電子(zǐ)商(shāng)務蓬勃發展的今天，人(rén)們對宜家家居這家跨國性的私有居家用品零售企業何時進軍電商(shāng)，沸沸揚揚熱議了(le)很久。2016年9月(yuè)(yuè)1日，終于塵埃落定，宜家首個網購試點在上(shàng)海公開運營。
遲遲不進行中國線上(shàng)業務
1943年英格瓦·坎普拉德在瑞典創辦宜家集團，73年時間裏，商(shāng)品覆蓋51個國家，創造出319億歐元的總銷售額。
在中國，宜家保持了(le)每年新(xīn)開3家門店(diàn)的擴張速度，目前總共擁有21家線下(xià)實體店(diàn)。宜家中國前不久公布了(le)最新(xīn)的财報，2015年9月(yuè)(yuè)1日到2016年8月(yuè)(yuè)10日，宜家總共迎接了(le)8346萬多名訪客，同比增漲20%;銷售額超過117億，同比增加19.4%，會員總數超過1600萬，同比增加20%。
但(dàn)是，在衆多國際知名連鎖企業紛紛推進線上(shàng)業務的同時，而宜家卻一(yī)直不緊不慢(màn)，遲遲未在中國市(shì)場進行線上(shàng)業務，即使開展了(le)電商(shāng)業務，也(yě)僅在上(shàng)海一(yī)地試行。
業内人(rén)士分(fēn)析，家居企業上(shàng)線有三大難題，一(yī)是成本壓力很大。家居建材類産品除了(le)定制類産品外，都是大批量生(shēng)産的标準件，僅市(shì)場成本就(jiù)站(zhàn)到10%-30%，相比之下(xià)電商(shāng)市(shì)場成本隻有3%-4%。二是消費者購物習慣的制約。家居屬于一(yī)個家庭的重大資産添置，使用的年限會比較久，消費者購買會相對謹慎。消費者在購買家居産品時，除了(le)其外觀、材質等進行考量外，還要考慮是否與家裏的其他物品能(néng)有機搭配在一(yī)起，需要到實體店(diàn)去看一(yī)看，摸一(yī)摸，感受一(yī)下(xià)才能(néng)放(fàng)心購買。三是目前難以解決的“最後一(yī)公裏”問題。家居屬于大件貨品，需要走特殊的快(kuài)遞物流，不過目前能(néng)夠提供這一(yī)專業服務的公司并不多。除了(le)配送外，很多商(shāng)品還有安裝、維護以及保養等其他需求，這是單純線上(shàng)銷售難以解決的問題。四是網購家居，退貨與其他商(shāng)品相比會很麻煩，高昂運輸成本誰來承擔?
對宜家來說，他們一(yī)直主張用戶到實體店(diàn)體驗。宜家的商(shāng)場與傳統家居賣場最大的區别，宜家不單單隻是賣産品，而是一(yī)種生(shēng)活方式，已經超越了(le)單純家居買賣場所的範疇，增加了(le)消費者在店(diàn)内的體驗時間和額外的消費。
宜家服務體驗從行走坐躺到吃喝(hē)玩(wán)樂，吸引着越來越多的消費者頻繁光顧。消費者每次到其門店(diàn)都會購買不少計劃之外的東西(xī)，“沖動性購買”占據了(le)其銷售額的很大一(yī)部分(fēn)比例。2014财政年宜家食品部銷售額爲14.6億歐元，2015财政年宜家中國的餐飲銷售額已經突破10億元，占據交易額9.5%。宜家每年大概有3000多款新(xīn)品。
宜家一(yī)直非常注重會員體系的建設，建立了(le)會員俱樂部，在全球範圍内發展了(le)數以千萬計的忠誠會員。在此基礎上(shàng)，宜家對會員進提供針對性的幫助和個性化(huà)的購買方案。每年都向會員郵寄精美目錄冊和進行會員活動，将他們深深地綁定在了(le)自己的銷售平台上(shàng)。
宜家雖然遲遲不做電商(shāng)，但(dàn)商(shāng)品卻通過代購形式進入衆多消費者家庭。在淘寶上(shàng)随意搜索“宜家代購”，會出現300多家分(fēn)散在各個有宜家城市(shì)的代購店(diàn)鋪。一(yī)些(xiē)所居住城市(shì)沒有宜家實體店(diàn)的消費者，通過代購将宜家賣場商(shāng)品的價格按賣場價格購買，支付百分(fēn)比代購費。
才具備線上(shàng)業務的條件
其實，人(rén)們已經預測到宜家此次營銷行爲，此前，今年5月(yuè)(yuè)底，宜家在溫州開設了(le)中國區第一(yī)家、全球第12家提訂貨中心，在這裏，消費者可以使用宜家的網站(zhàn)或目錄冊購買産品，這被看做是轉型的一(yī)次熱身(shēn)。
有業内人(rén)士分(fēn)析，宜家早已經具備了(le)進行線上(shàng)業務的條件，具體有四個原因。一(yī)是宜家具有豐富的線上(shàng)經驗。1997年宜家開通官方網站(zhàn)，在宜家所在的28個國家和地區中，有13個國家和地區開通了(le)線上(shàng)業務。2015年，宜家線上(shàng)銷售額同比增長35%，占到總銷售額的3%，線上(shàng)業務首次突破了(le)10億歐元。二是宜家官網豐厚的流量。2015年9月(yuè)(yuè)1日到2016年8月(yuè)(yuè)10日，僅僅提供家裝家具信息的宜家官網訪問量超過6700萬次，這爲開展電商(shāng)業務打下(xià)了(le)基礎。三是填補線上(shàng)家具和家裝商(shāng)品在三四線城市(shì)線上(shàng)銷售不足。第一(yī)财經商(shāng)業數據中心發布的《中國家居風格消費偏好(hǎo)(hǎo)洞察》報告指出，家具和家裝這類基礎消費品在三四線城市(shì)銷售渠道匮乏，線上(shàng)豐富的資源正好(hǎo)(hǎo)迎合了(le)旺盛的需求。四是具有豐富的線上(shàng)服務經驗。宜家的年度産品目錄年發行量達到2.11億冊，号稱是除了(le)《聖經》之外散布最爲廣泛的書籍。在移動互聯網，宜家将其數字化(huà)，加入了(le)一(yī)些(xiē)互動和增強現實的功能(néng)提升使用體驗，用戶可以非常方便的在手機上(shàng)設計家具擺放(fàng)，并通過增強現實的功能(néng)查看與自己家庭裝修風格的契合度。
除此之外，宜家的移動應用還發揮了(le)很好(hǎo)(hǎo)的門店(diàn)導購的功能(néng)，用戶不僅可以從應用上(shàng)查看産品信息、獲取優惠、查詢商(shāng)場的營業時間、具體地址、地圖和駕車路(lù)線等，還可以使用其中的店(diàn)内購物路(lù)線圖、創建購物清單等功能(néng)。目前，這一(yī)移動應用已經被下(xià)載了(le)千萬次。
宜家也(yě)知道自己的優勢所在，表示做電商(shāng)不補貼、不燒錢、不包郵。
衆說紛纭未來前景
對于宜家線上(shàng)銷售的未來前景，業内人(rén)士衆說紛纭。
有業内人(rén)士認爲，宜家線上(shàng)銷售是大勢所趨。對于現在一(yī)個高速時代，便利快(kuài)捷是當代社會人(rén)最需要的。所以電商(shāng)的興起也(yě)是社會發展的趨勢。對宜家來說，雖然現在線下(xià)業務還是非常好(hǎo)(hǎo)，但(dàn)在互聯網發展越來越快(kuài)的今天，必須搭上(shàng)互聯網的快(kuài)車，如(rú)果再不拓展電商(shāng)市(shì)場，很可能(néng)導緻其處于被動狀态。電商(shāng)市(shì)場發展初期，新(xīn)渠道優勢配合新(xīn)營銷方式，能(néng)給企業帶來非常大的銷售增量。宜家此前已經實現内部高度信息化(huà)，實現了(le)線上(shàng)線上(shàng)打通;此次正式進軍電商(shāng)，基礎很好(hǎo)(hǎo)，如(rú)果配合恰當的團隊，效果可以期待。
互聯網家裝發展思潮中，競争者的思路(lù)越來越注重簡約化(huà)、标準化(huà)和高性價比，競争者與宜家的距離在縮短;不少著名連鎖企業其實也(yě)面臨着同樣的問題，在面臨類似轉型電商(shāng)這樣重大抉擇時，很可能(néng)會被現有的位置、資曆、甚至自己的特長、行業地位等綁架，不敢嘗試新(xīn)的方向和挑戰。而那些(xiē)不敢颠覆自己的，極有可能(néng)被競争對手颠覆。
有人(rén)認爲，宜家的實體店(diàn)體驗正是其優勢所在，包括它的消費者在店(diàn)内的體驗時間和額外的消費，都是至關重要的，而當宜家變成一(yī)個線上(shàng)商(shāng)城時，顧客體驗環節的優勢也(yě)可能(néng)不複存在。也(yě)有人(rén)認爲，宜家進軍電商(shāng)可以理(lǐ)解爲順應市(shì)場趨勢所做出的改變，但(dàn)還不足以稱爲轉型，目前，宜家開展電商(shāng)業務或許隻是對市(shì)場的一(yī)次試探，宜家的重心還會繼續放(fàng)在線下(xià)體驗。
宜家在中國市(shì)場進行線上(shàng)業務對家居市(shì)場有何影響，有業内人(rén)士認爲，目前品牌自建網上(shàng)商(shāng)城的窗口已過，垂直平台的機會正在變少，獲取新(xīn)的客源成本越來越高，宜家此時做電商(shāng)，對家居市(shì)場整個格局的影響不會很大。但(dàn)是如(rú)果宜家今後在全國範圍内推行線上(shàng)銷售，對“宜家代購店(diàn)”将帶來巨大的沖擊。
對宜家來說，必須要在保持原有核心價值的同時還能(néng)發展電商(shāng)。線上(shàng)銷售要想良性發展，真正的核心競争力在于宜家本身(shēn)，渠道和營銷必須建立在優質産品和服務上(shàng)。宜家今後是否能(néng)通過線上(shàng)銷售颠覆自己現有的模式，我們拭目以待。
