2023，走出新(xīn)冠陰霾的第一(yī)年，消費市(shì)場呈現K型複蘇。高端消費和頭部品牌量價齊漲，而在大衆和平價市(shì)場，消費正在回歸于低(dī)頻和低(dī)價，中間地帶的消費則向上(shàng)下(xià)溢出。

這一(yī)年，一(yī)衆高端奢侈消費呈現逆周期增長态勢，成爲2023年的一(yī)束亮光。比如(rú)，我們看到LVMH集團在亞洲是市(shì)場呈現逆周期增長态勢，日本以外的亞洲市(shì)場在2023年二季度增長34%；2023年北京SKP的銷售額爲265億元，較上(shàng)年增長10.8%。

這一(yī)年，我們也(yě)看到，從“特種兵式旅遊”到‘消費降級“，再到拼多多、閑魚和1688的崛起，低(dī)價成了(le)越來越多人(rén)的選擇和偏愛；從“9.9元咖啡”到“大牌平替”，就(jiù)連京東也(yě)打起低(dī)價牌。

2023 ，也(yě)是一(yī)個加速調整之年。從年初的滿懷期待與憧憬，到年中的漸進式回暖，再到年底的血拼低(dī)價，消費市(shì)場大變局無異于一(yī)場範式革命。這種大調整可以視爲對發展慣性和環境變化(huà)的一(yī)次警覺。

大變局下(xià)，品牌要抓住消費者，制造出“Wow Monment"，讓其“念念不忘”，難度正在加大。有人(rén)有靠着營銷成功出圈，赢得潑天富貴的同時，卻有一(yī)些(xiē)品牌頻頻翻車。并不是他們做得不夠好(hǎo)(hǎo)，而是環境正在重塑消費者的行爲和習慣。

這種重塑過程，顯然已經超越了(le)商(shāng)業層面。億邦動力盤點了(le)2023年的品牌爆紅與翻車事(shì)件，試圖反映品牌所處消費市(shì)場、消費者心态和社會思潮的變化(huà)，并試着提出新(xīn)的互動路(lù)徑與方式。成功也(yě)許不可複制，但(dàn)經驗絕對值得學習。

01

聯名大潮湧起，消費者對聯名品牌要求越來越高。高奢與低(dī)價的反差，更能(néng)滿足消費者對産品獵奇和多元化(huà)的需求，也(yě)能(néng)幫助品牌在衆多聯名中脫穎而出，帶給消費者全新(xīn)體驗。

曆數2023年的聯名營銷案例，茶飲品牌幾乎占了(le)一(yī)大半兒，遊戲聯名、動畫聯名、表情包聯名等，隻有你想不到，沒有品牌聯不到。

然而這些(xiē)聯名，要麽是隻吸引到部分(fēn)圈層的消費者，要麽聯名IP沒有過高的影響力，消費者也(yě)不屑一(yī)顧，激不起購買欲。2023年，真正爆紅的聯名，還要數高奢品牌與接地氣茶飲的跨界結合，甚至出現多個爆款聯名。

比如(rú)，茅台與瑞幸的“美酒加咖啡”組合，前者有“液體黃金(jīn)”和“硬通貨”之稱，而後者既有承接爆紅的渠道網絡，也(yě)有以9塊9爲賣點的個性化(huà)IP，兩者的結合爲品牌營銷做出一(yī)個标杆案例。據悉，雙方聯名的醬香拿鐵，首日銷量超542萬杯，單品銷售額超過1億元。

另外，這場聯名并非簡單的IP授權。對茅台來說，除了(le)銷售産品和IP授權，更重要的是讓茅台和年輕人(rén)更近了(le)一(yī)步，實現相互借力和互利。

茅台與瑞幸并非孤例。再比如(rú)，喜茶與意大利高奢品牌FENDI聯名，讓年輕人(rén)19元即可喜提高奢，擁有人(rén)生(shēng)中的第一(yī)個FENDI。聯名産品爆單，并收獲雷軍點贊，真正做到聲量與銷量齊飛。

Z世代崛起，“梗營銷”成了(le)越來越多品牌跟消費者互動搶占消費心智的常見玩(wán)法。玩(wán)梗造節，順應年輕潮流，也(yě)正在給一(yī)些(xiē)品牌帶來非常可觀的生(shēng)意和銷量。

新(xīn)晉廠牌But Lab，推出一(yī)款咖啡“苦命甜心”，專門面向職場女(nǚ)性，用苦命打工人(rén)的意向引起共情。“是啊，咖啡哪有命苦，咖啡苦可以加奶，工作(zuò)苦卻不能(néng)加薪”，如(rú)此犀利的廣告詞宛如(rú)揭開了(le)當代年輕人(rén)的“遮羞布”，将年輕人(rén)工作(zuò)生(shēng)活中的痛點展露無遺。把抽象的情緒具體化(huà)，爲人(rén)們發聲和表達，成爲打工人(rén)嘴替 ，通過營銷告訴消費者“其實我和你一(yī)樣”。

圖片來源：but lab小紅書官方賬号

劉豐銘，揚州玩(wán)具商(shāng)家，聽從網友建議做出鲨騎馬玩(wán)具，這麽做竟然改變了(le)他的生(shēng)意模式。現在，他主要圍繞諧音(yīn)梗等IP設計生(shēng)産玩(wán)具，再通過短視頻和直播帶貨，一(yī)個單品就(jiù)可以賣出200萬單玩(wán)具。在揚州，該模式已經催生(shēng)了(le)優趣優品、艾斯德等細分(fēn)頭部玩(wán)家。（參考《鲨騎馬竟讓他在抖音(yīn)賣出200萬單玩(wán)具 江蘇小城的IP生(shēng)意》）

“不是XX買不起，隻是XX更有性價比”，性價比美學興起背後是越來越多消費者傾向于低(dī)價消費。如(rú)何針對消費市(shì)場作(zuò)出産品和價格調整，将成品牌面臨的最核心議題之一(yī)。

2023年伊始，巴奴火(huǒ)鍋出售的“天價土(tǔ)豆”遭到網友吐槽。18元一(yī)份的富硒土(tǔ)豆隻有5片，巴奴火(huǒ)鍋後來雖解釋說5片是小份的量，西(xī)安門店(diàn)的價格是9元，但(dàn)網友們并不買賬，認爲“富硒”、微量元素等指标并不易檢測，商(shāng)家以此爲擡高價格的噱頭，很難令消費者信服，且據調查，電商(shāng)平台上(shàng)富硒土(tǔ)豆的價格一(yī)斤單價均未超過5元。

9月(yuè)(yuè)，“1克眉筆的價格高于1克黃金(jīn)”的花西(xī)子(zǐ)被推到風口浪尖處，成爲衆矢之的。據億邦動力調查了(le)解，事(shì)實上(shàng)花西(xī)子(zǐ)一(yī)直維持着相對穩定的價格和品質，事(shì)件揭示了(le)性價比美學的興起，以及越來越多消費者變成了(le)價格敏感型用戶。

Z世代消費崛起，成爲國貨國潮品牌消費主力軍，他們願意通過支持國潮國貨的消費行爲表達自我。與此同時，在追求質價比的時代，實惠的國貨品牌往往更容易受到青睐。

花西(xī)子(zǐ)事(shì)件後，蜂花吹響國貨集結号，國貨直播間開啓“亂播”時代：

鴻星爾克直播間裏主播用蜂花洗頭，放(fàng)着白象、雲南(nán)白藥，娃哈哈八寶粥，蜂花直播間裏放(fàng)着鴻星爾克，彙源主播在直播間裏喝(hē)蜜雪冰城；郁美淨爲了(le)趕上(shàng)國貨的熱度，董事(shì)長主動直播彙報工作(zuò)，讓更多消費者看見國貨的努力，一(yī)天漲粉32萬；活力二八臨時組織了(le)三位老人(rén)的直播，賣出了(le)超二十萬袋洗衣液；紅衛肥皂的董事(shì)長爲了(le)證明其肥皂安全無添加，直接在直播間咬了(le)一(yī)口肥皂并喝(hē)了(le)一(yī)口礦泉水，咽進了(le)肚子(zǐ)裏。

國潮當道，國貨品牌迎來新(xīn)機遇，而能(néng)否接住這波紅利，讓國貨持續走紅，這依然要考驗國貨品牌的營銷能(néng)力。且Z世代更是“顔值主義”的一(yī)代，如(rú)何對産品包裝及本身(shēn)進行創新(xīn)，而非一(yī)味地靠着“國貨”的流量吸引消費者，仍是國貨品牌值得探究的問題。

有數據顯示，51.6%的受訪者認爲“品牌與消費者互動，建立直接聯系”會促進其對産品的購買，80.6%的受訪者認爲是否擁有“愉快(kuài)、有趣的購物體驗（例如(rú)與品牌進行娛樂式互動）”會影響對品牌的忠誠度。

雙标再度發酵，全球品牌若想長足發展，必須與本土(tǔ)市(shì)場有一(yī)緻的情感認同。對國内外消費者“雙标”，甚至“崇洋媚外”，将極大損害品牌形象，降低(dī)消費者對品牌的好(hǎo)(hǎo)感度。

2023年4月(yuè)(yuè)，寶馬MINI冰淇淋事(shì)件，被爆現場工作(zuò)人(rén)員區别對待。中國女(nǚ)性沒領到，但(dàn)随後一(yī)位外國人(rén)上(shàng)前詢問并輕松領到，且态度十分(fēn)熱情，而當拍攝者再次上(shàng)前領取又被拒絕。理(lǐ)由：“這是限量版冰淇淋”。該事(shì)件發酵後，德國寶馬汽車公司（BMWG）在歐股跌超3％，流通市(shì)值蒸發21.6億歐元。網友銳評“蒸發市(shì)值可買約5億個冰淇淋。”

5月(yuè)(yuè)，一(yī)條毛毯導緻國泰航空公司市(shì)值蒸發數十億。空乘人(rén)員歧視非英語旅客：當乘客想要毛毯，卻将毛毯的英文說成地毯時，受到衆多機務人(rén)員的嘲笑(xiào)。流傳的錄音(yīn)内容中更是包括取笑(xiào)乘客“如(rú)果不會說毛毯的英文，就(jiù)不配擁有毛毯”等不良言論。而明明機務人(rén)員能(néng)聽懂中文，卻強制乘客說英文。

其實，這已不是國泰航空第一(yī)次陷入歧視風波。國泰員工假裝聽不懂普通話、空姐拒挂中文名牌等事(shì)件均引起不小争議。也(yě)有媒體發文稱“連中國話都不聽，還在中國經營幹什(shén)麽？“

蹭流量蹭熱點有風險，品牌下(xià)場需謹慎。熱點事(shì)件背後往往有戲劇性的沖突，也(yě)可能(néng)有争議，也(yě)更容易反轉，品牌想借此出圈走紅，要麽有被流量反噬風險，要麽投入後濺不起水花。

2023年6月(yuè)(yuè)，一(yī)條關于“牽手門”的新(xīn)聞闖入了(le)人(rén)們的視線，除了(le)兩個人(rén)的身(shēn)世背景，就(jiù)連“女(nǚ)主”穿的那條禮服，也(yě)被扒出了(le)來龍去脈。而在此事(shì)熱度未退時，格力的女(nǚ)主播在直播間穿起了(le)“免職裙”， 這讓很多消費者覺得“格力變low了(le)”“沒必要用這種方式博眼球”“價值觀不同不會購買“。

12月(yuè)(yuè)，東方甄選和董宇輝的“小作(zuò)文”事(shì)件持續引發關注。與此同時，網上(shàng)出現了(le)一(yī)個名爲“西(xī)方臻選”的短視頻賬号，不僅賬号名稱高仿“東方甄選”，連主播形象也(yě)酷似董宇輝。這種瘋狂蹭流量的“山寨網紅”帶貨模式背後意圖幾乎昭然若揭。目前，該賬号因涉及仿冒假冒、不當蹭熱，已被平台禁封，并被收回直播權限，抹除不當獲取粉絲，取消營利權限。

“她經濟”崛起，女(nǚ)性拿下(xià)消費市(shì)場“半邊天”。拿女(nǚ)性開涮和擦邊的營銷，都逃脫不過消費者審慎毒辣的目光，而那些(xiē)尊重和更具人(rén)文關懷品牌營銷的效果正在被肯定。

2023年，國際三八婦女(nǚ)節，七度空間推出的“黑袋空間”特别展覽，通過撕開被黑袋包裹的一(yī)件件巨型日用品，告訴大家衛生(shēng)巾也(yě)隻是普通的日用品，就(jiù)像一(yī)瓶水、一(yī)包紙一(yī)樣。

一(yī)些(xiē)用極具争議的廣告詞刻畫女(nǚ)性的負面形象，販賣性别焦慮，引起一(yī)衆反感，也(yě)受到了(le)相關部門的懲治。比如(rú)，五個女(nǚ)博士爲了(le)推銷其商(shāng)品，在電梯内發布的廣告讓不少人(rén)都覺得被冒犯。

此前，柳州螺蛳粉官方微信公衆号曾發文稱：“每10個螺蛳粉吃貨裏就(jiù)有8個是女(nǚ)性。“對于螺蛳粉中的巨頭好(hǎo)(hǎo)歡螺品牌，同樣在3月(yuè)(yuè)8日國際勞動婦女(nǚ)節，于官方微信公衆号上(shàng)發布一(yī)篇名爲《女(nǚ)性，是什(shén)麽味道？》的文章，引起熱議，被指”擦邊抖機靈“”爲博眼球無下(xià)限“，再度引發女(nǚ)性消費者不滿。

複盤2023年發生(shēng)的爆紅和翻車事(shì)件，我們發現其實并不是這些(xiē)品牌突然在2022年做了(le)什(shén)麽，而是他們所處的環境和消費者變了(le)。PEST模型是企業進行宏觀環境的工具，這個模型指出，影響行業的企業的宏觀因素包括政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）和技術（Technological）。

尤其是社會等領域的變化(huà)，其實并不容易被察覺，但(dàn)卻有着巨大的影響，品牌企業必須學會與這些(xiē)要素共生(shēng)。經營企業的人(rén)，尤其是具體操作(zuò)層面的，更關注微觀層面的變化(huà)，但(dàn)經濟發展大勢會從根本上(shàng)改變或者影響微觀層面的經營。20世紀80年代，日本的高速增長結束以後，市(shì)場預期不再高漲，資産價格出現下(xià)跌，日本進入低(dī)欲望社會，整個社會的消費更爲保守，對價格也(yě)更爲敏感。事(shì)實上(shàng)，近年來美國底層社會也(yě)經曆了(le)類似的變化(huà)。

這些(xiē)呼聲可以視爲一(yī)種被動的矯正。爆紅和翻車，都很難視爲品牌的決定性時刻，但(dàn)在範式大調整的當下(xià)，無視這些(xiē)呼聲或将意味着主動遠離這場大變革。既然是範式變革，那麽它的影響還将持續發酵。

當再無法叫醒裝睡的品牌時，他們會悄悄用手裏的錢投票(piào)，對冒犯他們的品牌永不再用。與以往相比，這些(xiē)矯正顯得頗爲重要，也(yě)更具緊迫性。2024年，品牌營銷應将更多注意力放(fàng)到洞察市(shì)場、洞察消費者上(shàng)，敏銳感知消費水溫的變化(huà)，并迅速地做出反應。所謂借東風，上(shàng)青雲。

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