行業資訊
關注馬蹄社，更早一(yī)步發現電商(shāng)未來
文
馬蹄社課程主理(lǐ)人(rén)
尉森茂
CHALI是中國茶的新(xīn)時代解法，是中國互聯網時代走出的品牌，它完整映射了(le)中國品牌線上(shàng)崛起，進而突破線下(xià)，并恰逢其時地進行了(le)供應鏈建設，在消費升級的大背景下(xià)拿到屬于自己的成果。
CHALI從高端袋泡茶發端，夯實産品線，并躍入茶飲料賽道，最終進階爲新(xīn)一(yī)代中國茶。
CHALI的成長史，是極爲典型的中國新(xīn)消費品牌商(shāng)戰案例。
2023，中國消費重啓之年。馬蹄社持續走進消費領域的趨勢性企業，這一(yī)站(zhàn)我們來到了(le)茶裏CHALI公司總部。
對一(yī)些(xiē)人(rén)來說，CHALI似乎是一(yī)家新(xīn)晉崛起的品牌。翻開企業大事(shì)記，它事(shì)實上(shàng)已經走過了(le)10年。
數據表明CHALI已經全面超越立頓在中國的市(shì)占率，成爲名副其實的袋泡茶王者。當然，它的目标不止于此。
CHALI茶裏集團總部
中國茶進階：
大衆市(shì)場和快(kuài)消視角
品牌新(xīn)陳代謝的背後是一(yī)種“趨勢性力量”。
從小罐茶的出現，到新(xīn)式茶飲喜茶、奈雪的茶、茶顔悅色興起，再到最近瑞幸咖啡和茅台引發的“醬香拿鐵”效應，新(xīn)一(yī)代消費人(rén)群主張明确：入口的東西(xī)，需要更簡單、時尚的品飲方式。
CHALI最早錨定目标人(rén)群，便選擇主動避開“講求複雜、繁瑣、品類衆多、抗拒咖啡”的紅海文化(huà)型茶飲人(rén)群。
放(fàng)棄30%的卷，CHALI開掘“藍海型消費”，擁抱更廣譜的大衆人(rén)群。CHALI認爲，茶是飲料，在大衆眼中茶葉就(jiù)是一(yī)杯有味道的健康飲品；是特定場景下(xià)的情緒調節劑；大家對茶葉知識和所謂的文化(huà)内涵沒有太深層次的訴求。
人(rén)群不同，意味着消費能(néng)力不同，也(yě)對應着不同的消費場景。
傳統茶以待客之道供給産品，CHALI則選擇袋泡茶的形式滿足便捷消費。除了(le)“屋檐下(xià)”的消費，CHALI也(yě)考慮年輕人(rén)的“在路(lù)上(shàng)”場景，2022年CHALI推出瓶裝茶飲料“鴨屎單叢”，自此進軍茶飲料市(shì)場。
茶葉在中國的曆史雖長，但(dàn)商(shāng)業化(huà)進程也(yě)就(jiù)起始于90年代，因而茶葉領域的三段非标特征明顯：産區産品非标，源頭本質上(shàng)是初級農産品；批發交易價格非标，除了(le)一(yī)般價格還夾雜了(le)“文化(huà)屬性”、“收藏屬性”；流通環節非标，市(shì)場上(shàng)品類衆多、産品繁複，價格從幾百到幾十萬不等。
立頓碎碎的茶包可以賣到世界上(shàng)126個國家，中國茶卻止步于中國，爲何。走在前路(lù)的世界茶，爲中國茶的新(xīn)變化(huà)做了(le)指引。
世界茶需要一(yī)種最大公約數：它應該是簡單、時尚、有親近感的，它是一(yī)種飲品，有統一(yī)的标準、一(yī)牌一(yī)價。
茶裏集團副總裁林川認爲，傳統中國茶是大品類、小品牌，賣的是文化(huà)，而世界茶的底層是售賣一(yī)種愉悅的生(shēng)活方式，是融入普通人(rén)生(shēng)活的大品牌。
林川
茶裏集團副總裁
有時候我們總是很難逃離窠臼，過往的範式在腦海中反複出現，中國傳統品類的再創新(xīn)，某個時期、某種程度而言，始于何處并不重要，重要的是你将去往何處。
文化(huà)是中國語言，快(kuài)消是世界語言。
茶裏集團CMO胡懿直言中國年輕人(rén)的飲茶痛點——“澀”、“坑”、“繁”，CHALI的解決方案是，用快(kuài)消品的思維打造茶産品，以标準化(huà)的形态、标準化(huà)品質、标準化(huà)價格，做到讓新(xīn)一(yī)代中國茶，簡單又好(hǎo)(hǎo)喝(hē)。
胡懿
茶裏集團CMO
CHALI提供的解決方案，是中國茶的新(xīn)時代解法。之所以成立，有賴于中國消費的結構性變化(huà)。
消費者的健康、便捷、運動需求上(shàng)升，無糖潮起、袋泡茶再次勃興、運動服飾大漲；渠道的效率變化(huà)，帶來線上(shàng)品牌的快(kuài)速崛起，又因爲線下(xià)數字化(huà)的升級，給了(le)更垂直、更接近社區的模式以新(xīn)機會，比如(rú)零食集合店(diàn)的突起；而供應鏈的變化(huà)更多是技術突破和持續的數智制造升級，帶來厚乳、冷萃、預制菜的快(kuài)速發展。
創業起點不同，意味着不同的解決方案，不同的商(shāng)業體就(jiù)此分(fēn)野：
傳統茶是中國茶文化(huà)的扛旗者，是“詩酒茶”的代表；後起之秀如(rú)小罐茶卡位了(le)“煙酒茶”；CHALI則直接瞄向了(le)“柴米油鹽醬醋茶”。
傳統茶品牌在解決個性化(huà)、定制化(huà)、高端化(huà)需求上(shàng)孜孜以求，新(xīn)消費品牌在大衆市(shì)場和快(kuài)消視角上(shàng)成爲課代表。
未來的中國茶應該是雙美并峙，各領千秋的。
CHALI的出現，隻是再次引發了(le)商(shāng)業社會過往一(yī)再上(shàng)演的奇特景象：每到一(yī)個時期，人(rén)們總是會發起一(yī)陣潮流性轉移，逃離過往的集體心态品牌，主動卷入一(yī)種新(xīn)的消費趨勢當中。
參會同學（左至右）：
張濱濱 KNKW董事(shì)長
王永森 福建國心綠谷總經理(lǐ)
鄭文貴 天福茗茶電商(shāng)總監
廖文嘉 楊協成中國區總經理(lǐ)
弱小挑戰巨頭：
新(xīn)消費商(shāng)戰的幾個核心問題
很多行業講究先發制人(rén)，但(dàn)消費行業往往後來居上(shàng)。
消費的衆多領域已經被巨頭驗證過，你完全可以站(zhàn)在成功者的肩膀上(shàng)。顯然，CHALI站(zhàn)的就(jiù)是立頓。
成功無法複制，但(dàn)可以被總結。CHALI VS 立頓這場仗，對中國企業商(shāng)戰有很多借鑒之處。
産品上(shàng)，CHALI是微創新(xīn)的代表。
袋泡茶不是新(xīn)品類，但(dàn)CHALI在吸收國人(rén)對茶葉原葉形态偏好(hǎo)(hǎo)的基礎上(shàng)，結合最新(xīn)的材料工藝改良了(le)立頓的碎葉袋泡茶，推出原葉三角袋泡茶，并在初期的市(shì)場投放(fàng)與第一(yī)代微博知名段子(zǐ)手@回憶專用小馬甲合作(zuò)，成功測試、确立了(le)拼配茶的産品形态——即将“花草”或“水果”與茶葉原葉進行拼配，最終赢得了(le)市(shì)場。
“配方制作(zuò)、調香、茶葉拼配”，茶裏集團研發中心總經理(lǐ)陳震華提及的“三段拼配”，核心要點也(yě)是“入微”。CHALI的産品審評體系兩套并行：五因子(zǐ)審評着重點是外形、湯色、香氣、滋味、葉底；四覺體系則看重視覺、味覺、嗅覺、感覺的統一(yī)。後一(yī)個體系将消費者視角引入産品研發。
陳震華
茶裏集團研發中心總經理(lǐ)
2021年，CHALI蜜桃烏龍袋泡茶銷售8000萬袋，接近1.5億銷售規模，占到當年銷售的25%。如(rú)今，CHALI更強調基于需求的産品矩陣作(zuò)戰：
戰略級需求産品，即針對星級酒店(diàn)升級推出三角包無紡布袋泡茶，無糖茶發力茶飲料市(shì)場；趨勢性需求産品，更多是上(shàng)新(xīn)季節性、流量型産品，比如(rú)夏季流量密碼擔當青提烏龍茶；業務級需求産品，會根據不同的渠道需求變換産品形态，比如(rú)餐飲渠道的茶濃縮液、山姆超市(shì)的大包裝、其他禮品定制等。
世界是複雜的、迷人(rén)的、美麗的，但(dàn)絕不是完美的。強者總是留有縫隙。
産品之外，日後CHALI能(néng)夠成功起勢的關鍵，是找到了(le)立頓的結構性弱點——強大的立頓最薄弱的便是電商(shāng)渠道。
成立三年後，2016年雙11，CHALI拿到了(le)天貓袋泡茶、花草茶類目第一(yī)的成績。2018年，連續三年雙11位列天貓花草茶類目第一(yī)，當年CHALI也(yě)被天貓評爲“最佳品類艦長”品牌。
早年的CHALI體量并不大，但(dàn)不妨礙它位居細分(fēn)類目第一(yī)。《孫子(zǐ)兵法》講“故善戰人(rén)之勢，如(rú)轉圓石于千仞之山者，勢也(yě)”，善于指揮戰争的人(rén)，像要轉動圓石，從千仞高山滾落，用力小而威力大。坐在前排才有更多話語權，攜第一(yī)的身(shēn)份，CHALI也(yě)陸續獲得了(le)更多資源扶持和跨界聯名的機會，爲後續破圈積攢了(le)足夠勢能(néng)。
對大多新(xīn)消費品牌而言，在整體沒有優勢的地方，要善于創造局部優勢。
當然如(rú)果僅限于線上(shàng)，還是缺少了(le)品牌的“濃眉大眼”。新(xīn)消費直面巨頭需要一(yī)種戰鬥精神，戰鬥一(yī)方面是與對手鬥，更核心的是在鬥争中解決問題，改變行業的現狀。真實的改變，線下(xià)渠道的影響力更大。
參會同學（左至右）：
紀魯傑 健安醫藥網絡營銷事(shì)業部負責人(rén)
李永斌 倍力優總經理(lǐ)
廖 敏 瑞怡樂Rio總經理(lǐ)
林志輝 許個願吧(ba)蛋糕創始人(rén)
CHALI用了(le)3年時間攻破酒店(diàn)渠道。
爲什(shén)麽選擇酒店(diàn)，因爲CHALI最早定位于高端袋泡茶，渠道是配稱的一(yī)部分(fēn)，星級酒店(diàn)最符合；也(yě)因爲企業資源的有限性決定了(le)必須聚焦，别的搞不了(le)那就(jiù)先搞一(yī)個；更因爲和線上(shàng)第一(yī)戰略相仿，酒店(diàn)也(yě)被定義爲CHALI“線下(xià)戰略之戰”。
酒店(diàn)是最近的入口。酒店(diàn)覆蓋了(le)商(shāng)務人(rén)群和優質客群，這些(xiē)人(rén)群的背後又是一(yī)個個企業，而企業後面又是一(yī)個個年輕人(rén)群。
即便是單一(yī)渠道，也(yě)要保證足夠“顯眼”——在酒店(diàn)渠道，CHALI盡可能(néng)滲透客房(fáng)、大堂迎賓茶、大堂吧(ba)、餐廳、定制禮品、酒店(diàn)增收業務闆塊、酒店(diàn)線上(shàng)商(shāng)城等。林川透露，目前CHALI合作(zuò)的酒店(diàn)在中國酒店(diàn)市(shì)場份額占比超60%。
從小處着手，酒店(diàn)之後，CHALI重點進入企業的茶水間。
CHALI優先選擇突破騰訊、華爲等有标杆作(zuò)用的企業，以便撬動更多後續企業。這裏有一(yī)個重要的細節，CHALI一(yī)邊進入企業茶水間，一(yī)邊提供茶機、九宮格在内的産品陳列設備，這樣便極大降低(dī)了(le)企業内部的産品維護、行政成本，不需要企業多采買其他器(qì)具降低(dī)了(le)進入門檻。
在線下(xià)早期的商(shāng)超開拓中，CHALI選擇重點在山姆超市(shì)、盒馬鮮生(shēng)發力。CHALI的做法是結合渠道特性提供“貼身(shēn)化(huà)”服務。
“特定的渠道（山姆等）達到一(yī)定的體量後，還想再往上(shàng)增長，就(jiù)要做定制化(huà)。想進入這些(xiē)渠道的品牌，就(jiù)要擁有這個能(néng)力。”這樣的合作(zuò)也(yě)讓CHALI經受住了(le)考驗，實現了(le)升級，“脫幾層皮，供應鏈能(néng)力也(yě)會提升”。
一(yī)旦拿下(xià)特定渠道，往往可以收獲外溢效應。日清“合味道”在深圳山姆前海店(diàn)開業期間上(shàng)架巨型泡面桶，迅速點燃社交媒體。燕麥奶品牌OATLY，早年開拓中國市(shì)場時靠着拿下(xià)上(shàng)海一(yī)衆精品咖啡館實現了(le)啓動，在開局也(yě)強化(huà)了(le)自身(shēn)高端品牌調性。
一(yī)切媒體可以零售化(huà)，一(yī)切零售也(yě)可以媒體化(huà)。我們要特别注意，除了(le)興趣電商(shāng)，線下(xià)特定渠道對品牌的加持作(zuò)用，也(yě)能(néng)實現品效合一(yī)。
馬蹄社同學參觀茶裏集團
從1到10：
克制追随紅利 堅守經營節奏
馬蹄社遊學課上(shàng)，茶裏集團創始人(rén)譚瓊回溯了(le)創業中的成長和坎坷，CHALI今天的階段性成功當然不乏經營努力的因素，但(dàn)她也(yě)感慨：
這一(yī)切并不完全由自己赢得，CHALI深知在這個競争激烈的世界中，自己屬于比較幸運的那部分(fēn)。
譚瓊
茶裏集團創始人(rén)
改變中國茶的事(shì)兒，不是沒有人(rén)做過：
早在90年代華潤就(jiù)在珠海投資設廠進軍袋泡茶，有實力的老牌茶企也(yě)曾在東莞一(yī)擲千金(jīn)投入産線，結果因爲時機問題，彼時的中國企業用了(le)世界最好(hǎo)(hǎo)的原葉茶來和立頓5毛錢的茶包打價格戰，在生(shēng)意的底層就(jiù)被判了(le)死刑。今時不同往日，消費升級和國貨崛起，給了(le)CHALI合适的土(tǔ)壤。
但(dàn)好(hǎo)(hǎo)運氣從不意味着一(yī)件事(shì)會突然變得容易。相反，伴随它而來的往往是一(yī)個人(rén)要去接受挑戰、面對困難。
2014年CHALI第一(yī)代産品面世的時候，譚瓊花掉2萬美金(jīn)買下(xià)了(le)chali.com的一(yī)級域名，此後CHALI的目标始終沒有變過——做中國快(kuài)消茶第一(yī)品牌。
創始人(rén)的修煉和自我說服表現在，她不得不堅信，企業終有一(yī)天會長大，在未來的某時某刻，會擁有巨頭般的生(shēng)活。
CHALI過往的決策不能(néng)說都對，但(dàn)2019年投入供應鏈自建工廠，事(shì)後被認爲是CHALI走向明天的關鍵一(yī)招。
2019到2020年，正是中國新(xīn)茶飲大噪之時，茶小空、茶顔悅色、喜茶、奈雪的茶、膠囊茶語......一(yī)衆品牌都在私域投流、抖音(yīn)砸流量、搶占直播帶貨紅利。
“我們經常要考慮清楚的是，什(shén)麽事(shì)情我們不做。因爲過程中我們堅守住了(le)，所以才沒有犯緻命的錯誤。”
“直播可以把價格壓得很低(dī)，可以一(yī)下(xià)子(zǐ)做上(shàng)億，但(dàn)它是永遠都可以一(yī)直這樣嗎。是選擇賺眼前的錢，還是要持續地讓一(yī)個品牌可以長線地賺錢。”
創業者時常有一(yī)種“紅利恐懼”，特别是外部追逐甚嚣塵上(shàng)時，生(shēng)怕落後于人(rén)的恐懼，像一(yī)根揮舞在身(shēn)後的大棒，讓創業者和經營者不敢給自己留出放(fàng)慢(màn)腳步的時間。
但(dàn)事(shì)實是，好(hǎo)(hǎo)的決定需要時間來成全。
馬蹄社×CHALI茶裏遊學課堂
在CHALI廣州南(nán)沙總部，辦公樓的一(yī)側是袋泡茶生(shēng)産大樓，另一(yī)側是瓶裝茶生(shēng)産大樓。CHALI對供應鏈的升級，爲之後的産能(néng)釋放(fàng)和産品高效叠代打下(xià)了(le)基礎，目前瓶裝茶的年産能(néng)達到了(le)1.5億瓶。
也(yě)是在這一(yī)刻，我突然明白新(xīn)消費如(rú)何在中國勃勃的升級轉型中找到自己的價值位：中國正奮力從制造大國邁向制造強國的路(lù)上(shàng)，深刻理(lǐ)解這件事(shì)對企業意味着什(shén)麽，意味着新(xīn)消費一(yī)定要有屬于自己的新(xīn)制造。
從企業的成長模式來看，這些(xiē)年我們更多強調了(le)創新(xīn)+資本的作(zuò)用，回過頭來看，企業還需要補上(shàng)技術+管理(lǐ)。譬如(rú)，你稍加了(le)解特斯拉，便知道它的成功不單是新(xīn)能(néng)源創新(xīn)的産物，更是超級工廠和關鍵環節垂直一(yī)體化(huà)改造的結合體。
2013産品破圈，2015攜線上(shàng)第一(yī)拓寬線下(xià)場景，2019年南(nán)沙工廠奠基自建供應鏈，2020開啓品牌投放(fàng)，2021年成爲國内袋泡茶市(shì)場領軍品牌，2022進軍無糖茶飲料開拓新(xīn)品類。譚瓊特别強調克制自己追求紅利，“一(yī)定要看清楚自己現有的節奏是什(shén)麽，希望今年必須達到什(shén)麽樣的一(yī)個目标，堅持自己的節奏。”
萬物芸芸，複歸其根。與多個品牌創始人(rén)交流之後，便會發現，某些(xiē)長期存在、難以通過投放(fàng)和複盤解決的營銷問題，可能(néng)根源在于對企業經營的理(lǐ)解上(shàng)，對一(yī)些(xiē)更本質價值觀的堅守上(shàng)。
已經過去的10年，在譚瓊看來是剛過了(le)小朋(péng)友階段，CHALI的胸中丘壑是“不做中國的立頓，要做世界的CHALI”。
從中國茶的未來發展來看，現階段正是各種解決方案共存共生(shēng)的時期，如(rú)果說喜茶選擇的是星巴克道路(lù)，那CHALI選擇的就(jiù)是雀巢道路(lù)。
在成爲雀巢的路(lù)上(shàng)，CHALI新(xīn)入局的茶飲料市(shì)場，是一(yī)個難啃的領域。數據顯示，茶飲料前五名占據了(le)市(shì)場份額的86.5%，行業集中度很高，和國内外知名品牌相比，CHALI以及大部分(fēn)新(xīn)品牌還是爆品的存在，距離成熟、穩健的品牌還有很長一(yī)段路(lù)要走。不過，CHALI已經給自己找了(le)個新(xīn)對手——“三得利”。
企業小的時候，往哪個方向走其實都沒有太大問題，但(dàn)真想突破20、30億再上(shàng)層樓，一(yī)定會經曆一(yī)段難受的曆程。
消費永不眠。
譚瓊和她的CHALI軍團還在樂此不疲、用盡全力去追求自己熱愛的事(shì)業，他們希望把中國茶推向更高處、更大處，至少是比目前更好(hǎo)(hǎo)的位置。
“比十”的手勢寓意增長
期望同學們都能(néng)獲得認知業績雙增長！
課堂金(jīn)句
More
end
關注馬蹄社，更早一(yī)步發現電商(shāng)未來
來馬蹄社，和他們做同學
馬蹄社同學錄
（滑 動 閱 讀）
了(le)解更多：
馬蹄社是億邦動力旗下(xià)
高端電商(shāng)社群
由億邦動力總裁賈鵬雷發起建立
凝聚600位知名企業創始人(rén)或操盤手
一(yī)起發現新(xīn)認知、建立新(xīn)連接、創造新(xīn)增長
點擊“閱讀原文”了(le)解馬蹄社
加小編微信，拉你進入讀者群
暗号：公衆号
點 “在看” ，看看給你推薦了(le)啥~ 
南(nán)京電子(zǐ)商(shāng)務協會是一(yī)個國際多領域、多角度、多層次的會員企業交流合作(zuò)平台。
南(nán)京電子(zǐ)商(shāng)務協會
聯系電話：18914771003
工作(zuò)郵箱：328594406@qq.com
聯系地址：江蘇省南(nán)京市(shì)雨花台區雲密城J棟
掃一(yī)掃關注微信公衆号
版權所有:南(nán)京電子(zǐ)商(shāng)務協會 copyright © 技術支持：協伴雲