想一(yī)想，在海淘、海外代購等跨境電商(shāng)大發展的時代，除了(le)較高的租金(jīn)、人(rén)力成本，還有什(shén)麽會讓傳統進口商(shāng)感到焦慮？

　　答(dá)案是線上(shàng)、線下(xià)兩套“遊戲規則”——當抛棄傳統渠道的跨境電商(shāng)們在稅務、監管上(shàng)享受優惠加速狂飙、攻城略地同時，仍在線下(xià)實體店(diàn)打拼的傳統進口商(shāng)，卻依然徘徊在商(shāng)業舊世界的秩序當中。

　　一(yī)位不願意透露姓名的國際知名奢侈品中國區負責人(rén)對《第一(yī)财經日報》記者表示，線上(shàng)、線下(xià)兩套遊戲規則不僅損害了(le)傳統進口商(shāng)的利益，更爲嚴峻的在于它對未來商(shāng)業生(shēng)态的無形破壞力。

　　奶粉代購商(shāng)的故事(shì)

　　在淘寶上(shàng)搜索“代購”兩個字，顯示有1932萬件寶貝供選擇。此外，各大電商(shāng)平台都紛紛開通國際頻道，如(rú)天貓國際、京東國際。

　　源于2013年，商(shāng)務部等部門對跨境電商(shāng)零售出口的政策支持，當年起，通過直郵、保稅進口的方式，上(shàng)海、廣州等7個城市(shì)開始試點跨境電子(zǐ)商(shāng)務保稅進口業務，在滿足了(le)消費者對海外物美價廉商(shāng)品的需求同時，跨境電商(shāng)也(yě)迎來大發展時期。

　　而早在國家出台鼓勵政策之前，海外代購的商(shāng)機已被很多人(rén)捕捉。蕭木(化(huà)名)就(jiù)是這批人(rén)中的一(yī)個。早在4年前，他與英國的朋(péng)友合夥，在淘寶開店(diàn)賣英國奶粉，他負責維護淘寶店(diàn)，英國夥伴負責備貨發貨。4年後，月(yuè)(yuè)銷量從幾罐變成了(le)近萬罐，英國的團隊發展到了(le)50多人(rén)。

　　蕭木的模式很簡單，在淘寶店(diàn)上(shàng)接單後，他将顧客信息發給在英國的夥伴，然後英國夥伴直接從英國以個人(rén)物品名義郵寄給中國顧客。正常的話，一(yī)到兩周顧客就(jiù)可收到奶粉。一(yī)般來說也(yě)不會産生(shēng)稅費，除非在過海關時被抽查到，顧客需要繳交10%的稅費。

　　一(yī)罐英國愛他美奶粉，英國拿貨需9.9英鎊，約100元人(rén)民(mín)币，蕭木的店(diàn)賣170元。如(rú)果被海關抽中了(le)，海關按照200元的價格抽取10%的稅，也(yě)就(jiù)是說顧客買一(yī)罐英國愛他美奶粉隻要170元～190元。而在實體店(diàn)買，至少要250～300元。

　　原本打算(suàn)積累一(yī)定資本後，從線上(shàng)轉線下(xià)，拿下(xià)某品牌在中國的代理(lǐ)權，但(dàn)蕭木最近放(fàng)棄了(le)這個想法。“線下(xià)超級麻煩，光有錢不一(yī)定能(néng)搞定。”蕭木對本報記者說。

　　蕭木表示，以法國達能(néng)集團下(xià)面的愛他美品牌爲例，達能(néng)在上(shàng)海已有公司經營多美滋品牌，“達能(néng)不可能(néng)再把愛他美投入到中國來，讓自家兩個産品競争，愛他美産量也(yě)不多，也(yě)沒能(néng)力供應中國這麽大的市(shì)場。”蕭木說，

　　比之競争和市(shì)場的考慮，讓蕭木更爲顧慮的是，要想正規在中國賣英國愛他美，首先要拿到達能(néng)集團的授權，然後拿到商(shāng)務部的批文，接着去商(shāng)标局注冊、檢驗檢疫，搞定所有程序後才能(néng)進入中國。

　　“這不僅需要雄厚的資金(jīn)，可能(néng)還要‘關系’。”蕭木說。

　　使蕭木打消走線下(xià)渠道想法的另一(yī)個重要原因還有——國内一(yī)般貿易進口所需流程太長，規定也(yě)太細，比如(rú)，産品包裝如(rú)果有更新(xīn)，必須重新(xīn)接受審核。“加了(le)一(yī)行字都是要審批的，不然不能(néng)上(shàng)市(shì)。”蕭木說，英國奶粉一(yī)年一(yī)般會進行兩次包裝升級，換了(le)包裝剛進入中國馬上(shàng)又要花錢走流程。

　　而這些(xiē)情況，線上(shàng)不會碰到。蕭木形容線上(shàng)貿易是“短平快(kuài)”。

　　兩套“遊戲規則”

　　蕭木的雙重考量之下(xià)，傳統進口商(shāng)也(yě)不輕松，它們皆來自于線上(shàng)、線下(xià)兩套“遊戲規則”的挑戰。

　　本報記者獨家獲得的一(yī)份東部某城市(shì)商(shāng)委不久前給商(shāng)務部提交的一(yī)份有關跨境電商(shāng)與傳統零售市(shì)場的研究報告顯示，由于跨境電商(shāng)務具有明顯的市(shì)場競争優勢，給境内從事(shì)零售業務的内外資企業造成了(le)巨大經營壓力。

　　上(shàng)述報告指出，這種競争優勢，體現在跨境電商(shāng)和一(yī)般貿易進口商(shāng)的雙重管理(lǐ)方法和标準，具體而言又有四個不同，“貿易便利程度不同”、“監管力度不同”、“産品标準不同”和“稅負要求不同”。

　　由此，上(shàng)述報告建議商(shāng)務部對跨境電子(zǐ)商(shāng)務和一(yī)般貿易進口兩種貿易方式執行雙重管理(lǐ)方法和标準進行調整和優化(huà)，這在現實中也(yě)有諸多反映。

　　國際某知名化(huà)妝品品牌就(jiù)曾因包裝上(shàng)的一(yī)行字被卡住。一(yī)位知情人(rén)士對本報記者透露，該知名化(huà)妝品品牌原本有一(yī)款想力推的明星産品，但(dàn)剛一(yī)在各大賣場全面鋪開，工商(shāng)局就(jiù)勒令該品牌全部下(xià)櫃，原因是産品包裝上(shàng)與在工商(shāng)局注冊時相比多了(le)兩句話。最後無奈之下(xià)，這批貨品全部轉至某大型化(huà)妝品網站(zhàn)降價銷售。

　　上(shàng)述報告稱，一(yī)般貿易進口與跨境電商(shāng)相比，便利程度更低(dī)，面臨的監管更嚴。

　　有一(yī)個極端的案例：台灣某護膚品牌打算(suàn)進軍大陸市(shì)場，但(dàn)因爲其産品在不斷更新(xīn)，配方可能(néng)每3個月(yuè)(yuè)就(jiù)升級一(yī)次，如(rú)果通過線下(xià)渠道進軍大陸将完全不可能(néng)，因爲等某種産品審批下(xià)來都18個月(yuè)(yuè)了(le)，該産品或許都已不再生(shēng)産。最後這個品牌選擇通過線上(shàng)渠道進入大陸市(shì)場。

　　上(shàng)述知情人(rén)士稱，由于審批時間長，一(yī)些(xiē)企業常常抱怨：“我的産品還在審批，很多消費者都已經通過代購之類的渠道買到了(le)。”

　　廣東精實營銷管理(lǐ)顧問有限公司總經理(lǐ)馮建軍對本報記者表示，由于進口商(shāng)品申請流程耗時較久，一(yī)般的企業都會請專業公司來代理(lǐ)申請，進口一(yī)個品牌通常有七八十種甚至上(shàng)百種産品，每個産品都需要一(yī)個條碼，相當于産品的身(shēn)份證。企業爲此需要向專業公司支付每個條碼2萬～3萬元的申請費用。

　　一(yī)家連鎖藥妝企業的老闆透露，光給這些(xiē)産品申請“身(shēn)份證”就(jiù)投入了(le)2000多萬元。

　　而在監管力度上(shàng)，根據報告，國家對一(yī)般貿易進口貨物執行嚴格的管理(lǐ)，這其中不僅工商(shāng)、物價、食藥監等部門的嚴格監管，亦有企業反映，有些(xiē)省市(shì)不同條線的政府部門，還要分(fēn)别對合法進口商(shāng)品獨立抽檢、重複檢測，而跨境電子(zǐ)商(shāng)務直郵進口，則将商(shāng)品歸類爲個人(rén)自用物品，無需實施商(shāng)品檢驗。

　　線上(shàng)線下(xià)的産品标準也(yě)存在不同。一(yī)名京東内部人(rén)士透露，現在的消費者不喜歡看到産品上(shàng)有中文标識，更希望看到原廠原标。如(rú)果是外國原裝進口的奶粉，會更加受到消費者的歡迎。

　　稅制上(shàng)的不同，也(yě)讓線上(shàng)進口有更多的價格優勢。相比一(yī)般貿易進口商(shāng)品要繳納關稅、增值稅等多種稅，跨境電子(zǐ)商(shāng)務進口主要繳納的則是行郵稅，由于銷售主體爲境外公司，更無需繳納企業所得稅。

　　馮建軍表示，韓國彩妝進口到中國來，稅收占到售價的30%。香港同等規格的化(huà)妝品比中國内地便宜40%。造成價格差異的關鍵原因就(jiù)是稅費差異。蕭木也(yě)算(suàn)過賬，奶粉正規進口的稅費，合計增值稅、消費稅和關稅總共約48%，但(dàn)海外直郵的行郵稅隻需10%。

　　破壞商(shāng)業生(shēng)态？

　　不同“遊戲規則”之下(xià)，其更深遠的影響或許是對商(shāng)業生(shēng)态的破壞。

　　前述國際知名奢侈品中國區負責人(rén)對本報記者舉例說，2014年10月(yuè)(yuè)，支付寶宣布與美國四大百貨公司聯手推“海外直購”。對于公司經營來說，這将産生(shēng)一(yī)大堆問題。

　　比如(rú)，某國際品牌，中國消費者可以通過支付寶直接從美國買到，這意味着該品牌在中國的分(fēn)公司将損失一(yī)部分(fēn)銷售額。但(dàn)是，該品牌在中國的宣傳推廣都是由中國分(fēn)公司投入。

　　“我做了(le)廣告，但(dàn)業績最後卻是你的，”上(shàng)述奢侈品負責人(rén)說，“全世界的公司都在想：我是不是不需要在中國設立公司了(le)？”

　　“我們在推廣的時候花了(le)很多錢，而我們推廣什(shén)麽，網上(shàng)就(jiù)會立即賣同款産品。因爲無需繳稅，也(yě)并不花費推廣費用，他們的價格更便宜，這樣長期發展的話會危害整個商(shāng)業環境。”某貿易公司業主、進口商(shāng)品商(shāng)标權人(rén)對本報記者透露說。

　　上(shàng)述貿易公司還專門設立了(le)負責商(shāng)标侵權問題的部門，曾經有一(yī)款産品在淘寶上(shàng)一(yī)天打擊了(le)3600個侵權對象，但(dàn)是“打也(yě)打不完，侵權成本太低(dī)，打的速度根本趕不上(shàng)店(diàn)家上(shàng)架的速度”，無奈之下(xià)，他們隻能(néng)對這個産品削減了(le)宣傳力度。

　　不同規則之下(xià)，平行進口問題也(yě)難以忽略。

　　所謂平行進口，即指商(shāng)标所有人(rén)投放(fàng)海外市(shì)場的合法産品，由他人(rén)在未經商(shāng)标所有人(rén)同意的情況下(xià)進口到本國市(shì)場的行爲，由于這種未經許可的進口往往與正式許可的進口平行，故被稱爲平行進口。

　　2012年，我國首例平行進口官司在長沙審理(lǐ)。法國米其林集團起訴長沙兩名經營輪胎的工商(shāng)戶，稱後者侵犯了(le)米其林集團的商(shāng)标使用權。這兩名工商(shāng)戶銷售的輪胎雖然是貨真價實的米其林，但(dàn)卻是面向歐洲和巴西(xī)市(shì)場生(shēng)産的産品。

　　盡管上(shàng)述官司以法官判決被告侵權而終，但(dàn)平行進口是否構成侵權也(yě)存在争議。大邦律師事(shì)務所龔力爾律師認爲，在中國目前的知識産權領域内，平行進口行爲并不一(yī)定就(jiù)意味着侵害了(le)權利人(rén)的權利，平行進口實際上(shàng)是促進銷售并且打破壟斷，當然這種行爲可能(néng)會影響到貿易公平原則。

　　國家對平行進口的态度也(yě)在發生(shēng)變化(huà)。2014年11月(yuè)(yuè)，上(shàng)海自貿區平行進口汽車方案已經獲得商(shāng)務部的批示。方案意味着，未經品牌廠商(shāng)授權，貿易商(shāng)可以從海外市(shì)場買下(xià)，并引進中國市(shì)場進行銷售。平行進口汽車比4S店(diàn)售價便宜15%～20%。

　　跨境電子(zǐ)商(shāng)務一(yī)定程度上(shàng)也(yě)屬于平行進口的範疇，這種挑戰可想而知。

　　兩套“遊戲規則”也(yě)把高端消費“趕”到了(le)國外。上(shàng)述奢侈品負責人(rén)表示，2014年，内地居民(mín)高端消費50%～70%都發生(shēng)在境外，國内幾乎沒有一(yī)個高端品牌的銷售量在增長，與此同時成本又在不斷上(shàng)漲。

　　“以一(yī)線城市(shì)爲例，一(yī)個100平方米的店(diàn)面一(yī)年的經營成本約爲60萬～80萬元。”上(shàng)述奢侈品負責人(rén)說，“這些(xiē)高端品牌做2015年的預算(suàn)時都是緊縮的，裁員、關店(diàn)都不是沒有可能(néng)。”