而國際咨詢公司麥肯錫最近發布的《2016麥肯錫中國消費者調研報告》顯示：雖然近年來整體經濟不容樂觀，但(dàn)在居民(mín)收入持續增加、失業率穩定在較低(dī)水平的支撐下(xià)，中國消費者對未來依然抱有信心。與此同時，消費形态和消費方式等也(yě)發生(shēng)了(le)重大變化(huà)。
該報告調查時間爲2015年9月(yuè)(yuè)至11月(yuè)(yuè)，麥肯錫通過訪談中國44座城市(shì)的1萬名消費者，并對300多個品牌商(shāng)、100多種産品進行調查，從消費意願、消費形态、消費方式和消費地點等四個方面剖析中國消費者向現代化(huà)升級。
I.消費意願：消費者信心強勁
報告顯示，當被問及未來收入預期時，55%的受訪者相信未來五年中自己的收入将顯著增長，這一(yī)比例較2012年僅下(xià)降2%。
II.消費形态：消費品類變化(huà)
報告顯示，中國消費者的消費品類正從産品到服務、從大衆産品到高端産品轉變：
消費者開始增加提升生(shēng)活品質及體驗的開支，如(rú)SPA、旅遊和休閑娛樂等。超過四分(fēn)之一(yī)的消費者聲稱願意在休閑娛樂上(shàng)花更多的錢，2015年電影院線票(piào)房(fáng)收入飙升50%，這一(yī)點足以說明中國消費者對花錢去影院看大片此類休閑活動非常熱衷。與此同時，居家食品和飲料消費則停滞不前。
消費升級正呈現出旺盛的勢頭和活力，高端産品的增速超過了(le)大衆産品和廉價産品。在高端産品市(shì)場，國際品牌依然占據着主導着，本土(tǔ)品牌商(shāng)滲透有限;而在大衆産品市(shì)場，本土(tǔ)品牌商(shāng)憑借更優的産品定位赢得市(shì)場份額。
而品牌商(shāng)要想在消費升級中獲得成功，必須理(lǐ)解并且駕馭好(hǎo)(hǎo)四大關鍵趨勢：
趨勢1. 品牌忠誠度提高
越來越多的中國消費者開始隻關注少數幾個品牌甚至某一(yī)個品牌，例如(rú)在服飾品類，願意選擇自己關注範疇之外品牌的消費者比例，已經從2011年的約40%降至2015年的不足30%。
趨勢2. 追求健康生(shēng)活
過去5-10年的多起食品安全醜聞，提高了(le)中國消費者對食品安全的重視度——72%的消費者坦承擔心吃的東西(xī)對健康不利，而在2012年這一(yī)比例爲60%。一(yī)個新(xīn)的現象是，超過50%的消費者偏愛健康和營養食品。其中，果汁普及率提升了(le)2%，而非健康類食品的普及率有所下(xià)降：碳酸飲料下(xià)降了(le)21%，口香糖下(xià)降了(le)15%，西(xī)式快(kuài)餐則下(xià)降了(le)16%。
趨勢3. 以家庭爲重
近年來，在追求社會地位和财富的同時，人(rén)們對家庭也(yě)越來越重視。這一(yī)趨勢爲消費品行業帶來了(le)深遠的影響。盡管電子(zǐ)商(shāng)務風生(shēng)水起，“購物休閑體驗”卻越來越吸引着人(rén)們。三分(fēn)之二的消費者表示，逛街吃飯購物是與家人(rén)共度時光的最好(hǎo)(hǎo)方式，與三年前相比上(shàng)升了(le)21%。而購物中心和旅遊将是這一(yī)趨勢的最大受益者。
趨勢4. 體驗/出境旅遊
2015年中國出境旅遊超過7000萬人(rén)，平均每人(rén)1.5次。購物是中國消費者境外遊的“保留節目”：80%的消費者在海外購物，将近30%的人(rén)甚至根據購物機會來決定旅遊目的地。
III. 消費方式：線上(shàng)體驗在提升
中國作(zuò)爲全球最大的電商(shāng)市(shì)場去年創造了(le)近4萬億元人(rén)民(mín)币的銷售額，而這個數字在未來還會繼續提高。随着網購越來越受歡迎，雖然消費者對實體店(diàn)的滿意度仍然比在線渠道高，但(dàn)線上(shàng)和線下(xià)渠道的滿意度差距正在縮小。IV. 消費地點：城市(shì)群差異
自2009年起，麥肯錫将939個中國城市(shì)中的729個劃分(fēn)爲22個城市(shì)群。雖然近幾年來由于高速公路(lù)、高速鐵路(lù)和移動互聯網的迅猛發展，22個城市(shì)群的連接日益緊密，差異卻在擴大。在消費者信心方面，認爲自己家庭的收入将在未來五年内顯著增加的受訪者比例，在遼中南(nán)城市(shì)群已降至35%，而在南(nán)京城市(shì)群則升至62%。
綜上(shàng)所述，《2016麥肯錫中國消費者調研報告》表明日漸成熟的中國消費者正在加速現代化(huà)進程。不加選擇、買到什(shén)麽是什(shén)麽的消費初級階段已遠去，消費逐步開始向高端産品升級，并且越來越重視均衡、健康和以家庭爲中心的生(shēng)活方式。
無論是跨國公司還是本土(tǔ)企業，透徹理(lǐ)解和積極應對中國消費者的變化(huà)是制勝的不二法門。回首過去15-20年，拼規模、争速度和單一(yī)化(huà)産品曾經一(yī)度是消費企業的競争優勢。如(rú)今消費格局正在被改寫，昔日的赢家難免被淘汰，而新(xīn)的領軍者将不斷湧現。
