依靠“買手”體系正式完成閉環的小紅書，電商(shāng)特别是直播業務的增長潛力在過去一(yī)年已經得到了(le)證實。

某新(xīn)銳家居品牌與買手推出限量定制款，單品1個月(yuè)(yuè)内依靠達播和店(diàn)播銷售額破百萬；從傳統電商(shāng)平台起家的某女(nǚ)裝品牌在董潔直播間出圈後，1個月(yuè)(yuè)内店(diàn)播單場GMV便突破10萬大關；海外傳統清潔電器(qì)品牌，在小紅首場直播突破百萬銷售額。

值得注意的是，依靠小紅書電商(shāng)直播獲得增長的品牌中，已經有一(yī)部分(fēn)品牌逐漸開始将小紅書作(zuò)爲經營的“主陣地”之一(yī)。某原創設計師品牌負責人(rén)指出，“負責小紅書這一(yī)渠道的部門目前已經成爲公司人(rén)數最多的部門。小紅書是品牌重點投入的平台之一(yī)，也(yě)是最大的品牌露出口，以及跟消費者溝通的窗口。”

從小紅書官方公布的數據來看，2023年雙11，平台開播買手數爲上(shàng)年同期的3.3倍，買手直播GMV爲上(shàng)年同期3.5倍，店(diàn)播GMV同比上(shàng)年增長6.9倍，直播整體GMV實現4.2倍增長。章小蕙、董潔兩位主播直播間也(yě)在此期間迎來億元GMV的突破。

盡管從電商(shāng)直播的交易體量與市(shì)場占有率來看，小紅書相較抖音(yīn)、快(kuài)手等内容型電商(shāng)平台的差距還很大。有小紅書服務商(shāng)對億邦動力表示，但(dàn)對于部分(fēn)小衆品牌，和在以流量作(zuò)爲主要玩(wán)法的傳統電商(shāng)平台遇到增長瓶頸的商(shāng)家來說，它已經是一(yī)塊不可忽視的增量市(shì)場。

此外，該服務商(shāng)負責人(rén)進一(yī)步指出，不容忽視的還有小紅書女(nǚ)性用戶和高線城市(shì)以及高收入人(rén)群占比高的用戶特色，在主張消費分(fēn)層這一(yī)趨勢的市(shì)場環境中，面向高價值人(rén)群，以及由興趣、情緒主導的消費，小紅書都有相對得天獨厚的競争優勢。

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平台2023年雙11公布的數據顯示，參與小紅書電商(shāng)雙11的商(shāng)家數量是上(shàng)一(yī)年的4.1倍，小紅書電商(shāng)訂單數爲上(shàng)年同期的3.8倍。

同時，小紅書公布了(le)首批在平台買手體系中獲得增長的潛力商(shāng)家。其中，有已經具備一(yī)定聲量的成熟品牌，但(dàn)更多的是小衆新(xīn)品牌的身(shēn)影。

目前，在小紅書電商(shāng)直播獲得增長的品牌，都有着比較相似的特點。一(yī)位小紅書代運營服務商(shāng)向億邦動力表示，其中一(yī)類商(shāng)家是以産品爲主導的品牌，相較追求GMV的增長，這類品牌在當下(xià)的階段更在意用戶對産品的認可，同時，這類商(shāng)家缺乏傳統的電商(shāng)運營經驗，對流量等傳統的平台規則玩(wán)法不熟悉，甚至不适應，更擅長通過産品和内容與用戶溝通。

他指出，這類商(shāng)家通常對精準的目标用戶有更強烈的需求，強調産品力，同時也(yě)有一(yī)定的内容能(néng)力此前在小紅書更多的是種草，但(dàn)卻又無法在傳統電商(shāng)平台中很好(hǎo)(hǎo)獲得轉化(huà)，流失比較嚴重。

某傳統女(nǚ)裝品牌負責人(rén)向億邦動力表示，品牌2021年因在傳統電商(shāng)平台的經營遇到流量瓶頸，開始布局小紅書。

2023年2月(yuè)(yuè)以來品牌通過上(shàng)架董潔直播間的方式入局小紅書買手直播，并在下(xià)半年開啓店(diàn)播。截至目前，品牌店(diàn)播GMV已經實現場均由幾千元到日銷10倍的增長，整體GMV貢獻占整體銷售渠道35%以上(shàng)。

找到合适的買手會讓品牌在小紅書的推廣和銷售事(shì)半功倍。該品牌負責人(rén)表示，品牌在小紅書成功的關鍵之一(yī)在于匹配了(le)能(néng)夠放(fàng)大品牌價值的買手。

他指出，在與買手合作(zuò)之前，品牌首先需要明确自身(shēn)的定位，找到自己的細分(fēn)賽道、人(rén)群和對應的下(xià)沉關鍵詞。“好(hǎo)(hǎo)的品牌關鍵詞更有利于用戶搜索到品牌。”該負責人(rén)指出，在此基礎上(shàng)，品牌可以根據同類關鍵詞在搜索中初步篩選合作(zuò)的達人(rén)，這樣的匹配結果更加精準。

小紅書直播同樣也(yě)成爲了(le)更擅長利用内容和用戶溝通的新(xīn)品牌的增長場。

東邊野獸創始人(rén)何一(yī)形容，小紅書是在0到0.5階段給予品牌很大支持的平台。該品牌将在小紅書的直播定位爲與用戶深度交流品牌理(lǐ)念的場域，而非單純的交易場，甚至将線下(xià)的營銷活動搬上(shàng)直播間。

“小紅書店(diàn)鋪自播讓我們的粉絲或者通過種草被觸達過的人(rén)群，在直播間與我們近距離深度的了(le)解産品。小紅書店(diàn)鋪自播的人(rén)群比較精準，有機會讓我們與已有用戶深度交流的同時，也(yě)觸達新(xīn)用戶。”何一(yī)表示，小紅書與貨架電商(shāng)相比鏈路(lù)更爲完整，品牌在數字營銷層面留存下(xià)的用戶資産，可以通過直播間進一(yī)步對話。她透露，品牌方目前大部分(fēn)種草預算(suàn)都在小紅書。

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同樣的電商(shāng)直播，但(dàn)在不同的流量機制下(xià)，小紅書直播缺少了(le)沖動消費的基因。

在抖音(yīn)的流量機制下(xià)，20%的人(rén)掌握了(le)80%的流量，高曝光和高成交額成正比。反觀小紅書，在流量分(fēn)配上(shàng)，平台會給予素人(rén)更多的曝光機會，以保持濃厚的社區氛圍。數據顯示，小紅書UGC内容占比在 70%以上(shàng)，同時，會嚴格控制商(shāng)業化(huà)比例不超過20%。

另一(yī)方面，小紅書此前的内部調研也(yě)指出，傳統貨架電商(shāng)和直播電商(shāng)兩種模式都要求平台有足夠多和足夠便宜的貨品才能(néng)吸引到用戶。而小紅書的優勢在于内容，通過優質的筆記和直播内容促成購買應該是更适合小紅書電商(shāng)的生(shēng)長模式。

這樣的定位爲小紅書的貨品和人(rén)群間帶來了(le)更高的轉化(huà)效率。

“小紅書無論達播還是店(diàn)播，都更偏向‘私域’的帶貨模式。”有小紅書服務商(shāng)向億邦動力表示，相較抖音(yīn)直播間流量大多源自公域，用戶更偏向沖動消費的模式，小紅書直播則更依賴前期在站(zhàn)内的種草，用戶與主播和店(diàn)鋪間建立了(le)信任，直播間的用戶更精準，轉化(huà)也(yě)更高。

該服務商(shāng)進一(yī)步指出，目前小紅書在直播廣場和信息流等公域給到直播間的流量并不算(suàn)高。直播間大部分(fēn)流量都來自私域，而這一(yī)點是小紅書有意爲之。“在這樣的流量邏輯下(xià)，平台設立更多超頭直播間的意義其實并沒有那麽大。對小紅書來說，更希望平台裏人(rén)人(rén)都能(néng)利用自身(shēn)的優勢直播帶貨，一(yī)起把盤子(zǐ)做大。”

2023年2月(yuè)(yuè)，小紅書CMO之恒這樣定義小紅書的種草：通過口碑溝通産品的價值，讓真實的用戶将産品說清楚，在其他用戶心裏産生(shēng)情緒的共鳴，産生(shēng)對品牌的好(hǎo)(hǎo)感度和購買的意願。在電商(shāng)交易闆塊，小紅書依舊也(yě)延續平台這一(yī)定位，将品牌在站(zhàn)内的銷售作(zuò)爲其在平台“種草”行爲的延續。

在這樣的基礎上(shàng)，品牌在小紅書布局電商(shāng)直播，無論買手直播還是品牌自播，都不能(néng)跳(tiào)過“種草”和“立人(rén)設”這一(yī)步。對此，小紅書目前累積的案例已經形成了(le)一(yī)套較爲完整的成長路(lù)徑：

• 首先，通過與品牌契合度較高的帶貨買手進行合作(zuò)，通過發筆記、視頻和開直播的方式，幫助品牌快(kuài)速建立一(yī)波用戶心智，在社區内沉澱品牌的筆記數和品牌宣傳效應。
• 第二，品牌号召素人(rén)買手，也(yě)就(jiù)是已經購買該品牌的用戶，激勵和引導他們在小紅書社區發文，分(fēn)享自己的産品體驗，用真實在店(diàn)鋪内消費的人(rén)群在社區發聲，增加商(shāng)品的可信度。同時也(yě)會爲品牌在社區内呈現不同形式的筆記。

• 第三，借助中部買手或明星買手，創造爆款商(shāng)品的相關熱搜詞，進一(yī)步幫助品牌建立消費認知和信任，爲商(shāng)家帶來長期經營的基礎。

完成以上(shàng)三部的種草蓄水，在站(zhàn)内形成一(yī)定的粉絲基礎後，品牌可以進一(yī)步通過店(diàn)播轉化(huà)私域粉絲，形成在小紅書的經營閉環。

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小紅DAU（日活躍用戶數） 2023年初突破 1 億關口，随後便加快(kuài)了(le)商(shāng)業化(huà)進程。

2023年年初，小紅書提升直播業務爲獨立部門，統一(yī)管理(lǐ)直播内容與直播電商(shāng)等業務，又進一(yī)步與電商(shāng)部門合并成立新(xīn)的交易部，與社區和商(shāng)業化(huà)部門并列。此外，雙11之前，小紅書關停電商(shāng)自營業務福利社，進一(yī)步将重點聚焦在直播電商(shāng)和筆記帶貨上(shàng)。

“最近頻繁收到品牌對小紅書相關代運營業務的咨詢。”某抖音(yīn)代運營服務商(shāng)向億邦動力表示，其中，不乏一(yī)些(xiē)傳統大牌。

但(dàn)有小紅書服務商(shāng)指出，目前品牌對小紅書服務商(shāng)的需求還主要停留在種草投放(fàng)，在直播運營方面，大部分(fēn)品牌無論買手直播還是店(diàn)播通常都是自行參與。他表示，目前在小紅書布局電商(shāng)業務的仍主要以新(xīn)品牌和中小品牌爲主，這部分(fēn)品牌的整體體量較小，運營工作(zuò)暫時可以由内部的小團隊優化(huà)。

小紅書貨品匹配精準人(rén)群的高效電商(shāng)模式，本質上(shàng)确實更适合定位清晰的中小品牌的發展。

對此，有從業者指出，對于團隊規模較小，發展尚不成熟的品牌而言，小紅書提供了(le)性價比較高的電商(shāng)銷售渠道和更公平的産品展示機會，讓品牌方得以将更多成本和精力投入産品和内容本身(shēn)。

而傳統品牌相較中小品牌一(yī)方面較難放(fàng)低(dī)姿态與用戶平等溝通，需要轉化(huà)運營邏輯來适應在小紅書的經營；另一(yī)方面，上(shàng)述從業者指出，傳統品牌的品牌知名度和品牌力在小紅書某種程度上(shàng)是失效的。在小紅書用戶的價值體系中，産品力、質價比和情緒價值排在較高的位置，單靠品牌知名度不會對用戶的決策産生(shēng)根本影響。換句話說，在小紅書，傳統大品牌和新(xīn)品牌其實是站(zhàn)在了(le)同一(yī)起跑線上(shàng)。

但(dàn)這并不意味着傳統品牌沒有在小紅書布局的必要。“無論是小衆新(xīn)品牌還是傳統大品牌，小紅書電商(shāng)直播目前都已經成爲品牌繞不開的一(yī)條增量渠道。”有小紅書電商(shāng)相關從業者向億邦動力指出，平台電商(shāng)直播獨特的模式決定了(le)它無法成爲幫助品牌快(kuài)速起量的渠道，但(dàn)随着用戶心智逐漸成熟，小紅書的潛力将不容小觑。

但(dàn)也(yě)有品牌對小紅書電商(shāng)仍持觀望态度。某大牌國際美妝品牌向億邦動力表示，“小紅書上(shàng)當下(xià)還充斥着我們品牌的’水貨‘，我們目前也(yě)沒有看到平台整治的動作(zuò)。這時品牌以官方的姿态入駐小紅書，等于變相爲這些(xiē)水貨商(shāng)家提供了(le)渠道的背書，我們不想這麽做。”

目前，在小紅書搜索“小紅書購物”，會出現“小紅書購物體驗差”、“小紅書購物怎麽投訴”、“小紅書購物怎麽退款”等搜索熱詞。

此前有報道稱，不同于其它電商(shāng)平台普遍更在意成交額或者訂單量，小紅書電商(shāng)團隊現階段關心自己的用戶每天有多少人(rén)下(xià)單購物，将 DAB（日均下(xià)單用戶數）列爲最重要監測指标之一(yī)。

“大多用戶沒有在小紅書消費是因爲對背後的服務不信任。”上(shàng)述服務商(shāng)指出，但(dàn)當用戶體驗過發現發貨、客戶等服務都沒問題，與其它平台的購物體驗沒有太大差别後，就(jiù)會形成對平台的信任，進而産生(shēng)消費習慣和忠誠度。

對此，不打價格戰的小紅書在2023年雙11期間，也(yě)給到了(le)新(xīn)用戶較大的優惠力度。但(dàn)目前看來，小紅書還急需升級用戶和品牌的經營體驗。

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