文丨李夢琪

編輯丨史婉嘉

今年雙11，“新(xīn)商(shāng)”再一(yī)次被推向舞台中央。

大促還未迎來最終高潮，平台已經紛紛交出了(le)新(xīn)商(shāng)在雙11的成績單。

但(dàn)2023屆的新(xīn)秀們可能(néng)生(shēng)不逢時。初來乍到即遭遇“低(dī)價”與“下(xià)沉”雙面夾擊，有可能(néng)創造有史以來客單價水平最低(dī)的一(yī)屆新(xīn)商(shāng)。

“低(dī)價”毋庸置疑是今年雙11最高頻的關鍵詞。在一(yī)個寒風凜凜的雙11，平台迫切需要通過價格讓利來重新(xīn)赢得消費市(shì)場的信心。

在此語境下(xià)，追求極緻性價比是否會成爲這一(yī)代新(xīn)商(shāng)的唯一(yī)路(lù)徑？

拼多多創始人(rén)黃峥曾經轉述淘寶的締造者之一(yī)孫彤宇講過的一(yī)句話：平台考慮的是不同階段的生(shēng)态演進，而品牌考慮更多的應該是細分(fēn)人(rén)群标新(xīn)立異的價值主張。

顯然，在我們固有的認知中，“品牌”必然是多樣化(huà)的。

然而，當低(dī)價成爲平台們的共識，并構成的單一(yī)的競争要素，是否會約束新(xīn)品牌追求自由多元化(huà)發展的路(lù)徑？

在一(yī)個健康的生(shēng)态裏，低(dī)價品牌和價值品牌該如(rú)何共存？

而那些(xiē)滿足平台低(dī)價策略的中小商(shāng)家，又能(néng)否最終成長爲真正的品牌？

01

時 代

新(xīn)世紀初，二十歲出頭的戴躍鋒第一(yī)次嘗試在網上(shàng)賣掉了(le)自己的手機，驚歎互聯網交易的神奇之餘，也(yě)看到了(le)隐藏其中的巨大商(shāng)機。

彼時，傳統線下(xià)零售渠道成本攀升，增長放(fàng)緩，第一(yī)批敏銳的創業者開始在低(dī)門檻、低(dī)成本的淘寶上(shàng)尋求生(shēng)意機會。

淘寶勢頭正猛，上(shàng)線5年時間，活躍用戶數破億，2年後，這一(yī)數字迅速增長至3.7億。

但(dàn)大多數消費品牌還未覺醒。在不斷增長的網購人(rén)群和缺席的品牌之間，電商(shāng)逐漸形成了(le)一(yī)個充滿需求和紅利的賣方市(shì)場。

第一(yī)批互聯網創業者不甘于僅僅開一(yī)家網店(diàn)，他們在電商(shāng)平台上(shàng)提供相較傳統品牌更具性價比和獨創設計的産品，迅速得到了(le)平台上(shàng)年輕用戶的追捧，形成了(le)第一(yī)波互聯網品牌。

而這時的平台，也(yě)急需一(yī)批生(shēng)長在互聯網的土(tǔ)著商(shāng)家，以證明平台的造星實力，和它那十年之後颠覆傳統零售渠道的巨大潛力。

就(jiù)在這一(yī)年，戴躍鋒也(yě)圓了(le)自己的創業夢。開店(diàn)3年，禦泥坊在電商(shāng)一(yī)路(lù)狂飙，2010年銷售額達到4000萬元，坐上(shàng)了(le)面膜産品淘寶銷量第一(yī)的寶座。

後來，戴躍鋒成立水羊集團，并成功帶領集團于2018年在A股上(shàng)市(shì)。

這是互聯網第一(yī)批真正意義上(shàng)的“新(xīn)商(shāng)”：借助電商(shāng)的成本窪地，實現了(le)一(yī)批“草根”創業者的品牌夢，甚至是上(shàng)市(shì)夢。

時間來到21世紀的第二個十年。新(xīn)一(yī)批懷揣品牌夢想的創業者從“大廠”裏走出來，他們比前輩更懂得如(rú)何塑造一(yī)個品牌，也(yě)有更大的雄心。

離開寶潔，前往哈佛讀MBA的黃錦峰，看到了(le)互聯網爲國内市(shì)場帶來的劇變。2011年，黃錦峰加入禦泥坊，5年後，他創立了(le)完美日記。

黃錦峰在禦泥坊任職的5年時間裏，後者母公司在品牌建設營銷方面的預算(suàn)逐年以指數級增長，最高時占比達總收入的43.8%。同時，禦泥坊這個名字進入了(le)多部熱門影視劇、綜藝節目、各類主題活動和動漫iP作(zuò)品等内容中，迅速被拉升爲中國原生(shēng)最知名的護膚品牌。

但(dàn)完美日記沒有重走禦泥坊的路(lù)。2017年小紅書用戶數突破5000萬，不到一(yī)年後便又突破1億大關。那些(xiē)尚未被開墾的素人(rén)網紅甚至連基本報價是什(shén)麽都不懂。與此同時，經過了(le)拼多多和微商(shāng)的“洗禮”，大量在微信場景下(xià)的購買習慣已經養成。基于KOC體系的納新(xīn)、轉化(huà)和複購的正向循環就(jiù)此形成，“私域運營”正在爆發的前夜醞釀。

突然一(yī)天，完美日記倚借站(zhàn)外的螞蟻雄兵，以創新(xīn)的運營方式，走向了(le)成爲超巨的道路(lù)。

2018年天貓雙11，上(shàng)線僅一(yī)年的完美日記僅用90分(fēn)鍾即突破1億銷售額。而這個紀錄很快(kuài)就(jiù)被自己打破。2019年，僅用28分(fēn)鍾就(jiù)超過了(le)去年全天，完美日記成爲天貓首個銷售破億的彩妝品牌，還成爲第一(yī)個登上(shàng)天貓雙11彩妝榜首的國貨品牌。

“抖音(yīn)、小紅書種草，天貓成交，私域複購。”也(yě)成爲了(le)不隻完美日記，而是當時所有新(xīn)消費品牌的慣常打法。

而在禦泥坊和完美日記這些(xiē)時代“新(xīn)商(shāng)”的身(shēn)後，則是國内制造業産業鏈的成熟溢出。

改革開放(fàng)後民(mín)營經濟的崛起、外資制造業的進入、内外市(shì)場力量的合流，令國内制造業得到空前發展，制造邏輯也(yě)從傳統的“規模化(huà)生(shēng)産”向“柔性生(shēng)産”演變。一(yī)系列産業的升級爲國産品牌提供了(le)完整的全産業鏈，賦予其低(dī)成本、高品質和快(kuài)速叠代的優勢。

借此機遇，大牌平替成爲了(le)“新(xīn)商(shāng)”赢得顧客最主要的心智賣點。無數個黃錦峰們看好(hǎo)(hǎo)消費升級，看準了(le)國際大牌代工廠OEM和ODM的産業基礎，并決心做出高性價比國貨品牌。

2021年，完美日記背後的逸仙電商(shāng)成功赴美上(shàng)市(shì)，首日的漲幅達75.24%。

沒人(rén)能(néng)想到，新(xīn)消費們高光時刻，将成爲日後新(xīn)商(shāng)們對光輝歲月(yuè)(yuè)的無限緬懷。

02

裸 泳

消費不行了(le)。

不知何時，部分(fēn)投資人(rén)對消費開始避而不談，對新(xīn)商(shāng)意興闌珊。

相比于電商(shāng)平台挖潛下(xià)一(yī)代新(xīn)商(shāng)的積極行動，資本的撤離顯得更加無情。

“之前有多熱情，之後就(jiù)有多寡淡。”談及投資人(rén)的心态，新(xīn)商(shāng)們也(yě)十分(fēn)尴尬。在一(yī)場新(xīn)商(shāng)的聚會後，幾位創始人(rén)無奈的道出其中原委。

在一(yī)些(xiē)私下(xià)場合，被坑苦的投資人(rén)也(yě)在認真總結。無論是早期的淘品牌，還是新(xīn)消費品牌，乃至今天的主播達人(rén)，所謂新(xīn)商(shāng)，本質上(shàng)都是渠道品牌。

而這些(xiē)過于依賴外部環境增長的新(xīn)商(shāng)，最終失敗無非三種原因：

• 規則紅利消失：想通過資本杠杆實現品牌套利謊言被戳穿。
• 渠道紅利消失：渠道崛起是新(xīn)消費品牌崛起的關鍵土(tǔ)壤，但(dàn)新(xīn)的渠道紅利不複存在。

• 戰術紅利消失：原來領先的打法和策略已經變成通用型，新(xīn)商(shāng)戰術紅利也(yě)已經終結。

“說來說去，從紅利中套利的騷操作(zuò)二級市(shì)場不認，徹底無望。”在點了(le)一(yī)支煙後，某位海派投資大佬也(yě)隻能(néng)在吞雲吐霧和煙頭星火(huǒ)中探尋些(xiē)許希望。

 

切一(yī)個細分(fēn)人(rén)群、投一(yī)波流量、找一(yī)家優質代工。新(xīn)商(shāng)的三闆斧，成爲了(le)日後融資，投流，沖刺規模，再找下(xià)家，循環往複的套路(lù)。這是上(shàng)一(yī)代新(xīn)商(shāng)的規則紅利。“所有的消費品都投一(yī)遍。”事(shì)實上(shàng)，事(shì)情也(yě)是這麽發生(shēng)的。

有不完全統計指出，從2018年開始，一(yī)直持續到2021年的上(shàng)半年，新(xīn)消費品牌的估值基本上(shàng)都是其銷售額的10倍甚至20倍。一(yī)家公司如(rú)果有一(yī)個億左右的銷售額，可能(néng)得到十億、二十億以上(shàng)的融資。

2022年開始，消費品牌的融資數量出現斷崖式下(xià)跌。用投入換取規模，燒錢營銷占領市(shì)場，再用融資彌補現金(jīn)流的“黑洞”開始被投資人(rén)識破。

越來越多的投資人(rén)與機構開始拒絕新(xīn)消費項目，甚至離開了(le)消費賽道。雖然整個消費賽道尚未徹底“啞火(huǒ)”，但(dàn)傳統VC們在消費賽道的投資上(shàng)明顯收緊。

“今年消費市(shì)場唯一(yī)的利好(hǎo)(hǎo)，就(jiù)是項目便宜了(le)。”一(yī)位堅持消費領域的投資人(rén)告訴億邦，近期看到的幾個新(xīn)品牌，基本上(shàng)屬于已經跟多個投資人(rén)接觸，并被多輪詢盤後仍無人(rén)問津的尴尬處境。

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更大的暴擊還在後面。消費市(shì)場突然從衆人(rén)期待的升級，調頭轉向降級。電商(shāng)平台也(yě)一(yī)夜之間紛紛“多多化(huà)”。

“低(dī)價”的主旋律，成爲了(le)2023年雙11的無奈之舉。消費低(dī)迷、全網一(yī)盤貨的同質化(huà)，進一(yī)步壓縮了(le)品牌商(shāng)的生(shēng)存空間。

“保利潤還是保銷量？反正平台是不裝了(le)。”一(yī)位内衣品牌創始人(rén)眼睜睜看着史上(shàng)最低(dī)價雙11像一(yī)面重牆壓過來，已經麻木。她在庫房(fáng)裏呆若木雞的半晌後，跟團隊下(xià)達了(le)最後指令，整體投入減半，争取活過2023年。

但(dàn)新(xīn)一(yī)屆新(xīn)商(shāng)的襲來，絲毫沒有給這位老牌新(xīn)商(shāng)面子(zǐ)。對手以超低(dī)的價格，狠狠地抽着她的面頰。預售當天，看着對方已經在天貓、抖音(yīn)、京東全面超越自己的排位，她才真正的感受到寒冷。

海水褪去，裸泳的滋味果真難受。

曾幾何時，她也(yě)這樣冷嘲熱諷她的前輩——上(shàng)一(yī)代新(xīn)商(shāng)。

03

真 空

“原本以爲可以逆流而上(shàng)的消費升級，最終大多抵不過順勢而爲。”在看完小米新(xīn)一(yī)代産品發布會後，一(yī)位小米生(shēng)态鏈的品牌創始人(rén)在朋(péng)友圈中寫道。

緊跟着，他的合夥人(rén)在下(xià)面留言：誰該爲此買單？

某種程度上(shàng)，電商(shāng)過往要對隻顧收割，不顧育新(xīn)帶來的生(shēng)态失衡負上(shàng)一(yī)定責任。

這也(yě)造成了(le)新(xīn)消費時代之後，品牌生(shēng)命線的青黃不接。新(xīn)商(shāng)王座可能(néng)要經曆漫長的真空期。而在這段寂寞的時日裏，性價比品牌、工廠白牌将會成爲未來兩三年的消費主流。

然而，低(dī)價新(xīn)商(shāng)真的以爲好(hǎo)(hǎo)日子(zǐ)開始了(le)嗎？

一(yī)位出自順德的小家電品牌在今年雙11預售中慘遭出局。創始人(rén)告訴億邦，自己最後悔的就(jiù)是沒有趁着這波流量紅利，快(kuài)速升級自己的産品和供應鏈。等到傳統國貨品牌全面“入抖”，自己被更舍得燒錢的對手打得體無完膚。

“那時我也(yě)是白月(yuè)(yuè)光，也(yě)是小甜甜。”這位創始人(rén)的憤懑之情，可能(néng)象征着無數曾經擁抱新(xīn)流量、新(xīn)渠道、新(xīn)人(rén)群的中小商(shāng)家，千秋大夢轉眼黃粱一(yī)夢的落差。

“起勢于流量，成敗于供應鏈。”多年前，在億邦未來零售大會上(shàng)，就(jiù)有投資人(rén)說過這句至理(lǐ)名言。但(dàn)又有多少人(rén)真心聽進去并轉化(huà)爲行動呢(ne)？

低(dī)價新(xīn)商(shāng)如(rú)何避免淪爲平台競争的犧牲品？在進階品牌新(xīn)商(shāng)的過程中如(rú)何才不走前人(rén)老路(lù)？

這緊扣心弦的謎題，往往容易迷失在時來天地皆同力的錯覺之中。

今天的新(xīn)商(shāng)中，還當中會誕生(shēng)下(xià)一(yī)個完美日記嗎？

我們是否還應該期待下(xià)一(yī)個新(xīn)商(shāng)的頭牌出現？

今年雙11，或許還不是揭曉答(dá)案的時候。

但(dàn)“育新(xīn)”，也(yě)許将成爲未來三到五年，電商(shāng)平台共同的使命。

今年5月(yuè)(yuè)，新(xīn)的淘天集團公布“用戶爲先，生(shēng)态繁榮，科技驅動”三大戰略，并宣布成立新(xīn)的中小商(shāng)家發展中心，和品牌業務發展中心。“星生(shēng)代百店(diàn)創造營”、“天貓千星計劃”等針對平台新(xīn)商(shāng)的扶持政策接連出爐。

老對手京東也(yě)沒閑着，“春曉計劃”更是當仁不讓，針對個人(rén)商(shāng)家開放(fàng)入駐通道，并對第三方商(shāng)家新(xīn)店(diàn)推出現金(jīn)補貼等扶持政策，力争成爲全網商(shāng)家開店(diàn)成本最低(dī)的渠道。

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表面上(shàng)看，是平台間開啓了(le)對新(xīn)商(shāng)的争奪戰，實際上(shàng)，是電商(shāng)平台開始重新(xīn)将新(xīn)商(shāng)放(fàng)在更重要的位置上(shàng)。

新(xīn)商(shāng)是平台創造未來利潤的源泉，平台顯然不希望“公地悲劇”再度發生(shēng)。曆史教訓告訴平台，忽視新(xīn)商(shāng)不隻失去未來利潤，也(yě)會造就(jiù)競争對手。

而當時代紅利不複存在，唯盼商(shāng)業生(shēng)态滾滾向前。

END

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