雙11，B站(zhàn)的底牌與阿喀琉斯之踵

文丨張從容

編輯丨董金(jīn)鵬

平台血拼低(dī)價，雙11再起波瀾，B站(zhàn)也(yě)在暗處悄悄使勁。

9月(yuè)(yuè)，B站(zhàn)推出直播帶貨超新(xīn)星計劃，爲UP主對接貨源，持續開放(fàng)各品類的招商(shāng)。一(yī)個月(yuè)(yuè)後，B站(zhàn)陸續對外發布消息，稱雙11期間将爲電商(shāng)平台導流。

比如(rú)，B站(zhàn)将App底部的“會員購”更名爲“雙11”，并在二級頁面增設“天貓雙11”，用于展示天貓商(shāng)品，并支持跳(tiào)轉至天貓頁面；星火(huǒ)計劃和U選計劃繼續爲淘寶商(shāng)家提供平台流量補貼，并改善投放(fàng)效率和數據監測；與京東合作(zuò)京紅計劃，提升商(shāng)家的獲客和轉化(huà)。

UP主也(yě)在放(fàng)下(xià)矜持，積極掘金(jīn)直播帶貨。億邦動力獲悉，今年雙11期間，共有57位UP主開播賣貨，平均粉絲數量爲118.6萬，11位曾獲百大UP主稱号；從類目來看，數碼區的UP主數量最多，占比達到28%，其次是美妝區16%、時尚區12%、家居區11%。

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不論是力推大開環完善基建，還是扶持UP主放(fàng)下(xià)矜持帶貨，今年的雙11，B站(zhàn)都表現得比以往更加進取。這種進取和努力背後，既有來自廣告市(shì)場結構調整（品牌廣告增速放(fàng)緩，效果廣告崛起）的壓力，也(yě)有停更潮之後“養活”UP主的商(shāng)業化(huà)訴求。

雙11招商(shāng)活動期間，B站(zhàn)相關負責人(rén)對此提及“信任”和“相信”。“把UP主當朋(péng)友，是帶貨的前提。”一(yī)位B站(zhàn)負責直播帶貨相關的工作(zuò)人(rén)員在宣講會上(shàng)說，B站(zhàn)的帶貨，通過與UP主的信任，将傳統的人(rén)貨關系，轉變爲人(rén)與人(rén)的關系。

在群狼環伺的電商(shāng)江湖，起家便在營造的社區文化(huà)“老底”，成了(le)今年雙11期間B站(zhàn)的底牌。但(dàn)是，B站(zhàn)能(néng)否靠“吃老底”打開今年雙11的局面？這不僅要看UP主的參與，也(yě)要看品牌商(shāng)家的意願。

01

靠信任

B站(zhàn)想讓UP主“站(zhàn)着把錢掙了(le)”

河(hé)南(nán)人(rén)楊曉洋，畢業于新(xīn)加坡南(nán)洋理(lǐ)工大學，本是一(yī)位精密儀器(qì)工程師，現在卻是B站(zhàn)UP主，爲觀衆科普各種稀奇古怪的水果和植物；還是中國國家地理(lǐ)專欄作(zuò)者，曾爲全世界2000多種植物拟定中文名。

 

楊曉洋在B站(zhàn)有223萬粉絲，在抖音(yīn)有116.5萬粉絲。兩個平台同時直播，沒有高聲叫賣，沒有頻繁上(shàng)鏈接，楊曉洋講述自己去長白山拍紀錄片的故事(shì)，開播約20分(fēn)鍾，B站(zhàn)在線人(rén)數近1200人(rén)，抖音(yīn)直播間的在線人(rén)數不到100人(rén)；接下(xià)來直播銷售長白山的人(rén)參，前者是後者的20倍。

 

提及銷量時，他是這樣形容的：“現在差不多賣了(le)幾千單了(le)吧(ba)，咱們不是大主播，一(yī)天能(néng)幾萬單，我們一(yī)天就(jiù)賣個幾百單就(jiù)很滿足了(le)。”飛瓜數據顯示，楊曉洋在B站(zhàn)直播間日熱搶人(rén)數約1.2萬。

 

楊曉洋并非個案。今年618以來，B站(zhàn)湧現出許多直播帶貨案例，多以某一(yī)垂直領域的專業人(rén)士爲主。比如(rú)：清華醫學博士創辦的醫學輕科普賬号“大物是也(yě)”，帶貨商(shāng)品以美妝護膚品爲主，618首場直播GMV破500萬元；時尚區UP主鹦鹉梨，視頻專注女(nǚ)裝穿搭，8月(yuè)(yuè)19日首播GMV破3000萬元；國宴大廚創辦賬号“老飯骨”聯動美食區UP主，開啓零食廚具等産品的帶貨直播，在不到1萬粉的小号“美食天團”直播，單場銷售額約100萬元。

 

今年雙11商(shāng)家宣講會上(shàng)，一(yī)位B站(zhàn)工作(zuò)人(rén)員稱，因爲專家型UP主身(shēn)份專業，知識屬性強，運用專家級測評，以硬核的科普内容，從專業角度分(fēn)析産品功能(néng)，能(néng)夠與觀衆建立較強的信任感，所以在自身(shēn)所屬垂類爲關注深度種草，往往能(néng)做到非常強的轉化(huà)效果。

 

B站(zhàn)直播的高質量，也(yě)讓達人(rén)直呼“真香”，某位60萬粉絲的UP主稱，從B站(zhàn)下(xià)單的2萬多單裏，退貨才不到20單，而且用戶願意通過各種渠道溝通、給建議，而非直接退貨了(le)事(shì)。

 

不止專家，隻要在某個領域專業，或是有官方背書，就(jiù)能(néng)夠讓部分(fēn)B站(zhàn)網友買單。點進“胖團來了(le)”的豎屏直播間，挂滿女(nǚ)士手提包的背景，美女(nǚ)副播，一(yī)個胖胖的中年男人(rén)拿着包講賣點。但(dàn)看這個直播布景和直播界面，很難想象這是B站(zhàn)的帶貨直播間。

 

“我們這兒不是叫賣式的直播間，我必須把這個包給你講清楚講明白了(le)，所以大家不要着急，好(hǎo)(hǎo)嗎？”說完這話，男主播便開始詳細講解工廠溯源，以及客單價高的理(lǐ)由。今年夏天，胖團開始在B站(zhàn)直播，品類以女(nǚ)士服裝、鞋靴箱包爲主，客單價大多在500元以上(shàng)；直播5小時，銷售近1000單，而他的粉絲數隻有3.5萬。

 

8月(yuè)(yuè)26日晚6點，前警察、2021年百大UP主“大漠叔叔”，開啓了(le)他的首場直播帶貨，這場直播文昌市(shì)旅文局特别支持。他在直播中不斷強調遵紀守法，“不能(néng)虛假誇大，必須遵守廣告法”，在念台本時會直接告訴觀衆這是“劇本”，甚至警告觀衆“别買某某産品”。“B站(zhàn)的小夥伴消費理(lǐ)性，沒有打動點，最好(hǎo)(hǎo)别搬别的平台套路(lù)，别賣産品，賣誠意！”

 

大漠叔叔直接在B站(zhàn)動态和動态評論區回複售後問題

B站(zhàn)正在建立獨屬于自己的帶貨主播矩陣和獨特的帶貨模式。B站(zhàn)官方工作(zuò)人(rén)員稱，相比于人(rén)與貨的聯結，他們更希望B站(zhàn)的帶貨從“人(rén)與貨”的轉化(huà)變爲“人(rén)與人(rén)”聯結。這種強信任關系和社區網絡，固然有它的優勢，但(dàn)對商(shāng)業化(huà)來說，也(yě)有不小的包袱，比如(rú)獲取信任的成本偏高、投入産出周期比較長。

02

信任還是“信徒”

B站(zhàn)粉絲帶貨能(néng)走多遠？

2021年，IP經濟在B站(zhàn)興起，大量UP主開設淘寶店(diàn)，以IP和粉圈拉動銷售。自營淘寶店(diàn)，再加上(shàng)附加價值，這些(xiē)UP主店(diàn)鋪的毛利率普遍較高。

 

此後，這成爲一(yī)批UP主的主流盈利方式。比如(rú)左拆家（B站(zhàn)爆火(huǒ)，淘寶訂單暴增1000%）、動動槍和韭菲特（IP+零食）、赤焰男孩（IP+服裝品牌GOSO1O）、柿子(zǐ)菌meow（IP+代購）、店(diàn)主鹽不浪（2021年在B站(zhàn)吐槽奇葩顧客爆紅，帶着淘寶店(diàn)一(yī)起火(huǒ)了(le)）、影視飓風（給自己的淘寶店(diàn)做直播帶貨）和泛式（動畫區UP主，淘寶店(diàn)主要銷售印有自己頭像和IP的服飾和生(shēng)活用品，如(rú)冰墊等）等。

 

赤焰男孩是B站(zhàn)生(shēng)活區UP主，目前有180萬粉絲，創作(zuò)了(le)一(yī)系列8分(fēn)鍾左右的長視頻，以勸解當代女(nǚ)性專注個人(rén)價值爲主題。2021年，赤焰男孩創辦服裝品牌“GOSO1O”，UP主本人(rén)負責制作(zuò)視頻内容營銷，合夥人(rén)負責服裝供應鏈；寬松的T恤和衛衣，上(shàng)面印着GOSO1O的标志，售價200元以上(shàng)。

 

“我真的很想買一(yī)件GOSO1O，很喜歡你的理(lǐ)念，但(dàn)是真的太醜了(le)，設計讓我不想花這個錢。”一(yī)條高贊評論說。赤焰男孩也(yě)知道，觀衆認同他本人(rén)，以及他的作(zuò)品和價值觀，“但(dàn)是大家不喜歡這個衣服，它醜！”

 

這并未妨礙恰飯。2021年雙11，GOSO1O的銷售額就(jiù)做到300多萬元，而他一(yī)整年在B站(zhàn)的視頻廣告收入，也(yě)才400萬元。現如(rú)今，赤焰男孩也(yě)開啓直播帶貨，但(dàn)他也(yě)承認，自己仍在面對如(rú)何從粉絲中“破圈”的難題。

 

如(rú)上(shàng)文所說，這種強信任的IP和粉圈，想要進一(yī)步擴大受衆時，将會面臨較大的問題，不僅破圈本身(shēn)需要較大的投入，新(xīn)湧入的群體還有可能(néng)引發粉絲倒戈。如(rú)果再考慮到商(shāng)業化(huà)能(néng)力，即破圈行動的投入與收益權衡，UP主做到一(yī)定程度之後，或将步入瓶頸。

 

某位在B站(zhàn)擁有百萬粉絲的美妝UP主稱，她之所以始終不開啓直播帶貨，就(jiù)是因爲粉絲的購買力終歸有限，還是需要廣大的路(lù)人(rén)盤、不斷破圈，才能(néng)長久發展。某種程度上(shàng)來說，這也(yě)是整個B站(zhàn)的困境。

 

鹦鹉梨、寶劍嫂、雨哥到處跑、盜月(yuè)(yuè)社食遇記、大祥哥來了(le)、小文哥吃吃吃等多位在2023年開啓首場直播帶貨的頭部UP主，均未計劃在今年雙11期間開播，其中包括單場GMV超3000萬元的鹦鹉梨和單場GMV達到2800萬的寶劍嫂。

 

億邦動力統計，截至目前，在B站(zhàn)穩定直播帶貨的百大UP主不到10位。某百大UP主在B站(zhàn)直播帶貨2個月(yuè)(yuè)，開播場次不足10場，截至目前銷售總額約爲40萬元。長期穩定地直播帶貨，在B站(zhàn)仍是一(yī)場“勇敢者的遊戲”。

 

有B站(zhàn)服務商(shāng)稱，B站(zhàn)與小紅書雖然都在發展電商(shāng)，但(dàn)小紅書是以商(shāng)品爲核心的搜索邏輯，而B站(zhàn)是以博主爲核心的訂閱邏輯。目前在B站(zhàn)主頁，并沒有直接進入帶貨直播的一(yī)級入口，隻有直播一(yī)級入口下(xià)的“購物”和“全部購物”兩個二級入口。

若想進入B站(zhàn)購物直播專區，需點擊“全部标簽”查看，且購物标簽位于最末尾處

 

也(yě)就(jiù)是說，如(rú)果觀衆不關注博主，可能(néng)根本看不到該博主的直播。大多數在B站(zhàn)開播的人(rén)，吃的并非信任經濟的紅利，而是粉絲經濟的反饋。“僅粉絲可見”“僅粉絲下(xià)單”的問題，質量危機和質疑，從UP主自營淘寶店(diàn)轉移到了(le)直播帶貨上(shàng)。

 

某位因鬼畜走紅、擁有60多萬粉絲的UP主，在今年下(xià)半年也(yě)自建供應鏈開啓了(le)直播帶貨，平均日播5至6小時，但(dàn)他在直播中坦言，大半年銷量約8萬件。

在他的直播間，大多是老粉“激情下(xià)單”，有人(rén)僅一(yī)個月(yuè)(yuè)就(jiù)下(xià)了(le)七八單，還在粉絲群曬出了(le)堆成小山的快(kuài)遞紙盒。粉絲爲了(le)“沖銷量”，不僅給自己買，還給家人(rén)買。他本人(rén)也(yě)說，自己去其他平台開播，下(xià)單的還是B站(zhàn)的“寶們”。“我稍微在别的平台開直播，一(yī)看都是原班人(rén)馬，我一(yī)下(xià)子(zǐ)就(jiù)沒有直播的動力了(le)。”

 

這種社區和粉絲經濟，對UP主來說或許意味着發展的瓶頸，但(dàn)對品牌商(shāng)家來說或許是福音(yīn)。據B站(zhàn)發布的消息，2023年上(shàng)半年，B站(zhàn)通過評論區藍鏈購買的交易用戶達到3000萬。另據星火(huǒ)計劃披露的消息，從B站(zhàn)引導至淘寶店(diàn)鋪的新(xīn)客占比達70%。

03

大開環打赢雙11？

議價和售後仍然是難題

盡管展示了(le)進取和努力，但(dàn)在平台血拼低(dī)價的大背景下(xià)，B站(zhàn)能(néng)否靠大開環打赢這個雙11？以及在一(yī)定程度上(shàng)拓展UP主的盈利問題？看起來既有希望，也(yě)有挑戰。

 

此前，計劃開通直播帶貨的百萬級遊戲區UP主向億邦動力反映，他們直播帶貨的招商(shāng)很困難，品牌方不讓利，甚至聯系不到品牌方。

 

9月(yuè)(yuè)7日，B站(zhàn)推出直播帶貨超新(xīn)星計劃，發掘和扶持具備優質潛力，但(dàn)缺乏帶貨經驗的UP主進行直播帶貨，同時持續爲該計劃開放(fàng)招商(shāng)。

 

當被問及售前議價和售後服務由誰負責，B站(zhàn)工作(zuò)人(rén)員告訴億邦動力：“我們是開環電商(shāng)，一(yī)般由商(shāng)家解決，具體的（售後）需要開播前選好(hǎo)(hǎo)品，提前跟商(shāng)家協商(shāng)好(hǎo)(hǎo)”。直播帶貨最關鍵的兩個因素——議價和售後——B站(zhàn)暫時也(yě)愛莫能(néng)助。

 

近日，B站(zhàn)官方公布了(le)雙11期間UP主直播帶貨日曆。據悉，共有57位UP主将在10月(yuè)(yuè)23日至11月(yuè)(yuè)11日開播。其中，58%的UP主并未向其他品牌或商(shāng)家開放(fàng)選品招商(shāng)，僅爲自有淘寶店(diàn)或自有B站(zhàn)會員購小店(diàn)和B站(zhàn)工房(fáng)帶貨；雙11期間開啓直播帶貨的UP主中，粉絲數在100萬以下(xià)的占比約65%，多爲中小UP主和自有店(diàn)鋪的UP主。

 

直播帶貨，一(yī)旦失去價格優勢，可能(néng)很難有較高的交易額。

 

今年9月(yuè)(yuè)，在B站(zhàn)擁有790萬粉絲的美食區UP主“盜月(yuè)(yuè)社食遇記”，開啓首場帶貨直播，但(dàn)69.9元3斤的西(xī)梅卻受到觀衆的質疑（拼多多上(shàng)銷售的西(xī)梅5斤隻要49元）；就(jiù)連9.9元6罐的可樂，也(yě)被觀衆指出比淘寶貴1元。

 

火(huǒ)燒雲數據顯示，B站(zhàn)帶貨的商(shāng)品單價主要集中于50-100元和100-200元，總占比爲71%。“在B站(zhàn)帶貨，要做好(hǎo)(hǎo)心理(lǐ)準備：學生(shēng)沒錢，相對觀衆購物調性低(dī)，所以服務要做好(hǎo)(hǎo)；品控要求比其他平台高，懂比價，沒有信息差，不好(hǎo)(hǎo)‘忽悠’。”大漠叔叔在評價B站(zhàn)直播帶貨時說。

 

B站(zhàn)于2021年試水直播電商(shāng)，但(dàn)當時僅處在測試階段，帶貨商(shāng)品也(yě)以會員購的IP衍生(shēng)品爲主。2022年，B站(zhàn)才正式入局雙十一(yī)，而此時電商(shāng)平台、主播已經開始拼殺低(dī)價。

 

十音(yīn)shiyin，B站(zhàn)2018年百大UP主，因科普漢服在B站(zhàn)積攢人(rén)氣，一(yī)條全英文科普漢服的視頻讓她出圈，更是登上(shàng)B站(zhàn)“股價增長加速器(qì)”視頻《後浪》。2021年底，她創辦了(le)國風品牌“秋拾記”，以中國傳統香爲主，客單價600元左右。

 

8月(yuè)(yuè)13日，她開啓B站(zhàn)直播帶貨首秀，銷售美護産品和日常零食。但(dàn)這是她在B站(zhàn)的第一(yī)場，也(yě)是最後一(yī)場直播帶貨。今年7月(yuè)(yuè)起，她開始在小紅書直播帶貨，賣設計師品牌服飾，9月(yuè)(yuè)還和“頂流”董潔達成合作(zuò)。

 

不止一(yī)位UP說，他們在拿其他平台直播的收入養B站(zhàn)。赤焰男孩稱，自己喜歡B站(zhàn)做中長視頻的模式，但(dàn)2022年商(shāng)單收入減少2/3，2023年上(shàng)半年完全沒有商(shāng)單。從七月(yuè)(yuè)底開始，他也(yě)進入小紅書做直播帶貨，第一(yī)場銷售額隻有17萬元。

 

他在“小紅書”帶貨之旅的起點并不順利，連續直播9個小時，讓他的身(shēn)體整體處于崩潰狀态。目前GMV能(néng)夠達到一(yī)場30萬元至40萬元。“我覺得已經非常非常不錯了(le)。”他說。

 

2021年3月(yuè)(yuè)29日，B站(zhàn)在香港敲鑼上(shàng)市(shì)，參加敲鑼儀式的12位UP主中，有3位在B站(zhàn)暫緩更新(xīn)、徹底停更或注銷賬号，一(yī)位在停更近一(yī)年後于近期恢複更新(xīn)，一(yī)位則已與抖音(yīn)簽約合作(zuò)。

 

億邦動力統計，2018年至2022年的5屆B站(zhàn)百大UP主中，約有13位轉戰抖音(yīn)或小紅書；“網不紅萌叔”、“柿子(zǐ)菌meow”“本喵叫兔兔”等跨平台發展的UP主，也(yě)會選擇同時在其他平台進行直播帶貨。

 

2018年從B站(zhàn)起家的百萬級美妝UP主向億邦動力透露，和她同期入站(zhàn)的美妝博主，大多已經放(fàng)棄B站(zhàn)；但(dàn)失去了(le)B站(zhàn)社區氛圍的庇佑，她的視頻也(yě)變得不倫不類，“帶着一(yī)股長視頻的味兒，總想說很多，擔心說不明白”。

 

這是UP主們的心酸往事(shì)，也(yě)是一(yī)記響亮的警鍾。站(zhàn)在當下(xià)，面對UP主、品牌商(shāng)家甚至B站(zhàn)商(shāng)業化(huà)相關人(rén)士對内容變現和改善生(shēng)态的焦灼等待，投入更多資源，加速B站(zhàn)商(shāng)業化(huà)，有着不言自明的緊迫性。

END

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