2024年1月(yuè)(yuè)，北京豐台，一(yī)組客人(rén)走進西(xī)四環中路(lù)紅星美凱龍的栖作(zuò)。他們在網上(shàng)看到了(le)這個床墊品牌，然後到店(diàn)裏詢問是否可以定制，以及可以定制什(shén)麽睡感的床墊。初看稀松平常，無甚特别之處，但(dàn)從業者知道變化(huà)堪稱巨大。栖作(zuò)是一(yī)家位于成都的床墊品牌，成立于新(xīn)冠大流行的前一(yī)年，專注可拆卸産品，滿足多元睡眠需求。除了(le)栖作(zuò)，在這個方向上(shàng)使勁的品牌，至少還包括藍盒子(zǐ)、半日閑、諾爾雪平、UniSleep等。消費預期轉弱，房(fáng)地産整體低(dī)迷，也(yě)讓床墊等家具市(shì)場進入調整周期。然而就(jiù)在此時，上(shàng)述新(xīn)興品牌卻以較好(hǎo)(hǎo)增長勢頭引發市(shì)場關注。比如(rú)，栖作(zuò)2023年GMV突破5.5億元，武漢門店(diàn)半年即回本；半日閑，成立不足三年，線上(shàng)銷售額已突破1.5億元；另一(yī)家諾爾雪平，在某平台投流的ROI能(néng)做到6-8。如(rú)果你仔細觀察，将會發現這些(xiē)品牌多數都以All in姿态進入B站(zhàn)和小紅書，線上(shàng)種草引流，線下(xià)體驗、交易和交付，以DTC方式向市(shì)場銷售産品。在市(shì)場極限承壓和老錢包圍絞殺的夾縫裏，他們正在新(xīn)産品和新(xīn)渠道，探索新(xīn)的掘金(jīn)之路(lù)。這些(xiē)品牌的創始團隊，有從金(jīn)可兒出走的“老權”，有奔四的90後文青，有清華高材生(shēng)，有互聯網大廠“畢業生(shēng)”。市(shì)場分(fēn)化(huà)加劇，出路(lù)或許不止低(dī)價。床墊，在普通人(rén)看來，隻不過是一(yī)個睡覺的墊子(zǐ)，日常被床單覆蓋，一(yī)經安裝，便鮮少再被關注。實際上(shàng)，它扮演着頗爲重要的角色——人(rén)們每天有至少三分(fēn)之一(yī)的時間在床上(shàng)度過，舒适與否不僅影響睡眠質量，還會波及其餘三分(fēn)之二的時間。曾默翰，本科畢業于清華大學，曾任住範兒聯合創始人(rén)，現在是半日閑創始人(rén)兼CEO。他和老友閑談時發覺，當年的各省高考狀元、有志才子(zǐ)進入中年，探討(tǎo)的話題并非現實或理(lǐ)想，而多數時候是睡眠與健康。有房(fáng)一(yī)族的中産，手握碎銀幾兩，居于一(yī)屋暖房(fáng)，現實的壓力讓他們願意多花錢買安睡一(yī)床，曾默翰告訴億邦動力。2020年11月(yuè)(yuè)，曾默翰創辦半日閑，試圖以全新(xīn)的方式滿足市(shì)場需求。事(shì)實上(shàng)，早于半日閑，藍盒子(zǐ)已經開始爲購買床墊提供新(xīn)的思路(lù)和選擇。2020年，新(xīn)冠襲來，藍盒子(zǐ)便掀起了(le)一(yī)股互聯網+床墊的風潮。比如(rú)，100日免費試睡，降低(dī)決策成本；可拆卸和卷包的特性，再加上(shàng)不超過4700元的價格，讓藍盒子(zǐ)在租房(fáng)一(yī)族中頗受歡迎。半日閑也(yě)給出了(le)自己的解決方案。他們看到大部分(fēn)高端床墊結構非常複雜，動辄十幾層，用料複雜且不透明，導緻價格昂貴。而市(shì)面上(shàng)的平價床墊大多舒适層過薄，導緻睡感舒适度降低(dī)。半日閑的設計團隊研究了(le)上(shàng)萬張床墊，最終得出結論：床墊體感要足夠舒服，重點是爲彈簧以上(shàng)的舒适層确定标準。半日閑床墊在保證舒适層厚度大于5厘米的情況下(xià)，設置了(le)科學的舒适層搭配。同時半日閑選用了(le)工程上(shàng)常用的新(xīn)材料——AiR Bounce®彈力織網，推出的産品具有更好(hǎo)(hǎo)的支撐性、透氣和耐受性。如(rú)果說半日閑是實用主義，那栖作(zuò)就(jiù)是一(yī)種“自由主義”。張良可，栖作(zuò)創始人(rén)，定制床墊出身(shēn)，在成都開了(le)個床墊工廠，同時接手拆換墊層的訂單——部分(fēn)客戶的床墊睡久了(le)睡感變形，又不舍得買新(xīn)的，便找他們更換墊層。可拆卸床墊，成了(le)這個想開網吧(ba)的85後遲來的中年叛逆。栖作(zuò)的床墊可以從邊緣沿拉鏈拉開，“内餡兒”是由網布包裹的舒适層，可以由客戶自行定制。栖作(zuò)允許客戶根據性别、年齡和身(shēn)體狀況定制舒适層；如(rú)果覺得哪裏不舒服，隻需要花200至400元更換舒适層即可。而在此前，少有品牌涉及這塊，原因有二。首先，市(shì)場普及度較低(dī)。其次，生(shēng)産、銷售和品牌分(fēn)離，比如(rú)慕思，銷售依賴渠道商(shāng)，而生(shēng)産中的一(yī)部分(fēn)也(yě)要依賴外包。栖作(zuò)品牌完全自主生(shēng)産，擁有位于成都的2萬平方米工廠，整條生(shēng)産線可滿足日均發貨600張。栖作(zuò)從新(xīn)港海綿工廠采購海綿，據說該工廠與宜家和絲漣有合作(zuò)關系。而彈簧則直接從禮恩派采購，并擁有自己的客戶代碼，禮恩派主要爲舒達提供貨物。栖作(zuò)門店(diàn)中擺放(fàng)着可替換的墊層，消費者可直接感受
同樣做可拆卸床墊的還有UniSleep。與栖作(zuò)不同，UniSleep用更數據化(huà)的形式做定制。依靠1365份實測模型數據和超3000小時的試睡驗證，UniSleep打造了(le)一(yī)套人(rén)床匹配數據系統，搭載到了(le)微信小程序中。消費者通過UniSleep微信小程序，測試睡眠情況（包括體形、是否打鼾、是否懷孕等），根據睡眠情況定制可拆卸模塊的材料。這種産品形态決定了(le)它必須更依賴線上(shàng)渠道，亦決定了(le)它必須首先抓住年輕消費群體。新(xīn)浪潮也(yě)決定了(le)這些(xiē)品牌的團隊基因。比如(rú)UniSleep，研發供應鏈團隊是金(jīn)可兒原班人(rén)馬，市(shì)場、産品和品牌等團隊來自互聯網和快(kuài)消品；聯合創始人(rén)黃蕙，此前在騰訊、阿裏和小紅書工作(zuò)過。受新(xīn)銳品牌刺激，一(yī)些(xiē)傳統品牌也(yě)在做類似的産品更新(xīn)和升級。今天，如(rú)果你打開各大電商(shāng)網站(zhàn)，搜索可拆卸和定制床墊，除了(le)上(shàng)述新(xīn)銳品牌，亦有傳統品牌的産品。“我做床墊最感謝的有兩個人(rén)，一(yī)個是汪小菲，一(yī)個是張一(yī)鳴。”諾爾雪平創始人(rén)李飛告訴億邦動力。李飛稱，他花了(le)五年年時間和800萬元，拆了(le)十餘款奢侈品級的床墊，研究内部結構；2019年到2022年，他們又按照自己的設計打了(le)8批樣品，均不合格，幾乎燒光了(le)現金(jīn)流，又抵押最後一(yī)套房(fáng)子(zǐ)，拿出165萬做最後一(yī)搏。2022年8月(yuè)(yuè)，他在佛山打造了(le)獨立工廠，最終推出符合要求的産品。他直言自己隻懂産品，對投放(fàng)完全不懂，也(yě)不認同達人(rén)帶貨，認爲達人(rén)不懂床墊的專業知識，不能(néng)把自己的品牌講明白，更希望自己把握“麥克風”。圖下(xià)備注：左圖爲諾爾雪平創始人(rén)抖音(yīn)賬号；
右圖爲諾爾雪平在小紅書的賬号矩陣
李飛在抖音(yīn)上(shàng)有18萬粉絲，單月(yuè)(yuè)銷售額達150萬元。去年8月(yuè)(yuè)，他帶着團隊在小紅書做矩陣賬号，目前有18個賬号，單月(yuè)(yuè)投流10萬元，ROI在6到8之間。目前，小紅書帶來的訂單正在追趕抖音(yīn)，顯示出更大的增長潛力。事(shì)實上(shàng)，近年爆紅網絡的新(xīn)銳床墊品牌，多數都以All in姿态進入B站(zhàn)和小紅書，以直播和線上(shàng)種草的渠道，以DTC方式向用戶銷售産品。2022年初，半日閑定下(xià)“鑿穿B站(zhàn)”的目标，一(yī)年内投放(fàng)了(le)50多位UP主，其中一(yī)半屬于家居垂類分(fēn)區。曾默翰稱，當時決定投放(fàng)B站(zhàn)，看中的是B站(zhàn)的高粉絲粘性和深度内容。但(dàn)半日閑對B站(zhàn)并沒有完整的投放(fàng)規劃，更多是針對品牌的品宣需求。B站(zhàn)的轉化(huà)周期最長可達180天，床墊客單價高使用周期長，決策成本更高，需要更長的種草周期。業内人(rén)士向億邦動力透露，小紅書的種草效果比B站(zhàn)好(hǎo)(hǎo)，但(dàn)即便是在小紅書，床墊這一(yī)品類也(yě)需要7次觸達才能(néng)達成1次轉化(huà)。無論是在B站(zhàn)還是小紅書，半日閑都直接和創作(zuò)者溝通，從床墊的專業角度指導博主生(shēng)産内容。半日閑發給博主的短視頻腳本修改意見中，甚至比原腳本本身(shēn)都長，相當于幫博主把原稿重寫了(le)一(yī)遍。修改版中加入了(le)更多專業詞彙，同時也(yě)加入了(le)品牌對床墊這一(yī)産品自己的理(lǐ)解：從過去的“化(huà)簡去繁、盯緊厚度、軟貼合、硬支撐”，到現在的“溫柔睡感”。這些(xiē)大多是創始人(rén)在視頻和直播中說的原話。相對來說，這些(xiē)床墊品牌在B站(zhàn)的投放(fàng)成本更高，頭部達人(rén)一(yī)條視頻植入的報價就(jiù)達到10萬元以上(shàng)。對許多品牌來說，B站(zhàn)的試錯和複投成本太高，很難用數量試錯。而在小紅書一(yī)篇筆記的商(shāng)單預算(suàn)大約是博主粉絲數的十分(fēn)之一(yī)。在進入小紅書前，半日閑品牌不依靠服務商(shāng)和代理(lǐ)商(shāng)，篩選并聯系了(le)1700多位達人(rén)，最終篩選出200多位在雙11進行投放(fàng)。半日閑衡量小紅書投流轉化(huà)時的執行标準，是降低(dī)UV成本，在初期投流測試哪些(xiē)筆記的進店(diàn)成本更低(dī)，通過控制投流調整進店(diàn)UV成本，将其穩定在品牌可接受的水平。借由淘寶聯盟和小紅書合作(zuò)的數據沉澱平台“小紅星”，品牌可以查看每篇小紅書筆記的進店(diàn)UV成本。在大促期間，半日閑選擇避開投放(fàng)熱詞。2023年，雙11期間，半日閑在小紅書“床墊”這一(yī)搜索詞下(xià)的SOV僅爲2.19%，而在類似推薦詞“床墊推薦”SOV爲49.17%。開店(diàn)成新(xīn)銳品牌一(yī)道坎“破房(fáng)子(zǐ)租金(jīn)，死貴！你這偏成什(shén)麽鳥樣子(zǐ)，還這麽貴！”李飛吐槽說。盡管諾爾雪平的床墊均價已經在10萬元以上(shàng)，但(dàn)爲了(le)平衡租金(jīn)成本，後續或許還會漲兩到三次價。而栖作(zuò)在北京的門店(diàn)，面積約150平方米，爲天貓甄選集合店(diàn)裏的一(yī)間。店(diàn)員稱，該門店(diàn)是2023年5月(yuè)(yuè)開張，每天進店(diàn)客戶約爲10組左右，多數是通過線上(shàng)了(le)解到栖作(zuò)，然後到門店(diàn)購買，每天大約有七成可以成交。一(yī)衆DTC床墊品牌，在新(xīn)興内容平台站(zhàn)穩腳跟以後，爲了(le)服務用戶，會選擇在線下(xià)開店(diàn)，從而實現線上(shàng)線下(xià)的聯通。2020年，受疫情影響，栖作(zuò)開始嘗試線上(shàng)團購，以團購的形式抽成分(fēn)傭。團購團長有的是小區業主，有的則是地方屬性較強的當地博主。他們将團購團長稱爲“種子(zǐ)”，由團長拉群，品牌運營會在群裏做用戶教育。由于群員們的裝修時間并不統一(yī)，所以這種小區團往往時間較長，完全轉化(huà)可能(néng)需要長達半年的時間。這些(xiē)用戶往往對栖作(zuò)了(le)解不深。所以在這期間，栖作(zuò)的運營會在群裏做用戶教育，告訴用戶栖作(zuò)床墊和傳統床墊的區别，科普可拆卸床墊的優點。團購價往往比正常售價低(dī)，小紅書博主引導消費者到電商(shāng)平台的栖作(zuò)旗艦店(diàn)消費，并讓他們對客服說出博主專屬的暗号，客服就(jiù)會給消費者以團購價結算(suàn)，并記錄對應博主轉化(huà)的訂單，以傭金(jīn)或返點的形式回報博主。疫情結束以後，這種形式便“平移”至線下(xià)，他們會将有定制需求的團購用戶引導至線下(xià)門店(diàn)，同樣以報暗号的形式，給用戶65折優惠。栖作(zuò)目前在全國有70多家門店(diàn)，其中約有50家爲經銷商(shāng)開店(diàn)。栖作(zuò)的規劃，2024年線下(xià)門店(diàn)将會從現在的70家拓展到300家。據億邦動力了(le)解，栖作(zuò)希望線上(shàng)流量能(néng)通過線下(xià)店(diàn)進行轉化(huà)，同時讓線上(shàng)線下(xià)的銷售占比相對持平。而該領域的頭部品牌藍盒子(zǐ)也(yě)在采取類似的玩(wán)法。除了(le)佛山、北京和杭州的三家體驗店(diàn)外，2024年初，諾爾雪平也(yě)在成都銀泰開設了(le)新(xīn)的門店(diàn)。創始人(rén)李飛稱，這家門店(diàn)的主要目的不是轉化(huà)，而是承接來自抖音(yīn)和小紅書的客戶。李飛稱，諾爾雪平在2023下(xià)半年停止了(le)抖音(yīn)的投流，“我們承接不過來”。新(xīn)銳品牌走入線下(xià)，而傳統品牌也(yě)在加碼線上(shàng)生(shēng)意。據Mr迷瞪透露，目前喜臨門線上(shàng)線下(xià)銷售基本持平，電商(shāng)體系由年輕的二代掌門人(rén)親自操刀。喜臨門公司内部年輕人(rén)多，能(néng)接受商(shāng)業化(huà)尚不成熟的B站(zhàn)。他們甚至允許UP主透露喜臨門床墊的成本價。Mr迷瞪直接在視頻中闡明，喜臨門“白騎士”床墊的成本約爲1600元，而在直播間，這款床墊的售價爲1799元。2022年7月(yuè)(yuè)，喜臨門将新(xīn)品“夜貓子(zǐ)”床墊的首發，選在了(le)B站(zhàn)Mr迷瞪的直播間。2023年618期間，喜臨門在Mr迷瞪直播間賣出2.5萬張床墊，占直播間床墊總銷量的80%，僅“白騎士”床墊一(yī)個單品就(jiù)賣了(le)2萬張；同年雙11，喜臨門更是幾乎霸榜Mr迷瞪直播間各個價位的床墊銷量TOP1。更多傳統品牌注意到了(le)新(xīn)興平台的價值。2022年雙11，Mr迷瞪直播間的傳統床墊品牌僅有喜臨門和金(jīn)可兒；一(yī)年後，舒達、雅蘭、大自然等品牌也(yě)進入了(le)他的直播間。2024年，随着雙方殺入各自優勢領域，競争也(yě)将更爲激烈。但(dàn)或許才有這樣，這些(xiē)新(xīn)品牌才有可能(néng)探索出新(xīn)的出路(lù)。
文章首圖來源：栖作(zuò)小紅書官方賬号
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