11月(yuè)(yuè)中旬，一(yī)則新(xīn)聞在百貨圈炸開了(le)鍋——英國馬莎百貨宣布關閉中國内地全部門店(diàn)，僅保留天貓和京東等電商(shāng)渠道。
       當業内人(rén)士唏噓完畢，忙着盤點馬莎百貨的“N宗罪”時，另一(yī)家英倫血統的百貨公司卻要于聖誕節前在南(nán)京新(xīn)街口開門迎客了(le)——它就(jiù)是擁有168年曆史的皇家授勳百貨公司House of Fraser。
       House of Fraser這個名字在英國可謂家喻戶曉，但(dàn)人(rén)們未必知道這家老牌百貨公司多了(le)一(yī)個“福來德”的中文名。2014年4月(yuè)(yuè)，南(nán)京三胞集團旗下(xià)的南(nán)京新(xīn)百收購了(le)House of Fraser 89%的股權，并于去年10月(yuè)(yuè)在天貓國際開設了(le)House of Fraser的海外旗艦店(diàn)。
       那麽，當馬莎實體店(diàn)在中國内地遭遇“滑鐵盧”的時候，三胞集團爲何要建一(yī)個海外品牌的線下(xià)門店(diàn)？

（圖）House of Fraser位于英國的門店(diàn)

       馬莎退出中國，House of Fraser卻要在南(nán)京開店(diàn)
       11月(yuè)(yuè)中旬，馬莎百貨宣布關閉所有中國門店(diàn)，而馬莎“大撤退”的背後是一(yī)連串的決策失誤。一(yī)方面，馬莎百貨最有競争力的食品線因爲檢驗檢疫門檻，很難大規模引入中國實體店(diàn)；另一(yī)方面，馬莎百貨的自營服裝品牌“款式老舊，尺碼不合身(shēn)”，但(dàn)價格卻并不便宜。另外，部分(fēn)馬莎百貨實體店(diàn)選址偏僻，或幹脆下(xià)沉二三線城市(shì)，定位偏差和較低(dī)的流量也(yě)導緻實體店(diàn)無法盈利。
       線下(xià)潰敗的馬莎百貨，還是在線上(shàng)保留了(le)一(yī)顆火(huǒ)種。電商(shāng)在線發現，馬莎百貨天貓旗艦店(diàn)内仍在上(shàng)新(xīn)産品，店(diàn)内銷量最高的一(yī)款價格99元的棉質打底褲總銷量過萬，銷量前十的商(shāng)品售價也(yě)大多是百元上(shàng)下(xià)的基本款衣物。
       馬莎百貨的失敗給實體零售敲響了(le)警鍾，但(dàn)跨境電商(shāng)的崛起又帶來了(le)一(yī)批新(xīn)玩(wán)家，英國老字号百貨House of Fraser就(jiù)是其中一(yī)員。2014年，南(nán)京三胞集團收購了(le)House of Fraser，并于去年十月(yuè)(yuè)正式登陸天貓國際。House of Fraser的首家門店(diàn)地段寸土(tǔ)寸金(jīn)，位于南(nán)京最繁華的新(xīn)街口商(shāng)圈，将于今年年底正式開門迎客。
       三胞集團爲何選擇在這個時機開設線下(xià)實體店(diàn)？House of Fraser品牌渠道總監周惟嘉告訴電商(shāng)在線，這一(yī)決策的主要考慮是希望試點新(xīn)零售，打通線上(shàng)線下(xià)通路(lù)。同時，南(nán)京實體店(diàn)不僅有利于建立品牌心智、提高品牌知名度，還能(néng)爲線上(shàng)店(diàn)鋪導入線下(xià)流量。
       House of Fraser還計劃在明年開設天貓旗艦店(diàn)，以利用天貓的新(xīn)零售工具和數據賦能(néng)。“未來，House of Fraser的天貓旗艦店(diàn)将與實體店(diàn)同步，而天貓國際旗艦店(diàn)将與英國官網的新(xīn)品同步。”周惟嘉表示，希望通過這一(yī)錯層選品的機制讓兩家店(diàn)鋪有所區别，滿足不同消費者的需求。
       據悉，House of Fraser實體門店(diàn)将經營自有品牌、買手品牌和聯營品牌，瞄準25至45歲的新(xīn)銳中産，并計劃推出高端VIP室、私人(rén)購物顧問、正宗英式下(xià)午茶等高端服務。同時，五萬平方米的House of Fraser百貨大廈還将入駐擁有英國曆史最悠久的玩(wán)具商(shāng)城Hamleys以及美國新(xīn)奇特3C商(shāng)店(diàn)Brookstone。
       和梅西(xī)百貨的競争
       當問及House of Fraser做電商(shāng)爲何首選天貓國際時，周惟嘉幾乎脫口而出：“因爲天貓的流量大啊。”這番話也(yě)隐約透露了(le)國際百貨共通的想法：要與流量巨大、服飾心智成熟的電商(shāng)平台合作(zuò)。
       但(dàn)是，流量之下(xià)也(yě)必然湧動着激烈的競争。近兩年，不光是英國的House of Fraser和馬莎百貨，來自美國的梅西(xī)百貨、Saks Fifth Avenue、日本的三越伊勢丹等知名海外百貨品牌都通過天貓國際涉足中國電商(shāng)市(shì)場。
       其中，梅西(xī)百貨的來勢洶洶尤爲引人(rén)注目。去年8月(yuè)(yuè)，梅西(xī)百貨與阿裏達成了(le)獨家戰略合作(zuò)夥伴關系。今年九月(yuè)(yuè)，其中國區CEO Dustin Jones也(yě)在超級品牌日公開表示，爲了(le)深耕中國市(shì)場，梅西(xī)百貨不僅把中國團隊搬到了(le)香港，還将在明年上(shàng)線梅西(xī)中國官網。
       對此，周惟嘉并不避諱House of Fraser與梅西(xī)百貨的競争關系，不過他認爲兩家百貨公司的起點不同，電商(shāng)打法也(yě)有所差異。
       與梅西(xī)百貨相比，House of Fraser在國内相對缺少知名度。因此，比起梅西(xī)百貨大手筆“砸資源、換GMV”的方式，House of Fraser則想通過即将開張的實體門店(diàn)和站(zhàn)外營銷培養品牌心智。在站(zhàn)内，House of Fraser除了(le)關注直通車和鑽展，還會将資源投放(fàng)在有好(hǎo)(hǎo)貨、必買清單上(shàng)，以便更有針對性地瞄準目标客戶。
       談及消費者畫像，周惟嘉透露了(le)一(yī)組有趣的數據。超過一(yī)半以上(shàng)的新(xīn)訪客年齡段在18到35歲之間。但(dàn)最終下(xià)單的訪客中，26歲到35歲的消費者成了(le)主力軍。因此，House of Fraser現階段的選品主要針對有一(yī)定消費能(néng)力的都市(shì)白領。後續選品上(shàng)也(yě)想遠離價格戰，而是在提高客單價上(shàng)下(xià)功夫。
       周惟嘉表示，House of Fraser天貓國際旗艦店(diàn)的選品是從自營品牌、代營品牌以及采買品牌這三個維度展開，在運營過程中也(yě)挖掘到了(le)一(yī)些(xiē)潛力股。“Dune是一(yī)個知名的英國品牌，鞋子(zǐ)包袋質量上(shàng)乘，價格卻并沒高不可攀。”他透露，Dune目前在中國隻能(néng)通過House of Fraser買到，所以将是未來重點培養的非自營品牌之一(yī)。
       圍繞菜鳥物流的“争執”
       談到進駐天貓國際以來遇到的困難，周惟嘉坦言跨境物流一(yī)度是一(yī)道硬傷。
       當時，周惟嘉所在的電商(shāng)運營團隊搜集了(le)其他國際商(shāng)家的跨境物流解決方式，最終很多線索都指向了(le)“接通菜鳥物流”這一(yī)方案上(shàng)。“當我們和和英國人(rén)溝通菜鳥物流14天環球必達的概念時，他們的第一(yī)反應是一(yī)個跨境商(shāng)品怎麽可能(néng)保證在14天之内送到中國？”
       不過，當英國還在“恪守”傳統物流運輸模式時，中國電商(shāng)對速度的“苛求”已經形成了(le)一(yī)套固定的标準。盡管三胞集團已經收購了(le)House of Fraser，但(dàn)要讓英國人(rén)接受聞所未聞的菜鳥物流還是不能(néng)單靠一(yī)紙“行政命令”強壓解決。
       在與英國品牌商(shāng)溝通過程中，周惟嘉了(le)解到了(le)英國品牌商(shāng)猶豫不決的原因。“接通菜鳥物流就(jiù)要接受菜鳥海外倉的規則。比如(rú)，海外倉一(yī)定要在72小時之内收到貨品，這樣才能(néng)保證在後面11天之内寄到國内消費者。英國人(rén)力成本高昂，品牌方一(yī)開始說沒有人(rén)力對接菜鳥海外倉。”
       最終，House of Fraser還是決定先采用傳統的直郵。周惟嘉清楚得記得，接通菜鳥物流前，House of Fraser從英國直郵到中國耗時最長的一(yī)筆訂單花了(le)整整52天。爲了(le)表示歉意，House of Fraser全額賠付了(le)這筆訂單，中國運營團隊拿着這張低(dī)于預期的成績單說服英國品牌商(shāng)接通了(le)菜鳥。整個物流鏈打通後，最快(kuài)的一(yī)筆訂單花費了(le)7天，平均10到11天能(néng)到達中國消費者的手中。
       物流問題算(suàn)是告一(yī)段落，但(dàn)其背後還藏着一(yī)個國際商(shāng)家該如(rú)何放(fàng)權的問題。周惟嘉表示，由于三胞集團已經收購了(le)House of Fraser，中國電商(shāng)運營部門的權限本身(shēn)就(jiù)遠高于一(yī)般的代運營公司。磨合期産生(shēng)的問題也(yě)讓集團總部決定，國内從選款到運營都由中國運營部門拍闆決定，而英國的品牌商(shāng)隻提供發貨和配送服務。
       House of Fraser品牌渠道總監周惟嘉告訴電商(shāng)在線，海外血統的百貨公司想要紮根中國市(shì)場并非易事(shì)。一(yī)方面，要整合線上(shàng)線下(xià)資源以打響品牌在中國的知名度；另一(yī)方面，也(yě)要權衡集團方、品牌方以及運營方的利益，說服品牌商(shāng)配合中國的商(shāng)戰打法。
       House of Fraser能(néng)否避免馬莎的決策失誤而在中國開辟出一(yī)條新(xīn)零售道路(lù)，業内拭目以待。