從2015年開始，獲益于政策紅利、資本驅動和消費者需求升級，海淘勢頭興起，跨境電商(shāng)發展迅猛，消費規模持續擴大，美容護膚産品是消費者最大購買品類之一(yī)。
新(xīn)年伊始，年前宣布降價的各大國際美妝巨頭紛紛開始兌現承諾。
2016年9月(yuè)(yuè)30日，财政部發布《關于調整化(huà)妝品消費稅政策的通知》，取消對普通美容、修飾類化(huà)妝品征收消費稅，将“化(huà)妝品”稅目名稱更名爲“高檔化(huà)妝品”，稅率調整爲15%。
政策發布後，包括歐萊雅、愛茉莉太平洋、雅詩蘭黛等國際化(huà)妝品企業紛紛宣布下(xià)調在華化(huà)妝品價格；2017年1月(yuè)(yuè)，降價策略相繼實施，各大品牌也(yě)不斷調整營銷策略赢取市(shì)場。
歐萊雅方面稱從2017年1月(yuè)(yuè)1日起，歐萊雅(中國)将響應國家政策，下(xià)調旗下(xià)蘭蔻、阿瑪尼美妝、聖羅蘭美妝等品牌部分(fēn)産品的價格。
雅詩蘭黛方面對21世紀經濟報道記者表示，自2017年1月(yuè)(yuè)5日起，雅詩蘭黛公司旗下(xià)品牌包括雅詩蘭黛、倩碧、魅可、芭比波朗、祖·瑪珑、Tom Ford和Michael Kors将下(xià)調部分(fēn)彩妝和香氛産品的建議零售價格，“此次調整旨在支持政府對彩妝、香氛類産品消費稅的調整。”
愛茉莉太平洋宣布從2017年1月(yuè)(yuè)15日起，将蘭芝、悅詩風吟、伊蒂之屋、雪花秀四個品牌327個單品的零售價下(xià)調3%至30%。
趕上(shàng)了(le)此項政策利好(hǎo)(hǎo)，開啓這波降價潮的美妝巨頭們，更期望借此搶占更多市(shì)場。“政策的進一(yī)步調整有望促使這些(xiē)品牌進一(yī)步下(xià)調價格。”彭博行業研究零售行業分(fēn)析師林愛娜在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，“但(dàn)同時可以預期的是，這些(xiē)企業會繼續豐富産品線，推出新(xīn)的相對更爲昂貴的新(xīn)産品。”
高檔産品、新(xīn)興市(shì)場銷售亮眼
根據尼爾森最近發布的全球品牌發源地問卷調查，91%的中國受訪者認爲品牌的來源地與其他購買品牌的決定性因素同樣甚至更加重要；不同于本土(tǔ)品牌在食品和飲料行業的明顯優勢，中國消費者鍾愛國際個人(rén)護理(lǐ)和化(huà)妝品牌。
尼爾森調查顯示，消費者對于洗發露和護發素品牌的選擇，38%的受訪者選擇國際品牌，33%選擇本土(tǔ)品牌；53%的被調查者傾向于購買國際品牌化(huà)妝品，而隻有19%的人(rén)會選擇本土(tǔ)品牌。
“國際品牌能(néng)夠利用他們的品牌規模和專業研發能(néng)力，以及高的品牌附加值提供高品質的創新(xīn)個人(rén)護理(lǐ)産品給全球各地的市(shì)場。”尼爾森總裁Patrick Dodd對此表示。
這一(yī)結果亦直觀反映在各大化(huà)妝品集團近年來在中國業績的優良表現上(shàng)。
據雅詩蘭黛集團此前發布的2016年第四季度及全年(截至6月(yuè)(yuè)30日)财報數據，淨銷售從上(shàng)年同期的25.244億美元增長至26.463億美元，增長4.8%。其中中國市(shì)場實現高速增長，主要獲益于線上(shàng)渠道。
2017年2月(yuè)(yuè)9日，歐萊雅集團公布2016年财務數據，銷售總額爲258.4億歐元，同比增長4.7%；營業利潤45.4億歐元，占銷售總額的17.6%。歐萊雅集團董事(shì)長兼首席執行官安鞏表示：“在一(yī)個基本向好(hǎo)(hǎo)的化(huà)妝品市(shì)場中，集團三大主要地區不斷赢得市(shì)場份額，高檔化(huà)妝品部市(shì)場地位令人(rén)矚目；新(xīn)興市(shì)場中國、日本、俄羅斯和部分(fēn)東南(nán)亞國家實現兩位數增長。”
2月(yuè)(yuè)10日，日本最大的化(huà)妝品集團資生(shēng)堂發布本年度(2016年1月(yuè)(yuè)1日~12月(yuè)(yuè)31日)業績，銷售額同比增長5.2%，換算(suàn)成日元後有所下(xià)降，爲8503億日元；營業利潤同比減少17.0%，爲368億日元。反觀中國業務銷售實現增長，銷售額同比增長11.4%，達到1205億日元，營業利潤42億日元，其中以高檔品牌産品銷售和電商(shāng)銷售領域最爲明顯。
電商(shāng)渠道搶占市(shì)場
從2015年開始，獲益于政策紅利、資本驅動和消費者需求升級，海淘勢頭興起，跨境電商(shāng)發展迅猛，消費規模持續擴大，美容護膚産品是消費者最大購買品類之一(yī)。根據尼爾森發布的數據顯示，超過6成受訪者表示在過去一(yī)年内海淘過美容護膚産品(67%)且未來一(yī)年内将考慮海淘美容護膚産品(71%).
這無疑對于各大化(huà)妝品集團在本地的銷售産生(shēng)了(le)相當的競争力。除了(le)降價，不斷加大的電子(zǐ)商(shāng)務業務成爲各大品牌提高銷售、搶占市(shì)場的新(xīn)法寶。
過去一(yī)年間中國化(huà)妝品市(shì)場競争不斷加大，各品牌遭遇了(le)不同的挑戰，有人(rén)認爲是電商(shāng)和移動電商(shāng)的侵襲，或是消費者叠代造成的連鎖反應，或是透支渠道資源、透支品牌積累的效果，日化(huà)行業資深專家馮建軍表示，“實際上(shàng)通過市(shì)場競争，很多外資品牌反而有着不錯的表現和增長，主要是在于新(xīn)市(shì)場、新(xīn)渠道以及新(xīn)消費者的整體的表現。”
從韓劇裏走出來的韓國化(huà)妝品牌近年來在中國市(shì)場上(shàng)表現越來越搶眼，歐睿咨詢數據顯示，2015年韓國的化(huà)妝品産業價值達到116億美元，2020年将上(shàng)升到131億美元。以韓國最大化(huà)妝品集團愛茉莉太平洋爲例，其中國區總裁高祥欽此前對媒體解釋，“愛茉莉太平洋的品牌市(shì)場定位非常明确，在整個中國銷售網點鋪得非常快(kuài)。目前有超過4000個網點，涵蓋350個城市(shì)。”
與此同時，2016年愛茉莉太平洋線上(shàng)銷售比例占到了(le)整體銷售約20%，高祥欽表示“未來這一(yī)比例會持續增長，目前主要的電商(shāng)平台基本做到了(le)全覆蓋，同時在官網中植入了(le)自己的電商(shāng)平台。”
行業老大歐萊雅在互聯網領域依舊強勢，财報顯示2016年其電商(shāng)銷售渠道增長33%，過去五年全網銷售實現10倍增長，部分(fēn)業務在線銷售占比超過20%。
除此之外，電子(zǐ)商(shāng)務的業務增量還體現在産品在不同平台、渠道的投放(fàng)和宣發，如(rú)從傳統的媒體廣告投放(fàng)轉變至新(xīn)興媒體、電視劇植入、“社交達人(rén)”推薦等等多元化(huà)方式。
歐萊雅中國CEO斯鉑涵在其二十周年慶典時對媒體表示，從歐萊雅在戛納電影節期間的直播以及社交媒體上(shàng)的活動、蘭蔻唇膏的發布派對直播，到與BAT跨界拓展AR、VR的創新(xīn)，“不隻是增加了(le)與消費溝通的渠道，同時也(yě)爲電子(zǐ)商(shāng)務平台搭建了(le)橋梁。”
“線上(shàng)銷售占比的提高對于庫存管理(lǐ)提出了(le)更高要求。企業需要對于可提供的貨品有更好(hǎo)(hǎo)的管控，并且協調好(hǎo)(hǎo)各地區庫存分(fēn)配，以滿足線上(shàng)銷售的需求。”林愛娜表示，而對于越來越強勢的國際品牌，“市(shì)場總是對新(xīn)的化(huà)妝品概念有所需求，例如(rú)新(xīn)的塗抹方式或者天然成份等等。中國本土(tǔ)企業如(rú)果擁有更快(kuài)的創新(xīn)速度，那麽或将在與國際品牌的競争中獲得更多的競争優勢。”
