春節電影O2O市(shì)場補貼大混戰看大衆點評如(rú)何逆襲

在今年爆棚的春節觀影O2O市(shì)場中，大衆點評和貓眼電影瓜分(fēn)了(le)40％的市(shì)場份額。大衆點評通過打造電影垂直領域進行布局，爲其O2O平台目标添加重要的戲份砝碼，如(rú)果其能(néng)培養用戶通過點評購買電影票(piào)，相當于将點評數億的活躍用戶打通，讓用戶在點評的App上(shàng)停留更長的時間。

今年春節，掩映在紅包大戰高調突進的喧嚣背後的，是在線電影票(piào)O2O市(shì)場争奪的白熱化(huà)。

線上(shàng)購票(piào)成趨勢

記者從大衆點評方面了(le)解到，今年春節，大衆點評共賣出650萬張電影票(piào)，相當于這段時間内全國每7張電影票(piào)就(jiù)有1張通過該平台售出。截止到2月(yuè)(yuè)26日（年初八）晚19點半的數據，《澳門風雲2》憑借5.4億元的總金(jīn)額成爲春節檔電影中的票(piào)房(fáng)冠軍，而作(zuò)爲該電影聯合發行方的大衆點評，在利用其吃喝(hē)玩(wán)樂信息的入口優勢，爲這部電影貢獻了(le)三分(fēn)之一(yī)的票(piào)房(fáng)。

大衆點評之外，其目前最大的競争對手美團貓眼電影也(yě)攜由其聯合發行的《天降雄獅》，加入了(le)春節檔的厮殺，同期票(piào)房(fáng)收入略低(dī)于《澳門風雲2》，後者在全國各大院線的排片率上(shàng)從2月(yuè)(yuè)19日（大年初一(yī)）開始一(yī)路(lù)上(shàng)揚，在23日超越此前的排片冠軍《天降雄獅》。統計顯示，貓眼電影和大衆點評在春節期間的全國電影市(shì)場上(shàng)瓜分(fēn)了(le)40％的市(shì)場份額。

除了(le)上(shàng)述兩家網站(zhàn)外，目前在線電影票(piào)市(shì)場的争奪者還包括格瓦拉、時光網、網票(piào)網、豆瓣電影、百度電影、微信、支付寶錢包（淘寶電影）等，其中格瓦拉的影響力主要輻射到上(shàng)海及華東地區，像支付寶錢包和微信的優勢是通過HTML5的形式将電影票(piào)預定頁面内置到各自的App端上(shàng)，可用錢包直接完成支付，無需再次跳(tiào)轉。

眼下(xià)，當越來越多的年輕用戶不再到影院門口花原價購買電影票(piào)，轉而使用在線訂票(piào)＋線下(xià)取票(piào)的O2O方式進行購票(piào)的趨勢下(xià)，影院門口放(fàng)置的一(yī)個個終端取票(piào)機成爲各家争奪的焦點。像打車軟件一(yī)樣，砸錢補貼用戶是在線電影票(piào)服務商(shāng)所能(néng)想到的最簡單粗暴的誘導方式。

價格戰與産業布局

記者從一(yī)位可靠業内人(rén)士處獲悉，爲了(le)打赢今年春節檔電影票(piào)市(shì)場的價格戰，大衆點評實際對用戶的電影票(piào)補貼金(jīn)額在2億元左右，與貓眼電影的補貼力度大體持平，并推出了(le)一(yī)批9.9元、19.9元的電影票(piào)（春節檔大衆點評全國半數以上(shàng)電影場次可享受9.9元低(dī)價）。除這兩家外，支付寶、微信等平台也(yě)加入了(le)春節檔電影票(piào)補貼的價格戰中。

一(yī)位年前在大衆點評上(shàng)花19.9元購買了(le)電影票(piào)的上(shàng)海女(nǚ)白領對記者說，這些(xiē)特惠電影票(piào)是分(fēn)時段的，她買到的是傍晚場，像晚上(shàng)黃金(jīn)場次則較難找到類似力度的優惠。但(dàn)盡管如(rú)此，特惠場次的電影票(piào)還是很快(kuài)就(jiù)被一(yī)搶而空，表明低(dī)價仍是部分(fēn)消費群體的一(yī)個“痛點”。

但(dàn)業内人(rén)士分(fēn)析認爲，就(jiù)像打車軟件經曆了(le)瘋狂的補貼大戰之後握手言和類似，單純的價格戰并非在線電影票(piào)服務商(shāng)的長久之計，就(jiù)好(hǎo)(hǎo)比單純靠低(dī)價的團購并非是一(yī)個健康可持續的模式一(yī)樣，出于搶市(shì)場的考慮，預計在線電影票(piào)市(shì)場的補貼在2015年仍将繼續，但(dàn)會最終尋求其他出口。

事(shì)實上(shàng)，電影票(piào)預定選座這項服務，對上(shàng)述各家網站(zhàn)的意義各不相同，像緻力于打造中國電影資料庫的時光網，賣電影票(piào)是其主業的補充；而豆瓣電影在訂票(piào)上(shàng)鏈接的格瓦拉等第三方平台；格瓦拉的做法則是通過建立電影社區，以及路(lù)線推薦、觀影提示等圍繞電影的一(yī)系列服務，來增加用戶黏性。

貓眼電影背靠以團購起家，深耕二、三線城市(shì)的美團，低(dī)價對于這部分(fēn)用戶群體來說仍是最敏感因素，因此其燒錢補貼的模式預計扔将持續。此外，從美團聯合出品《心花怒放(fàng)》、聯合發行《天降雄獅》等影片，以及美團CEO王興頻繁接觸電影制片人(rén)的種種舉動看，殺入電影産業鏈上(shàng)遊也(yě)是其潛在目标。

而大衆點評在在線電影票(piào)領域的布局，更多的是通過打造電影垂直領域，爲其O2O平台的目标添加重要的戲份砝碼，畢竟看電影和餐飲是銜接最順暢的場景，如(rú)果能(néng)培養用戶通過點評購買電影票(piào)，相當于将點評數億的活躍用戶打通，讓用戶在點評的App上(shàng)停留更長的時間。

據記者了(le)解，大衆點評目前最主要的營收現金(jīn)流來自其推廣（商(shāng)戶效果廣告）和結婚業務，電影票(piào)業務并非賺錢項目。就(jiù)像點評聯合出品《匆匆那年》一(yī)樣，點評的角色是利用其吃喝(hē)玩(wán)樂入口優勢以及媒體平台的作(zuò)用，做電影營銷，幫助片方觸達點評用戶。

比如(rú)此前上(shàng)映的《一(yī)步之遙》，由大衆點評制作(zuò)的基于HTML5技術的宣傳頁一(yī)度在微信朋(péng)友圈中刷屏，爲該劇建立起口碑。據行業内人(rén)士介紹，一(yī)部電影的排片率反映了(le)市(shì)場對于影片的喜愛程度，影院會随時根據出票(piào)情況調整排片場次。用戶口碑影響着影院的排片，一(yī)部電影的口碑建立起來了(le)，會促使影院優先排片。

此外，對支付寶錢包和微信來說，内嵌在其客戶端中的在線訂票(piào)服務爲其增加了(le)支付場景應用，目的是将越來越多的垂直場景集合在自己的App上(shàng)。

而對于在電影領域走得更遠的阿裏巴巴來說，其野心絕不止限于電影票(piào)購買方式的轉變，阿裏影業動作(zuò)頻頻的背後，是想深度介入内容上(shàng)遊，通過大數據的方式改變傳統的電影生(shēng)産方式。