文丨鄭雅
編輯丨石航千
視覺設計 排版 | 杜杜 郭放(fàng)
排隊近2000杯、要等5小時，是新(xīn)式茶飲品牌霸王茶姬北京旗艦店(diàn)開業第一(yī)天的盛況。這種熱度延續到了(le)開業的一(yī)個月(yuè)(yuè)後。億邦動力于9月(yuè)(yuè)1日下(xià)午再次前往上(shàng)述門店(diàn)進行二次探店(diàn)，被告知需要等待1015杯、約3小時。與此同時，還在有消費者不斷掃碼下(xià)單。霸王茶姬成立于2017年，從“大本營”雲南(nán)向四川、重慶、江蘇、山東等地拓展，同時也(yě)在2019年走出國門，在馬來西(xī)亞、泰國和新(xīn)加坡等國家落地了(le)超70家門店(diàn)。目前，霸王茶姬在全球共開設超2310家門店(diàn)，其中北京的門店(diàn)數已經達到11家。“以東方茶，會世界友”是霸王茶姬所強調的品牌理(lǐ)念。霸王茶姬也(yě)正以門店(diàn)爲載體，通過紅白配色的京劇人(rén)像品牌标識、釉彩裝飾、木竹藤編、銅壺、“絲茶之路(lù)”彩繪牆等打造着新(xīn)一(yī)代的“東方新(xīn)茶鋪”。
- 注重門店(diàn)“體驗”，具體表現在哪些(xiē)方面？
8月(yuè)(yuè)4日開業的霸王茶姬北京旗艦店(diàn)（北京合生(shēng)彙店(diàn)，以下(xià)簡稱“北京首店(diàn)”）被形容成“三重buff疊加”。因爲，這家店(diàn)既是霸王茶姬在北京開出的第一(yī)家店(diàn)，也(yě)是其全球第2000家店(diàn)，同時還是全國第4家霸王茶姬3.0門店(diàn)。霸王茶姬聯合創始人(rén)尚向民(mín)曾對媒體表示：“北京是制高點，理(lǐ)應放(fàng)到最後攻克。”現在，霸王茶姬已經來到了(le)這個“制高點”，并在一(yī)個半月(yuè)(yuè)内迅速開出了(le)11家店(diàn)。據觀察，北京首店(diàn)面積超100平方米，整體爲“L”型空間布局。在門店(diàn)入口的正中央，“迎接”消費者的是一(yī)個雙層圓形島台，第一(yī)層放(fàng)置了(le)綠植作(zuò)爲裝飾，第二層則擺放(fàng)了(le)霸王茶姬的周邊産品，如(rú)茶包、瓷杯、折疊扇等。 經過島台後，消費者可以正式進入門店(diàn)。門店(diàn)内主要由三個區域組成，分(fēn)别是飲品制作(zuò)區域和兩個客座區。位于門店(diàn)左側的飲品制作(zuò)區，在裝修風格上(shàng)采用了(le)金(jīn)屬質感的茶色調，在視覺上(shàng)增加了(le)時尚感。店(diàn)員會在這一(yī)區域完成原葉茶拿鐵、雪頂茶拿鐵、輕果茶、東方冰茶以及茶極萃系列飲品的制作(zuò)和出品。消費者可以在飲品制作(zuò)區完成點單和取單，也(yě)可以近距離觀看飲品的制作(zuò)過程。億邦動力觀察到，在7月(yuè)(yuè)底試營業時，制作(zuò)區僅有不到10名店(diàn)員；9月(yuè)(yuè)1日時，制作(zuò)區的店(diàn)員數已經增加到了(le)約18名。在兩個客座區的設計上(shàng)，霸王茶姬也(yě)進行了(le)功能(néng)上(shàng)的區分(fēn)。在前廳，位于飲品制作(zuò)區對面的客座區被兩個半弧形卡座分(fēn)割成兩部分(fēn)，每個卡座裏放(fàng)置了(le)4個桌子(zǐ)。半弧形卡座上(shàng)方還利用木竹藤編進行空間區隔，增加“茶鋪”氛圍。此外，在半圓外還零星擺放(fàng)了(le)3張桌子(zǐ)。整體來看，這一(yī)區域可以容納約24位消費者，由于空間比較開闊，更适合閑聊、聚會、娛樂等場景。經過前廳的客座區右轉往深處走，即可進入門店(diàn)深處的客座區。這一(yī)區域擺放(fàng)了(le)兩張8人(rén)座的長桌，每張桌子(zǐ)上(shàng)還帶有多個插座。旁邊配有多個矮桌和配套的矮凳，矮桌附近同樣配有充電插座。從功能(néng)性來看，門店(diàn)深處的客座區更适合辦公、商(shāng)務交流等場景。據觀察，這一(yī)區域可以容納約30人(rén)。整體來看，霸王茶姬3.0門店(diàn)和2.0門店(diàn)相比，裝修設計上(shàng)減少了(le)木材的使用，增加了(le)金(jīn)屬配色、石材、編織工藝等元素，使得門店(diàn)形象更輕盈、時尚。
在霸王茶姬北京首店(diàn)，“體驗”被放(fàng)到了(le)重要的位置，在營銷、産品、動線等方面均有體現。其實早在門店(diàn)預熱環節，霸王茶姬就(jiù)進行了(le)精心設計。今年端午假期期間，億邦動力看到，雖然門店(diàn)還在裝修，但(dàn)霸王茶姬已經利用門店(diàn)圍擋率先與消費者産生(shēng)互動。霸王茶姬在圍擋上(shàng)發起了(le)和詩句有關的互動活動，即消費者在被打亂了(le)的詩句中，找出任一(yī)詩句，可以在官方公衆号領取相應的優惠券。這樣一(yī)來，既起到預熱效果，也(yě)爲品牌實現拉新(xīn)，同時提前鎖定了(le)一(yī)批開業後的到店(diàn)消費者。門店(diàn)裝修時圍擋上(shàng)的互動活動引發路(lù)人(rén)駐足討(tǎo)論到了(le)正式開業，霸王茶姬還設計了(le)爲期三天的“盲盒杯”活動，即霸王茶姬将産品“伯牙絕弦”的包裝升級爲底部帶有盲盒的紙杯，盲盒中會随機放(fàng)入可以兌換香水/口紅禮盒、茶馬古道周邊的兌獎券或是免單券。這種營銷設計也(yě)在小紅書上(shàng)形成了(le)多篇“自來水”筆記。在門店(diàn)内，霸王茶姬通過“TEA BAR”空間增加了(le)“表演”的氛圍。“TEA BAR”空間位于飲品制作(zuò)區，具有時尚感的飲品制作(zuò)區可以讓其更好(hǎo)(hǎo)地融入其中。“TEA BAR”空間是霸王茶姬3.0系列門店(diàn)中特有的設計，在其6月(yuè)(yuè)開業的上(shàng)海兩家旗艦系列門店(diàn)中首次引入。“TEA BAR”空間會專門用來制作(zuò)霸王茶姬的茶極萃系列和東方冰茶系列産品。消費者可以直接看到研磨、萃取、茶湯灌注等每一(yī)道工序。據悉，霸王茶姬重新(xīn)設計了(le)産品包裝，選擇深棕色的玻璃瓶；同時研發了(le)相應的制作(zuò)設備，該設備可以将茶湯直接灌注到玻璃瓶内。
除了(le)增強互動體驗，霸王茶姬也(yě)在積極提升消費者的購買體驗。爲了(le)提高出單效率和産品标準度，門店(diàn)内引入了(le)多條自動化(huà)設備産線。消費者點單後，店(diàn)員會将帶有二維碼的标簽貼到紙杯上(shàng)。這些(xiē)二維碼中包含了(le)消費者下(xià)單時所選擇的具體要求，如(rú)糖量、冰量等。接下(xià)來店(diàn)員會将二維碼對準設備掃描，已經放(fàng)好(hǎo)(hǎo)了(le)茶湯、糖等不同種原料的設備讀取到二維碼信息後，會按照要求制作(zuò)飲品（冰塊需要店(diàn)員手動添加）。引入自動化(huà)設備後，霸王茶姬平均每杯飲品的出品時間約10秒(miǎo)左右。霸王茶姬也(yě)關注到了(le)取單效率，爲了(le)避免飲品制作(zuò)區處取單排隊擁擠，霸王茶姬在飲品制作(zuò)區和客座區中間又單獨設置了(le)打包區，用于打包已經制作(zuò)好(hǎo)(hǎo)的飲品。在這一(yī)區域會有2至4名店(diàn)員負責打包等工作(zuò)。特别的是，霸王茶姬在門店(diàn)側面還設置了(le)外賣取單口，爲了(le)方便外賣員快(kuài)速取餐，霸王茶姬還特意用指示牌區分(fēn)了(le)美團和餓了(le)麽的訂單位置。
如(rú)今的霸王茶姬，正迎合消費者對健康的追求進行着産品和體驗的升級。今年下(xià)半年，霸王茶姬對産品做出升級。在北京首店(diàn)試營業前夕，霸王茶姬宣布在2000家門店(diàn)内投入使用新(xīn)的基底産品“冰勃朗非氫化(huà)基底乳”。據介紹，這種基底乳可以做到0植脂末、0奶精、0氫化(huà)植物油。8月(yuè)(yuè)中旬，霸王茶姬又在公衆号新(xīn)增“産品身(shēn)份證”功能(néng)，以便消費者查詢飲品熱量。消費者在公衆号輸入飲品名稱，會彈出該産品的“身(shēn)份證”，包括不同杯型、甜度、溫度等各種組合的熱量值，以及飲品中包含的微量元素含量值，還包括原葉産地、窨制工藝、産品風味等信息。
目前霸王茶姬将具有“産品身(shēn)份證”的六種産品組合成了(le)“低(dī)負擔專區”，小程序與外賣平台的菜單已經上(shàng)線了(le)該專區。億邦動力觀察到，霸王茶姬北京首店(diàn)内也(yě)擺放(fàng)了(le)“低(dī)負擔專區”的宣傳牌。
對門店(diàn)空間和體驗感的重視，源自霸王茶姬想要成爲“東方星巴克”的目标。而“空間”，正是霸王茶姬團隊認爲，自己和其他新(xīn)茶飲品牌的重要差異之一(yī)。從對加盟門店(diàn)面積的要求上(shàng)就(jiù)能(néng)感受到，霸王茶姬并不想做“快(kuài)取店(diàn)”。霸王茶姬的加盟條件中，對店(diàn)鋪的首要要求就(jiù)是“面積不小于40平米”。據公開報道，霸王茶姬的門店(diàn)面積平均爲60平米至80平米，部分(fēn)旗艦店(diàn)會達到100平米以上(shàng)。霸王茶姬選址時也(yě)會注重靠近星巴克所在門店(diàn)的位置，通過國風氛圍的門店(diàn)風格傳遞自身(shēn)的定位。在戲服、釉彩裝飾、榫卯工藝、木闆畫、藤編、銅壺、“絲茶之路(lù)”彩繪牆、篆書牆飾、木桌藤椅、群山水墨畫等要素的有機組合下(xià)，專屬于霸王茶姬的第三空間“東方新(xīn)茶鋪”已經從國内開到海外。産品上(shàng)，霸王茶姬也(yě)在對标咖啡。霸王茶姬聯合創始人(rén)尚向民(mín)曾在對外演講中分(fēn)析道，拿鐵中咖啡與奶的結合增加了(le)産品的接受度。用茶對标咖啡豆後，茶加奶組合形成的“東方茶拿鐵”也(yě)有機會将霸王茶姬帶向世界市(shì)場。霸王茶姬今年的開店(diàn)速度也(yě)明顯加快(kuài)，2022年12月(yuè)(yuè)開出全球第1000家門店(diàn)，目前全球門店(diàn)數已經超過2300家。第一(yī)個1000家門店(diàn)用了(le)5年，而第二個1000家門店(diàn)隻用了(le)7個月(yuè)(yuè)。“茶拿鐵”中也(yě)确實誕生(shēng)了(le)年銷量超8000萬杯的大單品“伯牙絕弦”。霸王茶姬創始人(rén)張俊傑和聯合創始人(rén)尚向民(mín)對外多次提到做“東方星巴克”的願景，霸王茶姬一(yī)直在做的事(shì)正是打造帶有中式風格、體現東方茶文化(huà)，同時爲消費者提供社交、辦公、聚會的第三空間，進而走向全球。
【欄目介紹】“門店(diàn)複興”是億邦動力爲發掘特色門店(diàn)而策劃的系列内容，基于平台本地生(shēng)活服務、即時零售的投入紅利，線下(xià)業态的全面複蘇，以及新(xīn)消費場景遷移等市(shì)場趨勢，發現各消費領域中具有引領性的線下(xià)門店(diàn)，挖掘門店(diàn)間差異化(huà)的創新(xīn)性和獨特價值，打造寶藏門店(diàn)标杆案例。
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