2023年，曾被人(rén)們定位爲“慢(màn)複蘇”的一(yī)年：增長，但(dàn)伴随着阻力；前行，但(dàn)抵禦着逆風。

如(rú)果有人(rén)要問，2023年跨境電商(shāng)賽道上(shàng)的“破風者”究竟是誰，相信大多數從業者的答(dá)案都會不約而同地指向“全托管”模式。這是一(yī)場或許并不新(xīn)奇，但(dàn)卻依舊令人(rén)驚歎的範式變革。

自2022年9月(yuè)(yuè)拼多多旗下(xià)跨境平台Temu打響第一(yī)槍後，“全托管”的旋風便以無可匹敵的強勁勢頭席卷全球，讓海外消費者領略到了(le)前所未有的“性價比震撼”。從登陸美國之初月(yuè)(yuè)度GMV隻有200萬美元的“無名之輩”，到預計完成140億美元年度GMV目标的“彪悍黑馬”，扛起全托管大旗的Temu正在創造曆史，并掀起新(xīn)一(yī)輪的“追逐戰”。

而在其身(shēn)後，一(yī)衆平台也(yě)奮起直追，紛紛押注全托管。除了(le)與Temu一(yī)同被稱爲跨境平台“四小龍”的TikTok、SHEIN、速賣通之外，不少區域性的跨境電商(shāng)平台也(yě)彙入“全托管”浩蕩的洪流之中，試圖在後疫情時代的經濟逆風中趕上(shàng)這班增長快(kuài)車。

可以看到的是，全托管模式的爆紅不僅改變着平台間的競争格局，更重塑了(le)人(rén)們對于跨境賽道未來圖景的想象：當過熱的消費升級神話開始冷卻，沉默的下(xià)沉市(shì)場同樣能(néng)夠講出性感的商(shāng)業故事(shì)。

回顧2023，億邦動力整理(lǐ)出這份史上(shàng)最全的“全托管”平台盤點，爲您勾勒出風口下(xià)的賽道全景。

01

将時間倒轉回2023年初，市(shì)面上(shàng)大量超高性價比産品的突然湧現，讓許多鋪貨型的POP賣家一(yī)開年便遭受重創。

“我們被打得措手不及。一(yī)開始還以爲是同行跟賣、惡意壓價，調查一(yī)番後，卻發現事(shì)實完全不是這樣。”一(yī)位賣家回憶道，“這些(xiē)商(shāng)品都來自Temu，超低(dī)定價再加上(shàng)平台的優惠券補貼，讓很多産品的售價甚至比我們自己在1688上(shàng)采購的成本還低(dī)。”

嚴峻的現實讓他們意識到，一(yī)個強勁的對手已經在自己的視野之外悄然崛起。以Temu爲代表的全托管平台正在利用極緻性價比這把利劍，對貿易型賣家發起攻伐，迅速侵蝕他們在低(dī)貨值産品領域的市(shì)場份額。

一(yī)時之間，在各大平台的商(shāng)家社群中，有關全托管的問題成了(le)大家熱議的焦點。在早期觀望者的眼中，異軍突起的全托管模式猶如(rú)黑洞，是一(yī)個充滿未知風險，卻又吸引力極強的“混沌體”。

溯其根本，它并非新(xīn)奇之物。

“商(shāng)家專心做産品供應，平台在前端操辦一(yī)切”，很難算(suàn)得上(shàng)是一(yī)種模式創新(xīn)，而更像是老調重彈。從亞馬遜的VC賬号（Vendor Central，供應商(shāng)系統）、自營品牌（Licensed Brands）與FBA（Fulfillment by Amazon）再到京東的FBP、LBP、SOPL等平台與商(shāng)家的不同合作(zuò)模式，早在數年前，便已是檢驗過的成熟解決方案。隻不過，如(rú)今他們被重新(xīn)命名爲“全托管”、“半托管”。

而新(xīn)生(shēng)代玩(wán)家，之所以能(néng)夠突然迸發出巨大聲量，除了(le)更低(dī)的準入門檻、更加“小白式”的運營規則和更加下(xià)沉的招商(shāng)動作(zuò)之外，或許與所謂的“天時地利”關系更加密切：國際消費市(shì)場的普遍降溫，以及國内産業帶不可忽視的産能(néng)閑置，共同把“全托管”推上(shàng)了(le)2023年跨境賽道的神壇。

有着相似産業基因的跨境平台“四小龍”，無疑是這個“造神”過程中最主要的推手：2022年9月(yuè)(yuè)，Temu殺入美國市(shì)場；2022年年底速賣通開始試點全托管，并在2023年4月(yuè)(yuè)正式開放(fàng)；TikTok則于2023年5月(yuè)(yuè)推出自己的全托管模式；而以“柔性供應鏈”而著稱的SHEIN，也(yě)爲商(shāng)家提供了(le)“全托管”的選擇。

緊随其後的是一(yī)系列區域性電商(shāng)霸主和其他二線平台的入局，如(rú)東南(nán)亞的Lazada和Shopee、德國的OTTO以及曾經的“性價比之王”WISH等。日益擴大的不隻是全托管玩(wán)家的列表，還有這一(yī)概念的不斷延展，如(rú)“半托管”、“定制化(huà)托管”等次生(shēng)模式也(yě)相繼湧現，共同分(fēn)享着全托管大火(huǒ)所帶來的市(shì)場紅利。

各路(lù)玩(wán)家蜂擁而至，不僅讓全托管的賽道日益擁擠，也(yě)讓台前幕後的對抗烈度不斷升級。

一(yī)方面，2023年，各大平台都派出招商(shāng)團隊深入各地的産業帶，溯源生(shēng)産端，争奪優質供應鏈的存量。另一(yī)方面，平台們大規模的流量采買直接改變了(le)美國的營銷市(shì)場行情，給數字廣告業帶來一(yī)波“全托管景氣”。

而在消費者側，來自中國的全托管平台們則掀起了(le)一(yī)波新(xīn)的購物狂歡。從社媒上(shàng)病毒式擴散的“砍一(yī)刀”請求，到APP下(xià)載量在世界範圍内飙升，全托管模式的走紅正在重新(xīn)塑造海外消費者的購物心智和習慣。

Google Trands的一(yī)份數據顯示，“Temu”詞條的搜索量較去年增長了(le)2850%，榮登英國的年度熱詞榜單。從中不難管窺，以Temu爲代表的新(xīn)興勢力正在深度嵌合到發達國家居民(mín)的日常生(shēng)活之中。

不過，盡管Temu作(zuò)爲“主旗手”掀起了(le)全托管狂潮，但(dàn)細看之下(xià)，各大平台的全托管戰略并未亦步亦趨。基于不同的資源禀賦、商(shāng)家生(shēng)态與競争思路(lù)，這條攫取增量的“終南(nán)捷徑”也(yě)分(fēn)出了(le)許多各有千秋的“支線”，導向了(le)多元的發展形勢。

02

▶ TEMU：徹底而強勢的托管

Temu繼承了(le)母公司拼多多雷厲風行的一(yī)貫作(zuò)風，在市(shì)場競争、營銷攻勢和開拓産業帶等各方面都手腕老辣、直擊要害。

成立不到5個月(yuè)(yuè)，Temu就(jiù)豪擲1400萬美元登上(shàng)超級碗，直接在2.08億美國觀衆面前喊出了(le)“像億萬富翁一(yī)樣購物”的廣告語。成立一(yī)年後，其美國用戶數量便突破1億，單日GMV就(jiù)高達8000萬美金(jīn)。

據Similarweb數據顯示，截至2023年末，Temu月(yuè)(yuè)獨立訪客數已經超過SHEIN，與運營14年的老将速賣通打平，成爲亞馬遜之下(xià)順位第一(yī)的“王座觊觎者”。

除卻令人(rén)眼花缭亂的營銷動作(zuò)以及爲此而燒掉的數十億美金(jīn)，支撐起Temu這架戰車“躍遷式加速”的根本，是其精心設計出來的高效供應機制：平台牢牢把握住定價權，用買手的精算(suàn)替代了(le)討(tǎo)價還價的協商(shāng)模式，準确地把成本線與1688拉齊，甚至做到更低(dī)。在此之上(shàng)，還有“動銷系統”與“競價管理(lǐ)”這兩大機制，保障價格競争力和産品熱度的永續。

前者，通過對動銷數字的監控，對那些(xiē)價格高、銷量低(dī)的商(shāng)家予以降價或終止供貨的處分(fēn)。後者遵循着“價低(dī)者得”的原則，打出了(le)“競價成功，百裏挑一(yī)，同款商(shāng)品流量獨享”的标語，鼓勵賣家之間進行“價格競賽”，直至最逼近“利潤地闆”的選手脫穎而出。

可以說，盡管存在着種種争議，但(dàn)Temu的供應鏈體系無疑将“性價比”三字做到了(le)極緻，也(yě)爲所有後來者奠定了(le)基本的框架和打法。

▶ SHEIN：平台自營、平台代銷、商(shāng)家自運營并行

與一(yī)路(lù)狂飙的Temu不同，SHEIN更偏好(hǎo)(hǎo)穩健的擴張策略。作(zuò)爲一(yī)家從快(kuài)時尚品類起家的巨頭，十餘年來，SHEIN在自營模式上(shàng)深耕細作(zuò)，根據成衣業的特點，逐步構建出了(le)一(yī)套更加細分(fēn)、也(yě)更看重供應商(shāng)綜合能(néng)力的供應鏈體系。

“Temu的邏輯是看貨，而SHEIN自營模式的邏輯是看廠；前者盯準了(le)性價比這個靶點，而後者則更青睐那些(xiē)能(néng)力過硬、相性匹配的商(shāng)家。”一(yī)位賣家表示。

此外，SHEIN所賴以發家的自營模式，是以訂單采購形式與供應商(shāng)合作(zuò)，貨權歸于平台，減輕了(le)商(shāng)家端的壓力。而根據商(shāng)家生(shēng)産能(néng)力的差異，該模式又細分(fēn)出三種不同形态：

OEM，平台給款，供應商(shāng)看圖打版、進行生(shēng)産；FOB，平台提供制樣，供應商(shāng)包工包料、進行生(shēng)産；ODM，供應商(shāng)提供款樣，平台買手選款，供應商(shāng)再進行生(shēng)産。

在傳統自營模式之外，SHEIN也(yě)推出了(le)與“全托管”相似的OBM代理(lǐ)銷售模式。不同于更加注重長期合作(zuò)、培育成衣廠家綜合能(néng)力的自營模式，OBM模式關注的重心轉向了(le)現貨推款和非服飾品類。而其貨權歸屬也(yě)發生(shēng)了(le)轉換，從訂單采購轉換爲以銷定結。

此外，自2023年5月(yuè)(yuè)以來，SHEIN的開放(fàng)平台業務、POP商(shāng)家的招商(shāng)也(yě)正如(rú)火(huǒ)如(rú)荼進行着，成爲其自營業務與代運營（也(yě)即全托管）業務之外的另一(yī)種并行模式，匹配不同類型、不同能(néng)力的供應商(shāng)。

▶ 速賣通：從“管得多”到“管得少”

作(zuò)爲“四小龍”裏最年長的平台，速賣通在一(yī)衆新(xīn)銳勢力帶來的壓力下(xià)，急需找到新(xīn)的發展策略，講出更具想象力的故事(shì)來提振士氣。全托管模式無疑爲其提供了(le)一(yī)個絕佳的轉型抓手。

從機制上(shàng)來講，速賣通的全托管模式與Temu高度相似，都采用了(le)“商(shāng)家負責供貨，平台承擔物流、運營與售後”的基本框架。但(dàn)據多位商(shāng)家反映，就(jiù)定價這一(yī)核心問題而言，相較于核價更爲嚴格的Temu，速賣通與商(shāng)家之間的合作(zuò)更具“協商(shāng)”性質，在價格上(shàng)有更大的自由空間。

而半托管則是速賣通迥别于其他平台的另一(yī)舉措。所謂半托管，即平台完全讓渡出定價權和日常運營，隻爲商(shāng)家提供物流倉配、專屬營銷活動、逆向退貨等解決方案。和“大包大攬”的全托管模式相比，半托管的“托管”屬性大幅減弱，更接近于亞馬遜FBA式的履約服務。

有商(shāng)家指出，半托管的誕生(shēng)，好(hǎo)(hǎo)比全托管和商(shāng)家自運營（即開放(fàng)平台業務）兩種模式的一(yī)個折中選項。半托管在爲第三方商(shāng)家提供官方物流服務的同時，也(yě)向其開放(fàng)了(le)全托管業務享有的流量入口——Choice頻道。

此外，有消息稱，在2024年重點布局美國市(shì)場的目标下(xià)，速賣通會進一(yī)步向POP商(shāng)家推廣半托管業務，以改善消費者體驗，從而在日益激烈的存量競争中鎖定自己的市(shì)場份額。

▶ TikTok Shop：内容生(shēng)産是個門檻

TikTok或許是四小龍中個性最獨特的一(yī)個。其社交屬性既是對電商(shāng)業務的寶貴饋贈，也(yě)是某種程度上(shàng)的門檻。不同于傳統貨架式電商(shāng)平台，TikTok Shop的全托管業務與商(shāng)家自運營一(yī)樣，并不能(néng)直接獲得有效的自然流量并轉化(huà)爲訂單，而是需要以恰當的内容生(shēng)産進行流量攔截。

“全托管業務目前隻在TikTok應用中的有一(yī)個二級入口，消費者需要先點進商(shāng)城，再從底邊欄中找到。商(shāng)家在提供商(shāng)品的同時，也(yě)要提供視頻素材來推廣商(shāng)品，才能(néng)獲得更多的流量。”一(yī)位賣家指出，做TikTok Shop的全托管，并不能(néng)完完全全當“甩手掌櫃”、跨越運營鴻溝，還需要做生(shēng)産内容、考慮達人(rén)合作(zuò)。

目前，TikTok Shop的全托管業務隻在英、美、沙特三個站(zhàn)點謹慎推進。此外，相較于同類平台以工廠型爲主的商(shāng)家構成，參與TikTok Shop全托管的更多是貿易型賣家——他們具備更強的營銷和内容能(néng)力。

對于這個以短視頻、直播内容爲驅動力的平台而言，以何種方式安置全托管這項新(xīn)業務才能(néng)更好(hǎo)(hǎo)地激發其增長潛力，以及能(néng)否将規模龐大的自然流量轉化(huà)爲“有效流量”，是決定這盤棋勝負的關鍵所在，也(yě)是商(shāng)家們翹首以待的。

03

▶ 區域性“實力派”迎頭跟上(shàng)

如(rú)果說“四小龍”的先後入局，使得全托管模式在全球範圍内引發了(le)強烈震蕩，那麽各大區域性平台的加入，則可視爲這種影響力滲入局域市(shì)場的餘波和回響。

在東南(nán)亞，兩大本土(tǔ)巨頭Lazada與Shopee分(fēn)别于2023年4月(yuè)(yuè)和7月(yuè)(yuè)正式推出全托管模式，其制度設計基本上(shàng)複制了(le)既有的成熟方案，在定價權、貨權、物流履約和運營方面都與Temu/速賣通高度相似，同樣也(yě)爲入駐的賣家提供了(le)諸如(rú)專屬活動位、産品标簽等福利。

不過，自推出以來，兩大平台官方層面極少向外界透傳其全托管模式的發展近況，相關數據也(yě)罕有流出。

有東南(nán)亞賣家指出，全托管能(néng)在歐美下(xià)沉市(shì)場所向披靡，并不代表就(jiù)能(néng)夠在東南(nán)亞快(kuài)速立足。“一(yī)是東南(nán)亞本就(jiù)盛行低(dī)價鋪貨，全托管最仰仗的性價比戰術在這裏無法施展；二是這些(xiē)平台一(yī)直以第三方模式爲主，全托管的重要優先級似乎沒有被放(fàng)得很高。”該賣家表示。

實際上(shàng)，就(jiù)連作(zuò)爲全托管領頭羊的Temu，在東南(nán)亞市(shì)場的成績目前也(yě)乏善可陳：菲律賓、馬來西(xī)亞、新(xīn)加坡三站(zhàn)上(shàng)線數月(yuè)(yuè)後，未能(néng)複制在發達國家市(shì)場快(kuài)速登頂的“奇迹”，從訪問量來看，暫時沒有追上(shàng)那些(xiē)本土(tǔ)平台。

這不禁讓人(rén)發出疑問：或許，全托管模式更适合那些(xiē)下(xià)沉市(shì)場與主流平台分(fēn)離度更大的發達地區？

成立于1949年的德國老牌零售商(shāng)Otto Group，是歐洲本土(tǔ)勢力中第一(yī)個“吃螃蟹”的嘗試者。

作(zuò)爲德國最大的本土(tǔ)電商(shāng)平台之一(yī)，OTTO長期以來都保持着嚴格的招商(shāng)标準，每年僅有少數綜合實力過硬的第三方賣家會被邀請入駐。2023年5月(yuè)(yuè)，OTTO聯合ECSTORM啓動了(le)全托管業務。該模式下(xià)的招商(shāng)同樣對賣家有着較高的資質要求——需完全符合德國及歐盟的法律法規、且必須是OTTO關注的戰略品類（家具/家電/原創服裝服飾/多媒體等）。

在産品上(shàng)架、日常運營、營銷推廣、視覺設計及售後客服方面，OTTO全托管團隊會爲賣家提供專業的服務。在物流模式和貨權模式上(shàng)，相較于其他主流平台，OTTO也(yě)相對靈活：賣家在國内頭程和跨境物流上(shàng)有着多元的選擇（如(rú)下(xià)圖）；而在銷售層面上(shàng)，對于在評估後得到認可的優質賣家，也(yě)有“以銷定結”和“平台采購”兩種模式可供選擇。

目前，OTTO全托管仍然聚焦于“性價比”這一(yī)關鍵屬性。但(dàn)在定價上(shàng)，賣家有着更大的自主空間，在雙方的協商(shāng)定價中，以賣家建議定價爲主。

面對以務實作(zuò)風而著稱的德國消費者，全托管模式能(néng)否與之碰撞出别樣的火(huǒ)花？OTTO的實踐或将爲此提供一(yī)個鮮活的示範。

▶ 老牌玩(wán)家“因勢借力”

全托管的紅利不僅惠澤了(le)Temu、TikTok Shop這樣的新(xīn)平台，也(yě)給一(yī)衆老牌玩(wán)家帶來了(le)新(xīn)的發展機遇。

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Wayfair，這家成立于2002年的“耆宿老将”是美國家具電商(shāng)領域的頂流玩(wán)家，也(yě)是最早一(yī)個采用“類全托管”模式的跨境電商(shāng)平台。稱之爲“全托管鼻祖”，或許并不過分(fēn)。

據悉，自創立之初，Wayfair一(yī)直采用“Dropship”的輕資産運營模式：賣家把産品運送到海外倉，在Wayfair網站(zhàn)上(shàng)傳産品信息，由Wayfair負責前端定價、營銷及末端配送等，産品售出後回款給賣家。

然而，與Temu、速賣通等主流平台的全托管模式不盡相同，Wayfair在物流和定價上(shàng)都有其獨特之處：在物流上(shàng)，由于家具的大件屬性，平台隻負責尾程運輸，而國内頭程和跨境物流都需要商(shāng)家自行解決；在定價上(shàng)，定價權由商(shāng)家主導，平台不會通過核價機制壓價，但(dàn)性價比更高的産品會得到流量扶持。

“我們一(yī)直堅定不移的策略就(jiù)是不以價格爲核心驅動力，而是更多的考慮如(rú)何提供更好(hǎo)(hǎo)的服務。”Wayfair大中華區商(shāng)務總經理(lǐ)李志明表示。

另一(yī)個全托管玩(wán)家則是曾經占據下(xià)沉市(shì)場核心生(shēng)态位的Wish。其商(shāng)戶托管服務（MMS）也(yě)提供履約、倉儲、運營、定價、營銷方面的支持。

MMS主要面向有出海需求但(dàn)缺乏跨境運營經驗或經曆的商(shāng)家。其最大的特殊之處在于，提供端到端的定制化(huà)服務，更趨近于“代運營”模式：定價完全由商(shāng)家主導，平台隻有建議權；在圖片拍攝、Listing創建、合規化(huà)、品類投放(fàng)、産品分(fēn)層、數據分(fēn)析等更複雜的運營事(shì)務上(shàng)也(yě)能(néng)提供助力。

然而，Wish托管模式的平台盈利邏輯與Temu大相徑庭：前者的利潤主要由服務費和銷售抽成構成，而後者的利潤則主要來自于“買低(dī)賣高”的差價。

此外，在納斯達克上(shàng)市(shì)的老牌3C電子(zǐ)垂類平台Newegg（新(xīn)蛋網），也(yě)有自己的“品牌出海托管服務”。

與Wish相似，Newegg的托管服務同樣是定制化(huà)的，面向已經擁有自有品牌的出海企業以及零經驗的轉型工廠兩類商(shāng)家。對于前者，可以将後續市(shì)場進入、運營、推廣、物流、履約等環節交付給平台；對于後者，平台提供了(le)兩種合作(zuò)模式：

（1）品牌模式，工廠直接在海外注冊品牌，新(xīn)蛋将以品牌形式幫助其在海外推廣；

（2）供貨模式，工廠隻負責生(shēng)産，成爲Newegg自有品牌體系供應環節的一(yī)部分(fēn)。

而無論哪種模式，其定價權、運營決定權和品牌權益都歸屬于賣家。賣家甚至可以借助Newegg所提供的全鏈路(lù)生(shēng)态服務，在亞馬遜、eBay、獨立站(zhàn)等其他渠道進行銷售。

在Newegg的語境中，“托管”不再是簡單的“統購統銷”，而更像是平台以自身(shēn)的洞察力賦能(néng)買家，将運營資源打包分(fēn)售。

▶ 爲履約服務冠以新(xīn)名

除了(le)形形色色的托管方案之外，由速賣通所首倡的“半托管”模式，也(yě)在被更多平台所應用。不過，多數“半托管”玩(wán)家的方案，更像是給履約服務冠以一(yī)個新(xīn)名。

例如(rú)，俄羅斯電商(shāng)平台Ozon于2023年10月(yuè)(yuè)推出了(le)FBP半托管合作(zuò)模式。參加該模式的賣家隻需要把貨物運送到位于東莞的Ozon前置倉，出單後尾程物流配送都由Ozon平台全權處理(lǐ)，而店(diàn)鋪運營仍由賣家自身(shēn)負責。從本質上(shàng)來說，該模式就(jiù)是平台物流服務的一(yī)種延伸和補充。

對于商(shāng)家來說，其半托管模式更大的價值在于相對更高的物流性價比——以最低(dī)的價格實現最佳的時效性。此外，平台還會對商(shāng)家提供額外的免倉租福利和流量扶持，讓搜索排名得以提升。

另一(yī)個布局半托管的平台則是面向B端采購市(shì)場的阿裏國際站(zhàn)。

其半托管業務是五年前推出的RTS服務（快(kuài)速交易賽道）的基礎上(shàng)進一(yī)步優化(huà)的成果。它聚焦于物流履約的便利性，提供了(le)跨店(diàn)混批、攬收即到賬、多種時效标準的交付方案、免模闆配置等貼合B端賣家需求的物流服務。

對于阿裏國際站(zhàn)的商(shāng)家來說，半托管模式不僅意味着更确定、更短周期的交付時效，以及标準化(huà)的履約方式，還能(néng)享受到專屬标簽和活動頻道，承接更多的曝光機會。

可以說，從主流跨境平台，到區域性本土(tǔ)電商(shāng)，再到To B平台，由Temu率先打響的“全托管”，已經深刻地影響了(le)整個跨境賽道的競争格局，帶來了(le)一(yī)次整合資源、提效增速的集體轉型。

如(rú)果說，2023年可以被定義爲“全托管元年”，各路(lù)玩(wán)家依次登場，新(xīn)的競賽和征戰已經浮現在地平線上(shàng)，那麽，已經到來的2024，或許将會演變出一(yī)場規模更加空前的全托管鏖戰，給跨境賽道帶來新(xīn)的震撼。

END

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