7月(yuè)(yuè)1日消息，雖然最近幾年H&M一(yī)直處于激進擴張當中，但(dàn)銷售數據卻不算(suàn)漂亮。财報顯示，H&M上(shàng)半年毛利率爲54.9%，低(dī)于去年同期的57.4%，且近四年管理(lǐ)和營銷費用一(yī)路(lù)上(shàng)漲。但(dàn)是，H&M CEO Karl-Johan Persson日前放(fàng)出重磅消息：線上(shàng)和線下(xià)店(diàn)開得差不多，下(xià)一(yī)步要整合兩個銷售渠道，使之相互補充。

上(shàng)半年淨利潤同比下(xià)降21.5%

财報顯示，H&M上(shàng)半年毛利率爲54.9%，低(dī)于去年同期的57.4%，稅後利潤79.02億瑞典克朗，合計每股4.77瑞典克朗，同比下(xià)降21.5%。此期間含稅營業額增長5%，錄得1049.7億瑞典克朗，按當地貨币計算(suàn)增長7%，但(dàn)嚴重低(dī)于去年同期兩位數的增長率。

第二季度毛利潤269.80億瑞典克朗，毛利率57.6%，低(dī)于去年同期的59.4%。集團淨利潤53.75億瑞典克朗，合計每股3.24瑞典克朗，同比下(xià)降16.9%。

CEO Karl-Johan Persson把表現不佳的主要原因歸結到3月(yuè)(yuè)和4月(yuè)(yuè)多個市(shì)場天氣寒冷、不利美元、新(xīn)增的打折活動以及長期投資的影響。

2011-2015年營銷及管理(lǐ)費用一(yī)路(lù)攀升

縱覽H&M财報，天氣、彙率、促銷這些(xiē)理(lǐ)由都算(suàn)偶然因素，長期投資是它常年的痛點，CEO總要費盡口舌解釋“錢去哪兒了(le)”。在過去三四年裏，H&M的投資數字不斷攀升。财報顯示，近四年的營銷及管理(lǐ)費用成本增幅分(fēn)别爲9.5%、7.5%、17.8%、20.1%，主要用于線下(xià)布店(diàn)、IT和物流、線上(shàng)擴張。

（根據H&M财報數據整理(lǐ)）

目前，H&M在全球已有超過4000家門店(diàn)，覆蓋62個市(shì)場。近5年來H&M門店(diàn)數量保持10~15%的增長率，2011年~2015年總量分(fēn)别爲2472、2776、3132、3511、3924。今年計劃新(xīn)增大約425家，重點依然放(fàng)在中國和美國。除了(le)繼續加碼已有市(shì)場，H&M也(yě)沒落下(xià)拓展新(xīn)國家，例如(rú)波多黎各、塞浦路(lù)斯。明年會增加4~5個市(shì)場，已經确定下(xià)來哥倫比亞。

（根據H&M财報數據整理(lǐ)）

當然，H&M線上(shàng)的勢頭也(yě)很猛，1998年開通網購，2006年大舉擴張。今年上(shàng)半年新(xīn)增9個線上(shàng)市(shì)場，包括日本和希臘，累計達到32個。本年目标覆蓋34個市(shì)場，今年秋天要進入加拿大和韓國，财報顯示2017年仍要繼續。

H&M方面一(yī)直強調線上(shàng)不僅僅追求鋪量，還要保證利潤。财報中未給出明确電商(shāng)銷售數據，IR負責人(rén)Nils Vinge透露：“hm.com利潤很高，是我們重要的收入來源。”

CEO Karl-Johan Persson也(yě)對電商(shāng)相關投資表達認可：“最近幾年在IT和線上(shàng)的投資，使得H&M在電商(shāng)領域收入頗豐，還能(néng)夠持續向更多國家拓展。”

（根據H&M财報資料整理(lǐ)）

今年年中突然調低(dī)投資預算(suàn)

在幾年的高歌(gē)猛進之後，今年6月(yuè)(yuè)H&M将全年的投資預算(suàn)由之前的135億~140億瑞典克朗調低(dī)至125億~130億瑞典克朗，有分(fēn)析人(rén)士猜測這意味H&M的燒錢之路(lù)走到盡頭。

但(dàn)是，CFO Jyrki Tervonen表示希望外界不要過度解讀：“這隻是年中的财務調整，H&M依然會保持10%~15%的開店(diàn)速度，明年投資預算(suàn)也(yě)可能(néng)升高，當然，我們會保證不會超過現有整體水平。”

針對燒錢的質疑，他回應道：“過去三四年裏H&M的長期投資确實高速增長。但(dàn)現在能(néng)清晰看到，H&M開始逐漸在理(lǐ)想的經營狀況以及投資幅度之間保持平衡。未來，也(yě)會繼續努力使投資水平更加合理(lǐ)。”

另外，Nils Vinge還透露H&M的努力初步顯現成效。“我們之前在線上(shàng)做了(le)大量投資，現在回報開始顯現，所以不會像一(yī)開始那樣激進，目前處于逐步鋪開的階段。”

顯然，H&M的野心并不限于布店(diàn)數量，它要做的是品牌商(shāng)的O2O。Karl-Johan Persson在最新(xīn)财報中宣布店(diàn)鋪數量已達到一(yī)定程度，下(xià)面的目标是渠道升級：“未來的重點在于整合兩個銷售渠道，讓實體店(diàn)和電商(shāng)部分(fēn)相互補充，給我們的顧客帶來更好(hǎo)(hǎo)的服務。”

關于具體咋整合，Jyrki Tervonen解釋道，H&M正在嘗試一(yī)整套線上(shàng)線下(xià)整合方案，包括線上(shàng)下(xià)單、到店(diàn)取貨（Click&Collect）、商(shāng)店(diàn)在線退貨（online returns in stores）以及掃碼購買（Scan&Buy）等。其中，線上(shàng)下(xià)單、到店(diàn)取貨還在測試當中；商(shāng)店(diàn)在線退貨已進入10個國家，并準備進一(yī)步推廣；掃碼購買已覆蓋所有線上(shàng)市(shì)場。此外，H&M還在探索支付手段、配送模式以及最後一(yī)公裏解決方案。“在某些(xiē)地區，已經上(shàng)線部分(fēn)功能(néng)，還有一(yī)些(xiē)處于測試階段。”

品牌商(shāng)的O2O有多難？

要做O2O的國際品牌不隻H&M一(yī)家，ETAM、GUESS、Levis等都曾在公開場合表示正在探索之中。比如(rú)，美國快(kuài)時尚品牌Gap最近在中國推出門店(diàn)發貨（ship from store）服務，消費者在天貓旗艦店(diàn)下(xià)單後，系統便會自動選擇距離最近的門店(diàn)或發貨倉配送。在北美地區，集團已推出了(le)包括“門店(diàn)發貨”（ship from store）、“門店(diàn)查詢”（find in store）、“門店(diàn)預留”（reserve in store）和“門店(diàn)下(xià)單” （order in store）在内的四項O2O服務。

GUESS大中華區總裁Jose Blanco告訴億邦動力網：“O2O不僅僅關注電商(shāng)或是實體的單一(yī)渠道，必須要打通全渠道。當然，這些(xiē)工作(zuò)說起來容易，具體做起來真的沒有那麽容易，尤其是如(rú)何抓住下(xià)一(yī)波營銷渠道的浪潮非常重要。很多品牌都在建立全渠道，一(yī)旦建立起以後，則要思考如(rú)何從這個模型當中獲利，幫助品牌更上(shàng)一(yī)層樓。”

麥肯錫全球合夥人(rén)蔔覽表示，近兩年品牌商(shāng)在實現O2O時面臨相同的問題：實現了(le)線上(shàng)流量增加和渠道建設，但(dàn)在線下(xià)交付以及庫存打通等方面相對落後。

“品牌商(shāng)先不要想太遠的東西(xī)，首先把線上(shàng)的陳列和銷售，線下(xià)的送貨、返貨、交換、庫存打通做好(hǎo)(hǎo)。”蔔覽說。