文丨廖紫琳

編輯丨石磊

童年記憶裏的夏天，雖然偶爾悶熱，但(dàn)常有涼爽舒心的風。“現在我們回不去那個時候，但(dàn)是科技可以做到（類似的體驗）。”站(zhàn)在2024年貓人(rén)春夏新(xīn)品發布會的鏡頭前，董事(shì)長遊林介紹着貓人(rén)最新(xīn)的科技應用成果。

這一(yī)季春夏新(xīn)品中，貓人(rén)全新(xīn)升級“涼感科技”，采用全球頂級面料，添加科技涼感因子(zǐ)，颠覆性地帶來新(xīn)涼感科技體驗。

每年春夏、秋冬季節來臨之前，遊林都像喬布斯、雷軍那樣，把最新(xīn)的科技産品介紹給用戶。用他的話說，26年來，貓人(rén)始終将用戶感受放(fàng)在第一(yī)位，這也(yě)是公司不斷創新(xīn)的動力來源。

正是堅持着這樣的初心，2020年，貓人(rén)輕燃衣被選爲南(nán)北極科考隊唯一(yī)選用的暖衣産品，2022年貓人(rén)科技内衣單品類銷量累計突破10億件，2023年貓人(rén)全網總銷售額已突破110億元，成爲中國首個百億級的科技内衣品牌。遊林本人(rén)也(yě)榮獲中國新(xīn)聞周刊年度創新(xīn)人(rén)物獎項。

取得了(le)階段性勝利後，貓人(rén)正走向新(xīn)的、千億目标，“希望做全球第一(yī)、中國第一(yī)的内衣品牌”，遊林說。

因爲對未來收入預期不明朗、不樂觀，越來越多中國消費者開啓“省錢模式”。這和上(shàng)世紀90年代日本經濟衰退期的景象差不多。“大家收入水平都在下(xià)降，但(dàn)希望生(shēng)活質量不受影響，那就(jiù)要花好(hǎo)(hǎo)每一(yī)分(fēn)錢。”遊林說。

當日本進入平價消費時代之際，薩莉亞、優衣庫抓住機會，一(yī)躍成爲穿越周期的消費冠軍；當中國市(shì)場也(yě)進入類似的經濟周期時，貓人(rén)也(yě)想做這樣的品牌。“我們要創造出物美價優的商(shāng)品。”

對貓人(rén)來說，“物美”有兩層含義，一(yī)是公司要做“科技内衣”，二是産品還要有好(hǎo)(hǎo)的設計美感。1998年，貓人(rén)剛剛創立時，中國内衣大多僅是純棉制品，談不上(shàng)什(shén)麽科技。貓人(rén)潛心研發出中國第⼀代萊卡保暖内衣，因爲不臃腫但(dàn)非常保暖，直接被賣爆。後來沿着“科技創新(xīn)”這條路(lù)，貓人(rén)堅持了(le)26年。

公司一(yī)邊積極與奧地利蘭精、美國杜邦、日本三菱等全球頂尖面料商(shāng)合作(zuò)，集中采購全球高品質内衣面料，應用到貓人(rén)産品中；一(yī)邊把每年總收入的5%-8%，投⼊到科技内衣的研發上(shàng)，這幾乎是内衣行業平均水平的3到4倍。

除了(le)科技硬實力的投入，貓人(rén)也(yě)十分(fēn)重視設計軟實力。“現在是個美學時代，很多新(xīn)銳品牌的的亮點就(jiù)是顔值。内衣的産品設計、品牌視覺都要跟上(shàng)年輕人(rén)的審美。”爲此，貓人(rén)已在日本、韓國、美國等國家建立聯合設計工作(zuò)室，爲品牌增添時尚指數和東方美學感。

拿春夏新(xīn)品“蜂巢杯2.0”爲例，這是貓人(rén)耗時半年多全新(xīn)研發升級而來的“仿生(shēng)透氣涼感文胸”。在設計上(shàng)，杯墊布滿上(shàng)千個蜂巢防生(shēng)的呼吸透氣孔，厚度、重量較1.0版本大大減少，讓透氣散熱更高效；在面料中，融入全球優質氨綸纖維，做到“高開度、高回彈、不變形”，還通過紫杉醇淨化(huà)技術，實現更好(hǎo)(hǎo)的抗菌抑螨效果。

更早之前，貓人(rén)與日本三菱聯合研發科技纖維，具備蓄熱發熱效果和媲美羊絨的膚感，打造出一(yī)款“輕燃衣”。這款産品在直播平台上(shàng)，3分(fēn)鍾賣爆了(le)10萬套，還被選爲中國南(nán)北極科考隊指定的暖衣産品。

而“價優”，代表着性價比高。遊林常在公司内部強調，貓人(rén)的策略是“産品做減法，銷量做乘法”。

一(yī)方面，在遊林看來，DIOR的西(xī)裝、BURBERRY的風衣、MaxMara的大衣等，這些(xiē)品牌的經典款經久不衰，貓人(rén)也(yě)要打造這樣的極緻大單品、大爆品；另一(yī)方面，隻有單品銷量高，有了(le)規模優勢，貓人(rén)才能(néng)在供應鏈端壓低(dī)成本，最終讓利給消費者。

目前，貓人(rén)産品體系大緻可以分(fēn)爲四大類：主打性價比的流量款M3系、升級品質和價格的主推款M5系和形象款M8系，以及各自體系内的潮酷MIX款。在這個産品框架下(xià)，“聚焦用戶真實需求，貓人(rén)要打磨出有生(shēng)命力的超級爆款矩陣”。

每款産品上(shàng)市(shì)前，貓人(rén)都做了(le)充足的用戶市(shì)場調研和數據分(fēn)析工作(zuò)。舉個例子(zǐ)，“蜂巢杯2.0”升級的背景是，貓人(rén)後台數據顯示，用戶對涼感型的文胸産品搜索增長了(le)310%；因爲冬季用戶穿着臃腫，羽絨服時尚感不足，貓人(rén)潛心研發出了(le)“熱八度”系列産品，使用宇航員同款航天纖維，徹底解決傳統内衣的厚重問題。

去年，貓人(rén)實現百億元銷售規模，用戶量也(yě)達到了(le)“億”級别，年輕人(rén)占據大多數。

成立26年來，貓人(rén)一(yī)直很懂年輕消費者，從産品到營銷都是如(rú)此。此前，年輕人(rén)喜歡性感的内衣，貓人(rén)就(jiù)以科技爲内核，生(shēng)産了(le)不少性感風格的産品，還請來了(le)性感女(nǚ)神舒淇、男神Rain代言。2004年貓人(rén)集團營銷方式就(jiù)被收錄進北大MBA營銷教材。

現在，年輕用戶越來越看重内衣的舒适度，貓人(rén)則深挖科技面料，不斷升級科技内衣産品，迪麗熱巴、楊穎、王俊凱等新(xīn)一(yī)代明星代表都爲貓人(rén)站(zhàn)台過。今年，貓⼈還邀請了(le)中國新(xīn)一(yī)代演員、歌(gē)手肖戰擔任全球品牌代⾔⼈。

有人(rén)問遊林，貓人(rén)究竟想要做什(shén)麽樣的品牌，是順周期的超級性價比品牌，還是逆周期的消費者心智品牌？

他的回答(dá)是，貓人(rén)要做“心價比”品牌，結合了(le)上(shàng)述兩種品牌的特征。心價比品牌的特征是，用戶内心很愛它，這種愛既源自于性價比，也(yě)源自于品牌代表的精神力量、生(shēng)活态度和情懷。

當代年輕人(rén)喜歡網絡購物，且對電商(shāng)産品習慣了(le)“優中選優”。“舉個誇張的例子(zǐ)，本來我隻買一(yī)件，但(dàn)我同時要買4件衣服對比一(yī)下(xià)，把不合适、不喜歡的再退回去。貓人(rén)要做的是，讓他收到貨後，都舍不得退貨。“遊林說。

做“心價比”品牌，是對企業的産品、服務、營銷等多個環節提出了(le)考驗。那麽，貓人(rén)如(rú)何達成這種效果呢(ne)？

在産品端，貓人(rén)堅持生(shēng)産物美價優的科技内衣産品。通過高研發投入、頂級面料供應商(shāng)、設計工作(zuò)室合作(zuò)，貓人(rén)确保産品品質優秀；通過DTC模式運作(zuò)，減少中間層級，和大批量采買核心纖維的原材料，獲得規模價格優勢。

在工廠端，貓人(rén)優選與實力工廠合作(zuò)，搭建數字化(huà)中台，由專業運營團隊跟進。通過原材料規模化(huà)采購、工廠集約生(shēng)産和柔性快(kuài)反供應鏈建設，貓人(rén)實現了(le)高效率和低(dī)成本的運營模式，售罄産品實現2天内補貨、發貨。

在渠道端，貓人(rén)率先建立各電商(shāng)平台的标杆自營零售部，定時複盤總結成功運營方法論，并賦能(néng)給合作(zuò)零售商(shāng)、渠道商(shāng)和分(fēn)銷商(shāng)，提高零售經營效率，實現品牌量價（銷售量和銷售價格）雙升。

在營銷端，線下(xià)開設科技爆品智慧零售店(diàn)和零售體驗旗艦店(diàn)，全新(xīn)升級品牌門店(diàn)的科技體驗感，線上(shàng)啓用青年演員明星擔任形象代言人(rén)，在小紅書、微博、B站(zhàn)等社媒平台，與用戶緊密溝通互動。

經過多年來的深耕細作(zuò)，貓人(rén)品牌已經獲得了(le)來自社會各界的認可。2021年，貓人(rén)獲得“金(jīn)麥獎”中的“影響力品牌獎”；2022年，貓人(rén)入選中國最具價值服飾品牌TOP15、成爲省級第四批專精特新(xīn)“小巨人(rén)”企業、沙利文認證貓人(rén)科技内衣全國銷量領先，全球銷量累計超過10億件；2023年，貓人(rén)榮獲第二屆星蟬獎“年度最具影響力品牌”。

百億品牌隻是起點，貓人(rén)正在奔赴千億目标。

智研咨詢數據顯示，2023年内衣市(shì)場規模預估爲5000億元左右。貓人(rén)的千億目标，意味着其市(shì)占率将達到20%以上(shàng)。“把貓人(rén)做成全球第一(yī)、中國第一(yī)的品牌，這件事(shì)比我的命都更重要。”遊林說，這是他的人(rén)生(shēng)追求所在。

爲此，除了(le)持續精研内衣科技外，貓人(rén)還在人(rén)才組織建設、産品策略創新(xīn)、商(shāng)業模式革新(xīn)上(shàng)下(xià)足了(le)功夫。

從去年起，遊林每次出差去上(shàng)海、杭州，都會親自面試幾位管理(lǐ)層人(rén)才，試圖爲貓人(rén)搭建起一(yī)個新(xīn)的“專家庫”。“貓人(rén)現在廣納行業優秀人(rén)才，包括産品專家、營銷專家、渠道專家、零售專家、數字專家、制造專家。他們将支撐起貓人(rén)未來的高速增長。”

在2024年“科技貓人(rén)百億盛典”上(shàng)，遊林及各事(shì)業部總經理(lǐ)反複提及了(le)幾十家競争對手的名字，涉及内衣、家居服、男女(nǚ)裝、童裝、運動、家紡等十幾個垂直細分(fēn)類目，挨個分(fēn)析他們的優勢，指明貓人(rén)2024年還有優化(huà)空間的業務細節。

在遊林看來，小品類也(yě)有大機會，隻要找到專業化(huà)賣點，做好(hǎo)(hǎo)功能(néng)、場景的細分(fēn)化(huà)，對标市(shì)場競争對手找到差異優勢所在，“一(yī)個小品類，也(yě)能(néng)賣50億元、100億元”。

此外，商(shāng)業模式也(yě)是貓人(rén)幾何式增長的原動力。不同于傳統内衣企業自産自銷或簡單賣标，貓人(rén)選擇了(le)平台型的輕資産模式，一(yī)端對接上(shàng)遊優質的紡織服裝供應鏈廠商(shāng)、原材料商(shāng)，另一(yī)端下(xià)遊優質的零售商(shāng)、分(fēn)銷商(shāng)，将優價好(hǎo)(hǎo)物帶給消費者。

在這種商(shāng)業模式下(xià)，貓人(rén)一(yī)端整合下(xià)遊供應鏈，給他們帶來訂單，大幅增加其出貨量，一(yī)端對接零售渠道商(shāng)，爲他們找到更優質的科技内衣産品，并用優質的柔性供應鏈保證貨品供給。這樣一(yī)來，貓人(rén)的價值正好(hǎo)(hǎo)是給他們補足短闆，生(shēng)産商(shāng)、零售商(shāng)在貓人(rén)組織的生(shēng)态圈中能(néng)夠共同成長、共同繁榮。

高速增長中的貓人(rén)，并未忘了(le)他肩負着的社會責任。2023年12月(yuè)(yuè)，甘肅一(yī)地發生(shēng)6.2級地震，貓人(rén)第一(yī)時間通過湖北省慈善總會向該地捐贈了(le)2000萬元保暖物資，幫助受災群衆和救援人(rén)員度過寒冬。

回顧過去26年創業曆程，貓人(rén)品牌的成功，源于其持續的産品創新(xīn)、深厚的品牌積澱和高效的商(shāng)業模式。這與《創新(xīn)者的窘境》一(yī)書所探討(tǎo)的“創新(xīn)者如(rú)何在市(shì)場變革中應對挑戰并保持領先地位”的主題不謀而合。

貓人(rén)正是憑借着對市(shì)場的精準把握、對産品的極緻追求，以及對團隊的磨練打造，才赢得了(le)消費者的信賴和市(shì)場的認可。展望未來，貓人(rén)将繼續以用戶爲中心，不斷創新(xīn)和進取，爲實現全球内衣領導品牌的夢想而不懈努力。

END

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