“直播輕松破億，

但(dàn)行業核銷率隻有5%-6%”

疫情退場，旅遊業重整旗鼓，抖音(yīn)成了(le)不可或缺的營銷渠道。今年一(yī)季度，超過4億人(rén)在抖音(yīn)觀看旅遊内容，發布旅遊内容的用戶人(rén)數更是排到第二。

張鎮是一(yī)家本地生(shēng)活服務商(shāng)的負責人(rén)，覺得在短視頻和直播裏呈現美景，視覺效果和用戶體驗非常好(hǎo)(hǎo)，而且大家到目的地旅遊，順便再吃點喝(hē)點玩(wán)點别的項目，也(yě)是順理(lǐ)成章。

4月(yuè)(yuè)，張鎮從酒旅賽道切入抖音(yīn)生(shēng)活服務，孵化(huà)達人(rén)賣“酒店(diàn)住宿+景區門票(piào)+導遊服務”的組合套餐。但(dàn)他的預判隻對了(le)一(yī)半，“原以爲酒旅會是一(yī)個抖音(yīn)的爆發點，但(dàn)實際不是”。

“達人(rén)、明星直播破億元是比較輕松的事(shì)情，但(dàn)後勁不足。我們的核銷率大概19%，行業平均水平更低(dī)，隻有5%-6%。”張鎮告訴億邦動力，他嘗試了(le)多個熱門旅遊目的地，比如(rú)海南(nán)、河(hé)南(nán)等，發現均是如(rú)此。

除了(le)張鎮，另有三家抖音(yīn)生(shēng)活服務服務商(shāng)也(yě)反饋，酒旅訂單核銷率确實偏低(dī)。謝瑤是華南(nán)地區一(yī)家服務商(shāng)的創始人(rén)，稱她所做的酒旅業務，景區門票(piào)類産品核銷率大概爲30%，但(dàn)如(rú)果是遊玩(wán)路(lù)線和旅行社産品，核銷率就(jiù)會低(dī)得多。

與抖音(yīn)生(shēng)活服務其他兩大類目餐飲和綜合相比，酒旅的核銷率整體偏低(dī)。

知情者稱，抖音(yīn)餐飲團購券的核銷率約爲50%，其中快(kuài)餐和茶飲咖啡團購券核銷率最高；綜合類目核銷率差異較大，其中商(shāng)業綜合體代金(jīn)券核銷率80%以上(shàng)爲最高，連鎖便利店(diàn)團購券核銷率約爲60%-70%，麗人(rén)美發、醫療美容等因個體差異核銷率亦有較大差别。

爲什(shén)麽抖音(yīn)酒旅的核銷率整體偏低(dī)？而低(dī)核銷率，又反映了(le)哪些(xiē)結構性的問題？億邦動力調研服務商(shāng)和商(shāng)家，并對上(shàng)半年酒旅行業進行複盤分(fēn)析，認爲低(dī)核銷率背後有三大原因。

“我看了(le)這個直播特别想吃火(huǒ)鍋，剛好(hǎo)(hǎo)又到飯點了(le)，我就(jiù)可以團購一(yī)張券，立馬開車3公裏去吃。”謝瑤舉例說，“但(dàn)很少人(rén)會看到雲南(nán)特别美，立馬下(xià)單，并且收拾行李出發去機場。”

張鎮也(yě)發現，抖音(yīn)在直播間裏買的很嗨，但(dàn)用戶的沖動會随着時間而消退，慢(màn)慢(màn)不再想去，或者沒有時間出門旅行；而這種變化(huà)，就(jiù)會直接體現在訂單核銷率上(shàng)。

今年3月(yuè)(yuè)，抖音(yīn)發布的《抖音(yīn)生(shēng)活服務酒旅行業價值通案》也(yě)證實了(le)這種判斷：酒旅産品的核銷周期越短，核銷率就(jiù)越高。其中，景區門票(piào)的核銷周期最短，一(yī)日遊和民(mín)宿預訂（含酒店(diàn)）次之，旅拍和團購卡券平均核銷周期最長。

其次，抖音(yīn)酒旅業務還處于探索和起步階段，産品仍在叠代更新(xīn)，消費市(shì)場仍在教育之中。

2021年，抖音(yīn)上(shàng)線餐飲團購券，彼時訂單核銷率不足30%。兩年過去了(le)，如(rú)今抖音(yīn)餐飲團購券的核銷率最高可達60%。這也(yě)意味着，抖音(yīn)酒旅的爆發力還遠不止于眼下(xià)。

最後，低(dī)核銷率或許跟人(rén)群錯配有很大關系。尤其是“跟團遊”等産品，其目标人(rén)群偏中老年用戶，而抖音(yīn)主力則是年輕用戶。

一(yī)位酒旅服務商(shāng)說，他們做跟團遊産品，主要針對30歲以上(shàng)的客人(rén)，發現很難在抖音(yīn)做起來。“年輕人(rén)誰會報團旅遊？哪個年輕人(rén)願意每天早上(shàng)早起和大爺大媽們一(yī)起坐大巴去景點？”

後來，他們從抖音(yīn)轉戰微信生(shēng)态，在視頻号直播，将用戶導流至小程序成交，首月(yuè)(yuè)訂單銷售額超1000萬元，核銷率達50%以上(shàng)。

抖音(yīn)酒旅GMV目标300億元

商(shāng)家主播從兩大信号嗅到機遇

2020年初，抖音(yīn)邀請第一(yī)批OTA商(shāng)家入駐，一(yī)度還給美團、攜程、同城藝龍等OTA平台的外鏈導流。不過，相比于餐飲和綜合，抖音(yīn)酒旅不僅起步晚，前期發展也(yě)算(suàn)不上(shàng)“迅速”。

一(yī)位服務商(shāng)告訴億邦動力，直到2021年，旅行社、景區等對抖音(yīn)持觀望态度，“最早隻有餐飲商(shāng)家願意嘗試抖音(yīn)”。期間，抖音(yīn)曾内測“山竹旅行”，提供門票(piào)和酒店(diàn)預訂服務，嘗試實現從種草到交易的閉環，但(dàn)最終便胎死腹中。

轉折發生(shēng)在2022年。這一(yī)年，抖音(yīn)酒旅超預期增長，GMV較上(shàng)一(yī)年增長12倍，合作(zuò)酒旅商(shāng)家增長5.5倍，酒旅訂單用戶增長9倍。

在餐飲等領域的商(shāng)業模式相對成熟後，抖音(yīn)才逐漸将精力轉向做高單價、低(dī)頻次和核銷周期長的酒旅業務。今年，業内逐漸嗅到抖音(yīn)發力酒旅的“信号”。

5月(yuè)(yuè)，抖音(yīn)酒旅“日曆房(fáng)”上(shàng)線，在支持“預售”的同時，滿足商(shāng)家的“現售”需求。這是抖音(yīn)酒旅切入OTA（Online Travel Agency）的标志性事(shì)件，意味着正式拉開與OTA平台的競争。

日曆房(fáng)上(shàng)線前，抖音(yīn)酒旅訂單是“先付後用”模式，用戶無需确認入住時間和天數即可下(xià)單，等到确定出行時再預約。“日曆房(fáng)”是“即買即定”，用戶下(xià)單時就(jiù)需要确定出行日期，交易鏈路(lù)和流程跟攜程、同程藝龍等基本相同。

此前，日期、時段和房(fáng)型等預售限制條件很多，消費者到店(diàn)會遭遇“到店(diàn)無房(fáng)”和“前台漲價”等，較長的核銷鏈條還會提高退貨率。随着日曆房(fáng)功能(néng)上(shàng)線，消費需求從不确定變得更爲确定化(huà)，商(shāng)家可依據實際入住情況靈活管理(lǐ)房(fáng)間庫存，也(yě)能(néng)根據市(shì)場變化(huà)動态調整價格。與此同時，“日曆房(fáng)”也(yě)提高了(le)抖音(yīn)的流量效率。

另一(yī)大信号是組織結構調整。7月(yuè)(yuè)，抖音(yīn)将“酒店(diàn)旅遊”升級爲與到店(diàn)業務(餐飲、綜合)平行的部門，而此前該業務由抖音(yīn)電商(shāng)管理(lǐ)。這意味着，酒旅業務在抖音(yīn)内部的重視度大大提高。

據《環球旅訊》披露的消息，2023年抖音(yīn)酒旅業務的支付GMV目标爲300億元，約爲到店(diàn)及酒旅目标的1/10。如(rú)果能(néng)順利完成該目标，意味着到店(diàn)及酒旅将成直播電商(shāng)之後，抖音(yīn)流量變現的又一(yī)重大突破，也(yě)将給行業帶來更多想象空間。

爲了(le)該目标，抖音(yīn)生(shēng)活服務推出酒旅大促IP——“好(hǎo)(hǎo)好(hǎo)(hǎo)旅行節”，結合周邊遊和長線遊等，試圖打造本地生(shēng)活交易閉環生(shēng)态。

嗅到平台發力之後，商(shāng)家和主播也(yě)在湧入這個賽道。

今年以來，抖音(yīn)上(shàng)湧現出一(yī)批優秀的酒旅行業賬号和服務商(shāng)。比如(rú)途牛旅遊已孵化(huà)出16個賬号，“華東小玩(wán)家”粉絲數量突破42萬，“江浙滬周邊遊”單場帶貨成績750萬元-1000萬元；鹿途文化(huà)旗下(xià)達人(rén)頭号玩(wán)家小默，主要帶貨遊樂園團購，目前最高成績是月(yuè)(yuè)GMV超110萬元。

一(yī)些(xiē)抖音(yīn)電商(shāng)頭部主播也(yě)進軍酒旅，在直播間賣起酒旅團購券等。比如(rú)東方甄選甘肅行直播中，上(shàng)架“8人(rén)團甘青全景大環線8天7晚雙人(rén)遊”套餐，單鏈接總銷售額突破100萬元；6月(yuè)(yuè)黃聖依夫婦直播賣迪士尼樂園門票(piào)、北京五天四晚遊等旅遊産品，單場GMV達1.52億元。

OTA玩(wán)家卡住上(shàng)遊供給

抖音(yīn)酒旅優勢仍在内容

酒旅賽道，寡頭盤踞，但(dàn)抖音(yīn)闖入後，并沒有和所有“行業老大哥”正面交鋒。行業人(rén)士認爲，抖音(yīn)正在以一(yī)種健康、公平的姿态加入酒旅的競争。

一(yī)部分(fēn)OTA玩(wán)家，甚至在抖音(yīn)找到了(le)新(xīn)位置，以全新(xīn)方式維系着市(shì)場的平衡。比如(rú)途牛旅遊，就(jiù)在原有OTA平台之外，入駐抖音(yīn)，成立一(yī)家MCN機構“小玩(wán)家”。

目前，小玩(wán)家是一(yī)家頭部酒旅MCN機構，一(yī)共孵化(huà)出10多個賬号，其中包括頭部旅遊賬号“華東小玩(wán)家” 、“江浙滬周邊遊”、“牛牛帶你遊華南(nán)” 、“小七在路(lù)上(shàng) ”、“艾拉趣旅行” 等。據稱，小玩(wán)家旗下(xià)賬号不一(yī)定賣途牛的産品，也(yě)不一(yī)定非做旅遊産品。

沒有正面交鋒的另一(yī)個原因，或許是業務結構的差異。

經過多年激烈交鋒，如(rú)今還在場上(shàng)的OTA玩(wán)家，攜程、美團等牢牢掌控着上(shàng)遊的酒店(diàn)和景點供給，這遠非抖音(yīn)可以撼動。

酒旅行業人(rén)士告訴億邦動力，美團和許多知名景點簽有包銷合同，即一(yī)定時間内美團全權負責門票(piào)銷售，如(rú)果虧損由美團承擔。“起碼目前，抖音(yīn)和景區的合作(zuò)還沒到這樣的深度。”

作(zuò)爲後來者的抖音(yīn)酒旅，必須重新(xīn)尋找新(xīn)的突破點。“低(dī)價”往往是迅速打開市(shì)場的一(yī)種手段，但(dàn)抖音(yīn)生(shēng)活服務除了(le)平台扣點低(dī)于行業水平外，似乎并沒有其他額外的補貼。

抖音(yīn)的酒旅産品，遊玩(wán)産品扣點3%-9%，旅行社産品扣點6%，酒店(diàn)日曆房(fáng)扣點爲4.5%。“這些(xiē)扣點，從絕對數值上(shàng)低(dī)于OTA平台。但(dàn)如(rú)果算(suàn)上(shàng)内容運營成本，其實每筆訂單付出的成本是差不多的，抖音(yīn)并沒有太大的價格優勢。”

相較于競争對手，抖音(yīn)酒旅的主力優勢依然在于“内容”。新(xīn)的商(shāng)業機會将留給會做内容和能(néng)夠提供差異化(huà)産品服務的商(shāng)家和達人(rén)，以及擅長内容創作(zuò)、IP打造的服務商(shāng)。

今年6月(yuè)(yuè)，旅行博主“路(lù)人(rén)甲旅行記”在新(xīn)疆旅行，發現導遊小祈不僅人(rén)老實，而且服務到位，阻止遊客買高價特産，還幫忙帶孩子(zǐ)拍照片。小祈的故事(shì)發到抖音(yīn)後迅速爆紅，視頻播放(fàng)量迅速過億。小祈也(yě)在一(yī)夜之間變成300多萬粉絲的大網紅，通過抖音(yīn)賣出海量新(xīn)疆遊訂單。

這個賬号的成功離不開“老實”的人(rén)物特質，但(dàn)也(yě)和旅行社高質量的全包無憂旅行服務體驗息息相關。新(xīn)疆導遊“小祈”爆火(huǒ)，似乎給抖音(yīn)酒旅提供了(le)新(xīn)思路(lù)，即職員IP+高質量服務體驗共同支撐主播賣爆酒旅訂單。

據億邦動力了(le)解，目前抖音(yīn)酒旅的産品多是酒店(diàn)套餐和門票(piào)，深度且高質量的旅遊服務較爲稀缺。多數達人(rén)還是以推薦路(lù)線和旅遊配套産品爲主，對後續履約過程中的環節并不了(le)解。酒旅強調服務和體驗，主播個人(rén)魅力再大，也(yě)難敵産品和服務導緻的問題。

然而，産品和服務的叠代提升并非一(yī)日之功，許多商(shāng)家湧入抖音(yīn)，通常希望解決現實問題。有業内人(rén)士認爲，如(rú)果想在抖音(yīn)做酒旅，最好(hǎo)(hǎo)選擇度假酒店(diàn)、單體酒店(diàn)或者三四線城市(shì)的酒店(diàn)，因爲度假酒店(diàn)内容性強，而單體和三四線城市(shì)的酒店(diàn)有價格優勢。

酒旅遇上(shàng)抖音(yīn)，一(yī)個慢(màn)行業的快(kuài)意恩仇，流量的快(kuài)會影響酒旅的慢(màn)，反過來酒旅的慢(màn)也(yě)會塑造流量。直播電商(shāng)如(rú)此，本地生(shēng)活大抵也(yě)是如(rú)此。

（文中人(rén)物均爲化(huà)名）