如(rú)果你想買新(xīn)款Prada包包，不妨去電商(shāng)網站(zhàn)上(shàng)看看。7月(yuè)(yuè)15日開始，知名奢侈品電商(shāng)Net-a-Porter和Mytheresa.com上(shàng)會首次出現Prada的身(shēn)影。一(yī)直對電商(shāng)比較淡漠的意大利老牌，終于走出重要一(yī)步，讓消費者多一(yī)種選擇。

從去年4月(yuè)(yuè)香奈兒大膽用珠寶試水電商(shāng)，上(shàng)線6小時就(jiù)賣空後，一(yī)直猶豫甚至排斥的奢侈品們似乎看到了(le)未來該走的路(lù)。

銷售壓力讓Prada狠下(xià)心

不給線上(shàng)購買機會，你會落伍

Prada去年的日子(zǐ)并不好(hǎo)(hǎo)過，截至今年1月(yuè)(yuè)底的12個月(yuè)(yuè)，集團營業收入同比降0.1%，純利潤卻同比降26.6%。因而一(yī)直以來對電商(shāng)态度冷漠的Prada，這次大逆轉，在電商(shāng)上(shàng)出售2016早秋及秋季新(xīn)品，包括全新(xīn)手包、鞋子(zǐ)和小件皮革制品；其男裝系列包括套裝、運動裝和鞋子(zǐ)等也(yě)會在9月(yuè)(yuè)6日上(shàng)線。

有香奈兒先鋒在前，Tiffany和寶曼蘭朵也(yě)進Net-a-Porter玩(wán)了(le)一(yī)把。而Gucci已推出全新(xīn)美國網站(zhàn)，發展在線購物業務；Dior也(yě)在美國試水電商(shāng)。LVMH集團動作(zuò)不小，泰格豪雅在京東開了(le)旗艦店(diàn)。曆峰集團則謀劃讓旗下(xià)品牌逐一(yī)在中國開通官網或微信銷售，比如(rú)卡地亞去年底悄悄開始官網銷售，今年5月(yuè)(yuè)微信精品店(diàn)開賣；緊跟着萬國表也(yě)可以通過微信店(diàn)鋪購買，梵克雅寶都在去年底觸網，其他品牌也(yě)正在計劃中。

Prada的覺悟不算(suàn)早，三四年前就(jiù)有品牌通過中國一(yī)些(xiē)時尚電商(shāng)平台開賣，比如(rú)可以在走秀網上(shàng)買到授權的Ferragamo、Hugo Boss。Zegna也(yě)表現出對電商(shāng)的興趣，最近其高層的一(yī)句話值得回味：“上(shàng)線電商(shāng)并不意味着未來一(yī)定隻能(néng)靠線上(shàng)才能(néng)活；但(dàn)如(rú)果你不給消費者選擇，那就(jiù)落伍了(le)。”

線上(shàng)線下(xià)聯動帶動銷售漲三成

大牌店(diàn)們争相開通WiFi

“有一(yī)位西(xī)部地區的客人(rén)上(shàng)次旅遊來我們店(diàn)，看中一(yī)塊萬國表，猶豫沒買，後來他回去了(le)，過了(le)一(yī)陣說他在萬國微信上(shàng)看到有賣，就(jiù)下(xià)單了(le)。因爲他在的城市(shì)沒有銷售點。”錢江晚報記者從杭州大廈了(le)解到，雖然對店(diàn)鋪而言生(shēng)意沒做成有點小遺憾，但(dàn)畢竟錢還是進了(le)萬國的兜裏。

“線上(shàng)購物對傳統渠道是補充，滿足一(yī)些(xiē)偏遠地區的客人(rén)。”萬國相關負責人(rén)表示。

有國外調查機構的數據顯示，線上(shàng)線下(xià)聯動帶來的奢侈品行業銷售增30%，這種勢頭還會持續。這也(yě)是爲何Prada們特意在一(yī)些(xiē)門店(diàn)接入WiFi服務，便于消費者搜尋産品。

Bernstein分(fēn)析師Mario Ortelli曾說過，這個行業終于從線下(xià)跳(tiào)到線上(shàng)；預計下(xià)個10年，9%的奢侈品銷售會在線上(shàng)完成，這個比例會是去年份額的兩倍。Yoox Net-a-Porter最近發布的5年計劃中，預期對腕表珠寶類的拓展，可抵禦全球奢侈品的蕭條；在中期内可實現17%~20%的收入增長，跑赢分(fēn)析師對此設定的15%的上(shàng)限。

寺庫商(shāng)城總經理(lǐ)鄭劍豪告訴錢江晚報記者，今年上(shàng)半年銷售是去年同期的3倍。最好(hǎo)(hǎo)賣的價格區間集中在3000~6000元，排名第一(yī)的還是包袋，服裝、腕表首飾鞋履緊跟其後。來自走秀網和寺庫商(shāng)城共同的排名可以看出，最受歡迎的品牌依然是LV、Hermes、Chanel、Gucci、Burberry、Cartier等老牌。據走秀網統計，Philip Plein等高端個性品牌也(yě)勢頭迅猛，慢(màn)熱的Valentino和Fendi一(yī)樣，在中國的實力逐漸上(shàng)升；而Coach和Calvin Klein這樣的“僞大牌”排名退後。

品牌直營電商(shāng)到了(le)成熟時

“我最近在shopbop買了(le)一(yī)隻MMM的手抓包，正好(hǎo)(hǎo)有折扣；找朋(péng)友在巴黎比了(le)價，還是網購劃算(suàn)，果斷下(xià)單。”80後Tina喜歡選個性品牌，比如(rú)3.1 phillip lim、Opening Ceremony等國内店(diàn)不多的品牌，網購正好(hǎo)(hǎo)，“包和鞋買過好(hǎo)(hǎo)多次了(le)。”

“我們的主力顧客都有3年以上(shàng)消費奢侈品的經曆，其中2次以上(shàng)消費的顧客占60%以上(shàng)。”鄭劍豪說。

走秀網則表示，目前網購男性用戶在明顯上(shàng)升，達50.52%，男人(rén)尤其喜歡買高單價實用性産品。不過杭州市(shì)女(nǚ)性顧客居多，25~30歲占比最高，超過20%，30~45歲的占45%。奢侈品網購主要人(rén)群集中在此。

在國内，雖然不少最初定位奢侈品的網站(zhàn)已轉型，但(dàn)活下(xià)來的幾家過得還行，畢竟是潛力市(shì)場。中國目前唯一(yī)的平台型電商(shāng)天貓并不太适合奢侈品生(shēng)存，錢江晚報記者最近發現，二度進駐天貓的Coach再次退出，Burberry的日子(zǐ)也(yě)不溫不火(huǒ)。而通過買手或經銷商(shāng)進貨的垂直型電商(shāng)被事(shì)實證明很難生(shēng)存（除非旗艦店(diàn)由品牌自營），一(yī)來貨源不足難适應市(shì)場，二來真僞難控制。“所以目前，奢侈品隻是一(yī)些(xiē)購物網站(zhàn)的部分(fēn)門類，他們需要擴充時尚品牌來抵禦風險。”财富品質研究院院長周婷認爲，奢侈品網購消費逐漸成熟，未來肯定是品牌自營電商(shāng)的天下(xià)。