從傳統大牌到新(xīn)興品牌，再到轉型的老牌國貨，都在得物上(shàng)找到新(xīn)生(shēng)意機會

文丨董金(jīn)鵬

2019年，條子(zǐ)做潮牌時，得物的體量還小，沒有多少人(rén)看得上(shàng)。五年過去，如(rú)今她們的團隊40多人(rén)，除了(le)運營自有品牌，還代理(lǐ)周大福等大牌，在得物上(shàng)的交易做到了(le)數億元。

“我們其實就(jiù)是被一(yī)個時代的小機會推着往前走。”盡管條子(zǐ)這麽說，但(dàn)這可不是一(yī)個小機會。尤其眼下(xià)消費預期轉弱，平台血拼低(dī)價，如(rú)果說極緻内卷的電商(shāng)還有什(shén)麽令人(rén)欣喜的亮點，必定是身(shēn)後的得物——過去幾年悄然崛起，商(shāng)家悶聲賺錢。

得物，曾以潮流鞋服爲外界所知，如(rú)今已發展成覆蓋20多個類目的潮流電商(shāng)平台。億邦動力獲悉，2023年得物GMV及細分(fēn)行業均呈現出非常強勁的增長，不光平台優勢類目，家居類目平均季度增速超250%，飾品配件已是連續三年翻倍增長，酒水連續兩年翻3倍，食品單季度增長同比突破26倍。

亮眼數據背後，則是一(yī)批商(shāng)家在得物迅速崛起。坐守這場潮流生(shēng)意的，既有LV、GUCCI、Air Jordan、Nike、adidas、安踏等大牌，也(yě)有Dangerous People、Fanci範琦、HOTSUIT後秀、唯一(yī)Winy、Lavas等新(xīn)興品牌，亦有駱駝、飛科等轉型翻身(shēn)的老牌國貨。

一(yī)家3C經銷商(shāng)，入駐得物的第二年，GMV就(jiù)做到4億元；一(yī)家奢侈品品牌，一(yī)款手袋單品累計銷售10萬件銷售額過億；一(yī)家珠寶飾品品牌，低(dī)谷期一(yī)度發不出工資，轉戰得物後如(rú)今年銷售額約4億元。

這份業績可謂相當炸裂。要知道，它們是在極低(dī)的商(shāng)家人(rén)力投入、運營成本和退貨率條件下(xià)實現的。“我們在得物一(yī)直聚焦在貨品，隻要把所有的精力都放(fàng)在最優質的貨品上(shàng)，最終就(jiù)能(néng)産生(shēng)更好(hǎo)(hǎo)的結果。”按照該商(shāng)家的說法，得物更接近零售生(shēng)意本質。

多年來，這家公司以低(dī)調著稱，關鍵信息隻在平台、用戶和商(shāng)家構建起來的夾層裏流動。處在系統之外的人(rén)，多數還處在一(yī)個未知的狀态。一(yī)位二手店(diàn)鋪轉讓的泉州中介告訴億邦動力，如(rú)今得物最貴，老店(diàn)水漲船高，咨詢者較前兩年大幅增長。

你或許也(yě)會疑問，在淘系、京東和抖快(kuài)等林立的格局下(xià)，得物憑什(shén)麽可以悄然崛起？商(shāng)家爲什(shén)麽要選擇得物？又如(rú)何在它的生(shēng)态裏迅速做大？2024年，還是入局得物的好(hǎo)(hǎo)時點嗎？商(shāng)家們又如(rú)何看待它的前景呢(ne)？帶着這些(xiē)問題，億邦動力日前與商(shāng)家和服務商(shāng)交流，希望借此揭開商(shāng)家在得物賺錢的邏輯和機會。

01

3人(rén)團隊一(yī)年賣出4個億

終于明白商(shāng)家爲何選得物

 

二月(yuè)(yuè)末的一(yī)天上(shàng)午，貝詩珠寶創始人(rén)鍾衛平發來一(yī)張得物商(shāng)家後台的截圖，本月(yuè)(yuè)銷售金(jīn)額78.8萬元。他說，這是實收，幾乎沒有退換貨，不像直播帶貨，又卷退換貨又多。

一(yī)年來，消費市(shì)場經曆大調整，但(dàn)像鍾衛平這樣經營得物的商(shāng)家，似乎沒有受到太大影響。消費降級，Z世代年輕人(rén)仍按照他們的喜好(hǎo)(hǎo)進行消費。在低(dī)價和性價比之外，得物似乎正在呈現電商(shāng)發展的另一(yī)種可能(néng)。

得物有着中國電商(shāng)最年輕的一(yī)批用戶，平台上(shàng)90後用戶占比超過九成，平台在95後裏的滲透率高達70%，且性别比例保持相對均衡，男性占比52%，女(nǚ)性占比48%。他們在得物消費的商(shāng)品，平均件單價接近行業均值的5倍。相對于價格和質量，他們更看重設計、包裝和風格等，得物幾乎成了(le)潮流的代名詞。

條子(zǐ)所在的迅笛，曾在得物上(shàng)新(xīn)一(yī)款小衆書包，售價500多元，開學季銷量大增，用戶多是北方的學生(shēng)，但(dàn)并非來自北京這樣的一(yī)線城市(shì)。“他們看重的是風格。”條子(zǐ)說，“經曆了(le)這些(xiē)年，對于貨盤在得物上(shàng)好(hǎo)(hǎo)不好(hǎo)(hǎo)賣，我們還是能(néng)一(yī)眼判斷出來的。”

潮流消費跟青年亞文化(huà)緊密關聯，一(yī)部分(fēn)精神給養來自搖滾、嘻哈、潮玩(wán)、國風、二次元等。通常來說，Z世代希望在同類人(rén)群中尋找情感共鳴，但(dàn)在不同人(rén)群之間形成一(yī)種“抵抗”。在得物賣得好(hǎo)(hǎo)的産品，多數是設計成禮盒，用于禮贈，或是犒勞自己。

在得物上(shàng)做得比較好(hǎo)(hǎo)的品類，除了(le)鞋服等平台優勢品類，其餘品類拓展和産品上(shàng)新(xīn)多圍繞上(shàng)述需求，送禮屬性強的品牌能(néng)快(kuài)速起來。許多東西(xī)放(fàng)在大衆市(shì)場上(shàng)是小衆，但(dàn)在年輕人(rén)中間卻是大衆，一(yī)些(xiē)尖貨及潮流單品由此逐漸成了(le)年輕人(rén)的社交貨币。

這些(xiē)被視爲小衆的生(shēng)意，其實有着驚人(rén)的爆發力。比如(rú)Dangerous People，薛之謙創立的潮牌，單價爲150元-200元，據稱年營收接近9位數；HOTSUIT後秀，一(yī)家從得物起家的泉州潮牌，如(rú)今正在拳擊格鬥賽道沖擊全球領先位置；小衆飾品品牌MCK，2023年春天在得物上(shàng)線一(yī)款160元的飾品，截至目前，單品預計銷售14萬件金(jīn)額2千萬元。

得物不僅是一(yī)些(xiē)頭部品牌的尖貨和新(xīn)品首發平台，更是一(yī)些(xiē)小衆品牌的聚集地。不少品牌的新(xīn)品和限量款，其他平台買不到的，卻能(néng)在得物買到。除了(le)服飾、飾品、箱包等優勢品類，越來越多食品、數碼、奢侈品、美妝等領域的商(shāng)家也(yě)在平台的快(kuài)速崛起中拿到好(hǎo)(hǎo)成績，商(shāng)家主體包括品牌方、經銷商(shāng)、代運營和普通商(shāng)家等。

薇諾娜是美妝龍頭貝泰妮旗下(xià)品牌，主營膚護品，全年營收體量約爲50億元。2021年8月(yuè)(yuè)，該品牌正式入駐得物，經過三年沉澱，去年跻身(shēn)行業國貨第4。“整個用戶畫像比品牌畫像要年輕，和薇諾娜品牌用戶重疊率非常低(dī)。”相關負責人(rén)告訴億邦動力，“所以在品牌布局年輕客戶的策略方向來看，得物是必不可缺，具備很高的戰略價值。”

此外，傳統國貨也(yě)在得物華麗轉身(shēn)，比如(rú)駱駝、飛科和左顔右色等。飛科是一(yī)個老牌國貨品牌，過去三年專攻Z世代消費者，其間改變了(le)産品和渠道。如(rú)今，在得物頗受歡迎的男士理(lǐ)容産品，銷售額占比超八成，下(xià)單用戶以女(nǚ)性爲主（24-30歲女(nǚ)性占總消費者的65%），多數以禮品贈給男性使用，退貨率極低(dī)。

放(fàng)在當下(xià)，這是許多品牌夢寐以求的用戶群體。曾經，阿裏、抖音(yīn)、新(xīn)浪等都先後推出過類似模式的項目，但(dàn)都無疾而終。除了(le)先發優勢，還有賴于得物獨特的電商(shāng)交易體系——

· 人(rén)群和貨品特征，決定了(le)得物有着更高的客單價、轉化(huà)率和更低(dī)的退貨率（更高周轉率）；

· 類似托管的模式，降低(dī)了(le)運營難度和人(rén)力成本，商(shāng)家不再爲運營操心；

· 不急于流量變現，再加上(shàng)社區種草與交易打通，商(shāng)家的獲流成本低(dī)，靜默下(xià)單高。

據億邦動力了(le)解，得物的售後率極低(dī)，一(yī)部分(fēn)商(shāng)家甚至不到3%。服飾和珠寶是電商(shāng)退貨率較高的類目，多數平台上(shàng)商(shāng)家退貨率保持在30%-50%之間，而得物僅有10%。“我們服裝品牌的綜合退貨率大概在12-15%，得物退貨率全網最低(dī)。”一(yī)位商(shāng)家告訴億邦動力，這極大減少了(le)運營投入，改善了(le)資金(jīn)周轉效率。

條子(zǐ)說，一(yī)個新(xīn)進入得物的商(shāng)家，3-5人(rén)的小團隊，運營5-6個月(yuè)(yuè)就(jiù)可以回本。對做過傳統電商(shāng)的商(shāng)家來說，做得物幾乎是純傻瓜式的運營。一(yī)位手機經銷商(shāng)反饋，僅靠3人(rén)團隊就(jiù)做到年營收破4億元，一(yī)個倉庫、一(yī)個采貨、一(yī)個運營。一(yī)位在得物經營700多SKU的奢侈品商(shāng)家稱，團隊常年保持在4-5人(rén)，整體運營成本預估比其他平台低(dī)一(yī)半。

按照一(yī)位商(shāng)家的說法，這套做法更接近零售生(shēng)意的本質，即如(rú)何讓商(shāng)家以最低(dī)成本和最優價格向消費者銷售商(shāng)品。

02

每日上(shàng)新(xīn)ROI都在8以上(shàng)

一(yī)部分(fēn)人(rén)從全網向得物引流

2023年4月(yuè)(yuè)，一(yī)家頭部首飾品牌發現，直播短視頻平台的推廣效果開始減弱，此時得物反而成了(le)流量效率比較高的渠道。此後，他們在抖音(yīn)、小紅書等平台做内容種草，将用戶引流至得物，完成轉化(huà)成交，ROI竟做到10以上(shàng)。

億邦動力就(jiù)此向商(shāng)家和服務商(shāng)求證咨詢，得到答(dá)複是通行做法。不少得物上(shàng)的商(shāng)家在嘗試這種玩(wán)法，即從抖音(yīn)、小紅書和B站(zhàn)等平台向得物引流。據稱，一(yī)些(xiē)品牌在上(shàng)新(xīn)周期内，會選擇在抖音(yīn)投放(fàng)，随後得物的銷量會出現大幅增長。

爲何要将全網流量導入得物？其中一(yī)條理(lǐ)由是，得物以内容和産品爲驅動，平台流量比較聚焦，測款周期更短，爆款的周期更長。上(shàng)述首飾品牌商(shāng)家稱，同樣是測款，天貓需要3個月(yuè)(yuè)，而得物1個月(yuè)(yuè)就(jiù)可以判斷出趨勢。

通常來說，得物的爆款銷售周期會更長。條子(zǐ)說，比如(rú)在服飾領域，多數爆款在傳統電商(shāng)平台銷售三個月(yuè)(yuè)以後，就(jiù)面臨換季，銷售周期必須結束了(le)，但(dàn)是在得物，經過一(yī)個周期以後，下(xià)一(yī)個周期還能(néng)賣起來。

2019年，迅笛旗下(xià)潮牌出過一(yī)款褲子(zǐ)，過去五年沒有做過任何改動，至今還在得物銷售。“一(yī)整個冬天結束後，春夏它又會被分(fēn)配到流量賣起來，你就(jiù)會省心很多。”條子(zǐ)說。億邦動力問，同樣的産品拿到其他平台，會不會有相似的周期？條子(zǐ)說，不會，我覺得是平台底層算(suàn)法的問題。

小紅書和得物，因同爲内容社區，經常被放(fàng)一(yī)起比較，其實兩者差異巨大，但(dàn)前者聚集泛生(shēng)活内容，後者偏向于交易導向的潮流内容，用戶進來就(jiù)是爲了(le)買東西(xī)，流量更爲精準。用戶在潮流社區發現好(hǎo)(hǎo)東西(xī)（80%的商(shāng)品都與内容聯通），然後點擊購買，開箱後回到社區分(fēn)享，從而實現種草和交易的閉環。

得物，70%的用戶活躍在社區，因此交易的很大一(yī)部分(fēn)流量就(jiù)源于此。社區裏的内容，多數爲潮流單品、首發新(xīn)品和稀缺款式的稀缺内容，有着極強的消費指向。這使在其他平台表現平淡的品牌，到了(le)得物以後能(néng)夠取得可觀的GMV。

目前，主導社區的流量邏輯，并非廣告和商(shāng)業化(huà)，而是取決于用戶真正感興趣的東西(xī)。這意味着，得物的社區蘊藏着大量的免費流量。這也(yě)就(jiù)決定了(le)，商(shāng)家的得物團隊至少有一(yī)半應該是做内容或者跟博主達人(rén)打交道。

也(yě)正是這種探索中的平台，才給專注經營的商(shāng)家和服務商(shāng)一(yī)些(xiē)發現流量的機會。海城曾在得物工作(zuò)，現在是得物服務商(shāng)瑪雅電商(shāng)的合夥人(rén)，他說得物上(shàng)除了(le)自營的品牌，還有不少品牌是由經銷商(shāng)和代理(lǐ)運營，比如(rú)周大福（迅笛代運營）、EVE LOM、Lavas（瑪雅電商(shāng)代運營）等。除了(le)迅笛和瑪雅電商(shāng)，知名的代運營服務商(shāng)還包括瑞望電商(shāng)等。

對于上(shàng)述引流問題，也(yě)可以換一(yī)個視角，即跨平台用戶面對同一(yī)件産品，爲什(shén)麽在其他平台看到不會去買，而要進入得物呢(ne)？理(lǐ)由至少包括兩個方面，一(yī)是不同平台的内容有差異，二是不同平台的營銷節點不同。

如(rú)果你仔細觀察在得物表現亮眼的品牌，多數圖片幹幹淨淨，沒有太多浮誇的折扣；如(rú)果從用戶的視角去看，得物的用戶喜歡開箱視頻和圖片，許多人(rén)看重買家秀裏的開箱内容。

電商(shāng)營銷多圍繞活動，比如(rú)雙11、618、雙12等，但(dàn)得物的用戶似乎并不十分(fēn)看重這些(xiē)活動，而是有着極具特色的營銷節點，比如(rú)情人(rén)節、520、七夕和雙旦。許多得物的訂單有着很強的禮物屬性，商(shāng)家不僅要花大力氣把産品和包裝做出高級感，還要抓住這些(xiē)關鍵的營銷節點。一(yī)位做手機的商(shāng)家稱，碰到情人(rén)節，他的手機銷量要比平時高2-3倍。

在得物，商(shāng)家的另一(yī)大增長來源和日常運營是“每日上(shàng)新(xīn)”。2023年，得物推出“每日上(shàng)新(xīn)”活動，新(xīn)品發售将會得到平台的免費流量。億邦動力獲悉，得物近日又推出新(xīn)品加速工具——得物推。

在此前的測試環節，大多數新(xīn)品通過得物推引導成交，ROI都在8以上(shàng)。比如(rú)，安踏瞬息1代黑武士，發售一(yī)個月(yuè)(yuè)GMV突破120萬元，得物推引導成交15萬元，ROI爲12；新(xīn)加坡小衆潮牌The Salvages，一(yī)款新(xīn)品連帽衛衣跑出百萬元銷售額，商(shāng)業化(huà)引導成交超25萬元，全程ROI超過9，單日ROI最高達到22，堪稱驚人(rén)。

03

關直播間得物GMV目标翻倍

成長期紅利窗口還會敞開多久？

互聯網平台也(yě)有生(shēng)命周期，可以分(fēn)爲四個階段，即引入期、成長期、成熟期和衰退期。那麽眼下(xià)的得物，處于什(shén)麽發展階段呢(ne)？

2019年，條子(zǐ)和團隊在得物做潮牌的時候，那麽時候平台體量還小，沒有多少人(rén)看得上(shàng)得物。後來，他們除了(le)自營的潮牌，還做起了(le)品牌在得物的代運營和推廣。

條子(zǐ)說，團隊幫品牌把得物的生(shēng)意做起來，随之也(yě)就(jiù)拿到一(yī)些(xiē)身(shēn)份，然後就(jiù)變成正向循環，越來越多的人(rén)來找我們。進入得物以來，迅笛一(yī)直是賺錢的。現如(rú)今，40多人(rén)的團隊，服務着30多個客戶（含代運營和推廣），包括Calvin Klein、casio、周大福、特步旗下(xià)帕拉丁/starter等，均爲行業知名品牌。

2023年，他們代理(lǐ)的一(yī)家珠寶品牌，在得物的銷售額破億。完成如(rú)此體量的團隊，常年維持在7-8個人(rén)。去年，他們開了(le)四五個直播間，進入直播帶貨，一(yī)年做了(le)大幾千萬，但(dàn)是算(suàn)下(xià)來基本不賺錢。

2024年，他們打算(suàn)關掉四五個直播間。“不做了(le)”，她說，“因爲投入效率極低(dī)。”與此同時，他們将上(shàng)述珠寶品牌的GMV目标定爲翻倍。

如(rú)果說直播帶貨正處于它的成熟期，那麽得物尚處于從引入期到成長期的過渡階段。得物起步于2015年，先是資訊，兩年後上(shàng)線交易，2020年成立五年時，才定位爲專注打造新(xīn)一(yī)代潮流網購社區。此後又三年，得物一(yī)面在增加内容供給，一(yī)方面引入更多商(shāng)家，但(dàn)相對于快(kuài)速增長的需求來說，即月(yuè)(yuè)搜索6.9億次和送禮相關搜索4.1億，以及年複購4.6次和禮贈2.9次，得物僅有區區幾千商(shāng)家，站(zhàn)内供給緊缺，競争壓力也(yě)小。

如(rú)果說在它發展早期，許多品牌不靠明星，沒有投放(fàng)，就(jiù)能(néng)獲得非常好(hǎo)(hǎo)的增長。那麽現在，得物可能(néng)會逐漸從一(yī)個躺着賺錢的平台，轉向靠運營吃飯的階段。在這個階段，品牌競相湧入，争奪類目頭部的時刻。不過眼下(xià)，除了(le)一(yī)些(xiē)優勢，其餘多數類目仍有很大的空間。

就(jiù)拿3C來說，該品類有非常強的禮贈屬性，過去得物的鍵盤用戶男女(nǚ)比例接近1:1，女(nǚ)生(shēng)選擇鍵盤作(zuò)爲禮品贈予他人(rén)。不過截至目前，得物的智能(néng)設備、3C配件、辦公、外設電腦配件等細分(fēn)類目仍是一(yī)片巨大的藍海。

2022年12月(yuè)(yuè)，一(yī)位給其他電商(shāng)平台手機賣家供貨的商(shāng)家，正式入駐得物，2023年就(jiù)拿下(xià)10萬筆訂單，GMV爲4億元。其中，一(yī)款智能(néng)手表的年銷售額就(jiù)達到3000萬元。

目前，重倉得物的多數是已經吃到甜頭的商(shāng)家。2024年，他計劃進一(yī)步投入得物，把品類做全，包括手機、耳機和充電線材等。另一(yī)位商(shāng)家稱，2024年公司做了(le)調整，把所有外部渠道都引流到得物，理(lǐ)由是“得物流量效率高，可以推廣最大化(huà)”。

起初，薇諾娜并未投入太多精力，但(dàn)如(rú)今不僅配置了(le)專門的得物運營團隊（該團隊人(rén)力僅做得物運營），包括内容投放(fàng)等都有專人(rén)負責，還将2024年的目标設定爲沖擊國貨NO.1。“得物是一(yī)個重閉環場域的平台，選品及内容鋪設非常重要。”相關負責人(rén)告訴億邦動力，“得物更重要的是禮遇心智，節奏是圍繞全年送禮節點的，與傳統電商(shāng)差異較大，2024年（薇諾娜）重點會圍繞禮遇季展開。”

億邦動力獲悉，今年以來，得物也(yě)在加緊招商(shāng)。2023年，得物就(jiù)啓動了(le)新(xīn)商(shāng)計劃，通過多項政策扶持商(shāng)家；2024年，得物還将升級相關權益，提供最高30000元限時免傭激勵、新(xīn)品流量補貼、1V1新(xīn)商(shāng)扶持等。

除了(le)潮流商(shāng)品，得物還在引入藝人(rén)和藝術家，舉辦國潮設計大賽，打造潮流消費的勢能(néng)。這種拓展是一(yī)個雙向的進程，首先得物在潮流圈層呈現出一(yī)定的馬太效應，其次亞文化(huà)潮流圈層本身(shēn)也(yě)在不斷向外拓展破圈。

内容和人(rén)群的拓展，将在一(yī)定程度上(shàng)擴展交易的想象空間。考慮到這種高單價和強文化(huà)屬性，或許會給新(xīn)興品牌留下(xià)空間。“得物用戶群體非常年輕也(yě)非常活躍，随着用戶年齡的增長，購買力會不斷提升，品牌可以依靠得物的直通車提前占據年輕用戶的心智。”海城說。

那些(xiē)優先入局的商(shāng)家，無疑将獲得先行者優勢，典型如(rú)HOTSUIT後秀。知情者稱，HOTSUIT後秀在平銷期的銷售量在20萬-30萬單，其中很大一(yī)部分(fēn)流量來自平台推薦，尤其是因累計銷量和暴汗服類目詞帶來的流量。

通常來說，平台一(yī)旦進入成長期，就(jiù)會呈現出非常強勁的增長。這個過程中，平台加大招商(shāng)，商(shāng)家聞風而動，而紅利的窗口期不會太長。不論進展如(rú)何，這種對電商(shāng)另一(yī)種可能(néng)性的探索，以及對百花齊放(fàng)的堅持，永遠值得期待。

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圖片來源：“得物App服務号”公衆号、得物官方微博

END

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