到鄉村(cūn)去，不僅帶上(shàng)鄉愁，還有快(kuài)遞和餘額寶。2015年，在“互聯網+”的熱潮下(xià)，“重塑鄉村(cūn)”不再隻是文藝青年們的懷舊情懷。電商(shāng)豪門把店(diàn)開到了(le)村(cūn)裏，一(yī)個個走鄉串鎮的服務站(zhàn)，成了(le)一(yī)門關乎未來的大“生(shēng)意”。站(zhàn)在“三農”風口上(shàng)的創業者們獲得資本的青睐，動力十足，他們把資源和新(xīn)觀念一(yī)起帶到農村(cūn)。從找客戶到改變生(shēng)活，互聯網下(xià)鄉的2.0版本将掀起一(yī)場怎樣的“新(xīn)農村(cūn)運動”？

　　從“刷牆”到“開店(diàn)”

　　2009年，受金(jīn)融危機影響，收入和利潤增長放(fàng)緩的“IT圈”掀起了(le)第一(yī)輪互聯網“下(xià)鄉”的浪潮。

　　那一(yī)年，聯想電腦下(xià)鄉營銷還全靠“大喇叭”；網易CEO丁磊投資數千萬元建立養豬場，并爲此創辦“養豬網”；百度幫助臍橙積壓嚴重的湖北秭歸縣開辟銷路(lù)，成爲了(le)經典案例；還沒成爲雷布斯的雷軍則預言，新(xīn)增的網民(mín)一(yī)定來源于六級、七級城市(shì)，甚至是鄉村(cūn)。業務單一(yī)的互聯網公司在逆境中渴望尋找新(xīn)增長點，推動了(le)互聯網信息技術在農村(cūn)的普及，讓更多的農民(mín)知道，連接外面的世界，除了(le)公路(lù)還有互聯網。

　　這場浪潮持續至今，在去年底又掀起了(le)一(yī)波新(xīn)高潮。

　　各大電商(shāng)從集體“刷牆”，到集體“開店(diàn)”，真實演繹了(le)什(shén)麽叫中國式O2O（Online To Offline，線上(shàng)到線下(xià)）。

　　京東在2014年3月(yuè)(yuè)份，在全國145座城市(shì)刷滿了(le)超過8000幅牆體廣告後，又将渠道下(xià)沉作(zuò)爲2015年的一(yī)個重點發展領域，除了(le)今年開1000家“京東幫”服務店(diàn)的目标，還把流動宣傳車、鄉村(cūn)代購點、App推廣下(xià)鄉。

　　“生(shēng)活要想好(hǎo)(hǎo)，趕緊上(shàng)淘寶”的廣告隻是序曲。農村(cūn)電商(shāng)自2009年以來呈現暴發趨勢到2013年，僅在淘寶和天貓平台上(shàng)，從縣域發出的包裹就(jiù)達到14億件，淘寶網和天貓上(shàng)注冊地在農村(cūn)的網店(diàn)超過200萬家。現在，支付寶的産品經理(lǐ)也(yě)踏上(shàng)了(le)“上(shàng)山下(xià)鄉”之路(lù)，去争奪“80後”、“90後”的主力用戶去了(le)，他們貢獻了(le)新(xīn)增農村(cūn)餘額寶用戶的75%的份額。

　　逃離北上(shàng)廣不再隻是沖動

　　鄉村(cūn)也(yě)不隻是“土(tǔ)豪”們的戰場。一(yī)年前還名不見經傳的“村(cūn)村(cūn)樂”，業務範圍已經覆蓋全國農村(cūn)的80%。從最具有互聯網思維的農村(cūn)“刷牆”公司，到中國農村(cūn)第一(yī)大社交網站(zhàn)，這個神奇的組織采取自下(xià)而上(shàng)的滲透模式，将龐大的鄉村(cūn)“化(huà)整爲零”，從各地大學生(shēng)村(cūn)官和緻富帶頭人(rén)當中選出20多萬站(zhàn)長，深入調查當地居民(mín)需求，再負責将農産品以網站(zhàn)爲渠道推廣出去。從農村(cūn)電子(zǐ)商(shāng)務到農村(cūn)互聯網金(jīn)融都有涉獵的“村(cūn)村(cūn)樂”，目前已經被風投估值10個億。

　　餐飲、旅遊、招聘等O2O模式在一(yī)線城市(shì)競争已趨白熱，在鄉村(cūn)卻是廣闊空間、大有可爲。中國鄉村(cūn)的互聯網化(huà)進程已經從PC時代進入了(le)移動互聯時代，在農村(cūn)智能(néng)手機的互聯網使用場景也(yě)越來越豐富。

　　逃離北上(shàng)廣不再隻是“沖動”。大量回鄉農民(mín)工、返鄉大學生(shēng)和部分(fēn)大學生(shēng)村(cūn)官，開始運用互聯網這一(yī)便捷的平台，銷售農村(cūn)土(tǔ)特産品。把盲目的生(shēng)産逐漸轉向依靠市(shì)場來定位，觸發農業發展方式的進一(yī)步轉變。

　　帶來城鎮化(huà)布局的改變

　　互聯網下(xià)鄉是複雜又艱巨的工程。相較城市(shì)，農村(cūn)電商(shāng)的發展更有賴于物流環節的完善，并非一(yī)朝一(yī)夕之功。農村(cūn)市(shì)場分(fēn)散、用戶網購習慣未形成、網購環境不成熟等特征也(yě)是普遍挑戰。

　　但(dàn)是，相比自上(shàng)而下(xià)的行政之手，利益驅動的“新(xīn)鄉村(cūn)運動”從來不乏民(mín)間智慧。以電商(shāng)下(xià)鄉爲代表的市(shì)場力量将越來越凸顯其作(zuò)用，以最快(kuài)、最接地氣的方式融入鄉村(cūn)，帶來消費、觀念、就(jiù)業乃至生(shēng)産方式、城鎮化(huà)布局的改變。

　　國務院發展研究中心農村(cūn)經濟部巡視員謝揚曾表示，不管是哪種模式，不管這個地方發達還是落後，隻要有網絡的溝通，它的生(shēng)産和銷售就(jiù)能(néng)打破各種交通的阻隔。“以前的觀念是農村(cūn)變成小城鎮，小城鎮變成中等城市(shì)，中等城市(shì)變成大城市(shì)，以後這樣的城鎮化(huà)模式思維也(yě)都要轉變。房(fáng)子(zǐ)蓋在哪裏，開發商(shāng)布局在哪裏，可能(néng)都要随着電商(shāng)模式的改變而變化(huà)。”

　　數據資料顯示，近年來農村(cūn)的網民(mín)數量在不斷地攀升，在2013年已經達到了(le)1.77億，占比網絡人(rén)數高達到28.6%。而2016年這一(yī)數據将突破4600億元。誰又能(néng)不爲這樣的市(shì)場放(fàng)手一(yī)搏？

　　樣本一(yī)

　　開在漷縣的蘇甯小店(diàn)兒

　　位于通州東南(nán)部的漷縣，地處北京、天津、河(hé)北兩市(shì)一(yī)省的交會點。近兩年，這個有兩千多年曆史的京東古城被北京市(shì)列爲規劃建設試點鎮和精品小城鎮。

　　不過，即使在漷縣最繁華的商(shāng)業街上(shàng)，人(rén)們也(yě)能(néng)感受到這裏的商(shāng)業氛圍和39公裏外的北京城區相去甚遠。

　　而蘇甯易購在北京的第一(yī)家服務站(zhàn)就(jiù)落在了(le)這裏。

　　二維碼出樣 雙缸洗衣機成"爆款"

　　最醒目的谷德瑪特購物廣場隻有兩層，沿街的李甯、寶視島眼鏡、田老師紅燒肉客人(rén)都不多。在一(yī)層底商(shāng)，蘇甯易購的網址被印在了(le)店(diàn)頭上(shàng)。服務站(zhàn)門口，兩幅巨大的"正品低(dī)價、省錢省心"廣告爲空曠的大街增添了(le)熱烈的氣氛。"這是鎮上(shàng)的核心商(shāng)圈，旁邊就(jiù)是鎮政府。"工作(zuò)人(rén)員告訴北京晨報記者。

　　在一(yī)線城市(shì)，電商(shāng)已經充斥着人(rén)們的生(shēng)活，但(dàn)在這裏，還有大規模的用戶群體等待被挖掘。蘇甯在這股大潮中決定下(xià)鄉來。

　　北京晨報記者在服務站(zhàn)看到，店(diàn)内的商(shāng)品主要以二維碼出樣爲主，60平方米左右的店(diàn)面裏，17個電視屏不斷滾動着展示商(shāng)品，除了(le)家電外，還有日用百貨、米面糧油等。一(yī)般情況下(xià)8款産品一(yī)組，每30秒(miǎo)換一(yī)次，可以進行近200個主打産品的出樣。

　　在城區賣場裏早已絕迹的雙缸洗衣機是這裏的"爆款"，售價不到800元；能(néng)待機35天的諾基亞手機隻要139元，熱銷的産品都有實物展示。當然，這裏也(yě)有iPhone 6和對開門冰箱，吸引着年輕消費者。

　　把顧客帶到網店(diàn)上(shàng) 服務站(zhàn)每天能(néng)掙1萬元

　　"以前都是到通州的家電賣場，服務站(zhàn)來了(le)以後特别方便。"一(yī)位正在挑選空調的大爺告訴北京晨報記者，自己就(jiù)住在附近，這已經是第三次來，之前買了(le)充電寶和電飯煲。店(diàn)裏出樣的空調樣機不多，工作(zuò)人(rén)員就(jiù)拿出PAD，讓大爺在蘇甯易購的網站(zhàn)上(shàng)挑選。"可以在網上(shàng)下(xià)單，貨直接送到家裏。"

　　王雷到蘇甯工作(zuò)前，曾在延慶當過3年大學生(shēng)村(cūn)官，現在負責北京地區新(xīn)渠道的拓展，"以前當村(cūn)官的時候，一(yī)項重要工作(zuò)就(jiù)是掃盲、教育。"他告訴記者，相比城區，一(yī)些(xiē)村(cūn)鎮的文化(huà)程度還很低(dī)，因此在服務站(zhàn)給顧客介紹如(rú)何線上(shàng)購物、如(rú)何規避網購、電信詐騙風險等，也(yě)是店(diàn)員的一(yī)項重要工作(zuò)。

　　店(diàn)員們還會到周邊的小區、工廠、醫院等人(rén)流比較多的地方開發"興趣點"，"這些(xiē)門店(diàn)開發出來的購物人(rén)群，在家裏下(xià)單購買，也(yě)算(suàn)店(diàn)裏的銷售。"因爲定位在"服務"而不是簡單的"門店(diàn)"，很多時候，店(diàn)員還要騎上(shàng)電動車，把用戶購買的小件商(shāng)品送貨上(shàng)門。

　　王雷表示，服務站(zhàn)的客單價在200元左右，比城裏的大賣場要低(dī)很多，但(dàn)是，從3月(yuè)(yuè)20日開業以來，服務站(zhàn)一(yī)直是良性運轉，"銷售額平均每天在3萬元左右，成本在2萬元左右，每天能(néng)掙1萬元。"

　　隻要是核心商(shāng)圈就(jiù)入駐 電商(shāng)巨頭不約而同掀起新(xīn)圈地潮

　　"人(rén)口規模和消費水平不是至關重要的，隻要是鄉、鎮、縣級的核心商(shāng)圈，我們就(jiù)可以入駐。"王雷說。

　　事(shì)實上(shàng)，從2014年底，農村(cūn)電商(shāng)得到了(le)空前的關注，"下(xià)鄉搶占最後100米"的"新(xīn)圈地運動"被電商(shāng)巨頭們不約而同地當做一(yī)項戰略工程來推進。

　　2014年12月(yuè)(yuè)12日，京東宣布進駐河(hé)北趙縣，其2015年的下(xià)鄉目标是新(xīn)開500家縣級服務中心，招募數萬名鄉村(cūn)推廣員，新(xīn)開1000家左右"京東幫"服務店(diàn)。

　　當月(yuè)(yuè)18日，阿裏農村(cūn)網點"清遠試點"正式揭牌，阿裏巴巴計劃在3至5年内，投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村(cūn)級服務站(zhàn)。

　　今年1月(yuè)(yuè)23日，蘇甯易購首家自營服務站(zhàn)落戶劉強東"老家"宿遷市(shì)洋河(hé)鎮，同一(yī)天，鹽城市(shì)龍岡鎮的服務站(zhàn)也(yě)開門迎客。蘇甯計劃在5年内開出10000家服務站(zhàn)。在今年，在北京大區就(jiù)将開出52家，未來還将開放(fàng)加盟。

　　農村(cūn)市(shì)場雖然很大，但(dàn)是分(fēn)散，常規級别的連鎖門店(diàn)很難生(shēng)存，同時，許多農村(cūn)消費者對網購不熟悉。雨後春筍般萌芽的服務站(zhàn)打破了(le)城鄉商(shāng)業的信息壁壘，正成爲城鄉間的大樞紐。

　　樣本二

　　田埂上(shàng)的高跟鞋印說明了(le)什(shén)麽

　　支付寶用花呗瓦解農民(mín)網購的戒心

　　昨天還踏在大理(lǐ)石光潔地磚上(shàng)的高跟鞋，如(rú)今鞋跟已陷在東北農村(cūn)的田埂上(shàng)。

　　張麗（化(huà)名），作(zuò)爲一(yī)名螞蟻金(jīn)服的農村(cūn)金(jīn)融負責人(rén)，從傳統銀行轉行到螞蟻金(jīn)服工作(zuò)後，最常做的事(shì)情之一(yī)就(jiù)是和農民(mín)的大爺大媽聊天，在螞蟻金(jīn)服的規劃中，在農村(cūn)，很快(kuài)就(jiù)可以實現買種子(zǐ)不用錢、賣黃瓜不去集貿市(shì)場，甚至存錢也(yě)不去銀行了(le)……

　　農村(cūn)金(jīn)融是隐藏的野心

　　今年，阿裏要和京東進行一(yī)場"村(cūn)長拉鋸戰"——阿裏說，要建10萬個村(cūn)級服務站(zhàn)，而京東也(yě)表示在今年6月(yuè)(yuè)前發展10萬名村(cūn)級代理(lǐ)員。他們的任務除了(le)幫助村(cūn)民(mín)網購、接受快(kuài)遞、退換貨之外，金(jīn)融服務是一(yī)個隐藏的野心。

　　支付寶正在用花呗瓦解農民(mín)網購的戒心。"針對村(cūn)淘合作(zuò)人(rén)，支付寶采用的是墊資的方式"，張麗告訴北京晨報記者，"大部分(fēn)農民(mín)會認爲網購不靠譜，因此我們采用授信給村(cūn)淘合作(zuò)人(rén)的方式，幫助農民(mín)買了(le)商(shāng)品确認收款之後，花呗才會扣款。"

　　同樣用先買後付款的方式，将消費金(jīn)融推向農民(mín)的還有京東村(cūn)級代理(lǐ)員力推的京東白條。

　　快(kuài)速解決農民(mín)賣家的融資問題

　　在螞蟻金(jīn)融針對農村(cūn)的計劃中，将消費金(jīn)融推向農民(mín)隻是第一(yī)個層面。

　　現在淘寶網專門爲農民(mín)推出了(le)一(yī)個網頁cun.taobao.com，"針對農資賣家，将出一(yī)個新(xīn)産品，快(kuài)速解決農民(mín)賣家的融資問題。"張麗透露，即将上(shàng)線的阿裏網商(shāng)銀行也(yě)将農村(cūn)金(jīn)融列爲重要業務。

　　"農業缺乏抵押物，本身(shēn)又是靠天收的高風險行業，一(yī)般很難貸到錢。"一(yī)位金(jīn)融人(rén)士說中農村(cūn)金(jīn)融的痛點。在農村(cūn)生(shēng)活了(le)18年多的京東CEO劉強東感受對此頗深，據劉強東介紹，在他的老家江蘇宿遷，很多村(cūn)民(mín)都有借高利貸的行爲，有些(xiē)借貸的年利率高達60%。

　　而随着農村(cūn)金(jīn)融的層層推進，未來農村(cūn)和城市(shì)将享受同樣的金(jīn)融服務。"未來三年，農民(mín)或許足不出戶就(jiù)能(néng)買種子(zǐ)、賣菜、借款、存錢和理(lǐ)财。"張麗說。