所以線下(xià)、線上(shàng)如(rú)何緊密融合也(yě)是體育品牌們正在思考的課題。

在筆者看來，線下(xià)體驗本質上(shàng)是一(yī)種“間接銷售”，體育品牌爲了(le)發展電商(shāng)而做線下(xià)體驗對于提振業績非常關鍵。New Balance的電商(shāng)和全渠道全球負責人(rén)Mary Halladay曾表示，我們在英國、德國、意大利和日本增加品牌旗艦店(diàn)後，給當地的電商(shāng)銷售帶來明顯的正面影響。

爲了(le)加快(kuài)國際電商(shāng)業務的進程，New Balance與電商(shāng)服務商(shāng)Salesforce Commerce Cloud達成了(le)合作(zuò)，後者将幫助NewBalance在各個國家進行具體的電商(shāng)業務運作(zuò)。

目前，在門店(diàn)引進VR（虛拟現實）體驗、配置iPAD做定制等新(xīn)鮮的體驗方式也(yě)逐漸進入各大體育品牌的線下(xià)旗艦店(diàn)，但(dàn)大多都是體驗性質的，一(yī)些(xiē)大型實體店(diàn)的直接交易的性質越來越弱，但(dàn)也(yě)反過來提升了(le)線上(shàng)的交易量。

此次，美國美國最高法院判決各州有權對互聯網電商(shāng)公司跨州銷售征稅，一(yī)定程度上(shàng)削弱了(le)線上(shàng)的優勢，所以有人(rén)認爲，這一(yī)決定會對體育裝備制造業巨頭産生(shēng)影響。

評級機構穆迪認爲，基本不影響亞馬遜自有銷售，因爲亞馬遜已經在自身(shēn)營業實體的“銷售稅”州繳稅，但(dàn)對其日益增長的第三方業務影響可能(néng)較大。穆迪所說的第三方就(jiù)包括阿迪達斯和耐克等巨頭在電商(shāng)平台上(shàng)的自有門店(diàn)。至于影響有多大，現有難以預料。但(dàn)對于體育品牌，搶灘“新(xīn)零售”，避免在電商(shāng)潮流“第二波”的趨勢中被趕超或淘汰已經是争奪未來戰略制高點的重要舉措。

而與電商(shāng)相配套的，還有快(kuài)時尚、快(kuài)運動等新(xīn)概念。從美國的郵購免稅到收稅的曆史發展可以看到純粹的實體店(diàn)模式如(rú)同老邁的巨人(rén)難以爲繼，“觸網”才是出路(lù)。電商(shāng)的背後，本質是設計生(shēng)産、營銷推廣、消費者口味的周期越來越短，歸根到底是一(yī)種更快(kuài)的節奏。

今後，線上(shàng)線下(xià)深度融合、智能(néng)化(huà)、零庫存、體驗式消費、私人(rén)定制産品等新(xīn)零售的概念正在成爲體育裝備企業零售發展的關鍵詞，這樣才能(néng)爲主流消費者提供無縫化(huà)的消費體驗，頭部企業的線上(shàng)線下(xià)銷售額也(yě)更有機會實現“雙增長”的終極目标。