當全中國零售店(diàn)紛紛接入支付寶、微信支付的時候，這家公司很任性的隻開通了(le)微信支付，而沒有選擇市(shì)場份額過半的支付寶。

       當海外零售品牌對中國電商(shāng)平台趨之若鹜，紛紛在天貓店(diàn)上(shàng)架華麗麗的SKU隊伍，這家公司卻隻擺上(shàng)了(le)購物卡、兌換券。

       當美團外賣、餓了(le)麽在外賣領域打得難分(fēn)難舍，市(shì)場上(shàng)卻又傳出，這家公司可能(néng)選擇雙雄之外的百度外賣，作(zuò)爲唯一(yī)外賣夥伴。

       BAT隻能(néng)任其挑選，這麽任性的公司叫星巴克。

       連馬雲也(yě)沒拿下(xià)來的客戶

       去年12月(yuè)(yuè)，微信支付接入星巴克中國大陸近2500家門店(diàn)的消息傳出，阿裏巴巴内部都震撼了(le)，微信朋(péng)友圈全是興奮的騰訊系員工和不敢置信的阿裏系員工刷屏畫面，前者之興奮可想而知，後者的沮喪卻其來有自。

       星巴克在全球有自己的支付業務“星禮卡體系”，爲了(le)維護星禮卡，在中國一(yī)直沒有選定第三方支付夥伴。然而星巴克在全球密集布局咖啡店(diàn)實體網絡，任何一(yī)家第三方支付公司成爲了(le)星巴克的夥伴，都很可能(néng)藉由中國區的合作(zuò)機會，撬動前進全球支付市(shì)場的征程。

       因此，支付寶與微信支付對星巴克争奪戰都是勢在必得。去年1月(yuè)(yuè)，星巴克創辦人(rén)舒爾茨出席成都星巴克員工大會時，阿裏巴巴創始人(rén)馬雲意外現身(shēn)會場，不但(dàn)發表講話，還引用了(le)舒爾茨曾經告訴他的小故事(shì)，給足舒爾茨面子(zǐ)。

       未料11個月(yuè)(yuè)後，星巴克宣布了(le)和微信支付的合作(zuò)。

       馬雲和舒爾茨的合影

       隐藏菜單玩(wán)翻Instagram

       盡管星巴克立足于實體咖啡店(diàn)模式，對互聯網營銷卻是亦步亦趨，緊緊跟随。例如(rú)當初GIF圖在網絡上(shàng)大熱的時候，星巴克推出了(le)24張超閃亮GIF以推廣旗下(xià)的星冰樂飲品；到了(le)emoji（表情符号）時代，星巴克推出了(le)以招牌墨綠色爲主題的emoji專輯，包含各種外觀的咖啡飲料圖案、星巴克logo、獨角獸、貓和穿星巴克圍裙的店(diàn)員等，成爲星巴克極爲著名的辨識圖标，至今仍讓星巴克迷喜愛不已。

       相對于大衆傳媒時代被稱爲“營銷界黃埔軍校(xiào)”的寶潔，在社交媒體時代開始日薄西(xī)山，星巴克是一(yī)家對品牌老化(huà)極爲警惕的公司。舒爾茨說過，星巴克不僅要在星巴克門店(diàn)的這四堵牆以内有所作(zuò)爲，還必須在移動平台和社交媒體上(shàng)有所作(zuò)爲；向顧客傳遞星巴克體驗時，不僅僅是在星巴克的物理(lǐ)空間裏面，還要将它延展到社會化(huà)媒體和數字的空間，包括移動平台上(shàng)。

       當圖片社交蔚爲風潮的時候，星巴克便挑選了(le)Instagram作(zuò)爲合作(zuò)夥伴，創造了(le)著名的“隐藏菜單”風潮。星巴克的Instagram官方賬号管理(lǐ)員曾經貼過一(yī)杯橘色漸層冰飲的照片，當粉絲們紛紛留言問起這是什(shén)麽，管理(lǐ)員在問答(dá)互動時說，這是“覆盆子(zǐ)糖漿”，可以加在不同的飲品中，例如(rú)把香草星冰樂換成覆盆子(zǐ)星冰樂。

       網絡社交的環節在哪兒呢(ne)？事(shì)實上(shàng)，這個覆盆子(zǐ)糖漿并不會出現在星巴克門店(diàn)的菜單中，隻有玩(wán)Instagram的星巴克迷才有機會看到；星巴克迷把這些(xiē)消息轉發到各自的朋(péng)友圈中，以示自己對星巴克的熟稔與熱愛，這就(jiù)成爲網迷間的“隐藏菜單”，不是所有人(rén)都知道有覆盆子(zǐ)星冰樂可點，隻有在社交網絡上(shàng)玩(wán)得開的星巴克粉絲知道。

       去年星巴克在多元性别族群的紀念日“驕傲月(yuè)(yuè)”期間，推出了(le)“彩虹隐藏飲品”，這也(yě)是首先在Instagram貼圖亮相并受到追捧的隐藏菜單，Instagram管理(lǐ)員鼓勵消費者們去門店(diàn)内，告訴店(diàn)員自己想要這樣一(yī)杯菜單外的飲品。

       最近美國數據分(fēn)析機構TrackMaven針對财富500強企業的品牌在Instagram上(shàng)的表現發表了(le)一(yī)份報告，星巴克是500強中表現最好(hǎo)(hǎo)的品牌之一(yī)，有接近四分(fēn)之一(yī)（24.64%）的500強互動是發生(shēng)在星巴克擁有970萬關注者的賬号上(shàng)。

       星巴克挑選合作(zuò)夥伴的行爲有理(lǐ)可循，隻要它們挑上(shàng)了(le)哪家公司，這個夥伴公司就(jiù)是在該領域最強的營銷高手。例如(rú)美國年輕人(rén)熱愛的“閱後即焚”Snapchat去年被星巴克玩(wán)得滿天星鬥，用戶隻要在Snapchat上(shàng)傳自拍的照片或小視頻，然後戴上(shàng)星巴克專屬濾鏡，就(jiù)能(néng)看到自己的眼睛被放(fàng)大放(fàng)大放(fàng)大，然後像迪士尼卡通明星般，瞳孔不斷冒出星星，那就(jiù)是星享卡上(shàng)标志性的五角星星圖案，這個推廣被星巴克迷昵稱爲“星星眼”。

       爲什(shén)麽是微信支付？

       得利于微信的社交屬性，微信支付在零售營銷上(shàng)表現出豐富的創造力，在微信上(shàng)發送折扣券、掃碼活動等，都更容易在朋(péng)友圈裏被轉發、傳播，許多零售商(shāng)店(diàn)也(yě)基于微信基礎制作(zuò)自己的服務号、公衆号，當線下(xià)消費者到門店(diàn)消費時，掃碼關注服務号就(jiù)成爲店(diàn)家收集會員信息的利器(qì)。

       市(shì)場份額因此一(yī)路(lù)下(xià)滑的支付寶大感威脅，頻頻推出社交玩(wán)法，例如(rú)去年農曆新(xīn)年的“加朋(péng)友集五福”紅包營銷、前陣子(zǐ)因爲設計失誤而被譏爲“支付鸨”、歧視女(nǚ)性的“圈子(zǐ)”等。然而支付寶的嘗試目前還不能(néng)稱爲奏效，微信支付份額照樣一(yī)路(lù)追漲。

       有趣的是，星巴克隻選擇接入了(le)微信支付，而不像大部分(fēn)的中國零售商(shāng)，同時接入兩者；這顯示出星巴克并不僅僅是爲了(le)開通第三方支付服務而開通。找一(yī)個擅于在支付領域玩(wán)轉社群營銷、能(néng)“帶星巴克玩(wán)”的夥伴，明顯超越了(le)僅僅是開通支付功能(néng)的意圖。

       在挑選其他BAT夥伴時，星巴克也(yě)展現出類似的戰略思維。例如(rú)在電商(shāng)領域，星巴克的天貓店(diàn)遲至2015年底才開幕，星巴克迷引頸期待了(le)半天，卻發現天貓店(diàn)上(shàng)隻賣星巴克購物卡和兌換券等虛拟商(shāng)品，所有深受歡迎的咖啡粉、馬克杯、紀念瓶等實體産品，一(yī)律沒有上(shàng)架。

       電商(shāng)領域所注重的流量、轉化(huà)和交易額等指标，似乎都不能(néng)打動星巴克，星巴克的挑選标準仍然是找一(yī)個在電商(shāng)領域能(néng)“帶星巴克玩(wán)”的朋(péng)友。天貓中選跟阿裏平台是中國第一(yī)電商(shāng)的關系不大，星巴克顯然不在意阿裏能(néng)帶來多少流量與銷售量，而更在意天貓的電商(shāng)營銷實力。

       雙方的合作(zuò)的确帶給粉絲許多驚喜，例如(rú)天貓App專門定制了(le)星巴克彩蛋，用戶可以在訪問天貓App時，發現手機屏幕上(shàng)到處都出現可愛的美人(rén)魚Logo。而星巴克也(yě)在全國近2000家門店(diàn)裏，藏入天貓的經典貓頭Logo，到店(diàn)顧客也(yě)能(néng)在菜單和桌台等細節處，找到意外的逗趣圖案。

       近年來Costa、太平洋咖啡、咖啡陪你三大系列咖啡入華參戰，與星巴克争奪在中國的市(shì)場份額。星巴克入駐天貓後，不但(dàn)能(néng)在一(yī)衆天貓咖啡品牌中保持頭牌優勢，還能(néng)和其他諸多的天貓一(yī)線品牌商(shāng)捆綁在一(yī)起，享受品牌集群效應。尤其每年雙11狂歡節，星巴克所能(néng)享受到的營銷福利資源，會因爲它是頭部品牌而不成比例的擴大。

       用中國經驗，回打全球市(shì)場

       這兩年星巴克遭到來自外賣市(shì)場的強烈挑戰，美國市(shì)場上(shàng)的後起之秀Wheelys Café以三輪車流動咖啡店(diàn)爲号召，把冰箱、爐子(zǐ)、水箱裝在一(yī)個三輪車上(shàng)，哪裏人(rén)多就(jiù)到哪裏賣咖啡。用這種方式，Wheelys在兩年内擴張到全球60個國家，而星巴克做到這個數字用了(le)44年。

       Wheelys也(yě)是移動營銷的強者，消費者可以通過手機App搜索附近的Wheelys，提前下(xià)單、預估好(hǎo)(hǎo)取咖啡的時間，到時直接拿走。這種服務截流了(le)很多星巴克的用戶，也(yě)因此，業界盛傳星巴克正在向百度外賣抛出橄榄枝，可能(néng)在外賣領域達成中國市(shì)場的唯一(yī)官方合作(zuò)協議，未來星巴克在國内的2000餘家門店(diàn)可能(néng)将承擔起外賣站(zhàn)點的角色，帶來可觀的訂單增量。

       星巴克可能(néng)選擇百度外賣的消息震驚了(le)飲品零售圈子(zǐ)，盡管美團是外賣領域份額最高的業者，但(dàn)是在營銷上(shàng)仍然極度倚重折扣、補貼，沒有特别出色的營銷案例。前段時間美團外賣和嶽雲鵬合作(zuò)的《新(xīn)五環之歌(gē)》雖然帶起了(le)話題、銷量，但(dàn)這類營銷方式是一(yī)次性的，在品牌效力與活動持續力上(shàng)都力度偏弱。

       盡管百度不是最強外賣，但(dàn)是在外賣營銷上(shàng)卻很有新(xīn)意，例如(rú)2015年雙十二購物節期間，當美團、口碑外賣大打“價格戰”無縫對接傳統玩(wán)法；百度卻另辟蹊徑，借大數據精準造節專門打造了(le)“雙十二火(huǒ)鍋節”，硬是在打折營銷中介入了(le)價值營銷，把火(huǒ)鍋店(diàn)家的各種有趣特色、火(huǒ)鍋吃家的屬性分(fēn)類，都玩(wán)得有聲有色。

       更重要的是，“造節”是一(yī)個可以持續、反複累積品牌的營銷活動，阿裏巴巴集團就(jiù)是靠造節創造了(le)全球關注的雙11營銷。顯然百度在營銷方面願意投入的資源，遠比補貼更多，這是一(yī)種戰略選擇。市(shì)場會相信星巴克挑上(shàng)百度外賣合作(zuò)的消息并不是空穴來風，這與星巴克更重視合作(zuò)夥伴營銷創意的習慣相符。而與當今移動網絡最爲發達的中國市(shì)場合作(zuò)，所習得的經驗将有助于星巴克回到全球市(shì)場，應付新(xīn)起者的挑戰。

       如(rú)果把星巴克選擇微信支付，當作(zuò)是微信支付打敗支付寶的重大戰役，那就(jiù)小瞧了(le)星巴克在營銷戰略上(shàng)的眼光。對星巴克來說，和誰結盟、形成壟斷優勢，根本就(jiù)不是重點，它最重視的，還是一(yī)直在全球範圍内，尋找能(néng)夠激發新(xīn)營銷靈感的夥伴。