蘋果公司全球營銷高級副總裁菲爾·席勒在2016年初訪華時表示，Apple Pay進入中國是具有裏程碑意義的一(yī)站(zhàn)，對于中國市(shì)場的競争狀況，他非常了(le)解。現今，Apple Pay入華已屆滿一(yī)周年，但(dàn)市(shì)場份額卻微乎其微。顯然，席勒低(dī)估了(le)中國市(shì)場的複雜程度。
高開低(dī)走
經過曆時一(yī)年多的協調，2016年2月(yuè)(yuè)18日，Apple Pay終于打開入華大門。上(shàng)線當天，中國用戶對于Apple Pay表現出了(le)巨大熱情，綁卡量逾3000萬張，更有擁護者“秒(miǎo)”換新(xīn)一(yī)代iPhone，隻爲在第一(yī)時間享受Apple Pay的支付體驗。
當時，業界對于Apple Pay在中國市(shì)場的前景有着諸多美好(hǎo)(hǎo)預期。因爲除了(le)果粉們的熱捧，Apple Pay還得到了(le)中國銀聯的力推和商(shāng)業銀行的支持，加之自帶的“話題性”技能(néng)，可謂錄得完美開局，市(shì)場甚至相信，Apple Pay将會與支付寶、微信三分(fēn)移動支付天下(xià)。
但(dàn)無奈好(hǎo)(hǎo)景不長，嘗鮮熱潮退去之後，Apple Pay不僅未曾撼動過支付寶和微信的行業地位，一(yī)年間的市(shì)場表現遠低(dī)于預期，并被競争對手遠遠甩在身(shēn)後。據易觀數據，截至2016年第三季度，支付寶在中國第三方移動支付的市(shì)場規模中占比達50.42%，财付通（含微信支付）占比約38.12%，兩家幾乎壟斷了(le)國内第三方移動支付市(shì)場。
相較之下(xià)，Apple Pay的市(shì)場份額微乎其微。“入華一(yī)年的時間裏，Apple Pay雖然展現了(le)一(yī)種新(xīn)穎的支付方式，但(dàn)受到各種行爲影響，并未實際撬動支付市(shì)場。”易觀金(jīn)融高級分(fēn)析師王蓬博表示。
這一(yī)情形與蘋果公司早先的意氣風發形成鮮明對比。2016年初，蘋果公司全球營銷高級副總裁菲爾·席勒在訪華時表示，對于Apple Pay來說，進入中國是具有裏程碑意義的一(yī)站(zhàn)，他對Apple Pay在中國市(shì)場面臨的競争狀況非常了(le)解。
顯然，席勒低(dī)估了(le)中國市(shì)場的複雜程度。究其高開低(dī)走，後續市(shì)場表現不理(lǐ)想的原因，王蓬博認爲首先是Apple Pay面臨拓展市(shì)場的阻力，“受制于用戶使用習慣，其推廣力度和其餘移動支付廠商(shāng)差距較大，場景布設并不完整，而手機市(shì)場的格局也(yě)在發生(shēng)變化(huà)，華爲等手機廠商(shāng)強勢崛起後，蘋果手機銷售也(yě)受到了(le)一(yī)定影響。”
對手太強
單就(jiù)産品設計本身(shēn)而言，其實Apple Pay并不輸給支付寶或者微信，無論是便捷性還是安全性。比如(rú)在店(diàn)内支付場景中，隻要将iPhone靠近讀卡器(qì)并将手指放(fàng)在Touch ID上(shàng)，即可進行支付。與打開支付寶、微信的手機應用進行支付的操作(zuò)時間相比，Apple Pay隻快(kuài)不慢(màn)，何況還有Apple Watch的擴展支持，甚至拿出手機的步驟也(yě)可省略。
顯然，一(yī)年下(xià)來依舊刷不出存在感的症結不在産品端，怪隻能(néng)怪對手太強大，競争太激烈。蘋果公司固然擁有通過硬件普及、改變用戶習慣的先天優勢，但(dàn)在移動支付方面，基于支付寶和微信已經做足了(le)功課，手機付款對于中國用戶而言，是再熟悉不過的操作(zuò)，并不需要再多一(yī)個“出門不帶錢包”的噱頭。
而除了(le)兩家行業巨頭，還要面臨來自手機廠商(shāng)和第三方支付的競争。截至目前，包括華爲、小米、三星在内的手機廠商(shāng)均已布局移動支付，手握支付牌照的百度、美團和京東金(jīn)融也(yě)在力推自己的支付産品。
況且競争者普遍采取了(le)掃街式推廣策略。從大型購物中心到超市(shì)、便利店(diàn)，再到街邊小商(shāng)販，随處可見微信、支付寶的身(shēn)影，但(dàn)反觀Apple Pay，目前隻存在于具備NFC近場支付的消費場景中，即便是圈地，也(yě)沒有強悍的地推團隊做支撐，令合作(zuò)商(shāng)家的局限性凸顯，目前依舊以跨國零售商(shāng)集團和國内大型連鎖品牌門店(diàn)爲主。
掃碼沖擊
不同于中國市(shì)場的久攻不下(xià)，Apple Pay在美國本土(tǔ)大放(fàng)異彩。經過兩年多的發展，Apple Pay目前已經力壓PayPal，躍居美國第一(yī)大移動支付服務機構。Boston Retail Partners的一(yī)份調查報告顯示，目前全美已有36%的商(shāng)家開始支持Apple Pay，而同期PayPal的支持率爲34%，另有約22%的商(shāng)戶計劃在未來12個月(yuè)(yuè)内支持Apple Pay服務。此外，在澳大利亞、法國和加拿大等國家，Apple Pay的表現也(yě)是風生(shēng)水起。
隻是在中國市(shì)場碰了(le)壁。因爲在中國，有一(yī)股最不能(néng)忽視的力量——二維碼支付，甚至連長期押寶NFC的中國銀聯也(yě)不堪競争壓力，于去年12月(yuè)(yuè)聯手商(shāng)業銀行和商(shāng)戶推出了(le)二維碼支付産品。這令蘋果很尴尬，難免有些(xiē)被抛棄的感覺。
要知道，當初若沒有銀聯的支持，Apple Pay很難進入中國市(shì)場。“但(dàn)銀聯的支持更多的體現在對于收單場景的控制，包括對于支持Apple Pay的雲閃付POS更新(xīn)換代等，而蘋果也(yě)隻是銀聯推廣雲閃付的一(yī)個合作(zuò)夥伴。”王蓬博表示，從目前情況來看，二維碼市(shì)場放(fàng)開也(yě)令必須要智能(néng)硬件設備配套使用的Apple Pay受到沖擊。
現實固然殘酷，但(dàn)對Apple Pay而言，也(yě)非沒有一(yī)點兒翻身(shēn)機會。業内認爲，Apple Pay代表的NFC近場支付模式依然有着安全、快(kuài)速等優勢，将應用場景推廣到物聯網等領域，或許還有機會。此外，在王蓬博看來，Apple Pay更多地活在蘋果生(shēng)态圈層的内部，未來要想在物聯網市(shì)場發展，場景布設最爲關鍵，因爲它是數據等一(yī)切增值服務的基礎。
