文丨田雨

編輯丨石航千

内容策劃丨石航千 王韻

視覺設計 排版丨郭放(fàng)

今年1月(yuè)(yuè)，品牌估值和戰略咨詢公司Brand Finance發布《2023年全球品牌價值500強》榜單，零售業再次成爲Brand Finance全球500強排名中價值第二的行業闆塊，有超過10個品牌上(shàng)榜。位居榜單前5的品牌價值均超過千億美元。

可口可樂前總裁伍德瑞夫說過，即使可口可樂公司在全球的生(shēng)産工廠在一(yī)夜之間被大火(huǒ)燒毀，隻要可口可樂品牌還在，他在幾年時間就(jiù)可以重建新(xīn)的可口可樂王國。品牌的價值不言而喻。

在日趨激烈的消費市(shì)場，電商(shāng)平台增長引擎之一(yī)，寄托于品牌價值，并相繼打造電商(shāng)超級品牌日，畢其功于一(yī)役，擴大品牌商(shāng)家電商(shāng)業績品效雙收。億邦動力将以天貓超級品牌日、抖音(yīn)電商(shāng)超級品牌日爲觀察陣地，每月(yuè)(yuè)定時推出不同品牌參與兩個電商(shāng)平台超級品牌日的彙總月(yuè)(yuè)報，爲品牌的大事(shì)件營銷提供參考。

本篇爲電商(shāng)“ 超品日 ”月(yuè)(yuè)報的第五期。

天貓超級品牌日

天貓超級品牌日是天貓2015年創立的營銷IP，參與品牌商(shāng)家可通過天貓大數據和數字營銷，使品牌與消費者形成深度鏈接，以增強品牌聲量和提升銷量。這是阿裏平台最大的品牌聯合營銷陣地，緻力于爲品牌打造“屬于品牌自己的雙11”。據悉，天貓已與超過200個品牌，合作(zuò)過超過300場超品日。

10月(yuè)(yuè)，以下(xià)3個品牌參加了(le)天貓超級品牌日。

▎Sisley法國希思黎 

10月(yuè)(yuè)6日，希思黎正式開啓天貓超級品牌日。

産品方面：希思黎本次天貓超品日主推産品爲抗皺修活S系列産品（面霜、精華水、眼唇霜）全能(néng)乳液以及黑玫瑰煥彩精華霜。另外，日間呵護精華乳、抗皺修活臻顔精華、花香潤膚水、藏紅花絲絨柔膚霜、煥亮柔膚水、護發精油、洗發露等30多種個人(rén)洗護品均參與本次超品日活動。

據了(le)解，上(shàng)述主推産品均爲希思黎的明星單品。其中，抗皺修活S系列爲高端抗老線的護膚産品，其中的S面霜是在融合幾十種植物活性精粹基礎上(shàng)，添加了(le)CLC勝肽、山胡椒精粹和波斯合歡樹精粹這三大核心植物精粹成分(fēn)。山胡椒精粹可以幫助調整細胞節律，波斯合歡樹精粹則能(néng)夠激發細胞能(néng)量和活力，CLC勝肽可以延長細胞壽命、從DNA層面延緩肌膚衰老，同時又具備天然溫和特性。此外，全能(néng)乳液添加了(le)積雪草、人(rén)參、迷叠香等多重活性成分(fēn)，可以幫助修護肌膚，煥發活力，溫和維穩。

營銷方面：希思黎主要利用明星代言人(rén)進行超品日活動宣傳。

10月(yuè)(yuè)6日起，希思黎陸續發布品牌緻臻護膚代言人(rén)奚夢瑤出鏡的平民(mín)海報以及宣傳TVC，宣傳抗皺修活S系列産品，并傳遞“時光見證卓越”的産品以及品牌理(lǐ)念。另外，希思黎本次超品日活動與會員節營銷聯動，品牌還通過雙倍積分(fēn)、0元試用、抽送正裝産品及代言人(rén)明信片等方式吸引用戶成爲會員并參與活動。

在線下(xià)，希思黎在上(shàng)海寶格麗酒店(diàn)舉辦了(le)“Excellence Takes Time 時光見證卓越”晚宴，并邀請奚夢瑤、楊天真（娛樂公司、女(nǚ)裝品牌主理(lǐ)人(rén)）以及餘晚晚（創投人(rén)）參加，分(fēn)享自己的經曆與理(lǐ)念。借此，品牌強調女(nǚ)性在重塑自我的路(lù)上(shàng)不忘初心、鼓勵女(nǚ)性沖破界限。與此同時，本次活動與品牌淘寶直播間線上(shàng)聯動，進一(yī)步擴大了(le)傳播聲量。

數據表現方面：10月(yuè)(yuè)7日奚夢瑤參與的希思黎官方旗艦店(diàn)直播觀看人(rén)次超過38.6萬，喜歡量超過1.5萬，數據表現遠超品牌日常直播（非活動期間）。

▎華爲 

10月(yuè)(yuè)9日，華爲開啓天貓超級品牌日活動。

産品方面：華爲超品日主推産品爲新(xīn)發售的HUAWEI Mate60以及Mate60 Pro。此外，HUAWEI P50 Pro、P60 Pro、折疊手機Pocket S、平闆MatePad 2023、手表WATCH GT 4、藍牙耳機FreeBuds Pro 3、筆記本電腦MateBook 14等全線電子(zǐ)産品均參與超品日活動。

據了(le)解，本次HUAWEI Mate 60 Pro在8月(yuè)(yuè)底，沒有任何預熱的情況下(xià)直接開售，不到一(yī)小時，首批手機現貨便售罄。“Mate 60系列的推出，不僅意味着華爲麒麟芯片的歸來，并且很有可能(néng)解決了(le)沒有5G可用的痛點問題。”有媒體如(rú)此評論華爲推出Mate 60系列的意義。據悉，這還是全球首款支持衛星通話的大衆智能(néng)手機，搭載了(le)一(yī)塊6.82英寸的OLED屏幕，支持10.7億色顯示，并接入盤古人(rén)工智能(néng)大模型。

營銷方面：華爲爲新(xīn)品Mate 60打造了(le)創意TVC廣告“衛星通話 縱橫山海”，通過呈現穿越沙漠、森林徒步、出海遠釣、觀星露營等種種戶外場景，抓住沒有信号的産品痛點，反複強調“打不通的電話，用衛星打”心智，宣傳華爲Mate 60系列手機的衛星通話功能(néng)。

數據表現方面：10月(yuè)(yuè)8日華爲官方旗艦店(diàn)直播觀看人(rén)次超過41萬，喜歡量超過1.7萬，數據成績遠高于日常相關直播。

▎康師傅 

10月(yuè)(yuè)13日，康師傅開啓天貓超級品牌日，并推出限定新(xīn)品冰紅茶味的紅燒牛肉面。

産品方面：品牌超品日主推産品爲新(xīn)上(shàng)線的冰紅茶味紅燒牛肉面、以新(xīn)品爲核心組成的“内個味兒”全家桶、相關盲盒套裝。此外，紅燒牛肉面、雙蘿蔔牛腩面、鮮蝦魚闆面等經典袋套裝，香爆脆加傲樂超夢禮盒、禦品盛宴方便面等産品也(yě)參與了(le)本次天貓超品日。

據介紹，康師傅冰紅茶味紅燒牛肉面，由康師傅品牌的經典産品紅燒牛肉面以及冰紅茶融合而成。其中，紅燒牛肉面上(shàng)市(shì)以來，經曆了(le)30多年人(rén)氣和口碑積累，已經成爲國民(mín)性産品。2022年，紅燒牛肉面銷量超百億。冰紅茶從1997年上(shàng)市(shì)以來，一(yī)直都是中國瓶裝茶飲料市(shì)場第一(yī)單品，2022年終端銷售額超百億。

營銷方面：康師傅本次超品日主要圍繞新(xīn)品讓兩個經典國民(mín)産品組成新(xīn)CP的話題進行營銷。

在超品日開始前一(yī)天，康師傅官方以一(yī)句“我想變茶”爲新(xīn)品以及超品日活動預熱，通過通俗的網絡語言快(kuài)速拉近與年輕消費者之間的距離，打響新(xīn)品聲量。超品日當天，康師傅發布了(le)“内個味兒”短片，通過展現“一(yī)半熱血、一(yī)半青澀”的校(xiào)園初戀場景、“内向、外向終于雙向”的i人(rén)、e人(rén)的職場午餐場景以及“上(shàng)一(yī)秒(miǎo)重口味、下(xià)一(yī)秒(miǎo)嗑到糖”的霸總電視劇場景，以無厘頭、趣味玩(wán)梗的方式描述“内個味兒”，并強調“天貓超級品牌日限量發售中”，既爲新(xīn)品赢得了(le)話題關注度，同時也(yě)爲超品日活動擴大了(le)聲量。

數據方面：根據官方數據，康師傅新(xīn)品發售5分(fēn)鍾即售出1000份，不到半小時售罄。康師傅在微博的相關傳播話題如(rú)“這還是我認識的方便面嗎”、“飲料泡的面可以有多香”等多個話題全網閱讀量超過13億，多平台累計傳播曝光超22億。另外，在B站(zhàn)，UP主“敬漢卿”單條測評視頻播放(fàng)量超過300萬，視頻發布半小時後登上(shàng)B站(zhàn)熱搜TOP1，持續在榜33小時。

抖音(yīn)電商(shāng)超級品牌日

抖音(yīn)電商(shāng)超級品牌日作(zuò)爲抖音(yīn)電商(shāng)的頭部IP，一(yī)直扮演着放(fàng)大平台中大牌圈層效應的角色，通過整合平台優勢，助力品牌打造專屬“營銷節點”，實現品宣帶貨雙豐收，包含超級品牌日，超級品牌開業盛典，超級品牌日耦合大促版，從不同維度爲頭部品牌提供多元化(huà)營銷解決方案。據悉，2021-2022年，超過100家品牌參與了(le)抖音(yīn)電商(shāng)超品項目，包括Coach、科沃斯、珀萊雅、伊麗莎白雅頓、認養一(yī)頭牛、雙立人(rén)、Dior、雅詩蘭黛等。

據代運營服務商(shāng)透露，抖音(yīn)電商(shāng)超品項目主要包括新(xīn)品上(shàng)市(shì)、品牌升級、品牌周年慶、代言人(rén)官宣、開業入駐以及節日營銷六大營銷鏈路(lù)。10月(yuè)(yuè)，以下(xià)4個品牌參與了(le)抖音(yīn)電商(shāng)超級品牌日。

▎湯臣倍健 

10月(yuè)(yuè)9日至10月(yuè)(yuè)15日，湯臣倍健開啓抖音(yīn)電商(shāng)超級品牌日。

内容營銷側：湯臣倍健主要圍繞Yep磁感小粉瓶進行主題營銷，同時利用明星大使的流量實現人(rén)群的破圈。10月(yuè)(yuè)7日，湯臣倍健發布由Yep亞太區磁感大使金(jīn)晨出鏡的短視頻，開啓“yep啓凍美好(hǎo)(hǎo)”抖音(yīn)挑戰賽，同時以流量激勵吸引大量粉絲用戶參與活動，拍攝同款視頻，并擴大活動聲量。此外，在10月(yuè)(yuè)10日品牌官方旗艦店(diàn)直播中，湯臣倍健還邀請了(le)抖音(yīn)網紅大V“大狼狗鄭建鵬言真夫婦”參與，進一(yī)步拉動銷量增長。

産品側：本次超品日湯成倍健主推産品爲今年4月(yuè)(yuè)發售的“Yep磁感小粉瓶”口服膠原蛋白肽新(xīn)品。據悉，“Yep”是湯臣倍健在2019年推出的線上(shàng)專業年輕品牌，本次“Yep磁感小粉瓶”核心原料爲GAGs（糖胺聚糖）膠原蛋白肽，是湯臣倍健Yep曆時八年研發的獨家成果。

糖胺聚糖（GAGs）、膠原蛋白以及彈性蛋白是構成真皮的三大成分(fēn)，GAGs（糖胺聚糖）填充在膠原纖維、彈性纖維相互交織形成網狀結構中，對保持皮膚中的水分(fēn)以及調節膠原纖維的組裝具有重要作(zuò)用。但(dàn)GAGs膠原蛋白肽原料具有味腥、口感苦澀、粘度大等特性，因此遲遲沒有成爲口服美容液的主流原料成分(fēn)。而湯臣倍健Yep研發團隊基于膠原蛋白檢測、酶切技術優化(huà)、工藝及穩定性研究，“Yep磁感小粉瓶”中的核心原料克服了(le)上(shàng)述問題，實現了(le)營養與口感的平衡。

數據表現側：湯臣倍健在抖音(yīn)站(zhàn)内的主要傳播話題“yep啓凍美好(hǎo)(hǎo)”播放(fàng)量超過4億次。此外，根據飛瓜數據，10月(yuè)(yuè)10日湯臣倍健官方旗艦店(diàn)直播銷售額達到了(le)250萬至500萬，爲10月(yuè)(yuè)最高。

▎華爲 

10月(yuè)(yuè)13日，華爲開啓抖音(yīn)電商(shāng)超級品牌日。

内容營銷側：華爲主要圍繞Mate60系列的“風馳閃拍”功能(néng)以及玄武架構進行主題營銷。10月(yuè)(yuè)12日，華爲發布一(yī)支短片《如(rú)果感到幸福你就(jiù)拍拍拍》，伴随着兒童合唱團的畫面出現，“如(rú)果感到幸福你就(jiù)拍拍拍”旋律随之響起，多個“讓人(rén)感到幸福”的場景一(yī)一(yī)浮現：一(yī)家人(rén)高高舉起女(nǚ)兒的瞬間、寵物主抓拍下(xià)小狗的可愛瞬間、一(yī)群夥伴追逐飛機的快(kuài)樂瞬間、父親拍下(xià)女(nǚ)兒自己學着吃面的瞬間、兩個孩子(zǐ)親吻母親的瞬間、孩子(zǐ)踢赢球的慶祝時刻...其中，拍手的聲音(yīn)與快(kuài)門聲相互應和，潛移默化(huà)中傳遞出華爲Mate60 系列的“風馳閃拍”功能(néng)特性：捕捉溫暖幸福的瞬間，留住美好(hǎo)(hǎo)的記憶。

10月(yuè)(yuè)15日，華爲又發布了(le)一(yī)支短片《可靠從未如(rú)此Mate》，通過呈現Mate60手機意外掉落摔在水泥地面上(shàng)、摔落在泳池中但(dàn)依然完好(hǎo)(hǎo)無損的畫面，不斷強調“面對生(shēng)活中的小意外，幸運的是還有Mate60系列”主題，深化(huà)新(xīn)品玄武架構的可靠心智。

産品側：除了(le)華爲此前新(xīn)發布的手機新(xīn)品Mate60 系列以及手表WATCH GT 4、藍牙耳機FreeBuds Pro 3、筆記本電腦MateBook 14等新(xīn)品外，華爲Vision智慧屏、智能(néng)門鎖、路(lù)由器(qì)等智能(néng)家居産品，以及問界系列M5、M7新(xīn)能(néng)源汽車均參與本次抖音(yīn)超品日活動。據悉，在超品日期間，Mate60現貨僅在每天的10:08和18:08兩個時間點發售。

數據表現側：華爲發布的兩支短片點贊量均超過41萬，其中“如(rú)果感到幸福你就(jiù)拍拍拍”話題在抖音(yīn)站(zhàn)内的播放(fàng)量超過5656萬次。此外，根據飛瓜數據，10月(yuè)(yuè)19日華爲終端直播銷售額達到了(le)1000萬至2500萬，爲近30天最高。

▎蕉内 

10月(yuè)(yuè)16日，蕉内開啓抖音(yīn)電商(shāng)超級品牌日。

内容營銷側：蕉内在本次抖音(yīn)電商(shāng)超品日期間主要延續了(le)去年“像動物一(yī)樣暖絨絨”主題營銷，并通過明星代言人(rén)趙露思進行了(le)新(xīn)的設計和表達。

10月(yuè)(yuè)7日，蕉内發布由趙露思出鏡的創意TVC《絨絨大作(zuò)戰》，官宣趙露思爲新(xīn)的品牌代言人(rén)，并通過展現趙露思在寒冷冬天時裹着厚厚的被子(zǐ)瑟瑟發抖，在熊、兔子(zǐ)、貓等動物鄰居們幫助下(xià)，小屋裏的一(yī)切甚至趙露思本人(rén)都變得暖融融的場景，以此宣傳品牌的“絨絨家居服”，同時爲超品日活動預熱。

産品側：蕉内超品日主推的産品爲新(xīn)升級的“絨絨家居服”。以趙露思在創意TVC中穿着的520H動物園系列爲例，不同的動物設計代表着不同的居家風格：其中，羊駝代表着慵懶娴靜、小熊貓意味着在自我的空間随性肆意、鳄魚代表現代人(rén)居家懶散的狀态、大熊貓代表放(fàng)松居家又可可愛愛、考拉則傳遞出悠享時光态度。

數據表現側：品牌10月(yuè)(yuè)7日發布的《絨絨大作(zuò)戰》點贊量已經超過1.7萬次，遠超品牌其他内容數據。同時，品牌在微博的傳播話題“趙露思被絨化(huà)了(le)”閱讀量超過1.3億，互動量超過481萬。飛瓜數據顯示，10月(yuè)(yuè)16日超品日當天品牌直播間銷售額達到了(le)100萬至250萬，爲近30天銷售額最高直播，同時觀看人(rén)次超過222萬，也(yě)是近30天最高。

▎格力高 

10月(yuè)(yuè)13日至19日，格力高開啓抖音(yīn)電商(shāng)超級品牌日。

内容營銷側：格力高以“就(jiù)醬吧(ba) 百力滋”爲主題展開營銷。在抖音(yīn)站(zhàn)内，10月(yuè)(yuè)2日格力高發布了(le)由品牌代言人(rén)丁禹兮出鏡的“百力滋南(nán)北蘸醬禮盒開箱首發”視頻，發起“就(jiù)醬吧(ba)百力滋南(nán)北大挑蘸”，利用明星流量和圈層影響力，助力活動以及新(xīn)品進一(yī)步破圈。此外，10月(yuè)(yuè)14日，丁禹兮參與了(le)格力高抖音(yīn)官方旗艦店(diàn)直播間直播，并通過品嘗新(xīn)品、與粉絲分(fēn)享獨處時光的精彩小事(shì)等方式爲品牌以及超品日宣傳。

在線下(xià)，10月(yuè)(yuè)13日至10月(yuè)(yuè)15日，格力高在上(shàng)海安福路(lù)打造了(le)“就(jiù)醬吧(ba)”主題快(kuài)閃店(diàn)，設有“南(nán)北牆留言區”裝置，并提供互動體驗集章、蘸醬試吃以及服務等趣味體驗。

産品側：格力高本次抖音(yīn)電商(shāng)超品日主推産品爲新(xīn)推出的百力滋南(nán)北蘸醬禮盒，其中包括桂花龍井蝦仁味、麻辣炸醬面味、醇熟番茄味、海鹽牛乳味的餅幹以及芝麻醬和桂花蜜醬。據悉，這是通過抖音(yīn)内容數據與消費者定向調研，首款聯動“抖音(yīn)電商(shāng)羅盤”從0到1的開發産品。

數據表現側：格力高在微博的主要傳播話題“Hello，me time！盡享我的時刻！”閱讀量超過5925萬。在抖音(yīn)站(zhàn)内，品牌主要傳播話題“就(jiù)醬吧(ba)百力滋”獲得了(le)超過3666萬次播放(fàng)。根據飛瓜數據，格力高官方旗艦店(diàn)近30天共開播29場，其中，10月(yuè)(yuè)14日當天的直播銷售額最高。

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圖片來源：品牌抖音(yīn)、天貓、微博相關内容截圖、飛瓜數據

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