2014年，國美在線通過“3·15揭秘京東僞價格”、“比京東貴就(jiù)賠”等一(yī)場場價格戰對戰京東，而在國美在線的辦公區，紅色的條幅也(yě)時時刻刻提醒着員工價格要比京東賣得便宜。然而在國美在線董事(shì)長牟貴先看來，雖然低(dī)價策略仍會持續，但(dàn)目前隻在國美在線戰略中占滿足用戶需求的30%。價格戰背後更大的野心是建立遍及人(rén)們生(shēng)活每個角落的大生(shēng)活圈。
跨入百億級電商(shāng)門檻
2014年4月(yuè)(yuè)是國美在線的周年慶典，一(yī)個月(yuè)(yuè)的時間，國美在線的銷售額比之前的月(yuè)(yuè)環比提升了(le)50%以上(shàng)。2014年6月(yuè)(yuè)，通過世界杯的由頭進行的“決戰32天”活動，更是使國美真正跨入了(le)百億級電商(shāng)門檻。
說起2014年國美在線的最大變化(huà)，牟貴先印象最深刻的就(jiù)是用戶體驗方面。就(jiù)像一(yī)個也(yě)許并不是最聰明但(dàn)卻是最努力的學生(shēng)。國美在線梳理(lǐ)了(le)用戶體驗的全部流程，大的環節一(yī)共17個，包括售前宣傳、首頁登錄、物流環節再到服務環節等。每一(yī)個都量化(huà)了(le)指标，跟行業也(yě)進行了(le)明确的對比。
對于2015年，國美在線的目标是“爲用戶打造更爲極緻的服務”。一(yī)季度國美在線推出的“國美家”項目已進入測試階段。一(yī)方面通過這個項目滿足用戶在家庭方面的基礎結構建設，從裝修到成套的家電，到家具、家飾。另外一(yī)個方面是以家庭消費爲核心及相關聯的産品和服務的延伸。
在繼阿裏巴巴、京東推出互聯網金(jīn)融後，國美在線也(yě)來參戰。牟貴先對已推出的互聯網理(lǐ)财産品很滿意。“我看他們推這個事(shì)挺費勁，但(dàn)是我能(néng)做到。”牟貴先表示。
價格戰是“臨門一(yī)腳”
國美在線從2013年以來就(jiù)一(yī)直在推行價格戰戰略，從早期的團購、搶購這類常用的促銷手段，進化(huà)升級到2014年“雙11”直接喊話京東，進行全品類價格PK，更是提出消費者如(rú)果國美在線價格比别人(rén)高，會給消費者100元或300元的獎勵。國美在線這麽拼，在換來高回報的同時也(yě)備受争議。
事(shì)實上(shàng)，“雙11”的價格戰确實爲國美在線帶來了(le)高額的回報。據統計，國美2014前三季度大賺淨利潤10.18億元，京東三季度淨虧損爲1.644億元。
“價格戰是足球臨門一(yī)腳的作(zuò)用，也(yě)就(jiù)是要進球了(le)，一(yī)腳踢進去了(le)，那個時候就(jiù)跟價格有關系了(le)。但(dàn)是進完球并不是赢了(le)，後面還要做很多工作(zuò)。”牟貴先認爲價格戰是滿足用戶需求的必要條件，是不得不堅持的，但(dàn)并不是惟一(yī)一(yī)項用來滿足用戶需求的指标。
國美在線除了(le)價格戰，在各個環節都在PK京東。京東有“211”限時達物流服務，國美在線則有“計時達”。與京東形成競争優勢的是，國美在線“計時達”的配送範圍比京東“211”更廣。牟貴先介紹道，“計時達覆蓋了(le)120個城市(shì)的563個區縣，京東僅覆蓋35個城市(shì)”。
“生(shēng)活圈”仍會擴大
國美在消費者心中留下(xià)了(le)深深的“電器(qì)”烙印。讓牟貴先欣慰的是，通過不斷地宣傳國美在線在做什(shén)麽，現在這個品牌知名度已經比較高了(le)，品牌形象也(yě)不會被固化(huà)爲電器(qì)專業戶。“生(shēng)活圈”是國美一(yī)直以來提出的理(lǐ)念，也(yě)是國美一(yī)直在通過一(yī)件件項目來填充、擴大的，目的是去電器(qì)化(huà)，讓國美在線的産品品類能(néng)夠更多樣化(huà)，解決線上(shàng)一(yī)站(zhàn)式購物。
在整個消費者購買環節，如(rú)果牟貴先認爲價格戰是臨門一(yī)腳的話，那麽産品品類則是決定成爲哪一(yī)隊隊員的關鍵環節。就(jiù)像牟貴先所說的，消費者在一(yī)個購物平台購買商(shāng)品之前，首先要找到自己需要的産品。國美在線并不是惟一(yī)做生(shēng)活圈的電商(shāng)。淘寶、京東都曾推出過。電商(shāng)都瞄準“生(shēng)活圈”，是了(le)解到現在人(rén)們對個性化(huà)體驗和服務的需求以及對一(yī)站(zhàn)式購物的“懶人(rén)”需求。
對于目前國美在線所做的“生(shēng)活圈”，國美在線的産品品類一(yī)直在一(yī)點一(yī)點擴大。2015年1月(yuè)(yuè)22日，國美在線宣布正式推出汽車整車銷售業務，這爲國美在線的“生(shēng)活圈”計劃又增添了(le)一(yī)位新(xīn)的成員。加上(shàng)國美在線已經涉及的百貨、家電、虛拟業務、便民(mín)業務，最後到互聯網金(jīn)融等，國美在線的“生(shēng)活圈”涉及了(le)生(shēng)活的方方面面。且“國美家”的推出也(yě)是爲滿足對消費者家庭個性化(huà)體驗的需求。然而牟貴先認爲也(yě)有不夠完整的鏈條。“惟一(yī)欠缺的是線下(xià)的餐飲、美容等用戶需要的服務可能(néng)還沒有做到，未來會做到。”
