沖鋒衣殺瘋了(le)，有人(rén)說校(xiào)園裏的“駱駝”比沙漠裏的還多

行業資訊

2023-12-05 16:00:44

沖鋒衣走紅，會是誰的奶與蜜之地？

文丨廖紫琳

編輯丨董金(jīn)鵬

一(yī)夜降溫10度，11月(yuè)(yuè)的北京迅速進入冬季。除了(le)裹上(shàng)去年的大衣羽絨服，越來越多人(rén)選擇更輕便、挺括且修身(shēn)的沖鋒衣。

從北到南(nán)，今年這樣的防寒服是在地鐵、商(shāng)圈和寫字樓等人(rén)流密集區随處可見。有學生(shēng)調侃說，“校(xiào)園裏的‘駱駝’（沖鋒衣），比沙漠裏的還多”；去年有人(rén)将沖鋒衣鼻祖品牌“始祖鳥”歸爲中年男人(rén)三寶之一(yī)，“現在大街上(shàng)經常能(néng)看見‘鳥’”。

除了(le)夏天，一(yī)件沖鋒衣可以跨越春秋冬三個季節，外殼單穿、内膽單穿，或是組合在一(yī)起穿都可以。近兩年，絡繹不絕的戶外愛好(hǎo)(hǎo)者和産品的本土(tǔ)化(huà)改良，使得沖鋒衣進入越來越多的場景——除了(le)戶外，還有通勤和生(shēng)活等日常場景中。

新(xīn)的穿搭趨勢，帶來了(le)巨大的市(shì)場機會。據公開數據顯示，中國有沖鋒衣生(shēng)産及經營企業超過8000多家，早在2019年，沖鋒衣市(shì)場規模就(jiù)達到339.87億元，2025年或将達到574.5億元。

哪些(xiē)平台和品牌承接了(le)沖鋒衣的大爆發？

億邦動力根據魔鏡、飛瓜數據和各大電商(shāng)平台的數據發現，淘寶沖鋒衣褲銷售額在今年下(xià)半年達到了(le)高峰，突破10億元；今年上(shàng)半年抖音(yīn)沖鋒衣褲賣了(le)11.2億元，約是去年同期的5倍，今年10月(yuè)(yuè)單月(yuè)(yuè)銷售額高達16.9億元，而去年10月(yuè)(yuè)單月(yuè)(yuè)銷售額不足7億元；雙11期間，京東平台沖鋒衣褲品類成交額同比增長超100%。

2023年1-11月(yuè)(yuè)抖音(yīn)電商(shāng)沖鋒衣褲銷售額成交趨勢圖

至于迅速湧入的玩(wán)家，既有始祖鳥、探路(lù)者、駱駝、龍牙、安踏、李甯等深耕運動戶外的服飾品牌，也(yě)有波司登、雪中飛、森馬等其跨界入局的服飾品牌。

繼防曬服、瑜伽褲之後，沖鋒衣大爆發是否也(yě)将催生(shēng)出一(yī)些(xiē)超級品牌？喧鬧市(shì)聲背後，該品類的核心競争力又在何處？市(shì)面上(shàng)魚龍混雜的品牌和産品，它們各自又有何特點？

爆了(le)爆了(le)！

新(xīn)品牌年銷60萬件

波司登訂單暴增或超5倍

沖鋒衣是個舶來品，最早起源于北歐漁業，是一(yī)種适應航海的雨衣。從雨衣進化(huà)到現代“沖鋒衣”，大概走過了(le)150多年，款式從早期“大而長的風衣”演變爲“短而貼身(shēn)的夾克”。

實際上(shàng)，現代沖鋒衣是對具有特殊功能(néng)性（防風、防水、抗寒、耐磨、防油污等）的一(yī)大類服裝的統稱，由外殼和内膽（棉、抓絨、羽絨、搖粒絨等）共同組成，單穿和合穿可以充當時尚風衣、居家服、慢(màn)跑服、羽絨服、雨衣和休閑外套等。

進入中國後，沖鋒衣既保留了(le)實用性，同時大大增強了(le)時尚潮流屬性。服裝設計從業者張涵認爲，沖鋒衣風潮一(yī)定程度上(shàng)是由明星、時尚達人(rén)和KOL帶動的。

“大家一(yī)定刷到過這樣的短視頻，某個山峰景區裏，高顔值帥哥美女(nǚ)身(shēn)背登山包、手持登山杖、身(shēn)穿沖鋒衣褲，爬山登高看美景，再配上(shàng)‘詩和遠方’的文字。”張涵說，“海外市(shì)場的沖鋒衣大多款式寬松（看重功能(néng)性）、顔色鮮豔（便于野外被發現），而國内的沖鋒衣版型修身(shēn)（追求美觀）、顔色飽和度低(dī)（适合日常穿着），是近年來流行的‘山系穿搭’中的核心單品。”

中國市(shì)場上(shàng)的沖鋒衣沒有年齡限制，無論男女(nǚ)老少都可以穿着。什(shén)麽值得買的數據顯示，30-34歲的沖鋒衣消費群體占比60.32%，25-29歲的占比19.14%，35-39歲占比17.48%。在這其中，又以男性爲主，占比達到75.51%。

每當天氣轉涼或者臨近假期出遊時，一(yī)件有型、百搭、好(hǎo)(hǎo)打理(lǐ)的沖鋒衣就(jiù)會進入消費者的購物車，它可以同時滿足戶外運動和日常生(shēng)活多場景需求。“沖鋒衣自帶社交屬性，你穿出去，大家會問你要鏈接，會有話題性。”龍牙品牌合夥人(rén)、抖音(yīn)賬号“鐵血胖兵”主理(lǐ)人(rén)王瑞（花名：胖兵）告訴億邦動力。

另外，沖鋒衣是一(yī)個四季皆熱銷的品類，春秋兩季銷售單層沖鋒衣，夏季主打超輕沖鋒衣，秋冬季有加内裏的套絨和套羽絨沖鋒衣可以選擇。“以往沖鋒衣的熱銷季節聚焦在秋冬，随着戶外各場景運動熱度興起，沖鋒衣在春夏季也(yě)出現比較強烈的反季熱銷現象。”探路(lù)者集團戶外副總裁韓晔說。

因爲押中市(shì)場情緒和銷售期長，許多品牌的沖鋒衣都在這幾年獲得了(le)爆發式增長。

龍牙，一(yī)家戰術男裝品牌，成立于2011年，主營産品線包括沖鋒衣。“2021年以前，在擁有30款商(shāng)品的風衣品類裏，龍牙沖鋒衣（僅有2款）銷售額的占比僅爲個位數，去年開始這一(yī)數字增長達到30%以上(shàng)。“胖兵說。

再比如(rú)，過去一(yī)年裏，駱駝集團孵化(huà)的新(xīn)品牌“熊貓”賣出超60萬件沖鋒衣，駱駝主品牌的沖鋒衣在抖音(yīn)電商(shāng)的銷售額達8億元；今年8月(yuè)(yuè)，波司登推出沖鋒衣，很快(kuài)訂單暴增，原定計劃8.5萬件，目前已經銷售38萬件，預計今年銷量将達到四五十萬件。

目前，銷售沖鋒衣的品牌可以大緻分(fēn)爲三種：一(yī)類是戶外服飾品牌，例如(rú)始祖鳥、探路(lù)者、駱駝、蕉下(xià)、伯希和等；一(yī)類是運動服飾品牌，例如(rú)安踏、李甯、特步等；還有一(yī)類是服飾品牌跨界入局，比如(rú)波司登、雪中飛、森馬等。

沖鋒衣大爆發以後，新(xīn)進入者試圖通過産品創新(xīn)切入該市(shì)場。比如(rú)，蕉下(xià)于今年9月(yuè)(yuè)推出“氣絨沖鋒衣”，瞄準千元以内的專業戶外沖鋒衣市(shì)場；波司登将沖鋒衣内膽替換成“鵝絨”，主打“沖鋒衣羽絨服”二合一(yī)；雪中飛将“重新(xīn)定義滑雪服”作(zuò)爲産品升級策略的重要環節，專注打造“年輕人(rén)的首套滑雪服”。

另外從零售價格來看，上(shàng)述品牌從百元到千元，乃至上(shàng)萬元不等，相對較貴的是5000元以上(shàng)的始祖鳥硬殼沖鋒衣，以及北面、哥倫比亞等的千元沖鋒衣，而性價比相對更高的則是千元以内的探路(lù)者、駱駝、伯希和和熊貓沖鋒衣等。

功能(néng)還是時尚？

平均毛利50%以上(shàng)

400-600元爲主力價格區間

市(shì)場大爆發背後，是徒步、登山、露營等戶外運動由小衆走向大衆，越來越多人(rén)走向戶外，沖鋒衣使用場景不再局限于極限運動，而是兼顧居家、通勤和輕運動。

更多的人(rén)群，更豐富的用戶畫像，讓這個市(shì)場更爲豐富和複雜。面對同一(yī)個沖鋒衣市(shì)場，各品牌的特點和定位各不相同，有的更加側重産品功能(néng)性，有的時尚屬性更突出，有的針對大衆市(shì)場，有的聚焦中高端市(shì)場，有的主打高性價比，有的彰顯品牌溢價。

當下(xià)，一(yī)衆品牌也(yě)鉚足了(le)勁，試圖承接這個超級單品大爆發帶來的機會。就(jiù)目前來看，他們整體上(shàng)朝着功能(néng)性和時尚性兩大方面使勁，具體的賣點涉及到沖鋒衣的性能(néng)、顔值、價格、品牌、營銷等，各有所長，亦各有側重。

1 就(jiù)功能(néng)性賣點而言，面料和工藝決定沖鋒衣的性能(néng)，行業平均毛利50%以上(shàng)。

“千元沖鋒衣和百元沖鋒衣對比，主要産品差異在于面料選擇和加工工藝。千元沖鋒衣的材料基本上(shàng)是以國際大牌面料和國内品牌自研的功能(néng)科技面料爲主，價格相對更貴。百元沖鋒衣用的是市(shì)場上(shàng)的通用面料，也(yě)能(néng)滿足部分(fēn)戶外功能(néng)。”韓晔說。

胖兵表示，沖鋒衣行業平均毛利大概是50%-60%，部分(fēn)品牌的溢價倍率可達5倍到10倍。

在面料方面，始祖鳥大多使用的是Gore-Tex等高端面料，一(yī)件沖鋒衣的面料成本高達上(shàng)千元。駱駝幻影黑沖鋒衣使用品牌自研的ENFO材料（減少80%厚度，保暖效果提升5倍），售價500元以内。探路(lù)者于今年5月(yuè)(yuè)發布了(le)“極地仿生(shēng)科技平台2.0”，包括Toread Innovative Ecological Fabric X3防靜電面料、TiEF PRO X2防水科技面料、TiEF WARM X1保暖蓄溫面料等。

在工藝方面，沖鋒衣的核心工藝主要體現在“覆膜”（衣服表面的一(yī)層防水膜）和“壓膠”（密封接縫處防止滲水）兩個環節上(shàng)。拿沖鋒衣的肩袖連接處來說，“這個地方實際上(shàng)是三個接口，壓膠既不能(néng)破壞覆膜，還要壓得牢，要保證達到能(néng)夠水洗多少次的标準”，胖兵解釋道。

不同消費者對沖鋒衣的性能(néng)要求不同，品牌往往會使用不同面料和工藝匹配相應的用戶需求。以探路(lù)者爲例，其沖鋒衣從千元的入門級到三四千元的專業HIMEX系列沖鋒衣都有涵蓋，具體分(fēn)爲HIMEX 登山系列、HIKING 露營徒步系列和TRAVELAX 旅行通勤系列等。

什(shén)麽值得買的數據顯示，按照400元以内、400-600元、600-800元、千元級别、4000-5000元，5000元及以上(shàng)的價格區分(fēn)，其中銷售額貢獻最大的價格區間是400-600元。另外，今年雙11，斬獲天貓沖鋒衣品類銷售額第一(yī)的，也(yě)是數百元級别的駱駝沖鋒衣。

2 就(jiù)時尚性賣點而言，社媒營銷、明星同款、IP聯名等是沖鋒衣品牌的助燃劑。

今年10月(yuè)(yuè)，正值“換季出遊”時節，駱駝先發布了(le)大量高顔值模特展示商(shāng)品和專業性面料的視頻，爲品牌沖鋒衣深度種草，再在多矩陣自播賬号主推各爆款沖鋒衣款式，廣泛吸納不同客群。

比如(rú)，CAMEL駱駝官方旗艦店(diàn)賬号主打Angelababy同款，展示明星穿搭樣式與明星的穿着場景，吸引粉絲轉化(huà)；而駱駝CAMEL運動戶外旗艦店(diàn)則是從情侶的款式出發，男女(nǚ)主播現場展示穿着效果，撬動用戶兩件起購，拉高直播間客單價。

再比如(rú)，主打高性價比的戰術男裝品牌“龍牙”，在今年秋冬成功打造出爆款沖鋒衣“雷神”，抖音(yīn)官旗店(diàn)内累計已售出2.9萬件。這款雷神沖鋒衣目前已經叠代至第4代，升級面料彈力、抗靜電、内膽填充PI棉、臂袋等細節，共有14個尺碼供不同身(shēn)型的顧客選擇，售價999元。

具體來說，在抖音(yīn)平台打造“鐵血縫紉機”、“鐵血胖兵”、“鐵血李大方”IP賬号矩陣，分(fēn)别從男裝購物穿搭、軍事(shì)戰術科普、面料測評選購不同内容方向切入，加上(shàng)品牌官方賬号，在全網積累了(le)超千萬粉絲關注，成爲雷神爆款的主要貢獻來源。

産業帶代工遇上(shàng)溢價難題

上(shàng)遊面料工藝竟被卡脖子(zǐ)

超級單品離超級品牌有多遠？

沖鋒衣爆火(huǒ)之前，戶外服飾領域裏還有兩大網紅品類——防曬服和瑜伽褲。

“往前倒兩年，大街上(shàng)沒多少人(rén)穿防曬衣，現在夏天人(rén)手一(yī)件防曬衣。雖說不會像前兩年一(yī)樣爆發這麽猛，但(dàn)仍然也(yě)在平穩增長中。沖鋒衣也(yě)會是一(yī)樣。”胖兵表示。

高速增長時的沖鋒衣市(shì)場能(néng)夠容納下(xià)很多玩(wán)家，但(dàn)當行業增速放(fàng)緩後，市(shì)場自然而然地會進行“優勝劣汰”法則進行洗牌。想要穿越周期，主打沖鋒衣品類的品牌們需要思考清楚兩大問題——品牌價值從哪來？産品壁壘如(rú)何建？

一(yī)方面，商(shāng)家普遍使用代工模式，同價位段沖鋒衣品牌中，核心在于打造品牌心智和溢價。

生(shēng)産沖鋒衣的工廠主要集中在廣東、福建和江浙。浙江台州三門縣是沖鋒衣産業帶之一(yī)，這裏有300多家企業生(shēng)産型的企業，加工點也(yě)超1000家，年産沖鋒衣2000多萬件，産值50億元，沖鋒衣的産量占全國60％，森莫戶外、藍途戶外等白牌就(jiù)誕生(shēng)于此。

“去工廠的原材料庫房(fáng)裏，一(yī)排排的貨架上(shàng)挂着各個品牌的logo，巴塔哥尼亞、北面、狼爪等待。很多品牌都是從一(yī)個工廠裏出來的，代工模式在沖鋒衣行業裏很常見。”業内人(rén)士透露。

韓晔認爲，國産品牌的産品質量足以匹敵國際品牌，相比起來缺的是品牌溢價。至于如(rú)何縮小價格差距，就(jiù)需要品牌建設的長期主義，需要紮根自主研發、自主創新(xīn)，在堅持好(hǎo)(hǎo)産品主義的邏輯基礎上(shàng)，堅持專業布局，長期有耐心地走好(hǎo)(hǎo)每一(yī)步路(lù)，才有可能(néng)取得豐碩成果。

另一(yī)方面，先進與核心技術被少數企業壟斷，覆膜、壓膠工藝等面臨卡脖子(zǐ)困境。

目前，業内較受認可的沖鋒衣面料有：Gore-Tex面料（美國）、EVENT面料（美國）、Sympatex面料（德國）、Omni-Tech面料（哥倫比亞）、Conduit面料、WBW-TEX面料（中國）、WEI-TEX科技面料（中國）、DENTIK面料（中國）、FILTERTEC面料（中國）等。

始祖鳥、諾詩蘭、薩洛蒙、猛犸象等一(yī)線品牌大多使用Gore-Tex面料，哥倫比亞、凱樂石等中高端品牌使用的也(yě)大多是國際市(shì)場上(shàng)的面料，“相比之下(xià)，在防水防風透氣等特性上(shàng)，國内的面料還是有一(yī)定差距的”。

三門縣沖鋒衣協會會長潘禮太曾坦言，國内外沖鋒衣的差距就(jiù)是面料所帶來的附加值。“我們的産品面料20塊錢一(yī)米，他們做的是200塊錢一(yī)米，我們是很難形成附加值的。”他說。

去年以來，受國際關系緊張影響，沖鋒衣頂級面料商(shāng)美國格爾公司在中國市(shì)場上(shàng)收回大量Gore-Tex面料的代理(lǐ)權。這讓不少企業遇到了(le)卡脖子(zǐ)難題。

“國内品牌和工廠被迫去自主研究防水膜，自研膜的數值數值沒有Gore-Tex高，但(dàn)也(yě)一(yī)定程度上(shàng)夠用了(le)，防水指數和透氣指數做到2萬以上(shàng)，就(jiù)是很高标準了(le)”，有行業内人(rén)士這樣說。

再來看工藝環節，壓膠是生(shēng)産過程中門檻最高的環節。“國内壓膠工藝成熟穩定的工廠并不多，而且每條流水線産能(néng)有限，這也(yě)會一(yī)定程度上(shàng)影響中國品牌的成長”，有戶外商(shāng)家指出。

當然，這些(xiē)難題也(yě)是潛在的機會。當下(xià)，國内消費者對沖鋒衣的認知，也(yě)會随着戶外運動推廣、戶外品牌發展而共同成長。

未來，在沖鋒衣市(shì)場中，或許會如(rú)同防曬領域的蕉下(xià)、瑜伽褲領域的MAIA ACTIVE一(yī)樣，誕生(shēng)出一(yī)些(xiē)超級品牌。但(dàn)前提是，國産品牌必須解決品牌價值和産品實力上(shàng)的突破。相比于瞬間火(huǒ)起來的市(shì)場，以及趁勢起飛的品牌，這方面可以說是路(lù)漫漫其修遠兮。

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