H&M最近依然很忙，忙着開店(diàn)，忙着參加巴黎藝術裝置展、推出限量環保系列……但(dàn)這些(xiē)似乎都無法掩蓋其發展的疲态。
在H&M集團最新(xīn)公布的2016年第一(yī)季度(2015年12月(yuè)(yuè)至2016年2月(yuè)(yuè))财報顯示，H&M的銷售額隻增長了(le)9%(遠遠落後于競争對手--Zara所在的母集團Inditex在1月(yuè)(yuè)-3月(yuè)(yuè)實現的15%)，以每個月(yuè)(yuè)的銷售增幅來看，亦是其近三年來最低(dī);利潤和上(shàng)一(yī)年相比暴跌29%。
和優衣庫一(yī)樣，H&M集團也(yě)将利潤下(xià)跌歸結于暖冬氣候因素，暖冬使得大家毛衣和外套買得少了(le)，結果導緻庫存大量增加，讓H&M不得不加大打折清庫存的力度。
另外，H&M稱強勢的美元也(yě)是導緻其利潤下(xià)跌的重要原因，美元走強讓H&M的采購成本上(shàng)漲：H&M接受不同币種的銷售額，但(dàn)是結算(suàn)給供應商(shāng)，一(yī)般都用美元。
對于這樣不盡如(rú)人(rén)意的表現H&M管理(lǐ)層很快(kuài)就(jiù)宣稱最糟糕的階段已經過去。但(dàn)市(shì)場和投行可不這麽認爲，相反，糟糕才剛剛開始。摩根斯坦利在其報告中一(yī)針見血地指出，H&M依賴門店(diàn)擴張帶動銷售的發展模式不可持續。
摩根斯坦利的依據是，雖然H&M2006年起在全球以每年15％的速度增設零售店(diàn)，以此拉動集團銷售額的上(shàng)漲，但(dàn)其每家店(diàn)的盈利卻在不斷下(xià)降。它甚至大膽揣測，H&M将面臨一(yī)個銷售拐點，2020年前，集團的銷售額可能(néng)會大幅減少40％。
(圖片來源：DT财經根據大摩數據制作(zuò))
開店(diàn)!開店(diàn)!開店(diàn)!
H&M這幾年一(yī)直把重心放(fàng)在了(le)門店(diàn)擴張上(shàng)。就(jiù)在4月(yuè)(yuè)6日，他們宣布全球第4000家門店(diàn)開在了(le)印度新(xīn)德裏的一(yī)家商(shāng)場裏。(這4000家店(diàn)包含了(le)H&M集團旗下(xià)所有品牌，包括H&M，COS，&OtherStories，Cheap Monday和Monki，當然其中的絕大部分(fēn)還是H&M這個旗艦品牌，H&M占到整個集團銷售額的80％以上(shàng))。
至此，從2010年至今，不到6年時間，H&M的全球門店(diàn)數量實現翻番。
這還沒完呢(ne)，在新(xīn)的财年，H&M集團還打算(suàn)開出425家新(xīn)店(diàn)，包括在南(nán)非、瑞士、匈牙利和印度的旗艦店(diàn)。
當然也(yě)少不了(le)已成爲快(kuài)時尚沃土(tǔ)的中國市(shì)場，事(shì)實上(shàng)這裏也(yě)将是H&M在2016年新(xīn)開店(diàn)最多的市(shì)場之一(yī)。H&M大中華區總經理(lǐ)Magnus Olsson在接受21世紀采訪時表示，盡管中國快(kuài)時尚行業競争越來越激烈，但(dàn)中國消費者對時尚仍然需求旺盛，快(kuài)時尚品牌在中國一(yī)二線城市(shì)還未出現飽和，所以北上(shàng)廣深仍然會是H&M今年開店(diàn)的重點城市(shì)，同時其也(yě)将加快(kuài)在三四線城市(shì)的發展腳步。
根據這位高管的介紹，2015财年，H&M在中國大陸地區共新(xīn)增門店(diàn)數量73家，截止2016年3月(yuè)(yuè)31日，H&M在中國大陸門店(diàn)總數已經達到317家，成爲在中國開店(diàn)數量最多的第二大快(kuài)時尚品牌。
還有人(rén)跟手記君透露，H&M有可能(néng)會引入更多新(xīn)品牌到中國，比如(rú)說&Other Stories。
但(dàn)單店(diàn)銷售和利潤呢(ne)？
然而在瘋狂開店(diàn)的同時，H&M的單店(diàn)盈利水平卻在不斷下(xià)降。“Fashion采訪手記”在去年的研究分(fēn)析中早就(jiù)發現，雖然H&M急速擴張讓品牌收入和銷量均大幅增加，但(dàn)是H&M的單店(diàn)平均年銷售額卻在逐年減少，換言之就(jiù)是它的坪效也(yě)在不斷減少。
下(xià)面這張數據圖就(jiù)能(néng)清晰地看出，從2008年到2014年間，H&M單店(diàn)平均年銷售額的大幅下(xià)滑。
而在其至今依然迅速擴張的中國市(shì)場，H&M也(yě)已顯露出增長的乏力。下(xià)圖摩根斯坦利的數據顯示，随着H&M在中國門店(diàn)數量的迅速增多，但(dàn)銷售額增幅從2008年高達80%的增速降至2015年的低(dī)雙位數。而在最新(xīn)的第一(yī)季度，H&M在中國的銷售增幅又降至區區6%的曆史新(xīn)低(dī)(固定彙率下(xià))。
(圖片來源：DT财經根據大摩數據制作(zuò))
一(yī)位購物中心招商(shāng)人(rén)士向“Fashion采訪手記”透露，H&M現在是爲了(le)開店(diàn)而開店(diàn)，在中國，很多時候甚至補貼裝修，就(jiù)是爲了(le)“開店(diàn)搶地盤”，新(xīn)店(diàn)的實際銷售讓人(rén)堪憂。
摩根斯坦利大膽揣測，H&M将面臨一(yī)個銷售拐點，2020年前，集團的銷售額可能(néng)會大幅減少40%。
高速擴張爲H&M帶來的另一(yī)個問題是庫存管理(lǐ)之下(xià)過多地減價促銷，這也(yě)直接爲H&M帶來諸多負面影響。在最新(xīn)的一(yī)季度中，H&M息稅前利潤暴跌29.6%至33.27億瑞典克朗，上(shàng)年同期爲47.23億瑞典克朗，由于過度打折公司截止2016年2月(yuè)(yuè)29日的2016财年一(yī)季度毛利率亦暴跌320個基點至55.0%，毛利潤增長2.2%至226.99億瑞典克朗，上(shàng)年同期爲222.13億瑞典克朗。
H&M自己稱，是因爲氣候原因造成的打折，從而造成利潤下(xià)跌。但(dàn)事(shì)實上(shàng)，H&M一(yī)直以來都十分(fēn)依賴減價促銷。
和主要競争對手Zara所采用的少量降價、低(dī)補貨率策略不同的是，H&M一(yī)直以來依靠大量降價(無論是産品數量還是降價幅度)、高補貨率，如(rú)果某一(yī)款産品銷量好(hǎo)(hǎo)，H&M則不斷進行補貨，知道産生(shēng)存貨積壓爲止，再打折出售。
線上(shàng)的表現也(yě)證明了(le)這一(yī)點。截止去年，H&M線上(shàng)銷售部分(fēn)有24.2%的産品在降價銷售，其中9.3%的産品降價超過50%;而ZARA僅有3.2%的商(shāng)品降價銷售，其中0.2%的商(shāng)品降價超過50%，這說明H&M相比ZARA更加依靠打折來清理(lǐ)存貨。
電商(shāng)太保守？
網購已經是時裝零售市(shì)場的必然趨勢，對于價格平民(mín)的快(kuài)時尚來說，發展網購太毋庸置疑了(le)。H&M亦在最新(xīn)财報中宣布，截止到2016年年底，他們将新(xīn)增11個地區的網上(shàng)銷售點，這意味着H&M将在34個國家擁有自己的電商(shāng)業務。
H&M在中國已經采取線上(shàng)線下(xià)一(yī)起來的策略，自從2014年推出網上(shàng)商(shāng)店(diàn)以後，H&M在電商(shāng)的銷售增速遠超預期。
但(dàn)和其他快(kuài)時尚品牌紛紛進駐其他電商(shāng)平台開拓多個線上(shàng)銷售渠道不同(Zara等快(kuài)時尚品牌早在幾年前便進駐了(le)天貓)，H&M至今依然依靠自建網站(zhàn)hm.com發展線上(shàng)業務。
對比競争對手們線上(shàng)多渠道發展以及不乏聯合線下(xià)便利店(diàn)取貨等的新(xīn)嘗試，H&M這種完全依靠自建渠道來發展線上(shàng)銷售的做法被認爲“過于保守”。在接受21世紀的采訪中，Magnus也(yě)坦誠，多渠道發展是快(kuài)時尚行業未來趨勢之一(yī)，而且相較于其他國家，中國消費者在支付、溝通以及互動環節上(shàng)都走得非常領先，但(dàn)目前H&M更希望通過自建平台與實體店(diàn)形成多渠道銷售平台。
