新(xīn)一(yī)年，“低(dī)價保量”之局是否仍然延續？

文丨鄭雅

“如(rú)果平台繼續實行低(dī)價戰略，我們還可以把售價壓低(dī)，但(dàn)是平台得爲商(shāng)家保證銷量。”回顧完2023年爲平台低(dī)價戰略所做的各項調整之後，大健康領域的商(shāng)家李科表達了(le)新(xīn)一(yī)年“低(dī)價保量”的訴求。

 

2023年是京東貫徹低(dī)價戰略的第一(yī)年。從年初，百億補貼、9.9元包郵兩個新(xīn)頻道占據京東App首頁“黃金(jīn)位置”；到上(shàng)半年上(shàng)線價格星級運營工具，再到雙11大促直接喊出“真便宜”口号，京東想要再次拿回低(dī)價優勢。

 

實際上(shàng)，在去年各平台都在強調低(dī)價、比拼價格的态勢中。相較于其他平台，得益于京東自營模式，京東在低(dī)價方面更有自主權。一(yī)個明顯表現是，雙11期間，京東采銷在與品牌溝通後，在當晚的直播中給出了(le)多項補貼，實現大幅度降價。

 

億邦動力日前與多位商(shāng)家溝通，試圖了(le)解商(shāng)家面對平台低(dī)價戰略的不同态度，以及爲了(le)該戰略所做的各項調整。

 

01

有人(rén)并不熱衷 有人(rén)全面擁抱

“我們公司去年在電商(shāng)低(dī)價上(shàng)并沒有過多的關注，也(yě)沒有爲京東做定制化(huà)産品。因爲它的低(dī)價策略再低(dī)，我們也(yě)是要和其他平台保持一(yī)緻的，不可能(néng)某一(yī)平台上(shàng)的價格比别家的低(dī)。”某零食品牌的渠道負責人(rén)魏潇如(rú)是說。

 

他向億邦動力解釋道，這麽做一(yī)方面是避免平台之間的比價問題，“另一(yī)方面是從消費者心智來講，大家對于京東會允許有一(yī)些(xiē)溢價，如(rú)果平台真的搞了(le)很多低(dī)價的産品，反而不符合他們的平台調性。”

 

其實，在去年京東即将上(shàng)線百億補貼頻道時，就(jiù)有電商(shāng)行業觀察者發出疑問：“京東這幾年好(hǎo)(hǎo)不容易保持了(le)品質服務的氣質，客單價都提升了(le)，爲什(shén)麽突然搞‘價格戰’呢(ne)？”

 

但(dàn)有的商(shāng)家則認爲變化(huà)就(jiù)代表着機遇。某頭部零食品牌電商(shāng)負責人(rén)張琴向億邦動力直言：“我們對平台的變化(huà)是全面擁抱的。”

 

“我們品牌在京東百億補貼頻道是長期在線的，隻是提報活動的細分(fēn)品類不固定。去年我們參加百億補貼頻道的商(shāng)品裏有約30%是定制化(huà)産品。”張琴透露道，從去年整體來看，參與百億補貼頻道的商(shāng)品在銷量上(shàng)有2至3倍的增長。

 

據介紹，該品牌在百億補貼頻道的選品上(shàng)有兩種思路(lù)。

 

一(yī)種思路(lù)是“價格先行”。品牌會先挑選中低(dī)價格帶的商(shāng)品，選定SKU之後，再錨定百億補貼商(shāng)品池中相關單品的價格帶，最終根據商(shāng)品池中的價格帶做産品開發。

 

另一(yī)種思路(lù)是利用百億補貼的資源輔助品牌做爆品。“舉個例子(zǐ)，我們要推出一(yī)款産品之前，會先找到競争對手在京東站(zhàn)内的同款商(shāng)品定價，比如(rú)是100元，我們會通過優化(huà)供應鏈将商(shāng)品價格做到90元。這樣再疊加百億補貼頻道的資源，幫助我們把産品推爆。”他解釋道。

 

同樣利用低(dī)價頻道做出爆品的還有某産業帶家清品牌。該品牌京東旗艦店(diàn)店(diàn)長王立告訴億邦動力，品牌的某款單品參與9.9元包郵頻道的活動之後，日單量在幾十單的水平上(shàng)翻了(le)十倍。在去年京東雙11“9.9包郵日”活動中，旗艦店(diàn)内24小時的成交單量超過了(le)20萬。

 

但(dàn)也(yě)有沒能(néng)在百億補貼頻道裏感受到驚喜和刺激的商(shāng)家。“去年，我們每月(yuè)(yuè)會參加多次京東秒(miǎo)殺頻道的活動，百億補貼頻道參加的比較少。”李科表示，2023年曾與其他品牌以組合套裝的形式，共同參與了(le)百億補貼頻道，主要目的是接觸到其他品牌的客群。

 

公開信息顯示，京東秒(miǎo)殺頻道是2014年推出的。目前其已經與百億補貼頻道、9.9元包郵頻道組成了(le)京東App首頁的核心頻道區“價促場”。據上(shàng)述商(shāng)家透露，參與京東秒(miǎo)殺頻道後，銷量會較日常提高1.5倍。“我們參加百億補貼活動與秒(miǎo)殺活動相比，結果差不多，沒有說特别刺激。”

 

02

有人(rén)壓縮成本求生(shēng)存

有人(rén)主動降低(dī)客單價求增長

“從公司層面來講，滿足渠道的适配性在商(shāng)品策略上(shàng)是排在第一(yī)位的。公司經營上(shàng)的關注度和整體資源的調配都會傾向于這一(yī)點。”張琴向億邦動力明确道。

 

于是，面對平台提出的低(dī)價戰略，該品牌一(yī)方面基于京東形成的品質優勢的心智，會持續提供更高品質的貨盤。而另一(yī)方面則是根據平台戰略的調整，以及低(dī)價戰略之下(xià)的具體變化(huà)而補充低(dī)價格帶的貨盤。

 

例如(rú)，2023年8月(yuè)(yuè)，京東自營的免郵門檻降低(dī)至59元。該品牌也(yě)随即根據包郵門檻的變化(huà)來調整商(shāng)品售賣策略。如(rú)用59除以2之後，鎖定價格爲29元、30元左右的商(shāng)品，通過“兩件包郵”的促銷形式引導消費者下(xià)單；同時，對于49元價格帶的商(shāng)品，品牌會通過增加商(shāng)品配置，使商(shāng)品組合價格達到包郵門檻。

而對于李科來說，2023年在壓縮成本方面投入的精力更大。

 

“從整體來看，商(shāng)品單價相比之前減少了(le)10%。比如(rú)之前99元的商(shāng)品還能(néng)賣得動，但(dàn)是現在雖然商(shāng)品頁面顯示的價格還是99元，可是最終用戶的付款價可能(néng)是89元。因爲長期會有一(yī)個10元的優惠券活動頂着。”李科表示，考慮到價格會越來越低(dī)，去年在壓縮成本上(shàng)做了(le)很多。

 

例如(rú)，2023年全年，該商(shāng)家通過壓縮快(kuài)遞物流、包裝耗材等成本省了(le)80多萬元。其中包括退租了(le)北京一(yī)處倉庫，省了(le)近30萬元的租金(jīn)。退租倉庫的同時，也(yě)省下(xià)了(le)因倉庫内工作(zuò)人(rén)員而形成的人(rén)工成本，“總的來說，人(rén)工費又省了(le)百十來萬。”

 

但(dàn)因低(dī)價戰略而進行的改變并不止這些(xiē)，商(shāng)家還要應對不同平台的比價要求，進而做出調整。

 

過去一(yī)年，不止京東提出低(dī)價戰略，淘寶也(yě)在年初将“價格力”列入了(le)五大戰略之一(yī)。在各平台都希望甚至是要求商(shāng)家向自己提供最低(dī)價之後，商(shāng)家也(yě)随即開始調整自身(shēn)的價格體系。

 

“我們最開始會分(fēn)包裝定價或是以電商(shāng)專供等形式定價，但(dàn)發現用戶不是傻子(zǐ)。所以最後我們就(jiù)‘一(yī)刀切’，全渠道實行同價。”李科透露，後續可以通過爲不同平台搭配不同贈品的方式，來形成平台之間的差異化(huà)。

 

張琴也(yě)對億邦動力提到了(le)類似的解決辦法，除了(le)在包裝上(shàng)形成差異，還會在産品不變的基礎上(shàng)，搭建不同産品的組合套裝，進而避免不同平台之間同款商(shāng)品的比價問題。

 

張琴進一(yī)步指出，在整體銷售策略上(shàng)，品牌也(yě)根據淘寶天貓與京東的區别做了(le)相應的适配。

 

他感受到，淘寶天貓平台中“豐富性”的特征更加明顯，商(shāng)品價格帶可以從1元、2元覆蓋到很高的價格，同時商(shāng)品品類更全面。

 

于是，該品牌做出的相應調整是2023年其在淘寶天貓平台上(shàng)的SKU數量翻了(le)一(yī)番，同時主動将客單價降低(dī)20元。“SKU的翻番代表着我們經營了(le)更多的品類。同時我們将商(shāng)品的定價從19.9元逐漸下(xià)探到了(le)9.9元、2.9元、1.9元等。”他如(rú)是說。

 

最終的結果是，客單價的降低(dī)爲品牌帶來了(le)新(xīn)客80%的增長；同時，去年下(xià)半年，該品牌的銷量保持着30%的增長。

 

而張琴在京東的銷售和定價策略則以“定向”爲關鍵詞。他表示，品牌需要在京東平台找準核心價格帶，在保證産品品質不變的基礎上(shàng)，讓自身(shēn)的商(shāng)品逐漸向這一(yī)價格帶優化(huà)和适配。

“例如(rú)，京東平台中零食的核心價格帶大約在15元至40元之間；堅果品類的核心價格帶約爲30元至50元。品牌需要朝着這些(xiē)價格帶發力。”他解釋道，由于京東自營采用采銷的模式，品牌切入核心價格帶實際上(shàng)是要撬動平台資源，進而增加銷量，最終提升品牌的影響力和話語權。

 

從結果來看，去年下(xià)半年，該品牌在京東平台的成交筆數有着70%左右的增長。

 

經過一(yī)年的體驗和感受，李科認爲“老商(shāng)家”更能(néng)吃到平台低(dī)價戰略的紅利，因爲這些(xiē)商(shāng)家更熟悉平台規則和相關資源。他舉例道：“我了(le)解到的，有一(yī)個品牌直接做了(le)一(yī)個子(zǐ)品牌來應對平台的低(dī)價戰略。”

 

而有人(rén)認爲，若品牌具備面向大衆消費市(shì)場、品牌與品類強關聯、供應鏈能(néng)力高等特點，那麽則可以在低(dī)價戰略中占據優勢。“對自身(shēn)品牌來說，我們不覺得低(dī)價會影響整體生(shēng)意，反而認爲低(dī)價戰略會将一(yī)部分(fēn)沒有品牌優勢和供應鏈優勢的企業淘汰出局。”他如(rú)是說。

 

03

“低(dī)價保量”之局，是否仍然延續？

 

“從個人(rén)感受來說，京東推行低(dī)價戰略是必須之舉。拼多多已經通過樹立低(dī)價心智成爲訂單量最大的電商(shāng)平台，淘寶天貓也(yě)不遑多讓，抖音(yīn)電商(shāng)更是緊随其後。”李科如(rú)是說。

 

從QuestMobile公布的數據來看，平台之間的用戶重合度正在增加。2023年12月(yuè)(yuè)，淘寶與京東的用戶整體重合度同比增加了(le)0.4個百分(fēn)點，京東與拼多多的用戶整體重合度則是同比增加了(le)1.7個百分(fēn)點，京東與抖音(yīn)的用戶重合度上(shàng)升幅度更大，達到3.3個百分(fēn)點。

搶奪用戶成了(le)平台們的重要任務，而具體的方式則是低(dī)價。

 

京東方面就(jiù)曾表示更加關注用戶對低(dī)價心智的表現。“所有與用戶相關的指标，是京東評價百億補貼成功與否的标準。這其中包括老用戶回流、新(xīn)用戶增加、用戶平均貢獻收入（ARPU）、用戶消費的健康程度和質量等。”

 

時任京東集團首席執行官的徐雷在2023年一(yī)季度财報電話會上(shàng)透露，一(yī)年以上(shàng)活躍的下(xià)沉用戶規模和用戶平均貢獻收入值（ARPU）都取得了(le)穩健增長，從2023年年初至4月(yuè)(yuè)份逐月(yuè)(yuè)加速提升。

 

緊接着二季度财報電話會上(shàng)，京東集團CFO單甦繼續指出二季度核心用戶的ARPU值以及其用戶規模占比都在繼續提升；同時百億補貼對用戶的購物頻次、跨品類購物都有積極帶動，對新(xīn)用戶特别是低(dī)頻用戶的激活有比較大的拉伸作(zuò)用。

 

2023年雙11期間，QuestMobile數據顯示，京東的流量上(shàng)漲最爲明顯，環比增長了(le)4.5%，淘寶和拼多多則是分(fēn)别環比增長0.7%、2.9%。

 

“從用戶角度說，平台隻有讓用戶真切的感受到‘某個平台就(jiù)是真的低(dī)價’，用戶才會更傾向于去那個平台購物。在目前的大環境裏，消費者兜裏的錢少了(le)，相應的也(yě)會壓縮消費欲望。平台和商(shāng)家需要刺激用戶消費，平台隻不過是順勢而爲。”李科繼續向億邦動力分(fēn)析道。

 

面對這樣的形勢，幾位商(shāng)家也(yě)做出了(le)新(xīn)一(yī)年電商(shāng)業務運營方向的判斷。

 

王立表示，在2023年通過京東9.9元包郵頻道看到銷量的增長後，決定在接下(xià)來長期的店(diàn)鋪運營中，會将該頻道入口升級爲其主推位置。

 

另一(yī)邊，在張琴的規劃中，今年會更加積極地爲平台提供反向定制商(shāng)品，“去年我們主要在核心品類上(shàng)爲百億補貼頻道提供了(le)定制化(huà)産品。今年會對更多細分(fēn)品類的商(shāng)品進行反向定制。也(yě)就(jiù)是說百億補貼頻道中，30%定制化(huà)産品的比例是要增加的。”他解釋道。

 

而對于去年極力壓縮成本的李科來說，2024年主要是“維穩”。但(dàn)他提到一(yī)個特殊情況：“如(rú)果今年京東和某一(yī)平台‘正面硬剛’的話，我會推出一(yī)款新(xīn)品跟随。因爲這種情況下(xià)平台會有流量扶持，我們到時候會再投放(fàng)一(yī)部分(fēn)KOL，看能(néng)否把新(xīn)品做出來。”

 

同時，他也(yě)提到了(le)“低(dī)價保量”的訴求。“若平台繼續推進低(dī)價戰略，從用戶側來說當然越便宜越好(hǎo)(hǎo)。但(dàn)從商(shāng)家側來說，平台如(rú)果可以确定銷量和活動效果，那我通過調整自有工廠端，毛利還是可控的。”他直言，“如(rú)果平台‘保量’，商(shāng)品價格可以再低(dī)；若銷量上(shàng)不來，我不敢做低(dī)價，那就(jiù)廢了(le)。畢竟有銷量才能(néng)有利潤。”

 

據他介紹，公司電商(shāng)部門要求綜合毛利不低(dī)于25%。作(zuò)爲對比的是，2022年時，該品牌的綜合毛利曾達到35%至45%的高點。而今，其綜合毛利則處于25%至35%的區間。

 

就(jiù)像張琴所介紹的，從去年來看，品牌通過降低(dī)供應鏈成本，部分(fēn)産品的價格雖然降低(dī)了(le)，但(dàn)沒有影響到淨利潤。同時，如(rú)果影響了(le)淨利潤，因爲銷量規模的增加也(yě)可以攤薄成本。

 

該商(shāng)家雖然對銷量有信心，但(dàn)希望京東在新(xīn)一(yī)年推行低(dī)價戰略的時候可以“放(fàng)下(xià)包袱，更直接一(yī)點”。

 

“就(jiù)個人(rén)看法而言，京東是否可以放(fàng)下(xià)物流成本的包袱，然後商(shāng)家側通過調低(dī)價格來合作(zuò)百億補貼？這在我看來是沒問題的。同時更直接和極端一(yī)點的，比如(rú)拼多多、淘寶上(shàng)的部分(fēn)商(shāng)品是包郵的，京東自營的免郵門檻能(néng)否與其他平台上(shàng)的包郵商(shāng)品看齊？平台可以通過規模增長攤低(dī)物流成本。”他解釋道。

 

在他看來，京東需要拉高自營的整體份額和規模，這之後借助平台勢能(néng)建設好(hǎo)(hǎo)POP商(shāng)家生(shēng)态，進而擁有更多類型的POP商(shāng)家和貨品種類。“京東自營在商(shāng)品豐富度上(shàng)存在不足，這需要通過POP商(shāng)家來補充。但(dàn)POP商(shāng)家能(néng)否向平台提供更高性價比的商(shāng)品，關鍵在于平台的整體流量能(néng)否起來，是否可以給商(shāng)家帶來穩定的流量。”

 

京東不僅需要向商(shāng)家和用戶展示其低(dī)價戰略的成效，還要向資本市(shì)場證明這一(yī)戰略的有效性。

 

從京東2023年前三季度的财報數據來看，淨利潤從76億元、86億元再到106億元呈逐步上(shàng)升的趨勢；京東零售經營利潤率也(yě)在波動上(shàng)升，三個季度分(fēn)别爲4.6%、3.2%、5.2%。

 

但(dàn)從2023年全年來看，京東集團的股價在波動走低(dī)，美股股價已下(xià)跌約59%。

從結果來看，低(dī)價戰略到底是不是京東集團解決這些(xiē)問題的砝碼？

 

2023年中國電商(shāng)TOP10日前也(yě)已經公布。新(xīn)茅榜數據顯示，京東2023年GMV達35394億元，同比增長2%，位于榜單第三。但(dàn)處于第四名的字節電商(shāng)GMV達22000億元，同比增幅達47%，漲勢兇猛。

 

不過，在京東看來，實現高質量的業務增長仍然是零售闆塊今年的戰略首位，包括低(dī)價心智、平台生(shēng)态戰略等調整的正面影響會不斷地釋放(fàng)出來。

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注：文中李科、王立、魏潇、張琴均爲化(huà)名

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