肖戰擔任全球品牌代言人(rén),貓人(rén)夏季涼感科技新(xīn)品,獨得年輕人(rén)心
2024-03-30 16:01:24

科技貓人(rén),邁向千億目标



文丨廖紫琳

編輯丨石磊



童年記憶裏的夏天,雖然偶爾悶熱,但(dàn)常有涼爽舒心的風。“現在我們回不去那個時候,但(dàn)是科技可以做到(類似的體驗)。”站(zhàn)在2024年貓人(rén)春夏新(xīn)品發布會的鏡頭前,董事(shì)長遊林介紹着貓人(rén)最新(xīn)的科技應用成果。


這一(yī)季春夏新(xīn)品中,貓人(rén)全新(xīn)升級“涼感科技”,采用全球頂級面料,添加科技涼感因子(zǐ),颠覆性地帶來新(xīn)涼感科技體驗。



每年春夏、秋冬季節來臨之前,遊林都像喬布斯、雷軍那樣,把最新(xīn)的科技産品介紹給用戶。用他的話說,26年來,貓人(rén)始終将用戶感受放(fàng)在第一(yī)位,這也(yě)是公司不斷創新(xīn)的動力來源

正是堅持着這樣的初心,2020年,貓人(rén)輕燃衣被選爲南(nán)北極科考隊唯一(yī)選用的暖衣産品,2022年貓人(rén)科技内衣單品類銷量累計突破10億件,2023年貓人(rén)全網總銷售額已突破110億元,成爲中國首個百億級的科技内衣品牌。遊林本人(rén)也(yě)榮獲中國新(xīn)聞周刊年度創新(xīn)人(rén)物獎項。


取得了(le)階段性勝利後,貓人(rén)正走向新(xīn)的、千億目标,“希望做全球第一(yī)、中國第一(yī)的内衣品牌”,遊林說。


01

平價時代,貓人(rén)科技内衣的機會來了(le)

因爲對未來收入預期不明朗、不樂觀,越來越多中國消費者開啓“省錢模式”。這和上(shàng)世紀90年代日本經濟衰退期的景象差不多。“大家收入水平都在下(xià)降,但(dàn)希望生(shēng)活質量不受影響,那就(jiù)要花好(hǎo)(hǎo)每一(yī)分(fēn)錢。”遊林說。


當日本進入平價消費時代之際,薩莉亞、優衣庫抓住機會,一(yī)躍成爲穿越周期的消費冠軍;當中國市(shì)場也(yě)進入類似的經濟周期時,貓人(rén)也(yě)想做這樣的品牌。“我們要創造出物美價優的商(shāng)品。”


對貓人(rén)來說,“物美”有兩層含義,一(yī)是公司要做“科技内衣”,二是産品還要有好(hǎo)(hǎo)的設計美感。1998年,貓人(rén)剛剛創立時,中國内衣大多僅是純棉制品,談不上(shàng)什(shén)麽科技。貓人(rén)潛心研發出中國第⼀代萊卡保暖内衣,因爲不臃腫但(dàn)非常保暖,直接被賣爆。後來沿着“科技創新(xīn)”這條路(lù),貓人(rén)堅持了(le)26年。


公司一(yī)邊積極與奧地利蘭精、美國杜邦、日本三菱等全球頂尖面料商(shāng)合作(zuò),集中采購全球高品質内衣面料,應用到貓人(rén)産品中;一(yī)邊把每年總收入的5%-8%,投⼊到科技内衣的研發上(shàng),這幾乎是内衣行業平均水平的3到4倍。



除了(le)科技硬實力的投入,貓人(rén)也(yě)十分(fēn)重視設計軟實力。“現在是個美學時代,很多新(xīn)銳品牌的的亮點就(jiù)是顔值。内衣的産品設計、品牌視覺都要跟上(shàng)年輕人(rén)的審美。”爲此,貓人(rén)已在日本、韓國、美國等國家建立聯合設計工作(zuò)室,爲品牌增添時尚指數和東方美學感。


拿春夏新(xīn)品“蜂巢杯2.0”爲例,這是貓人(rén)耗時半年多全新(xīn)研發升級而來的“仿生(shēng)透氣涼感文胸”。在設計上(shàng),杯墊布滿上(shàng)千個蜂巢防生(shēng)的呼吸透氣孔,厚度、重量較1.0版本大大減少,讓透氣散熱更高效;在面料中,融入全球優質氨綸纖維,做到“高開度、高回彈、不變形”,還通過紫杉醇淨化(huà)技術,實現更好(hǎo)(hǎo)的抗菌抑螨效果。


更早之前,貓人(rén)與日本三菱聯合研發科技纖維,具備蓄熱發熱效果和媲美羊絨的膚感,打造出一(yī)款“輕燃衣”。這款産品在直播平台上(shàng),3分(fēn)鍾賣爆了(le)10萬套,還被選爲中國南(nán)北極科考隊指定的暖衣産品。


而“價優”,代表着性價比高。遊林常在公司内部強調,貓人(rén)的策略是“産品做減法,銷量做乘法”。


一(yī)方面,在遊林看來,DIOR的西(xī)裝、BURBERRY的風衣、MaxMara的大衣等,這些(xiē)品牌的經典款經久不衰,貓人(rén)也(yě)要打造這樣的極緻大單品、大爆品;另一(yī)方面,隻有單品銷量高,有了(le)規模優勢,貓人(rén)才能(néng)在供應鏈端壓低(dī)成本,最終讓利給消費者。


目前,貓人(rén)産品體系大緻可以分(fēn)爲四大類:主打性價比的流量款M3系、升級品質和價格的主推款M5系和形象款M8系,以及各自體系内的潮酷MIX款。在這個産品框架下(xià),“聚焦用戶真實需求,貓人(rén)要打磨出有生(shēng)命力的超級爆款矩陣”。



每款産品上(shàng)市(shì)前,貓人(rén)都做了(le)充足的用戶市(shì)場調研和數據分(fēn)析工作(zuò)。舉個例子(zǐ),“蜂巢杯2.0”升級的背景是,貓人(rén)後台數據顯示,用戶對涼感型的文胸産品搜索增長了(le)310%;因爲冬季用戶穿着臃腫,羽絨服時尚感不足,貓人(rén)潛心研發出了(le)“熱八度”系列産品,使用宇航員同款航天纖維,徹底解決傳統内衣的厚重問題。


02

肖戰全新(xīn)代言,貓人(rén)要做“心價比”品牌

去年,貓人(rén)實現百億元銷售規模,用戶量也(yě)達到了(le)“億”級别,年輕人(rén)占據大多數。


成立26年來,貓人(rén)一(yī)直很懂年輕消費者,從産品到營銷都是如(rú)此。此前,年輕人(rén)喜歡性感的内衣,貓人(rén)就(jiù)以科技爲内核,生(shēng)産了(le)不少性感風格的産品,還請來了(le)性感女(nǚ)神舒淇、男神Rain代言。2004年貓人(rén)集團營銷方式就(jiù)被收錄進北大MBA營銷教材。


現在,年輕用戶越來越看重内衣的舒适度,貓人(rén)則深挖科技面料,不斷升級科技内衣産品,迪麗熱巴、楊穎、王俊凱等新(xīn)一(yī)代明星代表都爲貓人(rén)站(zhàn)台過。今年,貓⼈還邀請了(le)中國新(xīn)一(yī)代演員、歌(gē)手肖戰擔任全球品牌代⾔⼈。


有人(rén)問遊林,貓人(rén)究竟想要做什(shén)麽樣的品牌,是順周期的超級性價比品牌,還是逆周期的消費者心智品牌?


他的回答(dá)是,貓人(rén)要做“心價比”品牌,結合了(le)上(shàng)述兩種品牌的特征。心價比品牌的特征是,用戶内心很愛它,這種愛既源自于性價比,也(yě)源自于品牌代表的精神力量、生(shēng)活态度和情懷。


當代年輕人(rén)喜歡網絡購物,且對電商(shāng)産品習慣了(le)“優中選優”。“舉個誇張的例子(zǐ),本來我隻買一(yī)件,但(dàn)我同時要買4件衣服對比一(yī)下(xià),把不合适、不喜歡的再退回去。貓人(rén)要做的是,讓他收到貨後,都舍不得退貨。“遊林說。


做“心價比”品牌,是對企業的産品、服務、營銷等多個環節提出了(le)考驗。那麽,貓人(rén)如(rú)何達成這種效果呢(ne)?


在産品端,貓人(rén)堅持生(shēng)産物美價優的科技内衣産品。通過高研發投入、頂級面料供應商(shāng)、設計工作(zuò)室合作(zuò),貓人(rén)确保産品品質優秀;通過DTC模式運作(zuò),減少中間層級,和大批量采買核心纖維的原材料,獲得規模價格優勢。


在工廠端,貓人(rén)優選與實力工廠合作(zuò),搭建數字化(huà)中台,由專業運營團隊跟進。通過原材料規模化(huà)采購、工廠集約生(shēng)産和柔性快(kuài)反供應鏈建設,貓人(rén)實現了(le)高效率和低(dī)成本的運營模式,售罄産品實現2天内補貨、發貨。


在渠道端,貓人(rén)率先建立各電商(shāng)平台的标杆自營零售部,定時複盤總結成功運營方法論,并賦能(néng)給合作(zuò)零售商(shāng)、渠道商(shāng)和分(fēn)銷商(shāng),提高零售經營效率,實現品牌量價(銷售量和銷售價格)雙升。


在營銷端,線下(xià)開設科技爆品智慧零售店(diàn)和零售體驗旗艦店(diàn),全新(xīn)升級品牌門店(diàn)的科技體驗感,線上(shàng)啓用青年演員明星擔任形象代言人(rén),在小紅書、微博、B站(zhàn)等社媒平台,與用戶緊密溝通互動。



經過多年來的深耕細作(zuò),貓人(rén)品牌已經獲得了(le)來自社會各界的認可。2021年,貓人(rén)獲得“金(jīn)麥獎”中的“影響力品牌獎”;2022年,貓人(rén)入選中國最具價值服飾品牌TOP15、成爲省級第四批專精特新(xīn)“小巨人(rén)”企業、沙利文認證貓人(rén)科技内衣全國銷量領先,全球銷量累計超過10億件;2023年,貓人(rén)榮獲第二屆星蟬獎“年度最具影響力品牌”。


03

創新(xīn)驅動,邁向下(xià)一(yī)個“千億目标”

百億品牌隻是起點,貓人(rén)正在奔赴千億目标。


智研咨詢數據顯示,2023年内衣市(shì)場規模預估爲5000億元左右。貓人(rén)的千億目标,意味着其市(shì)占率将達到20%以上(shàng)。“把貓人(rén)做成全球第一(yī)、中國第一(yī)的品牌,這件事(shì)比我的命都更重要。”遊林說,這是他的人(rén)生(shēng)追求所在。


爲此,除了(le)持續精研内衣科技外,貓人(rén)還在人(rén)才組織建設、産品策略創新(xīn)、商(shāng)業模式革新(xīn)上(shàng)下(xià)足了(le)功夫


從去年起,遊林每次出差去上(shàng)海、杭州,都會親自面試幾位管理(lǐ)層人(rén)才,試圖爲貓人(rén)搭建起一(yī)個新(xīn)的“專家庫”。“貓人(rén)現在廣納行業優秀人(rén)才,包括産品專家、營銷專家、渠道專家、零售專家、數字專家、制造專家。他們将支撐起貓人(rén)未來的高速增長。”


在2024年“科技貓人(rén)百億盛典”上(shàng),遊林及各事(shì)業部總經理(lǐ)反複提及了(le)幾十家競争對手的名字,涉及内衣、家居服、男女(nǚ)裝、童裝、運動、家紡等十幾個垂直細分(fēn)類目,挨個分(fēn)析他們的優勢,指明貓人(rén)2024年還有優化(huà)空間的業務細節。


在遊林看來,小品類也(yě)有大機會,隻要找到專業化(huà)賣點,做好(hǎo)(hǎo)功能(néng)、場景的細分(fēn)化(huà),對标市(shì)場競争對手找到差異優勢所在,“一(yī)個小品類,也(yě)能(néng)賣50億元、100億元”。


此外,商(shāng)業模式也(yě)是貓人(rén)幾何式增長的原動力。不同于傳統内衣企業自産自銷或簡單賣标,貓人(rén)選擇了(le)平台型的輕資産模式,一(yī)端對接上(shàng)遊優質的紡織服裝供應鏈廠商(shāng)、原材料商(shāng),另一(yī)端下(xià)遊優質的零售商(shāng)、分(fēn)銷商(shāng),将優價好(hǎo)(hǎo)物帶給消費者。


在這種商(shāng)業模式下(xià),貓人(rén)一(yī)端整合下(xià)遊供應鏈,給他們帶來訂單,大幅增加其出貨量,一(yī)端對接零售渠道商(shāng),爲他們找到更優質的科技内衣産品,并用優質的柔性供應鏈保證貨品供給。這樣一(yī)來,貓人(rén)的價值正好(hǎo)(hǎo)是給他們補足短闆,生(shēng)産商(shāng)、零售商(shāng)在貓人(rén)組織的生(shēng)态圈中能(néng)夠共同成長、共同繁榮


高速增長中的貓人(rén),并未忘了(le)他肩負着的社會責任。2023年12月(yuè)(yuè),甘肅一(yī)地發生(shēng)6.2級地震,貓人(rén)第一(yī)時間通過湖北省慈善總會向該地捐贈了(le)2000萬元保暖物資,幫助受災群衆和救援人(rén)員度過寒冬。


回顧過去26年創業曆程,貓人(rén)品牌的成功,源于其持續的産品創新(xīn)、深厚的品牌積澱和高效的商(shāng)業模式。這與《創新(xīn)者的窘境》一(yī)書所探討(tǎo)的“創新(xīn)者如(rú)何在市(shì)場變革中應對挑戰并保持領先地位”的主題不謀而合。


貓人(rén)正是憑借着對市(shì)場的精準把握、對産品的極緻追求,以及對團隊的磨練打造,才赢得了(le)消費者的信賴和市(shì)場的認可。展望未來,貓人(rén)将繼續以用戶爲中心,不斷創新(xīn)和進取,爲實現全球内衣領導品牌的夢想而不懈努力。



END


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