文丨胡镤心

不得不說，2023年又是一(yī)場“卷王”大賽。

消費風口此起彼伏，流量市(shì)場更加瞬息萬變。上(shàng)半年的消費市(shì)場流量紅利與資本紅利紛紛退潮——截至2023年6月(yuè)(yuè)，中國網民(mín)規模達10.79億 人(rén)，較2022年12月(yuè)(yuè)，隻增長了(le)1%。與此同時，截至2022年12月(yuè)(yuè)，全國線上(shàng)消費對線下(xià)消費的替代比例爲81%，隻提高了(le)0.4個百分(fēn)點。

與此同時，品牌商(shāng)的感受也(yě)大相徑庭。從火(huǒ)爆全網的淄博燒烤、風靡全國的Citywalk，到頻頻沖上(shàng)熱搜的跨界聯名，爲了(le)争奪消費者注意力，品牌花樣百出；當然翻車也(yě)不在少數，以賺流量、博眼球爲目标的争議營銷、大量鋪設渠道投放(fàng)同質化(huà)廣告的全域營銷等玩(wán)法都在巨大争議後黯然收場。

流量大盤增長緩慢(màn)，空間有限。當下(xià)的品牌營銷，除了(le)聚焦内容本身(shēn)，還需結合人(rén)群、渠道、點位，結合不同的消費者洞察，思考如(rú)何打通營銷鏈路(lù)，讓營銷更具有穿透力。

如(rú)何讓消費者偏心？如(rú)何讓新(xīn)品成爆款？如(rú)何留住老用戶，拓展新(xīn)用戶？2023年，每個企業都在尋找自己的最優解。

01

卷起來，活下(xià)去

消費者心态一(yī)直在變。這是尚直虎在2023年的感受。

作(zuò)爲伊利集團數字科技中心總經理(lǐ)，尚直虎的日常工作(zuò)之一(yī)就(jiù)是通過各類數據密切關注消費者變化(huà)。

數據顯示，随着市(shì)場複蘇，消費者對健康和健康服務的關注度明顯上(shàng)升，這在此前并不顯著。随之提升的還有消費者對性價比的期待，“消費者對個性化(huà)服務的需求和提升體驗的訴求也(yě)在顯著升高，這讓我們從産品到服務到營銷，各種系統都要跟着升級，才能(néng)更好(hǎo)(hǎo)滿足年輕人(rén)的需要。”

對于科技美妝企業伽藍集團來說，消費者也(yě)變得越來越難俘獲。

美妝行業供給過剩，流量成本過高，這讓消費者觸達難度加大。同時，在媒體與達人(rén)的長期教育下(xià)，消費者變得越來越懂産品，傳播内容要兼顧有趣與專業，否則就(jiù)是無效觸達。“能(néng)被消費者看中的産品，要在每個細分(fēn)類目中排名前列，而且美妝品牌必需爲消費者開發概念更新(xīn)、功效更好(hǎo)(hǎo)、顔值更高，性價比也(yě)更高的産品。”伽藍集團董事(shì)長兼總裁鄭春穎表示。

TCL電商(shāng)數字化(huà)及用戶運營負責人(rén)也(yě)有相似的感受，他發現消費者的購買心态出現兩極分(fēn)化(huà)，一(yī)種是捂住錢包，追求性價比；另一(yī)種就(jiù)是追求高端産品，不比價、不囤貨，要的就(jiù)是體驗。經營難度倍增，以至于不少人(rén)吐槽消費人(rén)數變少。但(dàn)他認爲，消費者并沒有“變少”，隻是變得非常分(fēn)散，品牌“看不見”了(le)。

回看上(shàng)半年的消費市(shì)場，熱度不均衡，結構性分(fēn)化(huà)趨勢出現——在“消費提振年”基調下(xià)，2023年消費增速呈現急升緩降态勢，不同類型消費恢複的程度差異較大。部分(fēn)消費品牌Q2财報有了(le)強勢增長：餐飲服務消費好(hǎo)(hǎo)于商(shāng)品消費、可選消費修複優于必選消費、結構呈現分(fēn)化(huà)态勢。

有樂觀信号，也(yě)有嚴峻挑戰。

一(yī)個顯著表現是，以大模型爲代表的人(rén)工智能(néng)技術，正推動用戶對品牌感知的轉變。

• 第一(yī)，機器(qì)對産品理(lǐ)解的深度及廣度将大幅提升，消費選擇變得更理(lǐ)性；

• 第二，品牌營銷不能(néng)隻靠感性的表達，需要持續建立在該品類的專業性；

• 第三，當用戶普遍通過機器(qì)和算(suàn)法替代人(rén)爲做選擇時，市(shì)場競争會變爲更直接，對核心能(néng)力及數智能(néng)力的要求更高。

對品牌商(shāng)來說，線上(shàng)單一(yī)頭部平台的壟斷優勢已不再明顯，線下(xià)新(xīn)興的零售平台逆勢崛起。“遠場做品牌，近場做銷量，全渠道布局依賴錯位打法”成爲大多數品牌的策略。

對消費者來說，理(lǐ)性消費成爲大部分(fēn)人(rén)的共識。量販、搭售不再吸引消費者目光，對比之前的算(suàn)賬式囤貨，“新(xīn)實用主義”成爲消費者的新(xīn)姿态。

越來越多的品牌發現，再多精緻的文案也(yě)抵不過一(yī)言不合帶來的隔膜，深入消費者認知、連接消費者體驗、經營消費者關系才是發展的長久之計。

而數據的智能(néng)應用，可以不斷構建品牌的專業性。增長邏輯的變化(huà)，也(yě)正在對企業提出新(xīn)的要求，不僅要比以往更深刻理(lǐ)解最終用戶，還要考慮品牌如(rú)何對機器(qì)（大模型）更友好(hǎo)(hǎo)。

02

篩選數據價值，提供新(xīn)的确定性

2023年，TCL電商(shāng)數字化(huà)及用戶運營負責人(rén)想給自己找一(yī)個好(hǎo)(hǎo)用的消費者洞察工具。

過去，他們最喜歡去的地方是客服聊天記錄區和客戶評論區，翻看各種用戶反饋。但(dàn)随着渠道的增加，用戶留言多到看不過來，“我一(yī)直期待有一(yī)個工具可以直接告訴我，我的客戶在聊什(shén)麽，TA討(tǎo)厭什(shén)麽關注什(shén)麽。”這位負責人(rén)表示。

大模型+DaaS，給他帶來一(yī)個解決方法。

幾日前，在言犀大模型和京東場景支持下(xià)，京東雲升級了(le)零售全場景解決方案，以雲鼎DaaS爲數智底座，通過智能(néng)營銷、智能(néng)服務、智能(néng)供應鏈3大能(néng)力，貫穿品牌增長的N個智能(néng)場景，滿足品牌商(shāng)自主創新(xīn)的、多樣化(huà)的營銷、服務和運營需求。

雲鼎洞察——這一(yī)基于AI大模型的消費者原聲洞察産品，讓TCL可以通過解析京東用戶電商(shāng)數據、店(diàn)鋪客服咨詢、商(shāng)品評論、問答(dá)、售後等多渠道的消費者原聲數據，更全面了(le)解消費者購買心智和産品口碑。“這是行業内首個能(néng)把用戶原聲經過分(fēn)析加工給到我的工具。” 

通過雲鼎洞察，TCL不僅可以及時調整營銷動作(zuò)，而且可以站(zhàn)在用戶角度，告訴公司各個部門，用戶對該部門的評價是什(shén)麽，滿意什(shén)麽不滿意什(shén)麽，滿意度占比多少。“因爲我是站(zhàn)在用戶視角提出意見，所以在内部很好(hǎo)(hǎo)地推進了(le)部門改善，長期下(xià)來真正做到以用戶爲中心，全鏈路(lù)改善。”這位負責人(rén)說。

同樣絞盡腦汁想要靠近客戶的還有九陽集團。

不久前，九陽通過京東智能(néng)供應鏈的消費者洞察，知道自己的用戶存在一(yī)些(xiē)手洗困難的痛點，同時近年來，市(shì)場上(shàng)的自清洗廚房(fáng)小家電處于高增長趨勢中。

于是九陽進行大膽的技術創新(xīn)，成功研發一(yī)款自清洗的多功能(néng)破壁機。在新(xīn)品上(shàng)市(shì)前，通過京東智能(néng)供應鏈的仿真能(néng)力測試新(xīn)品屬性，同時瞄準核心客戶，确定了(le)價格策略和營銷賣點。這款新(xīn)品上(shàng)市(shì)後，首銷超出5000台，成爲高端破壁機的TOP1。

伊利集團則通過京東雲言犀多模态數字人(rén)打造了(le)頭部主播、達播、自播組成的直播矩陣。除了(le)數字人(rén)主播，伊利還通過NLP算(suàn)法，在全球範圍内精準捕捉消費者需求，同時通過數據賦能(néng)營銷，與消費者共創産品成分(fēn)與包裝，效果顯著。

存量時代，唯“準”不破。

通過數據分(fēn)析與用戶洞察，“流量”被還原爲一(yī)個個“人(rén)”，無論是粉絲、會員還是拉新(xīn)客戶，當品牌針對不同客群拿出準确的運營機制，便有可能(néng)帶來這部分(fēn)群體的二次成交，從而從存量用戶中獲取增量生(shēng)意機會。

03

品牌增長，向大模型要效果

大模型+DaaS的科學經營，正在打造這一(yī)輪品牌增長的窗口期。京東雲的路(lù)徑是結合零售應用場景，“把大模型做小”，真正解決實際業務問題。

TCL除了(le)使用京東雲的雲鼎洞察，還嘗試了(le)雲鼎權益、AI外呼兩項服務。

通過雲鼎權益，TCL可以精準圈定各類人(rén)群——既可以圈本店(diàn)人(rén)群，也(yě)可以圈進店(diàn)人(rén)群，既可以圈本店(diàn)的老客人(rén)群，也(yě)可以圈京東域内的拉新(xīn)人(rén)群，每一(yī)層營銷漏鬥都清晰可見，随時調整運營方案。

通過AI外呼，TCL可以主動觸達消費者，提供精準話術，既解決了(le)人(rén)工外呼的不穩定和高成本問題，也(yě)解決了(le)電商(shāng)運營過于被動的問題。

至于爲什(shén)麽選擇京東雲，該負責人(rén)表示：“京東雲壓縮了(le)從‘給數據’到‘要效果’的路(lù)徑。”

爲什(shén)麽京東雲可以将大模型+DaaS的能(néng)力打包成“開箱即用”的智能(néng)産品？

從背景來看，言犀大模型從研發伊始就(jiù)在圍繞産業場景做訓練。言犀大模型使用70%的通用數據與30%數智供應鏈原生(shēng)數據，這些(xiē)原生(shēng)數據來源于經京東服務千萬自營商(shāng)品SKU，5000萬工業品SKU，超800萬家活躍企業客戶，全國超2000個産業帶的真實需求，天然爲産業而生(shēng)。

爲了(le)便于應用，言犀大模型包含了(le)模型微調、對齊、推理(lǐ)引擎、大模型小型化(huà)、高效部署等功能(néng)，将通用大模型變成用戶可用的大模型。

封裝大模型能(néng)力的DaaS數據平台，則扮演了(le)一(yī)個參數化(huà)的知識容器(qì)（以參數化(huà)形式編碼了(le)數據中蘊含的知識），可以将數據（“基礎認知”）提煉爲應用（“專業知識”），幫助品牌方将數将紛繁雜亂的數據，變成便捷有效的決策，縮短決策鏈路(lù)，提高服務效率。

同時，京東雲還基于每個品類、每個領域進行個性化(huà)打造、個性化(huà)定制。

隔行如(rú)隔山，僅僅就(jiù)配圖一(yī)件小事(shì)兒，各個行業的需求都大相徑庭。京東集團副總裁陳峰記得，有個零食明确表示不需要過于精美的圖片，這會讓客戶覺得買不起而拒絕點開。“這個圖客戶點擊不點擊，點完以後有沒有帶來購買，轉化(huà)率有沒有提升，我們關心的是這個，而不是這個圖是不是高大上(shàng)，是不是好(hǎo)(hǎo)看。”

“我們更願意多講講怎麽用大模型，而不是這個大模型多麽牛。”京東科技副總裁母小海表示。

此外，京東雲還擁有豐富的生(shēng)态資源和技術支持團隊，可以爲零售企業提供全方位的服務和支持。

京東雲的零售全場景解決方案，無疑給品牌們提供一(yī)種全新(xīn)的、極具前瞻性的經營方案，讓品牌商(shāng)不再被眼花缭亂的流量市(shì)場所遮蔽，不再被紛雜多樣的消費者信息所困擾。從雜亂中梳理(lǐ)有效信息，從多樣中篩選關鍵決策，通過智能(néng)營銷、智能(néng)服務和智能(néng)供應鏈，幫助品牌商(shāng)把握趨勢、發現機會、實現增長。

大模型時代，品牌的商(shāng)業邏輯和運營模式同時迎來重構，抓住新(xīn)工具意味着抓住新(xīn)風口，品牌和京東雲的探索合作(zuò)，無疑具備了(le)引領未來的商(shāng)業價值。