從困境到繁榮，真維斯的故事(shì)揭示了(le)中國品牌的頑強生(shēng)命力和創新(xīn)精神。

文丨尉森茂

編輯丨石磊

國民(mín)品牌真維斯，正在以一(yī)種全新(xīn)的姿态回歸大衆視野。

23.3億，這是真維斯電商(shāng)去年的業績。今年1-8月(yuè)(yuè)，真維斯電商(shāng)實現同比增長80%以上(shàng)，按此勢頭，2023年全年真維斯的全渠道營收料将逼近40億。

在2013年一(yī)度登頂又驟跌谷底的10年後，昔日“休閑之王”真維斯何以重生(shēng)，又以何重生(shēng)？

近日，億邦動力和旭日集團有限公司副董事(shì)長兼總經理(lǐ)、真維斯國際（香港）有限公司董事(shì)長楊勳進行了(le)一(yī)場深度對話，試圖尋找到真維斯傳奇重生(shēng)背後的真正原因。

01

中國優衣庫：

布道休閑、物超所值、名牌大衆化(huà)

“休閑”一(yī)度離中國人(rén)很遠，是一(yī)種稀缺的存在。

1993年歲末，在一(yī)幢國貨大樓裏，真維斯青島第一(yī)家店(diàn)正式營業。

店(diàn)鋪所處的位置談不上(shàng)理(lǐ)想，因爲在八樓。商(shāng)場一(yī)樓到七樓的位置，都被國貨老品牌占盡。

但(dàn)開業當天的場面，還是震撼了(le)很多人(rén)：人(rén)們搶着沖進來，沒有人(rén)試衣服，大家抓到哪一(yī)件就(jiù)買哪一(yī)件。人(rén)群不斷湧入，門店(diàn)開始限流：每波隻允許20人(rén)進店(diàn)，每個顧客進去20分(fēn)鍾就(jiù)得出來。

楊勳回憶起這一(yī)幕，“當年青島這家店(diàn)，頭5個小時就(jiù)賣了(le)8萬元，第一(yī)天結束時，銷售額到了(le)12萬元。本來計劃2個多月(yuè)(yuè)的貨，2天就(jiù)賣完了(le)”。

半年之前，真維斯進入内地的第一(yī)家店(diàn)在上(shàng)海南(nán)京東路(lù)開業，轟動就(jiù)已在南(nán)方上(shàng)演。

上(shàng)海南(nán)京東路(lù)門店(diàn)

01号店(diàn)的出現像一(yī)個打開迷宮的鑰匙：

真維斯款式新(xīn)潮、做工和商(shāng)标都透着工業化(huà)和城市(shì)化(huà)的色彩，而且商(shāng)品價格不菲，一(yī)條牛仔褲标價180元，一(yī)件毛絨衫标價199元，當時上(shàng)海的月(yuè)(yuè)薪也(yě)就(jiù)四百多塊，但(dàn)藍色店(diàn)招下(xià)依舊顧客絡繹不絕。

改革開放(fàng)帶來的春風浮動，讓中國人(rén)迫不及待地告别長久以來的藍灰服飾主色調，人(rén)們以空前高漲的熱情追逐着一(yī)切鮮豔的色彩。真維斯的出現，讓“休閑”真正走進中國人(rén)的生(shēng)活。作(zuò)爲“休閑服”的代表品牌，真維斯熱情的服務、百變的色彩、開放(fàng)的購物方式，很快(kuài)啓蒙了(le)一(yī)大批中國本土(tǔ)服裝品牌。

“百市(shì)千店(diàn)”計劃推出後的1996年，全國主要城市(shì)的步行街幾乎都會有真維斯顯眼的藍底白字招牌。

但(dàn)增長的勢頭，在1997年亞洲金(jīn)融危機期間受阻。

也(yě)就(jiù)是從這一(yī)年起，真維斯開始認真思考如(rú)何讓更多中國人(rén)穿上(shàng)真維斯。

最後的答(dá)案是“從引導潮流到緊跟潮流，提供時尚的必需品”、“價格降下(xià)來但(dàn)品質保持原有水準，實現物超所值”、“繼續開店(diàn)輻射全國，做到名牌大衆化(huà)”。

180元的牛仔褲降到99元，一(yī)件T恤39元就(jiù)可以買到，到2003年，真維斯全品類服裝平均零售價降幅達到了(le)41.5%，由此真維斯完成了(le)從“名牌”到“民(mín)牌”的戰略轉型。從今天來看，當年的真維斯已經有了(le)“中國優衣庫”的樣子(zǐ)。

随後的故事(shì)人(rén)盡皆知，也(yě)不乏跌宕起伏：一(yī)衆休閑服品牌在内地長袖善舞，國際品牌也(yě)紛紛入華。2013年的真維斯家喻戶曉，門店(diàn)數達到了(le)創紀錄的近3000家，銷售額最高峰接近50億元。

這場史無前例的休閑盛宴，最終在2017年走向黯淡。在消費變化(huà)、電商(shāng)等新(xīn)興渠道沖擊、産品同質化(huà)背景下(xià)，休閑服飾行業庫存危機爆發，時至今日美特斯邦威、佐丹奴、以純、班尼路(lù)、拉夏貝爾仍在艱難度日，國際快(kuài)時尚品牌ZARA、Topshop、Forever21，不是在到處關店(diàn)，就(jiù)是早已放(fàng)棄中國市(shì)場。

沒有成功的企業，隻有時代的企業。

從曆史的長周期來看，沒有一(yī)家企業有絕對的護城河(hé)，所有的優勢都是動态的、暫時的。

新(xīn)時期的消費者需要什(shén)麽樣的休閑服？市(shì)場又需要什(shén)麽樣的休閑服企業？

Z世代注重國潮，新(xīn)中産追求質感，銀發族側重舒适健康，新(xīn)一(yī)波消費特征明顯。在選擇服飾時，60%的人(rén)群更關注“實用性”、54%的人(rén)群關注“悅己感”，43%的人(rén)群關注“性價比”。

産業的進化(huà)也(yě)在同步進行。今年以來大火(huǒ)的AIGC與大模型引領了(le)服裝設計變革，Web3.0的加速發展爲服裝智能(néng)制造提供了(le)技術支持，而興趣電商(shāng)、直播電商(shāng)的迅猛發展，更是催促着企業的數字化(huà)轉型。

在消費升級與分(fēn)層并存、國潮回歸國民(mín)自信大增、産業數智化(huà)轉型提速的背景下(xià)，諸如(rú)真維斯這樣的中國本土(tǔ)服飾品牌，站(zhàn)在了(le)全新(xīn)的戰略賽點上(shàng)。

02

從機會導向到能(néng)力導向：

聯營模式推動自身(shēn)與産業生(shēng)态共同增長

改革開放(fàng)45年，中國企業的發展，已經由機會導向變成能(néng)力導向。

“随着社會的發展，你不會永遠走在行業的前列，問題是自己要去衡量如(rú)何優化(huà)”，楊勳繼續說道，“你能(néng)滿足了(le)當下(xià)的需要，就(jiù)會有生(shēng)命力，但(dàn)這需要一(yī)整套的方法，這個方法要結合企業自己的實際情況來做”。

真維斯企業發展曆程中的第四次轉型，起始于這樣一(yī)套方法，這一(yī)方法更像是一(yī)種“生(shēng)态戰略”：

即以“品牌經營”爲核心業務并布局企業數字化(huà)。核心點是在經營模式上(shàng)引入平台思維，積極發展“聯營銷售”新(xīn)模式，通過以消費者爲中心，實現平台數據分(fēn)享、信息分(fēn)享、決策下(xià)放(fàng)，激發品牌方、平台方、供應鏈合作(zuò)方三方積極性，并以電商(shāng)爲戰略突破口拿到階段性經營成果。

具體而言：

• 通過數字化(huà)中台，真維斯可以實時掌握消費者購買信息，包括顧客浏覽的款式、選擇購買時長、選擇購買數量等，通過數據可視化(huà)，從而制定精準的産品開發和品牌銷售策略；

• 調動産業鏈合作(zuò)夥伴，包括原料供應、搭配提供、物流保障、加盟銷售各方，共享數據和消費信息，實現敏捷生(shēng)産和銷售。

• 在各大電商(shāng)平台，真維斯在統一(yī)規範的品牌風格、價格控制及質量要求下(xià)，充分(fēn)放(fàng)權給加盟商(shāng)和經銷商(shāng)，激發年輕創業者的熱情，實現聯合營銷和利潤共享。

前端整合電商(shāng)平台精準流量，後端調動供應鏈各方資源，真維斯通過數字化(huà)中台構建了(le)一(yī)個前後端高效聯動的産業生(shēng)态，這一(yī)生(shēng)态實現了(le)從企劃、設計，選款，開款、報備，測款，到商(shāng)品運營、品控、物流、倉儲、配送等的全鏈路(lù)打通。

在生(shēng)态中，真維斯品牌處于樞紐地位，掌握強大的信息中台，提供核心的品牌、選品、定價、銷售策略指導，在共享庫存、消費者、網店(diàn)等數據的同時，也(yě)讓供應商(shāng)、經銷商(shāng)、設計師在平台内連接。

和傳統電商(shāng)相比，興趣電商(shāng)的經營更考驗企業開過山車的能(néng)力。消費場景的不可預測性，爆單的随機性，都對品牌的數字化(huà)能(néng)力提出了(le)高要求。

企業需要有更強的供款能(néng)力，也(yě)需要更快(kuài)的翻單能(néng)力：目前真維斯的在售産品達到了(le)8000-10000款，在自營闆塊，真維斯已經做到了(le)95%的售罄率。在敏捷響應方面，真維斯的合作(zuò)工廠過去需要21-28天才可以翻單，新(xīn)的聯營模式下(xià)實現了(le)7-10天快(kuài)速翻單。

業績是轉型的最好(hǎo)(hǎo)例證：

2020年真維斯銷量同比增長34%，2021年同比增長76%，2022年同比增長115%。2022年真維斯電商(shāng)實現營收23.3億元。與2019年4.6億相比，實現5倍增長。

今年1-8月(yuè)(yuè)，真維斯在抖音(yīn)平台實現同比增長80%；618當天視頻号品牌帶貨榜位列第二。截止目前，真維斯在淘寶天貓實現6倍增長。預計2023年真維斯全渠道營收将達到40億元。

從2014年滑落巅峰，到2021年再次重生(shēng)，真維斯用了(le)差不多10年。

表面來看，真維斯的重生(shēng)是因爲在電商(shāng)找到了(le)新(xīn)增長引擎。

究其根本，是植根于中國人(rén)心智的國民(mín)品牌，和企業強大的供應鏈協同創新(xīn)能(néng)力，護航着真維斯挺過了(le)艱難歲月(yuè)(yuè)，并讓真維斯在今日得以重生(shēng)。

在真維斯的部分(fēn)合作(zuò)夥伴中，幾乎絕大多數都曾在流量紅利期操盤過自己的線上(shàng)品牌，但(dàn)都遭遇了(le)增長天花闆，觸頂即下(xià)滑，如(rú)今轉型擁抱了(le)真維斯。當他們反思時，大家一(yī)緻認爲：“缺乏品牌理(lǐ)念和差異化(huà)是失敗的原因。”

一(yī)位90後經銷商(shāng)說，她曾經是真維斯的消費者，她說，她心裏認這個品牌。

事(shì)實上(shàng)，人(rén)們都希望成爲某種更宏大叙事(shì)的一(yī)部分(fēn)，希望與有價值導向的事(shì)情産生(shēng)聯結，在其中看到自己，彰顯每一(yī)個部分(fēn)的價值。而品牌是這種價值的連接器(qì)。

正如(rú)李甯沒有"李甯"，波司登沒有"波司登"，真維斯沒有"真維斯"，經營上(shàng)的"重生(shēng)"便不可能(néng)成立。

03

真維斯經營觀：

與時俱進、自信自強、爲社會創造價值

以合理(lǐ)可信的價格，不斷提供任何時間、任何地點、任何人(rén)都可以穿着的具備一(yī)定時尚性的高品質休閑服，憑着這樣的理(lǐ)念，優衣庫在日本迅速崛起，并走向海外。

今天的消費環境也(yě)在呼喚真維斯這樣的品牌回歸。

中國的消費者不再一(yī)味追求炫耀性消費，整體的消費行爲更加理(lǐ)性，“簡約而不簡單”的消費文化(huà)得以普及。除了(le)基本的物質需求外，場景式消費增長明顯，消費者基于生(shēng)活方式、文化(huà)層面的價值需求也(yě)變得越來越強烈。

真維斯透露了(le)這樣一(yī)組客群數據：整體來看，真維斯的消費群覆蓋了(le)16-55歲的人(rén)群，其中20-30歲、30-40歲是兩個比較高峰的數值。

“選擇真維斯的人(rén)群往往有三個特征，第一(yī)是追求服飾品質，第二是希望購買高性價比的産品，第三希望有時尚的元素，是時尚而不是潮流”，楊勳接着說，“真維斯産品整體的溢價率在市(shì)場上(shàng)是很有競争力的，我們對自己講的‘物超所值’很有信心”。

名牌大衆化(huà)，極緻性價比。這是純正的真維斯哲學。

這種質樸的哲學理(lǐ)念背後，有一(yī)種本質的經營觀在做支撐。

當被問到真維斯怎麽看待過往的至暗時刻，以及未來将向外界傳遞什(shén)麽樣的品牌價值時，楊勳的口中有一(yī)個關鍵詞——“社會價值”。

真維斯生(shēng)存戰略的核心是爲社會創造價值。“至暗時刻就(jiù)是不适應社會發展了(le)，未來會怎麽樣，還是要看社會的需要。”

彼得·德魯克在《管理(lǐ)：使命、責任、實踐》一(yī)書中指出，企業是社會的器(qì)官。企業不是爲它們自身(shēn)而存在，而是爲實現特定的社會目标而存在，爲滿足社會、社群以及個人(rén)的特定需求而存在。

人(rén)們不是問“它們是什(shén)麽”，而是問“它們應該做什(shén)麽”以及“它們的使命是什(shén)麽”。

作(zuò)爲經營者，楊勳認爲企業要放(fàng)棄爆款思維，做好(hǎo)(hǎo)平時的買賣更爲重要。企業經營要回到顧客的現實需求，滿足大家的多場景需求，而且不要看今天的買賣如(rú)何，而要去看一(yī)個月(yuè)(yuè)，看一(yī)年，甚至更長的情況。

時代的巨變、流量的風口總是起落無常，如(rú)果過于注目，一(yī)片葉子(zǐ)都能(néng)遮住企業遠望的目光。在更長的産業發展軌迹上(shàng)，“重生(shēng)”之後的真維斯的确要考慮更長久的事(shì)情。

現階段的中國服裝企業，機遇與挑戰并存。外有關稅提高，内有環保政策、産業轉型升級、人(rén)口紅利消失，不少服裝企業也(yě)持續在将産業鏈轉移至東南(nán)亞和南(nán)亞國家。

低(dī)附加值的勞動密集型行業向外流出是必然趨勢，國内服裝企業要抓住的是，從原材料端向消費市(shì)場端轉移的發展機遇。

“要想拿到新(xīn)的增長，真維斯還是要發揮自己的幾項核心能(néng)力：産品開發能(néng)力；供應鏈管控能(néng)力、實時響應能(néng)力；數字化(huà)爲基礎的運營能(néng)力。在這個過程中真維斯要釋放(fàng)自己的品牌力，同時結合年輕創業者的激情，展現更強動能(néng)”。

對于接下(xià)來的發展，楊勳展現出了(le)樂觀。他認爲，真維斯要與時俱進，要對自己有信心，自己的根基要很穩，足夠去應對每一(yī)次挑戰。

“最近幾年真維斯每年的營收都比前一(yī)年增長90%，那麽到2026年，哪怕是增長放(fàng)緩，其營收也(yě)有望突破百億元。”這個過程還需要兩個方向的布局，事(shì)實上(shàng)，真維斯也(yě)已經在做了(le)：

真維斯已經從男女(nǚ)裝拓展到童裝，并計劃進一(yī)步延伸至服飾配套品類。同時，爲了(le)滿足不同人(rén)群和場景的需求，真維斯還通過多品牌矩陣策略，擴展了(le)數十個新(xīn)品牌和副品牌，先後推出了(le)Z世代潮牌Jeanswest Z+、休閑牛仔服裝品牌Jeanswest Jeans、無性别服裝品牌Jeanswest Life等7個新(xīn)品牌系列，以及“MOFEEL”“JSW/JEANS”等4個少淑、輕潮副品牌。

在童裝領域，Jeanswest家族的品牌矩陣無疑是一(yī)道亮麗的風景線。這五個各具特色的品牌，包括Jeanwest Club、J.Kids、Jeanswest Sports、Jeanswest JNR.，以及Mini  Jeanswest，每一(yī)個都猶如(rú)一(yī)位性格鮮明的孩子(zǐ)，擁有各自獨特的設計理(lǐ)念和風格。

這些(xiē)品牌的設計初衷，都是以兒童的視角爲出發點，打造出符合他們年齡和個性的服裝。從運動風到日常休閑，再到充滿趣味和潮流感的潮牌，每一(yī)款設計都經過精心策劃，将各種元素和風格巧妙地融合在一(yī)起，以滿足不同孩子(zǐ)對于穿着的多元化(huà)需求。

無論是喜歡活動跑跳(tiào)的孩子(zǐ)們，還是偏愛安靜閱讀的孩子(zǐ)，都能(néng)在Jeanswest的系列中找到适合自己的服裝。而每個品牌獨特的風格和設計理(lǐ)念，更是讓孩子(zǐ)們在衆多的服裝中，能(néng)夠找到真正屬于自己的标簽，展現出獨特的個性魅力。

未來真維斯會長成什(shén)麽樣，取決于品牌如(rú)何應對不斷變化(huà)的市(shì)場環境。可以預見的是，實體和線上(shàng)将會并存，且以電商(shāng)爲突破口的全渠道經營模式将被真維斯用來重做線下(xià)。未來真維斯也(yě)許會将線上(shàng)優勢帶入實體店(diàn)，打造富有創新(xīn)性和吸引力的購物體驗，以提升品牌競争力和業績。

END

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