核心提示：最近出爐的美國服飾百貨第四季财報上(shàng)，排名前10的百貨銷售額和第三季度相比增長都在10%以下(xià)，其中，梅西(xī)百貨利潤下(xià)跌31.4%， 諾德斯特龍利潤下(xià)跌29.4%。

 最近出爐的美國服飾百貨第四季财報上(shàng)，排名前10的百貨銷售額和第三季度相比增長都在10%以下(xià)，除去塔吉特百貨和TJX公司，其餘8家都有不同程度的利潤下(xià)跌。其中，梅西(xī)百貨利潤下(xià)跌31.4%， 諾德斯特龍利潤下(xià)跌29.4%。 科爾士百貨公司（Kohl’s）下(xià)跌19.8%。傳統零售百貨的整體蕭條，促使梅西(xī)百貨、沃爾瑪（專題閱讀）等公司開啓了(le)一(yī)輪門店(diàn)關閉計劃。而在關閉業績平平的門店(diàn)的同時，已完成全渠道零售整合的百貨公司也(yě)開始回歸利潤本位的思考模式，着力找到電子(zǐ)商(shāng)務與線下(xià)實體店(diàn)的增長平衡。

線下(xià)百貨收購電商(shāng)，整合重歸利潤本位思路(lù)

身(shēn)處白熱化(huà)競争階段的零售公司都意識到，全渠道零售已經成爲互聯網時代消費者對商(shāng)家的基本期望。在福雷斯特研究公司（Forrester Research）二月(yuè)(yuè)中旬發布的零售業調查顯示，68%的受訪百貨店(diàn)從2014到2015年間在電商(shāng)科技上(shàng)加大了(le)投資，2016年仍将繼續增加這一(yī)投資。

在折扣零售領域，線下(xià)百貨收購品類及定位人(rén)群相似的電商(shāng)以實現資源互補正成趨勢。近期，哈德遜灣公司（Hudson’s Bay）收購了(le)美國開創閃購的折扣店(diàn)商(shāng)吉爾特（Gilt），将其納入薩克斯第五大道的折扣店(diàn)（Sakes Off Fifth）。年初名品鞋折扣店(diàn)DSW買下(xià)了(le)折扣電商(shāng)網站(zhàn)Ebuy，并順勢推出國際配送。和自營電商(shāng)業務相比，收購業已成熟的Ebuy大大減少了(le)其推出國際物流服務的困難。

諾德斯特龍是總部位于美國西(xī)雅圖的高檔時裝零售公司。在美國有115家全線商(shāng)品店(diàn)，167家折扣店(diàn)，在加拿大有2家全線商(shāng)品店(diàn)。在全渠道銷售上(shàng)，諾德斯特龍的策略和持續投入一(yī)直是業内标杆。擁有兩條完善的線上(shàng)銷售渠道：中低(dī)端線Nordstromrack及高端線HauteLook，支持美國境内在線購物免運費，線上(shàng)下(xià)單門店(diàn)取貨，免費退貨。

去年7月(yuè)(yuè)，諾德斯特龍收購了(le)整合設計師爲用戶搭配服飾的電商(shāng)樹幹俱樂部（Trunk Club），在拓寬樹幹俱樂部品牌端資源的同時，順勢将樹幹俱樂部的消費者引流到諾德斯特龍的線下(xià)門店(diàn)。8月(yuè)(yuè)對Instagram上(shàng)的粉絲開放(fàng)專門購物渠道。聖誕購物季期間更是和易趣（eBay）合作(zuò)，推出了(le)觸摸屏試衣間技術。5年前，線上(shàng)銷售隻占到總銷售額的8%，截至2016年1月(yuè)(yuè)，線上(shàng)銷售已經占公司總銷售額的20%。

然而在二月(yuè)(yuè)發布2015年第四季度的财報會 上(shàng)，首席财政官麥克科培爾（Michael G.Koppel）表示：“持續的科技投入，市(shì)場營銷成本和實現成本，都讓我們擴大市(shì)場份額的成本過高了(le)。近年來的成本增速已經遠超過了(le)銷售增速。”從2015年1月(yuè)(yuè)至2016年1月(yuè)(yuè)， 公司運營成本增長了(le)10%，直接導緻了(le)公司利潤下(xià)降至6億美元，同比下(xià)跌 了(le)17%。盡管諾德斯特龍近幾年在電子(zǐ)商(shāng)務相關科技上(shàng)的幾億美元投入中，有相當一(yī)部分(fēn)用在開發庫存管理(lǐ)系統和配送人(rén)員的管理(lǐ)上(shàng)，2015年第四季度的庫存量增速（12%)仍高于銷售額增速（5.2%），而第四季度的利潤則有了(le)29.4%的大幅下(xià)跌。

會後一(yī)周，諾德斯特龍解雇了(le)10名技術團隊的高層，并表示将控制電子(zǐ)商(shāng)務類項目的規模。盡管未來将繼續通過技術投資對庫存進行優化(huà)管理(lǐ)，以保證庫存能(néng)同時滿足門店(diàn)的擴張和線上(shàng)銷售的增長。但(dàn)原計劃2016年用于技術的10億投入将被削減至9億，5年計劃的整體技術投入将削減3億。

在增加投資轉向全渠道銷售的同時，老牌百貨也(yě)無一(yī)例外地選擇了(le)關閉業績平淡的門店(diàn)以降低(dī)線下(xià)經營成本。營業額、運營成本、附近是否有其他門店(diàn)都是考慮因素。去年一(yī)年，梅西(xī)百貨關閉了(le)40家業績不良的實體店(diàn)。西(xī)爾斯（SEARS）今年計劃關閉50家實體店(diàn)，而公司的1253家實體店(diàn)中，過半地契将在五年内到期。總部位于威斯康辛的科爾氏，今年夏天前将關閉18家實體店(diàn)，這是公司成立52年以來首次同時關閉這麽多家。

審計公司BDO USA最近發表的一(yī)項研究中，37%的受訪百貨公司表示，在經曆了(le)2014年到2015年在互聯網和移動端銷售的戰略性投資後，2016年将通過減少庫存、調整産品和門店(diàn)結構來提高利潤。

互聯網時代，消費者對時間的使用效率比以往要求更高。傑西(xī)潘尼（J.C.Penny）在實體店(diàn)産品的擺放(fàng)上(shàng)進行了(le)調整。“我們想讓顧客盡可能(néng)方便快(kuài)速找到想要的衣服。”此外開始借鑒超市(shì)模式，在部分(fēn)百貨店(diàn)裏開始提供手推車和籃子(zǐ)。科爾士的每家實體店(diàn)将減少10%的庫存。同時将增開7家實驗性實體店(diàn)，規模不到傳統實體店(diàn)的二分(fēn)之一(yī)，庫存将會減少其線上(shàng)銷售火(huǒ)爆的産品，以實現線上(shàng)線下(xià)的産品互補。

2015年，梅西(xī)百貨試水開張了(le)6家折扣店(diàn) “後台”（Backstage）。折扣店(diàn)有其專屬品牌及梅西(xī)百貨原價店(diàn)的品牌，價位都在梅西(xī)百貨原價産品的20%-80%。今年春天，梅西(xī)百貨将嘗試“店(diàn)中店(diàn)”的概念，在已有實體店(diàn)中設立15家 “後台”，這一(yī)嘗試同時可以檢驗折扣店(diàn)在多大程度上(shàng)會分(fēn)流原價百貨的銷售額。爲了(le)提高單位利潤，諾德斯特龍寄希望于通過調整不同價位産品的搭配，提高單位利潤。對在2015年遭遇滑鐵盧的一(yī)線品牌，諾德斯特龍正考慮以銷量見漲的自創品牌取而代之。如(rú)成立僅三年已有了(le)5000萬美金(jīn)的營業額 的Tucker+Tate。同時，諾德斯特龍将進一(yī)步發展品牌專屬化(huà)，譬如(rú)主打女(nǚ)性嬉皮牛仔風的潮牌美德威爾（MadeWell），以招徕更多鐵杆粉。

内容、視頻玩(wán)轉社交媒體營銷

從上(shàng)周末起，傑西(xī)潘尼在推特發起了(le)一(yī)波促銷：部分(fēn)指定商(shāng)品隻需1美分(fēn)。在以原價購買一(yī)件商(shāng)品後，非指定商(shāng)品也(yě)可以以1美分(fēn)的價錢拿到手。在接受美國全國廣播公司（NBC）采訪時，傑西(xī)潘尼尚未透露哪些(xiē)商(shāng)品在指定範圍内，具體信息将在推特更新(xīn)，希望消費者能(néng)多來百貨店(diàn)根據促銷信息進行消費。目前已知的是，所有1美分(fēn)可以換購的都是傑西(xī)潘尼自創品牌。“換購的商(shāng)品将是我們所引以爲豪的産品。”

在社交媒體營銷策略上(shàng)，多數百貨品牌都選擇發布有趣的、可分(fēn)享的故事(shì)，視頻來進行營銷，以期增加互動。惟有諾德斯特龍，明确将社交網站(zhàn)作(zuò)爲其線上(shàng)購物平台的流量入口。無論是Facebook還是Twitter,每日更新(xīn)都是統一(yī)風格：一(yī)張圖片，一(yī)句産品描述，一(yī)個産品鏈接。同時它和Facebook和Twitter上(shàng)所有提到公司的用戶都保持了(le)頻繁穩定的互動。此外，諾德斯特龍也(yě)在視覺社交網站(zhàn)Pinterest上(shàng)定期發布消費者最愛單品及搭配。而在Pinterest最受歡迎的單品圖片，将會在線下(xià)實體店(diàn)展示時附上(shàng)‘P’的标志，打通線上(shàng)和線下(xià)。去年，諾德斯特龍提前将聖誕購物季産品目錄提前在Pinterest上(shàng)公布。當然，所有這些(xiē)圖片都有鏈接指向其線上(shàng)購物平台。

線下(xià)勞動力模型要調整：導購會更重要

電商(shāng)的優勢在于下(xià)單後，傳統百貨的優勢在于消費前，這一(yī)點在服飾類百貨店(diàn)尤其明顯。數據預測，到2024年，85%的交易額仍将來自實體店(diàn)。然而，實體店(diàn)銷售環境的變化(huà)将對零售業從業者産生(shēng)巨大影響。在目前的零售勞動力結構下(xià)，他們隻有30%的勞動時間用在客戶服務和銷售上(shàng)，其餘70%的時間都用在了(le)運營事(shì)務上(shàng)。而在百貨公司鋪開全渠道銷售業務後，處理(lǐ)線上(shàng)訂單、線上(shàng)下(xià)單門店(diàn)取貨和退回産品，維護線上(shàng)圖片展示等運營工作(zuò)的壓力更大。與此同時，仍選擇來實體店(diàn)消費的客戶，對導購的業務水平提出了(le)更高的要求。Tulip Retail的一(yī)項研究表明，近70%的消費者在缺乏資深導購的情況下(xià)不會消費。相反，高達90%的客戶會在資深導購的陪同下(xià)消費，其中97%會購買計劃以外的産品。

毫無疑問，全渠道銷售要求零售業對實體店(diàn)内的勞動力分(fēn)配進行調整。零售業市(shì)場研究機構EKN提出，未來百貨公司應考慮将運營類事(shì)務外包給第三方，讓實體店(diàn)内工作(zuò)人(rén)員集中在提高客戶服務水平上(shàng)。