2024本地生(shēng)活新(xīn)戰火(huǒ)，巨頭激戰下(xià)沉市(shì)場

文丨陳凱樂

編輯丨董金(jīn)鵬

中國有近300個地級市(shì)、2000個縣（含縣級市(shì)）、40000個鄉鎮和660000個村(cūn)莊，共同構建起近十億人(rén)口規模的下(xià)沉市(shì)場。在本地生(shēng)活領域，誰抓住這個群體，誰就(jiù)有可能(néng)掌握市(shì)場的主導力量。

 

長期以來，美團以代理(lǐ)商(shāng)模式安穩經營着下(xià)沉市(shì)場。但(dàn)近年來，抖音(yīn)以強大的活躍用戶數和更低(dī)的平台扣點（抖音(yīn)2.5%，美團團購6%）攻入下(xià)沉市(shì)場。去年下(xià)半年開始，美團在下(xià)沉市(shì)場的到店(diàn)業務，由代理(lǐ)改爲直營。

 

兩大平台在下(xià)沉市(shì)場的策略，與一(yī)二線三線城市(shì)有着顯著差别。這種差别背後是平台商(shāng)家的結構差異，一(yī)線及新(xīn)一(yī)線城市(shì)連鎖餐飲占比超過23%，而下(xià)沉市(shì)場不足19%。即使下(xià)沉市(shì)場上(shàng)的區域頭部商(shāng)家，門店(diàn)數一(yī)般也(yě)不超過3家，年營收一(yī)般爲數百萬元。這些(xiē)商(shāng)家的日常經營，也(yě)十分(fēn)重視線下(xià)的社交網絡，其甚至強于平台施加的影響。

 

今年春節，我回了(le)一(yī)趟老家池州。池州是安徽南(nán)部的地級市(shì)，一(yī)座長江邊的小城，佛教名山九華山所在地，常住人(rén)口不過百萬餘人(rén)，多數人(rén)口流向了(le)江浙滬包郵區。2022年，池州人(rén)均GDP爲81224元，略低(dī)于全國平均水平（85698元），房(fáng)價平均也(yě)隻有8000多元。

 

換句話說，互聯網下(xià)沉和人(rén)口農村(cūn)湧向城市(shì)以後，池州可以視爲下(xià)沉市(shì)場的一(yī)個縮影。我在那裏待了(le)一(yī)周，跟一(yī)些(xiē)餐飲商(shāng)家和服務商(shāng)交流，感受到本地生(shēng)活在下(xià)沉市(shì)場的走向和大混戰。睹瓶中之水，而知天下(xià)之寒。

 

 

01

抖音(yīn)攻入下(xià)沉市(shì)場

達人(rén)探店(diàn)很受歡迎

每一(yī)個三四線城市(shì)，也(yě)都有自己的CBD。商(shāng)之都，池州頗爲繁盛購物中心，有商(shāng)業街、寫字樓和高檔住宅，裝修大氣，知名品牌多，滿足了(le)當地人(rén)吃喝(hē)玩(wán)樂一(yī)站(zhàn)式消費。去年春末夏初，池州第一(yī)家星巴克就(jiù)落子(zǐ)商(shāng)之都。

老謝龍蝦館開在商(shāng)之都附近。晚上(shàng)7點，李亞明和兩個朋(péng)友在店(diàn)裏喝(hē)酒。李是老謝龍蝦館的老闆，現在還不是龍蝦消費旺季，一(yī)樓大廳的方桌和二樓的包廂都空着。他不時接過遞來的香煙，輕柔的煙氣拾級而上(shàng)，裝扮起小城夜色。

去年國慶往後，周邊幾家大型土(tǔ)菜館紛紛在抖音(yīn)推出5折套餐，原價700多元的多人(rén)套餐，降到了(le)400元。彼時剛入秋，正值土(tǔ)菜消費旺季，商(shāng)家一(yī)般不會低(dī)價促銷。李亞明看到一(yī)些(xiē)套餐在抖音(yīn)月(yuè)(yuè)銷十幾萬元，于是迅速跟進，很快(kuài)摸清了(le)其中門道。

老謝龍蝦店(diàn)的抖音(yīn)賬号，雖然隻有1300多粉絲，2023年團購到店(diàn)核銷金(jīn)額卻有20多萬元，還帶動店(diàn)内酒水等其他産品的消費。去年，老謝龍蝦館的營業額做到了(le)四五百萬元。煙圈奔騰，李亞明也(yě)在思索——十五過後，拿什(shén)麽套餐在抖音(yīn)引流呢(ne)？

 池州第一(yī)家星巴克，億邦動力攝圖

龍蝦的消費，淡旺季明顯，可能(néng)不具備代表性。除小龍蝦，李亞明還經營燒烤和酒水生(shēng)意，尤其是酒水，毛利高達60%。李亞明的用戶多數是有一(yī)定消費能(néng)力的中年人(rén)，下(xià)班後來到這裏沿街的土(tǔ)菜館，與朋(péng)友小聚，有吃也(yě)有喝(hē)。

相比于土(tǔ)菜館，池州的年輕人(rén)更願意去烤肉店(diàn)和火(huǒ)鍋店(diàn)。這也(yě)是下(xià)沉市(shì)場頗受歡迎的團購品類。相比之下(xià)，土(tǔ)菜館更依賴廚師帶來的附加價值，烤肉及火(huǒ)鍋店(diàn)的利潤則主要依賴食材。通常來說，年輕人(rén)線上(shàng)團券到店(diàn)消費，不會在店(diàn)内額外消費，而商(shāng)家低(dī)價引流，結果自然是利潤極爲有限。而這，恰恰影響了(le)商(shāng)家經營抖音(yīn)的熱情。

一(yī)位烤肉商(shāng)家，在池州開了(le)三家門店(diàn)，118元的抖音(yīn)雙人(rén)套餐，賣了(le)2萬多單。但(dàn)老闆告訴我，利潤太低(dī)，計劃年後将套餐下(xià)架。178元的烤肉套餐，除去食材毛利有90元，但(dàn)降爲118元後，算(suàn)上(shàng)2.5%的平台扣點，純利不過十幾元。

去年，池州當地的抖音(yīn)服務商(shāng)，以半價傭金(jīn)5%（原傭金(jīn)點數10%）多次上(shàng)門尋求合作(zuò)，但(dàn)都被該烤肉店(diàn)老闆拒絕，理(lǐ)由是利潤過低(dī)。相比于給團購套餐直接降價，商(shāng)家似乎更喜歡達人(rén)探店(diàn)。尤其是新(xīn)店(diàn)開業，達人(rén)探店(diàn)往往是打響名氣最好(hǎo)(hǎo)的方式。

春節還沒過完，池州商(shāng)會大廈七樓的辦公室裏，幾個達人(rén)就(jiù)開始忙碌起來了(le)。大年十一(yī)，中午時刻，她們便急匆匆趕往幾個市(shì)區商(shāng)家那裏，前去拍攝素材。據悉，他們要在傍晚前趕回來，将素材剪輯做成探店(diàn)視頻，然後發布。

她們的主管叫邱雲飛，今年32歲，也(yě)是我的同鎮老鄉。他們是抖音(yīn)在池州最大的服務商(shāng)，去年探店(diàn)收入達到了(le)100萬元。他告訴我，在池州達人(rén)探店(diàn)隻能(néng)收取一(yī)口價費用，商(shāng)家不願意支付成交傭金(jīn)。據稱，原因是商(shāng)家的門店(diàn)數量少，收入有限，無能(néng)力支付額外費用。雞公蝦婆是邱雲飛的大客戶，抖音(yīn)月(yuè)(yuè)流水不過12萬元，另一(yī)客戶理(lǐ)想大蝦，有兩家門店(diàn)，抖音(yīn)月(yuè)(yuè)流水隻有10萬元。

在池州，單條探店(diàn)視頻的報價在1500～3000元不等。邱雲飛主管7個達人(rén)賬号，總粉絲數在30萬-40萬之間，單條探店(diàn)視頻報價2000元。爲提高收入，他正在不斷收購或孵化(huà)新(xīn)賬号。當然，有些(xiē)商(shāng)家爲節省成本，傾向于自己經營抖音(yīn)賬号，多數商(shāng)家賬号的粉絲還沒有過萬。

02

下(xià)沉市(shì)場的B面

被熟人(rén)關系主導的本地生(shēng)活

 

大潤發是中國的“商(shāng)超一(yī)哥”。池州市(shì)區隻有一(yī)家大潤發，開在新(xīn)西(xī)街，彙集了(le)蜜雪冰城、喜茶、肯德基等連鎖品牌。新(xīn)西(xī)街是池州最繁華的商(shāng)圈，處于兩條交通大動脈長江中路(lù)與翠微西(xī)路(lù)的交彙處。

何家囡姐妹的夏爐一(yī)頭牛烤肉店(diàn)，開在新(xīn)西(xī)街美食街三樓。初七一(yī)過，人(rén)們紛紛踏上(shàng)回程列車，但(dàn)晚上(shàng)七點，店(diàn)内卻早已坐滿人(rén)。來此消費的大多是當地熟客，每次點的都是固定樣式。何家囡跟這些(xiē)客戶很熟，買單時都會打聲招呼。

池州有三家夏爐一(yī)頭牛烤肉，年銷售額近800萬元，其中老客貢獻了(le)近七成銷售額。何家囡說，800萬銷售額中，線下(xià)訂單400萬元，抖音(yīn)團購200萬元，50多萬元來自美團團購。

這些(xiē)熟人(rén)，最早通過微信聚合而來。何家囡告訴我，夏爐一(yī)頭牛烤肉已有20個微信群，每個群大約四五百人(rén)。粗略估算(suàn)，去重後群内約有上(shàng)萬名用戶。生(shēng)意起步期，她時常會把活動消息發在群内，到店(diàn)消費就(jiù)送一(yī)碟黃瓜等小菜，現在改成了(le)送8.8折折扣券。

2022年，池州常住人(rén)口約130萬人(rén)，不及北京的十六分(fēn)之一(yī)。在這樣的中小型城市(shì)中，本地商(shāng)戶的經營，大多依賴熟人(rén)關系。消費習慣上(shàng)，這些(xiē)人(rén)更習慣通過線下(xià)（非美團、抖音(yīn)等平台）買單。

 

楊海燕，90後，我的高中同學，現在是同學口中的“成功人(rén)士”。2016年，她在新(xīn)西(xī)街開了(le)第一(yī)家蛋糕店(diàn)，現在擁有3家門店(diàn)，年銷售額1000萬元，其中線下(xià)有800萬元。

 

在蛋糕店(diàn)等待楊海燕時，我看到不少年輕人(rén)會徑直走到櫥窗前，挑選完蛋糕直接買單，看樣子(zǐ)都是熟客。蛋糕店(diàn)門口立着一(yī)個廣告牌，上(shàng)面是蛋糕店(diàn)的微信小程序。一(yī)些(xiē)人(rén)買完單後，也(yě)會拿出手機掃碼，注冊成會員後提前預定蛋糕。楊海燕說，現在小程序一(yī)年銷售額也(yě)能(néng)達到100萬元。

來楊海燕蛋糕店(diàn)的大多都是熟客

 

她告訴我，2016年經營第一(yī)家蛋糕店(diàn)時，自己就(jiù)有意識添加客戶微信。生(shēng)意起步期，她就(jiù)時常在朋(péng)友圈發新(xīn)産品廣告，一(yī)來二去不少人(rén)就(jiù)成了(le)常客。如(rú)今，楊海燕注冊了(le)6個微信号，有3萬名微信好(hǎo)(hǎo)友。聊天時，她的微信還不時彈出客戶詢問産品的消息。蛋糕店(diàn)逐漸有了(le)名氣後，一(yī)些(xiē)人(rén)會在美團上(shàng)搜索楊海燕的蛋糕店(diàn)、下(xià)單。去年，蛋糕店(diàn)美團外賣銷售額近100萬元，餓了(le)麽銷售額也(yě)有80萬元。

 

抖音(yīn)進入池州後，不少商(shāng)家曾嘗試低(dī)價引流。但(dàn)受強大的熟人(rén)關系主導，他們并不願意打破原有的價格體系。在小城市(shì)，熟客的價值遠超新(xīn)客。

 

楊海燕蛋糕店(diàn)的櫥窗裏，展示着近百款産品。但(dàn)翻看她的抖音(yīn)，我發現特價商(shāng)品卻不過4、5款，她不願将更多産品低(dī)價搬到抖音(yīn)。“要是老客戶看到抖音(yīn)比店(diàn)裏還便宜，生(shēng)意還怎麽做？”她說。

在池州，不少人(rén)的消費習慣是，線下(xià)用完餐後再對比多平台的價格，選擇最優惠的平台買單。但(dàn)更多時候，他們也(yě)會以平台最低(dī)價在線下(xià)買單，商(shāng)戶也(yě)不會反駁，這是熟客的特權。

 

何家囡頗受歡迎的雙人(rén)烤肉套餐，老客戶買的多。但(dàn)據她所述，這款低(dī)價套餐是爲了(le)迎合老客。烤肉店(diàn)生(shēng)意競争激烈，同行不斷降價促銷。在她樓下(xià)，已有4、5家烤肉店(diàn)。而這些(xiē)熟客已習慣在店(diàn)内用餐後，在抖音(yīn)上(shàng)以低(dī)價買單。夏爐一(yī)頭牛烤肉有個88元替100元的代金(jīn)券，在抖音(yīn)上(shàng)賣掉3萬多張。

 

03

抖音(yīn)美團激鬥

但(dàn)小城商(shāng)家仍心系線下(xià)

 

下(xià)沉市(shì)場本地生(shēng)活大混戰，像池州這樣的中小城市(shì)，抖音(yīn)較美團有兩點優勢：更多的活躍用戶數，更低(dī)的平台扣點（抖音(yīn)餐飲扣點2.5%，美團6%）。抖音(yīn)之前，美團團購通過代理(lǐ)商(shāng)覆蓋當地商(shāng)家。很多商(shāng)家告訴我，去年11月(yuè)(yuè)底美團取消了(le)代理(lǐ)商(shāng)，将業務移交給直營團隊。

 

據我觀察，代理(lǐ)轉直營後，在池州美團針對抖音(yīn)的反擊有兩點：首先，降低(dī)商(shāng)家經營成本。今年開始，美團将夏爐一(yī)頭牛烤肉、老謝龍蝦館等一(yī)批頭部商(shāng)家的扣點，統一(yī)從6%降到了(le)4%。對應地，他們将套餐實現了(le)美團與抖音(yīn)同步。

 

我還了(le)解到，美團要求BD（商(shāng)務拓展）針對銷量較好(hǎo)(hǎo)的商(shāng)家，必須免費開通美團直播。但(dàn)因爲沒有流量支持，效果其實很一(yī)般。美團直播的界面，核心推薦位由類似肯德基等CKA、SKA商(shāng)家占據，地方頭部商(shāng)家很難享受到，很多商(shāng)家甚至找不到入口。

 

但(dàn)小城市(shì)中，商(shāng)家要做好(hǎo)(hǎo)生(shēng)意，選址是關鍵。據我觀察，在池州這樣的城市(shì)，大型商(shāng)圈不超過三個：新(xīn)西(xī)街、商(shāng)之都以及站(zhàn)前商(shāng)業區。能(néng)做大的商(shāng)家，首先是搶到了(le)這三個商(shāng)圈的門店(diàn)。線下(xià)有一(yī)定積累後，人(rén)氣才有可能(néng)遷移到線上(shàng)。

 

花姐去年也(yě)在新(xīn)西(xī)街開了(le)家烤肉店(diàn)，距何家囡的烤肉店(diàn)不過三兩百米。雖然開業不過10個月(yuè)(yuè)，靠着商(shāng)圈優勢，也(yě)成了(le)網紅店(diàn)。去年銷售額達250多萬元，僅僅線下(xià)就(jiù)占140萬元。後來，一(yī)部分(fēn)用戶遷移到抖音(yīn)，去年花姐抖音(yīn)的銷售額做到了(le)60多萬元。

 

我跟花姐聊天時，她顯得有些(xiē)心不在焉。追問之下(xià)，她就(jiù)長歎一(yī)口氣，原來最近附近新(xīn)開了(le)個商(shāng)圈，她另一(yī)家牛排店(diàn)的生(shēng)意受了(le)影響，銷量下(xià)滑。

楊海燕蛋糕店(diàn)的抖音(yīn)團購

 

當被問及美團直播間，花姐也(yě)顯得無關痛癢。然後快(kuài)速點開了(le)美團，掃了(le)掃桌上(shàng)的二維碼，彈出直播界面。界面内，虛拟主播正循環播報四款低(dī)價産品，虛拟人(rén)由美團提供。左上(shàng)角數據顯示，共計386人(rén)看過。沒有流量供給的美團直播間，更像是一(yī)個付費渠道。“用戶吃完掃碼，進直播間購買套餐。”花姐說。

 

高端連鎖商(shāng)家，近幾年也(yě)集體下(xià)沉到池州。去年5月(yuè)(yuè)，星巴克在池州商(shāng)之都商(shāng)區開出了(le)第一(yī)家店(diàn)。春節假期的一(yī)個中午，我走進星巴克。來此消費的中年人(rén)，要麽帶着對象孩子(zǐ)閑聊家常，要麽和夥伴談論新(xīn)的商(shāng)機，年輕一(yī)點的單身(shēn)族，則無聊地刷着短視頻，看起來和北京，上(shàng)海的都市(shì)人(rén)群，也(yě)并無二緻。

這些(xiē)連鎖型商(shāng)家進駐，至少在服務上(shàng)開始沖擊本土(tǔ)商(shāng)家。新(xīn)西(xī)街街口，新(xīn)開了(le)一(yī)家霸王茶姬。一(yī)個雨天，我把傘撐着放(fàng)在外面，進店(diàn)點了(le)杯招牌飲品“伯牙絕弦”。店(diàn)裏4、5名員工，一(yī)名員工向我指了(le)指牆上(shàng)櫥櫃，笑(xiào)着說說，傘可以拿進來放(fàng)在上(shàng)面。出門店(diàn)時，他們又齊刷刷朝我喊“歡迎下(xià)次光臨”。

性價比是下(xià)沉市(shì)場消費的主旋律。除了(le)星巴克等，我粗略統計了(le)下(xià)，池州至少有20家蜜雪冰城，14家古茗，13家瑞幸咖啡，2家庫迪咖啡，2家喜茶。香格裏拉小區，池州最大社區，類似北京的天通苑，就(jiù)開了(le)一(yī)家蜜雪冰城，但(dàn)無其他品牌入駐。

 

假期結束後的兩天，深夜接近9點，我來到西(xī)街口的第一(yī)家喜茶加盟店(diàn)内，工作(zuò)人(rén)員正加緊制作(zuò)兩杯自抖音(yīn)團購下(xià)單的奶茶。吧(ba)台上(shàng)還擺放(fàng)着5杯奶茶，上(shàng)面貼着美團外賣的标簽，正待配送。

END

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