亞馬遜在美國舊金(jīn)山新(xīn)開了(le)一(yī)家實體書店(diàn)，這是過去一(yī)年多來亞馬遜開設的第九家實體書店(diàn)。在國内，網絡書商(shāng)當當網在過去一(yī)年裏也(yě)相繼開設了(le)140多家實體書店(diàn)。這兩家圖書行業的電商(shāng)龍頭，曾經被視爲傳統書店(diàn)的“終結者”，爲什(shén)麽如(rú)今又逆襲“玩(wán)”起了(le)實體書店(diàn)？

　　其實，這些(xiē)新(xīn)開的實體書店(diàn)并非傳統書店(diàn)的簡單回歸。以亞馬遜的實體書店(diàn)爲例，其最大特點是網絡優勢。亞馬遜具有長期網上(shàng)售書積累的數據優勢，這使它的實體店(diàn)可以準确把握市(shì)場偏好(hǎo)(hǎo)。書店(diàn)裏陳列的每本書下(xià)方專門标注了(le)網上(shàng)書評，讓消費者對該書在網上(shàng)銷售的熱度了(le)然于胸。這樣，在有限的陳列空間裏，書店(diàn)可以高效率地展示最受歡迎的圖書。

　　另一(yī)個重要因素就(jiù)是消費體驗。人(rén)們逛書店(diàn)，或是随便翻書看看，或是爲了(le)發現新(xīn)書。實體店(diàn)提供意外淘書、即時擁有的樂趣，這是線上(shàng)售書無法複制的。當當開設實體店(diàn)，除了(le)與亞馬遜做法相似之外，還提出了(le)另一(yī)個理(lǐ)念：實體店(diàn)更能(néng)夠培育圖書市(shì)場，促進消費者養成讀書、買書的習慣。

　　自網絡售書出現以來，網絡書店(diàn)與實體書店(diàn)長期呈現競争和替代關系。受其沖擊，美國不少大型連鎖實體書店(diàn)接連倒閉，中國國内的實體書店(diàn)也(yě)關掉很多。亞馬遜和當當的做法，打破了(le)過去網店(diàn)和實體店(diàn)零和博弈的框框。它們沒有簡單地複制傳統實體店(diàn)，而是把線上(shàng)的數據優勢和線下(xià)的體驗優勢結合起來，爲圖書熱愛者提供日臻完善的購書和讀書的服務體驗。

　　實體店(diàn)的重生(shēng)，目前并不僅現于圖書業，其它零售業也(yě)在做類似的嘗試。美國線上(shàng)眼鏡公司Warby Parker由過去的“線上(shàng)銷售+免費試用”模式轉爲開設實體店(diàn)；科技企業小米也(yě)從過去的線上(shàng)銷售轉而開設線下(xià)門店(diàn)……越來越多的電商(shāng)認識到，網上(shàng)銷售雖然有成本優勢，但(dàn)實體店(diàn)在推廣品牌、與消費者直接接觸的優勢上(shàng)依舊具備價值。

　　近來，有不少關于“新(xīn)零售”的討(tǎo)論，上(shàng)述兩家圖書電商(shāng)的嘗試，也(yě)許爲我們展示了(le)“新(xīn)零售”發展的一(yī)種方向。無論“新(xīn)零售”以什(shén)麽樣的方式呈現，其核心永遠是讓消費者買得開心，用得放(fàng)心。如(rú)果說産品的生(shēng)命力在于技術創新(xīn)和質量，衡量零售企業的好(hǎo)(hǎo)壞，最終還是成本和服務質量。線上(shàng)網店(diàn)也(yě)好(hǎo)(hǎo)，線上(shàng)線下(xià)結合的實體店(diàn)也(yě)好(hǎo)(hǎo)，都是零售方式和管理(lǐ)方面的創新(xīn)，目的都是要提供更好(hǎo)(hǎo)的消費體驗，更好(hǎo)(hǎo)地滿足消費需求，同時激發潛在的消費需求。